Znalezienie słodkiego sukcesu dzięki napojom bez cukru

Pewna pamiętna kolacja skłoniła Cristinę Ros Blankfein i Jennifer Ross do wymyślenia produktów o zerowej zawartości cukru stojących za Swoon. Panie rozmawiały o diagnozie cukrzycy typu 1 Jennifer i obie chciały stworzyć słodkie napoje bez wpływu cukru na zdrowie. W tym odcinku Shopify Masters Cristina dzieli się z nami swoim podejściem do wyszukiwania i współpracy z naukowcami zajmującymi się smakiem, producentami i targami.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Swoon
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: Privy (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify), Postscript (aplikacja Shopify), Yotpo (aplikacja Shopify), Loyalty Lion (aplikacja Shopify)

Jak jedna kolacja doprowadziła do powstania wieloproduktowego biznesu napojów

Felix: Opowiedz nam o ewolucji biznesu. Gdzie to wszystko się zaczęło?

Cristina: Wymyśliliśmy to, ponieważ moja partnerka Jen ma cukrzycę typu 1. Naszą misją jest chęć zmniejszenia spożycia cukru, ale także realistyczna świadomość, że musimy stworzyć produkt, który nadal da ci ten smak i odczucie – to super uroczyste szczęście cukru. To wspaniałe uczucie i dlatego ludzie cały czas sięgają po cukier, ale wszyscy oczywiście znamy negatywny wpływ na zdrowie. Więc chcieliśmy powtórzyć to uczucie. Zaczęliśmy, ponieważ byliśmy w szkole biznesu i Jen wpadła na przyjęcie, które prowadziłam. Uwielbiam gościć. Jestem Kubańczykiem. Robiłam mojito, a kiedy siedzę i patrzę na mojego przyjaciela z cukrzycą, nalewam do kubka białego cukru stołowego, aby zagotować go do prostego syropu. Uświadomiłem sobie: „O mój Boże”. Uświadomiłem sobie, jak wiele rzeczy, które pijemy, jest dla nas złe.

Potem wskoczyliśmy do samochodu, pobiegliśmy do Whole Foods, myśląc: „Whole Foods, świetne składniki, świetne produkty, to wystarczająco zdrowe”, prawda? Nie mogliśmy znaleźć niczego, co miałoby dla niej sens, poza, całkiem dosłownie, wodą sodową. To naprawdę skierowało nas w naszą podróż. Nasze pierwsze pytanie brzmiało: „Czy takie rzeczy nie istnieją, ponieważ nie można ich stworzyć?” Od początku byliśmy super skoncentrowani na profilu smakowym. Mamy linię, która obejmuje proste syropy, miksery do koktajli, a od niedawna wprowadziliśmy mrożone herbaty i lemoniady.

Felix: Czy byłeś w szkole biznesu ze swoim partnerem?

Cristina: Byliśmy. Byliśmy kolegami z klasy, a właściwie miejscami, co zaowocowało naszą przyjaźnią. Mały przypadek sprowadził nas tutaj.

Felix: Czy oboje interesowaliście się konkretnie przedsiębiorczością?

Cristina: Szczerze, nie. Oboje byliśmy na to otwarci, ale nie lubiliśmy pisać na tablicy, w stylu: „Po prostu wpadnijmy na pomysł”. Naprawdę doszliśmy do tego jako konsumenci.

Wzloty i upadki dwuletniej fazy badań i rozwoju

Felix: Odkryłeś, że była tu potrzeba i że obecnie nie ma żadnego rozwiązania. Następne pytanie brzmiało „dlaczego nikt jeszcze tego nie wymyślił”? Skąd stamtąd poszedłeś?

Cristina: Zaczęliśmy od stworzenia wszystkich profili smakowych, które chcieliśmy stworzyć ze składników kuchennych, w tym oczywiście z cukru. Następnie zabraliśmy go do aromatyzowania naukowców, aby pomóc nam zrozumieć, jak to zrobić, ale bez cukru. Użyliśmy owoców mnicha. Przeprowadziliśmy całą serię testów, wiedząc, że naszą prawdziwą północą jest to, że będziemy mieli zero gramów cukru. Jakie są wszystkie alternatywy? Bardzo chcieliśmy być roślinni. Nie chcieliśmy zastępować jednej rzeczy, która nie jest świetna, inną, która nie jest świetna, jak aspartam.

