Słodkie rozwiązania dla świata bez ciasteczek

Może to dopiero marzec, ale branża reklamowa jest już wypełniona bardzo istotnymi wiadomościami, które na nowo zdefiniują praktyki branżowe w 2020 roku i później.

Od daty wejścia w życie ustawy CCPA 1 stycznia do ogłoszenia Google z 14 stycznia, że ​​w ciągu dwóch lat będzie stopniowo wycofywać pliki cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome, krajobraz marketingu opartego na danych zmienia się, a konsekwencje są ogromne.

Bez wątpienia powyższe wiadomości – a także szersze zmiany w przestrzeni w kierunku prywatności konsumentów i ograniczenia śledzenia przez strony trzecie – mają poważne konsekwencje dla sektorów technologii reklamowych i mediów.

Jednak reperkusje tych ruchów będą miały równie istotny wpływ na marketerów marek i agencji, ponieważ ich strategie oparte na danych będą musiały zostać zmienione i zmodernizowane.

Przyjrzyjmy się trzem kluczowym czynnikom, które muszą wziąć pod uwagę marketerzy podczas pracy z dostawcami technologii reklamowych i mediów w tej nowej rzeczywistości.

Kierowanie kontekstowe zajmuje centralne miejsce

W ciągu ostatniej dekady kierowanie reklam mocno przesunęło się w kierunku metod opartych na odbiorcach, które stawiają osoby, do których docierają, nad środowisko, w którym są osiągane.

Wiele z tych celów w otwartej sieci było napędzanych przez zewnętrzne źródła danych i taktyki, z których wiele stanie się przestarzałych w nowym, skoncentrowanym na prywatności krajobrazie mediów bez plików cookie.

W nadchodzących miesiącach kontekst potwierdzi się w planach medialnych jako siła napędowa trafności reklam. Marki i agencje odejdą od obsesji wyłącznie na punkcie osoby oglądającej reklamę, a zamiast tego zaczną brać pod uwagę zachowania konsumpcyjne użytkownika, gdy ten zobaczy tę reklamę. Na tym polega wielka wartość.

W przyszłości kierowanie reklam będzie mniej dotyczyć danych o odbiorcach, a bardziej treści i kontekstu. Bardziej niż kiedykolwiek, dla marketerów ważne jest, aby wczuć się w nastawienie użytkowników w danej chwili i skupić się na dotarciu do nich w najbardziej odpowiednich środowiskach.

Zastanów się: jakie treści konsumuje użytkownik i gdzie? Jaki jest ich sposób myślenia, kiedy go konsumują i jakie kontekstowe środowiska promują emocje i działania, których poszukuje Twoja marka?

Ten rodzaj kierowania oznacza pogłębienie zależności od słów kluczowych, czasu, lokalizacji, czynników środowiskowych i innych kontekstowych punktów danych w ramach strategii kierowania.

Kluczem staje się personalizacja zgodnie ze środowiskiem

Gdy treść i kontekst zajmują miejsca na czele tabeli strategii medialnych, kreatywne strategie będą działać ramię w ramię.

W przypadku marek oznacza to tworzenie reklam opartych na treści ze strategicznym przekazem, który dodaje warstwę personalizacji w oparciu o media, z których korzysta dana osoba w danym momencie.

W przyszłości marki muszą inaczej myśleć o treściach i doświadczeniach, które promują w swoich reklamach, aby skutecznie przyciągnąć uwagę konsumentów.

Marketerzy powinni starać się tworzyć spersonalizowane treści, które odzwierciedlają potrzeby i zainteresowania docelowych odbiorców, zgodnie z dostępnymi danymi kontekstowymi i danymi użytkownika, takimi jak lokalizacja.

W tym sensie personalizacja to coś więcej niż tylko przesyłanie wiadomości; chodzi również o format. W przypadku kierowania i personalizacji w zależności od kontekstu, formaty treści natywnych, wideo i markowych mają większe niż kiedykolwiek prawdopodobieństwo rezonansu wśród odbiorców.

Reklamodawcy muszą korzystać z dostępnych danych wydawcy

Wreszcie, gdy świat reklamy przestanie polegać na plikach cookie i zewnętrznych danych o odbiorcach, relacje marki i agencji z wydawcami staną się kluczem do pogłębienia zarówno rezonansu komunikatów, jak i więzi z konsumentami.

Ponieważ wydawcy chcą utrzymać swoje możliwości zarabiania na reklamach, wielu z nich będzie kładło większy nacisk na solidne strategie gromadzenia danych od firm własnych, w tym na freemium i wielopoziomowe struktury płatne, które pogłębiają ich wiedzę o swoich czytelnikach.

Ta wiedza — zwłaszcza we współpracy z bezpieczeństwem marki, dopasowaniem kontekstowym i wartością treści premium w witrynie znanego wydawcy — będzie dobrodziejstwem dla reklamodawców, którzy chcą osiągnąć pożądaną równowagę między dostarczaniem właściwego komunikatu do właściwej osoby we właściwym środowisku.

Krajobrazy medialne i reklamowe przechodzą okres szybkich zmian w związku z nowymi przepisami dotyczącymi prywatności i ograniczeniami śledzenia stron trzecich, ale ta chmura zmian ma ogromne znaczenie.

Obecny pęd w kierunku bezpieczniejszego ekosystemu opartego na danych własnych jest przyspieszeniem we właściwym kierunku dla marketerów – takim, który miał nastąpić z lub bez nowych przepisów dotyczących prywatności i ograniczeń dotyczących plików cookie stron trzecich przez Google.

Marki i agencje, które przyjmą ten czas transformacji i odpowiednio dostosują swoje strategie, wyjdą po drugiej stronie silniejsze, zarówno pod względem zwrotu z inwestycji w reklamę, jak i jakości ich relacji z konsumentami.

Sofia Maravich jest starszym dyrektorem ds. sukcesu klienta w Nativo, gdzie z powodzeniem zarządza zespołem odpowiedzialnym za wzrost i utrzymanie klientów u ponad 400 reklamodawców marek, współpracując z agencjami reklamowymi i bezpośrednimi partnerami marki.