Więc naprawdę przyjrzeliśmy się światu tego, co sprawia, że ​​rzeczy są słodkie, czyli na bazie roślin, które nie mają wpływu na glikemię. Przeprowadziliśmy wiele prób i testów dotyczących różnych alternatywnych słodzików i wylądowaliśmy na owocach mnicha jako składniku, który naszym zdaniem najlepiej zmiksował i stworzył najdelikatniejszy smak. Przygotowanie prostego syropu było procesem badawczo-rozwojowym trwającym dwa lata, ponieważ jest to bardzo trudne. Cukier jest dość silnym składnikiem i tak trudno jest trafić w zaokrąglony profil smaku cukru. Naprawdę ściśle współpracowaliśmy z barmanami i baristami – wszędzie tam, gdzie używa się prostego syropu. Mieliśmy szczęście, że udało nam się udać do kuchni testowej Bon App i naprawdę zrobić tyle ślepych testów smakowych, aby zrozumieć, jak odtworzyć to uczucie cukru w ​​ustach.

Felix: Wspomniałeś, że zacząłeś w swojej domowej kuchni, a potem przekazałeś pomysł chemikom. Jak znaleźć naukowca ds. smaku, z którym można pracować?

Cristina: Kiedy to zaczynaliśmy, myśleliśmy: „Co? Jak sobie z tym poradzimy?” Byliśmy w szkole biznesu, więc mieliśmy szczęście, że mieliśmy dostęp do tak zwanego iLab. Było to laboratorium innowacji, które zgromadziło przedsiębiorców i operatorów z wielu różnych branż, aby pomóc studentom. Byliśmy w Bostonie, który ma naprawdę interesującą scenę techniczną, ale także interesującą scenę związaną z technologią żywności. Dzięki temu nawiązaliśmy kontakt z kimś, kto skontaktował nas z pierwszym laboratorium smakowym, z którym współpracowaliśmy.

Felix: Stworzenie prostego syropu zajęło dwa lata. Jak wyglądał ten proces?

Cristina: Potrzeba było naukowców zajmujących się smakiem i kilku innych specjalistów od handlu, aby trafić na ten smak, ponieważ mnich jest 200 razy słodszy niż cukier. Używasz małych, precyzyjnych kwot. Używamy rzeczy, które sprawiają, że jest lepki, trochę tandetny, aby zapewnić ci tę utrzymującą się słodycz. Wiele słodzików o dużej intensywności ma ten szczyt. Jestem pewien, że każdy z nas tego doświadczył. Nie spełnia się w ten sam sposób. Właśnie to naprawdę chcieliśmy osiągnąć. To było dużo majsterkowania, dużo mierzenia i poprawiania.

To sztuka w równym stopniu co nauka, z precyzją. Inną rzeczą, której się nauczyliśmy – i jestem pewien, że każdy szef kuchni, barman czy barista też by powiedział – to składniki i smak, które łączą się inaczej. Kiedy nagle trochę zmniejszysz słodycz, efekt jest taki, że faktycznie jest słodsza, ponieważ zmieniając tę ​​równowagę, przesunąłeś cytrusy – kwasy i goryczki. Wszystkie te rzeczy łączą się. To naprawdę złożony proces.

Inną częścią komercjalizacji produktów spożywczych i napojów jest to, że można uzyskać coś, co będzie świetnie smakować i być niezwykle zrównoważone w warunkach laboratoryjnych, ale zrobienie tego w dużych ilościach może również zmienić smak, ze względu na sposób, w jaki podgrzewamy produkt. aby nie używać sztucznych składników jako konserwantów. Musimy wytworzyć próżnię, więc podgrzewamy ją i wytwarzamy próżnię, ale sposób, w jaki robi się to na małą skalę w porównaniu z dużą, zmienia produkt.

Felix: Istnieje wiele kwestii do rozważenia podczas skalowania. Opracowałeś teraz linię produktów do wielu produktów. Jak wyglądał ten proces rozwoju, wprowadzania nowych produktów?

Cristina: Skończyło się na wprowadzeniu syropu prostego w 2019 roku. Przyjęliśmy podejście polegające na skupieniu się na świecie usług gastronomicznych. Nawiązaliśmy kilka świetnych relacji. Mamy również siedzibę w Nowym Jorku, gdzie scena kulinarna jest niesamowita. Pracowaliśmy z najlepszymi barmanami i baristami, aby naprawdę nam pomóc. To tam początkowo wprowadziliśmy produkt – poprzez handel – i aby klienci mogli z nim wejść w interakcję. Sytuacja zmieniła się drastycznie w handlu w 2020 r., gdy uderzył COVID, zwłaszcza w Nowym Jorku, gdzie mieliśmy wiele przestojów. Skończyło się na tym, że uruchomiliśmy nasze miksery pod nazwą Swoon w marcu 2020 roku. Skończyło się na tym, że w sieci było to całkiem niezłe. Później, w sierpniu 2020, wprowadziliśmy naszą linię lemoniad i napojów gotowych.

Wiele z tego po prostu podążało za konsumentem. Dotarliśmy do prostego syropu, ponieważ robiliśmy miksery, ale nasi partnerzy handlowi powtarzali: „Chciałbym użyć prostego syropu z mnichów zamiast pełnego zmiksowanego miksera”, ponieważ daje im to znacznie większą elastyczność. Wprowadziliśmy na rynek syrop prosty. Pracując z prostym syropem, często drażniliśmy ludzi na targach i degustacjach na imprezach lemoniadą, ponieważ był to dla nas najłatwiejszy sposób na pokazanie, jak gładki i zrównoważony był prosty syrop. Jedną część syropu Swoon nakładaliśmy na jedną część świeżego soku z cytryny, a następnie rozcieńczaliśmy wodą. Nie mogła się ukryć za goryczką kawy czy herbaty ani złożonością koktajlu. Kiedy to robiliśmy, wszyscy mówili: „Czekaj, chcę tego wyniku. Chcę zabutelkować tę lemoniadę”. To zaprowadziło nas do lemoniad.

Jak Swoon podbił baristów i barmanów

Felix: Wspomniałeś, że zacząłeś pracować z barmanami i baristami. Jakie są plusy i minusy wprowadzenia produktu na świat poprzez sektor usług?

Cristina: Jest kilka rzeczy. Jednym z nich jest to, że musisz rozwijać swoich partnerów, nie tylko jako kupiec, ale także jako zespół sprzedaży. Kiedy idziesz do baru, barman naprawdę jest strażnikiem. Kiedy idziesz do kawiarni, oczywiście ludzie często mają swoje zamówienie, ale wciąż proszą o radę i opinie. Jest to ta wielowarstwowa relacja, w której oboje oczekujecie od tych strażników, aby wprowadzili wasz produkt, ale ostatecznie sprzedali go w nieco inny sposób niż w przypadku, gdy mówicie o produkcie CPG w sprzedaży detalicznej. Oczywiście w Internecie niektórzy z tych strażników nie istnieją.

Felix: Wyobrażam sobie, że musi istnieć jakaś zachęta dla baristy lub barmana do wprowadzenia nowego produktu do swoich klientów. Jakie było twoje podejście do tego?

Cristina: To naprawdę sprowadza się do relacji. Przynajmniej tak prowadziliśmy naszą działalność. W końcu ludzie chcą robić interesy z ludźmi, których lubią i którym ufają. Większość naszej uwagi była skupiona na rozwijaniu tych relacji, bardziej niż na czymkolwiek innym. Masz całkowitą rację. Wiele strategii sprzedaży i sprzedaży polega na zrozumieniu klienta.

Jedną z najtrudniejszych rzeczy, gdy jesteś w barze, kawiarni czy restauracji, jest to, że mają tak wiele wymagań podchodzących do nich z tak wielu różnych punktów widzenia. Mają napięty harmonogram, a naprawdę usprawnienie operacji jest bardzo ważne. Dodawanie nowych produktów i nowych kroków jest naprawdę trudne i mało atrakcyjne. Musimy zrozumieć ich bolączki i dowiedzieć się, jak stworzyć rozwiązanie zamiast dodawać kolejny krok? Było to dla nas ważne, jeśli chodzi o kształt i rozmiar butelki oraz po prostu upewnienie się, że pasuje do ich operacji i tego, co próbują dostarczyć klientowi.

Felix: Wspomniałeś, że twoja początkowa wizja lub intencje dotyczące premiery zostały skrócone dość wcześnie. Kiedy zdałeś sobie sprawę, że nadszedł czas, aby pomyśleć o przestawieniu?

Cristina: Pracowaliśmy nad tymi relacjami przez około rok i sprzedawaliśmy od około roku. To był mniej zwrotny punkt, a raczej zamknięcie. Były takie chwile w lecie, kiedy zaczęliśmy ponownie otrzymywać zamówienia i słyszeć od naszych partnerów gastronomicznych. Powrót do tych relacji jest bardzo cenny. To była taka potrzeba, aby zmienić nas wszystkich razem. Tory, które ułożyliśmy, będą oczywiście nadal działać.

Zarządzanie relacjami B2B i B2C w jednym biznesie

Felix: Czego nauczyłeś się ze swojego doświadczenia ze światem gastronomicznym? W pewnym sensie prowadzisz firmę B2B i B2C. Czym różnią się te relacje?

Cristina: Ten element operacyjny był naprawdę cenny do usłyszenia i zrozumienia. Nie możesz mieć produktu, który zepsuje się po otwarciu. Albo jak to przechowywać. Istnieje wiele elementów, które narzucają różne względy przy pozycjonowaniu w kierunku konsumenta końcowego w porównaniu z sektorem usług, ponieważ tak wiele się w nich dzieje i są bardzo gorączkowe.

Przestrzeń gastronomiczna ma wąskie marże. Nie zdawałem sobie sprawy, o ile każdy baton myśli o ułamku grosza, biorąc pod uwagę koszt napoju i różne składniki, które do niego wkłada. Pracują z bardzo wąskimi marżami, więc dość precyzyjnie rozumieją, jak stworzyć ofertę, której chce klient i za wystarczająco dobrą cenę, ale nie jest dla niego tak droga.

Felix: Czy to zazwyczaj barmani i bariści decydują o tym, czy zamówić Twój produkt?

Cristina: Czasami. To naprawdę zależy od grupy restauracyjnej i tego, jak wszystko jest prowadzone, jeśli chodzi o to, kto zamawia. Masz rację, często jest dyrektor generalny, który zajmuje się wszystkimi zamówieniami w tych sklepach. Jest kilka różnych stron, z którymi można porozmawiać.

Felix: Jak wyglądała przemiana, kiedy COVID uderzył i musiałeś zacząć skoncentrować się na modelu B2C?

Cristina: Mieliśmy już własną obecność DTC na Amazon, a także u niektórych sprzedawców. Nie byliśmy całkowicie zaskoczeni. W większości chodziło o ponowne skupienie się na tych kawałkach. Jedną z trudnych rzeczy było, jak wielu ludzi na początku, po prostu nie wiedzieliśmy, jak długo to potrwa. Dokonaliśmy wielu przetasowań w naszym zespole. Mieliśmy ludzi, którzy są głównymi członkami zespołu sprzedaży w terenie, którzy lubili media społecznościowe, które prowadzą dla nas cały program influencer i są naprawdę elastyczni i dynamiczni.

To był naprawdę wspaniały wynik w naszym zespole, tak wielu różnych ludzi stawiało sobie wyzwania na różne sposoby. I mając nastawienie, zrób to i rób to, co trzeba. Jedną z naszych lekcji była wartość różnorodności w Twojej firmie. Często słyszysz, że nie masz tylko jednego dużego klienta, na którym możesz polegać. Myślę, że nauczyliśmy się również, aby nie mieć tylko jednego kanału sprzedaży, na którym można polegać.

Gotowanie próbek napojów do poziomu nauki

Felix: Wspomniałeś, że dużą część rozwoju Twojego produktu kierowali konsumenci. Jak zbierałeś tę informację zwrotną?

Cristina: To było prawdziwe wyzwanie w COVID. Uwielbiamy próbować naszego produktu. Naprawdę trzymamy się smaku i zapachu naszego produktu. Wierzymy, że najlepszym sposobem na wprowadzenie na rynek naszego produktu jest zachęcenie ludzi do jego wypróbowania. Zwłaszcza, że ​​jest to produkt bez cukru. Ludzie to słyszą i myślą: „O, obrzydliwie, to nie smakuje dobrze”. Lub „Czy to rzeczywiście jest dla mnie dobre?” Umiejętność wyrażania się w ten empiryczny sposób „Hej, to pyszne” jest dla nas bardzo cenna. Wiele informacji zwrotnych, które otrzymujemy, dotyczy samplowania. W normalnych czasach prowadzimy programy pobierania próbek, niezależnie od tego, czy są one u naszych partnerów handlowych, czy w miastach, w których jesteśmy i jesteśmy obecni.

To tam otrzymujemy większość naszych opinii. Mamy też własną witrynę, dlatego docieramy do naszych klientów. Odbieramy telefony od klientów. Przeprowadzamy ankiety wśród naszych klientów – starając się, aby była zawsze krótka i słodka. Wysyłamy e-maile do klientów, aby rozwijać te rozmowy. Mamy również grupę VIP na Facebooku dla niektórych naszych superfanów, gdzie możemy zadać pytania i zrozumieć, w jakich problemach możemy pomóc.

Felix: Aby zrobić samplowanie – czy po prostu docierasz do miejsca, aby zorganizować imprezę samplowania?

Cristina: Tak, zgadza się. Część z nich polega na zrozumieniu, jakie wydarzenia już się dzieją, i dotarciu, aby sprawdzić, czy chcą partnera w napoju. Niektóre z nich to współpraca z innymi markami i bycie na ich krótkiej liście, gdy zajdzie taka potrzeba. Część z nich współpracuje bezpośrednio z naszymi sprzedawcami detalicznymi, aby zorganizować imprezy próbkowania.

Felix: Kiedy robisz te wydarzenia z próbkowaniem, czy zadajesz jakieś konkretne pytania, aby uzyskać informację zwrotną, czy po prostu próbujesz uzyskać ich natychmiastową reakcję?

Cristina: Przede wszystkim chcemy, aby ludzie po prostu go posmakowali i mieli kontakt z produktem. Aby móc przedstawić nasz produkt na naszych warunkach, podać trochę wiedzy za nim, kilka punktów do dyskusji. Oczywiście ważne jest również posiadanie miłego markowego doświadczenia. Ale tak naprawdę chodzi tylko o to, żeby ludzie go posmakowali.

Felix: Czy udało Ci się opracować treści marketingowe lub edukacyjne w oparciu o otrzymane informacje zwrotne? Czy to wpłynęło na twoją strategię marketingową?

Cristina: Tak, absolutnie. Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się na samym początku w przypadku lemoniad i mrożonych herbat – które wprowadziliśmy na rynek w połowie sierpnia zeszłego roku – było to, że jeden z naszych produktów nie był wystarczająco słodki dla ludzi i nie spełniał pełnej obietnicy smakowej. Opinia była dość natychmiastowa i na tej podstawie uczyniliśmy ją słodszą.

Klucz do ankiet: niech będą krótkie i słodkie

Felix: Jakie pytania zadajesz w swoich ankietach, aby zoptymalizować biznes?

Cristina: Naprawdę staramy się być krótkie i słodkie. Rozumiemy, że ludzie są zajęci i chcemy być w stanie uzyskać statystycznie istotne odpowiedzi, dlatego staramy się, aby było to krótkie. Będziemy badać inaczej w oparciu o bardzo jasny zestaw kryteriów. Przeprowadzimy ankietę „Jakie smaki chcesz zobaczyć dalej?” I to będzie zakres ankiety. Następnie przeprowadzimy ankiety: „Jak się o nas dowiedziałeś?” Dzięki temu możemy zrozumieć, jakie kanały marketingowe działają. Mamy ankietę wokół: „Gdzie chcesz nas zobaczyć, jeśli chodzi o zakupy? Jaki jest najlepszy sposób, aby dostać nasze produkty?” Staramy się to podzielić, aby ludzie mieli jasność co do tego, o co prosimy/próbujemy się z tego wydostać. Nie zadawaj zbyt wielu pytań naraz. Czasami widzimy porzucenia, gdy mamy dłuższe ankiety.

Felix: Czy w tych ankietach pojawiły się jakieś informacje zwrotne, które cię zaskoczyły lub oświeciły?

Cristina: Jedna rzecz, która zawsze jest niezwykle zachęcająca, to liczba osób, które dowiadują się o nas z ust do ust. Na początku jest to zawsze zaskakujący wskaźnik. Zaskakujące jest posiadanie jakiejkolwiek wiadomości pantoflowej, nie mówiąc już o znacznej jej ilości. Chcielibyśmy, aby z czasem się rozwijało. Najważniejsze dla nas jest rozwijanie ludzi, którzy wcielają nasz produkt w swoje życie. To naprawdę pomaga nam osiągnąć nasz cel, jakim jest zmniejszenie spożycia cukru. Kiedy używają naszych produktów, nie piją słodkiego napoju. Oglądanie tych numerów z ust do ust jest zawsze najbardziej zachęcające, a czasami trochę zaskakujące, ponieważ mówisz: „O tak, to działa!”

Felix: Wspomniałeś również o grupie na Facebooku dla super fanów. Jak do tego doszło?

Cristina: Mówienie o społecznościach to trend. Dla nas tak naprawdę chodziło o stworzenie grupy, ze względu na nasz produkt. Chcieliśmy zrozumieć, w jaki sposób ludzie go używają, różne przepisy, co ich do tego skłoniło, co trzyma je przy nas. Możemy prowadzić te rozmowy w naszej społeczności na Facebooku. Drugi element to nie tylko rozmowy między nami a klientami, ale między klientami. Dzielenie się przepisami było jednym z powodów, dla których zaczęliśmy to robić.

Felix: Właśnie zbudowałeś to za pomocą wybuchu e-maili?

Cristina: Dokładnie.

Oceniaj swoich partnerów produkcyjnych po tym, jak radzą sobie z błędami

Felix: Wspomniałeś, że linia produktów zajęła dwa lata badań i rozwoju, a teraz rozszerzyłeś ją o trzy lub cztery nowe produkty. Czego nauczyłeś się po drodze, co pomogło usprawnić ten proces?

Cristina: Tak dużo. Jest tak wiele rzeczy, których możesz się nauczyć, gdy zrobisz to raz. Rada, którą otrzymaliśmy bardzo wcześnie, a której się trzymaliśmy, to jakość i bardzo surowe wytyczne dotyczące kontroli jakości. To jest coś, co w końcu staje się drugą naturą. Oznacza to, że kiedy idziesz do fabryki, jakie pytania należy zadać zakładowi produkcyjnemu. Jak wygląda ich przechowywanie? Wszystkie te elementy, których uczysz się po drodze. Z biegiem czasu staliśmy się coraz lepsi w sprawdzaniu naszych partnerów, wiedząc, czego szukać. Odnosi się to do wszystkiego. Również kawałek relacji. O wiele łatwiej jest zaproponować rozszerzenie nowej linii produktów – a nawet nową linię produktów – ludziom, którzy wierzą w naszą misję i dostrzegają wartość naszych produktów.

Felix: Jakie są niektóre z najważniejszych pytań, które należy zadać podczas weryfikacji nowych partnerów?

Cristina: Wiele z tego sprowadza się do tego, co się dzieje, gdy pojawia się problem i jak go rozpoznają. Na początku byliśmy na wszystkich naszych biegach, ale pod koniec dnia chcesz dostać się do miejsca ze swoimi partnerami, gdzie biegają bez Ciebie. Chcesz zrozumieć, jakie są ich procesy oraz ich kontrole i równowagę w całym procesie, aby upewnić się, że wszystko idzie dobrze. Zrozumienie ich wewnętrznych procesów jest niezwykle ważne. Zrozumienie, jak reagują na znalezienie czegoś złego. Jeden z naszych wczesnych partnerów, i zawsze będziemy mieć dla niego ogromny szacunek z tego powodu, ale pewnego razu złapali problem, w którym po prostu wzięli składnik, który był dla jednego z naszych SKU, i włożyli go do drugiego SKU. Zgłosili to nam i ponownie wydali to za grosze. Ten poziom uczciwości, dostrzegania problemów, był dla nas niezwykle ważny.

Felix: Wspomniałeś o wytycznych dotyczących kontroli jakości. Na jakie najważniejsze rzeczy należy zwrócić uwagę lub porozmawiać z potencjalnymi partnerami podczas tworzenia produktu spożywczego lub napoju?

Cristina: Wiele z nich może być bardzo specyficznych dla produktu, ale żeby zachować bardziej ogólny charakter, mamy bardzo ścisłe instrukcje dotyczące receptury wokół produktu, aby upewnić się, że tworzy on próżniowe uszczelnienie, o którym wspomniałem. To nie jest tak naprawdę uszczelnienie próżniowe, chodzi raczej o to, aby upewnić się, że w produkcie nie ma powietrza, aby się nie zepsuł. Ponownie nie używamy sztucznych składników. Musimy upewnić się, że mają ścisłe granice w zakresie zrozumienia temperatury, w jakiej działają nasz produkt, akceptowanych warunków odbioru produktu i sposobu przechowywania produktu. Wszystkie z nich znajdują się w ich wytycznych dotyczących kontroli jakości.

Felix: Jak egzekwujesz te wytyczne i upewniasz się, że są przestrzegane?

Cristina: Nadal odwiedzamy. Testujemy produkty i sprawdzamy wszystkie produkty poza linią. Oczywiście najbardziej liczy się dla nas integralność produktu. Dbamy o całe doświadczenie marki. Sprowadza się to również do etykietowania i posiadania niewielkiego marginesu dopuszczalnego prawidłowego etykietowania również na puszkach i butelkach.

Jak automatyzacja poczty e-mail i media organiczne pomagają w retencji

Felix: Teraz wiem, że byłeś obecny w sieci przed COVID. W jaki sposób udało Ci się zwiększyć ruch bezpośrednio do konsumentów?

Cristina: Robimy całe spektrum produktów organicznych i płatnych. Skupiamy się również na elemencie retencyjnym. Mamy programy lojalnościowe. Jesteśmy bardzo podekscytowani naszymi programami lojalnościowymi, chociaż nikt nie używa ich w ten sposób. Jestem tak podekscytowany, że pewnego dnia ktoś go użyje. Nasz program lojalnościowy faktycznie liczy zakupy dokonywane zarówno online, jak i w sklepie. Byliśmy podekscytowani tym utworem. Zbudowaliśmy go prawie w całości za pomocą naszej listy e-mailowej i SMS-ów.

Felix: Jak śledzisz zarówno online, jak i w sklepie?

Cristina: Z paragonem.

Felix: Kładziesz duży nacisk na retencję. W jaki sposób przywróciłeś klientów?

Cristina: Cały czas je przeglądamy. Mamy własny projekt, który pomaga stworzyć tę możliwość szybkiego przełączania, aby wykonać wiele segmentacji i automatyzacji poczty e-mail, co pomogło nam w utrzymaniu retencji. Bycie sprytnym i testowanie różnych wezwań do działania, aby przyciągnąć ludzi do witryny, naprawdę rozumiejąc częstotliwość zmiany kolejności różnych jednostek SKU. Na tej podstawie również uczynienie tego bardzo konkretnym przypomnieniem, to wszystkie sposoby, w jakie przypominaliśmy ludziom, aby wrócili do lejka.

Druga część to także media społecznościowe, prawda? Strona organiczna wspiera, podobnie jak obecność detaliczna. Niektóre z nich to po prostu przypominanie ludziom takich rzeczy jak: „O tak, podobało mi się to. Powinienem zamówić to jeszcze raz”. Jeśli zobaczą piękne zdjęcie, publikuje o nim influencer lub zobaczą je w sklepie, wszystkie te punkty są dla nas różnymi punktami styku, nawet jeśli nie wydają się być tak zintegrowane z bezpośrednim wezwaniem do działania do przechowywania.

Felix: Wielokrotni klienci to dla ciebie trochę inicjatywa. Czy masz przepływ e-maili, kiedy myślisz, że może być im mało produktów?

Cristina: Dokładnie. Powiemy takie rzeczy jak: „Hej, prawdopodobnie w tym momencie ci się kończy”.

Felix: Musisz mieć świetną kampanię e-mailową. Czy są pewne rzeczy, które według Ciebie naprawdę dobrze sprawdzają się w zachęcaniu do powtórnych zakupów?

Cristina: Dawanie ludziom okazji i powodów było pomocne. Zwracamy uwagę na kalendarze świąteczne i tworzymy inne przypadki użycia i okazje do zakupu. Świadomość tego, dlaczego klient miałby wrócić, i próbując odpowiedzieć na to pytanie, a następnie reklamując to w ten sposób.

Felix: W jaką platformę Twój zespół inwestuje najwięcej w produkty organiczne?

Cristina: Instagram to platforma, w którą zainwestowaliśmy najwięcej w produkty organiczne. Możemy naprawdę zaprezentować piękne zdjęcia z natury niektórych naszych produktów, składników. Projektujemy we własnym zakresie, co pozwala nam również skupić się na kanale, który jest bardzo atrakcyjny wizualnie. Jedną z rzeczy, które zawsze chcieliśmy zrobić, jest sprawienie, aby ludzie poczuli cukier bez faktycznego picia cukru. Używanie wielu elementów wizualnych do sygnalizowania „świętowania” było dla nas ważne.

Cieszymy się również zanurzając nasze palce u stóp w TikTok. To naprawdę fajny kanał wymiany informacji. Jedną z interesujących rzeczy w TikTok w porównaniu z Instagramem jest to, że ludzie faktycznie uczą się z niego rzeczy i używają ich do celów edukacyjnych. Oczywiście na TikTok są wszystkie głupie tańce i inne treści. Ale znowu, sam sposób, w jaki są zszyte, jest też wiele notek i wezwań. Szybkość informacji sprawia, że ​​jest to naprawdę silny kanał edukacyjny. Bawimy się, opowiadając naszą historię o cukrzeniu i bardziej humorystyczne sposoby na TikTok.

Zlecanie tworzenia treści profesjonalistom – influencerom

Felix: Jak wygląda Twój proces tworzenia treści na Instagram i TikTok? W jaki sposób upewniasz się, że produkujesz treści wysokiej jakości?

Cristina: To naprawdę prawdziwe wyzwanie. Tworzenie treści jest niezwykle pracochłonne i zajmuje mnóstwo kreatywnego czasu, aby mieć na ten temat punkt widzenia. Nawet po prostu publikując. Naprawdę cenimy twórców treści i włożoną w to pracę. Obecnie tworzymy wewnętrznie, ale coraz częściej kontaktujemy się z twórcami treści, aby podarować prezenty i mieć wpływowe osoby, abyśmy mogli ponownie opublikować wiele ich pracy.

Felix: Jak identyfikujesz influencerów, z którymi chcesz pracować?

Cristina: Rozważamy kombinację rzeczy. Mamy influencerów, którzy byli naszymi wspaniałymi partnerami, których zbudowaliśmy z biegiem czasu, do których często wracamy. Naprawdę ważne jest rozpoczęcie rozwoju i skupienie się na tych relacjach. Będę szczery, myślę, że jest to obszar, nad którym zdecydowanie możemy więcej popracować i nad którym z czasem będziemy chcieli pracować. To praca w toku. Współpracowaliśmy ze świetną agencją influencerów, która pomogła nam zbudować tę listę. Ale niektóre z nich są tak proste, jak nawiązywanie kontaktów towarzyskich i docieranie do samych ludzi, a także napływy od osób, które chcą z nami pracować.

Felix: W jaki sposób zapewniasz, że influencer podkreśla zdrowotny aspekt twojego produktu, a nie tylko to, że jest to nowy, smaczny napój?

Cristina: Rzeczywistość jest taka, że ​​trzeba myśleć o influencerach jako naprawdę znających swoich odbiorców i posiadających własne marki. Nie prosimy o tak dużą kontrolę. Bo to, co będzie działać i odbić się na ich fanach, oni wiedzą najlepiej, nie my. Jeśli chodzi o miksery i prosty syrop, mamy jasną zasadę, że jeśli robisz coś z naszych produktów, nie rób tego z rzeczami, które dodają cukru. To nasza jedyna prośba, z powodu tego, dlaczego to rozpoczęliśmy i co staramy się osiągnąć. Chcemy móc pokazywać i prezentować przepisy, w których nie ma cukru. W przeciwnym razie tak naprawdę pozostawiamy to twórcom treści.

Felix: Mówiąc o obrazach, naprawdę uwielbiam opakowanie. Porozmawiaj z nami o procesie rozwoju stojącym za projektowaniem opakowania.

Cristina: To na pewno bardziej sztuka niż nauka. Wiem, że mówiłem to kilka razy – projektujemy we własnym zakresie. W naszym zespole mamy dwie kobiety, Hannah i Brittany. Hannah naprawdę kierowała kreatywnością wszystkich naszych opakowań. I to jest tak potężne, że ktoś, kto jest tak przesiąknięty marką, naprawdę wierzy w markę, robi opakowania. Ponieważ pod koniec dnia uważamy, że nasz płyn i nasze opakowanie są właściwie jednymi z naszych najlepszych narzędzi marketingowych. Prawidłowy? Jeśli smakuje świetnie, ludzie po prostu go kupią. A jeśli wygląda świetnie, to naprawdę pomaga zdjąć go z półki i komunikować, co to jest.

A więc wracając do twojego pytania o posiadanie pewnego doświadczenia. Myślę, że z biegiem czasu byliśmy w stanie opracować coraz ściślejsze wytyczne dotyczące dokładnie tego, czym są wezwania i co ma znaczenie dla atrakcyjności na półce. I wiedząc, że klienci mają nanosekundy czasu, aby zabłysnąć na półkach. I upewniając się, że nasze kluczowe punkty się spełnią. Niektóre z nich są w języku, ale wiele z nich to tylko ogólny wygląd i wpływ.

Jak odróżnić SMS-y od innych kanałów marketingowych

Felix: Jak wyglądało tworzenie strony internetowej?

Cristina: Właściwie nie zrobiliśmy tak wiele w naszej witrynie od czasu jej uruchomienia w 2019 roku. Zrobiliśmy kilka iteracji, aby dodać SKU i trochę towarów. W rzeczywistości, jeśli chodzi o naszą działalność DTC, mamy wyspecjalizowane strony docelowe. Zrobiliśmy to po iteracji. To było pomocne, ponieważ jest to coś, co stale odświeżamy na podstawie opinii i wskaźników konwersji. Ogólna strona internetowa przetrwała próbę czasu, która wraca do znaczenia budowania silnej marki wizualnej. Jeśli masz mocny punkt widzenia na to, czym jest marka i jak wygląda, to trwa.

Felix: Czy są jakieś aplikacje lub narzędzia, na których polegasz, aby pomóc Ci w prowadzeniu firmy?

Cristina: Tak. Używamy aplikacji do przechwytywania wiadomości e-mail, co pomaga w prywatności. Używamy Klaviyo. Uważamy, że poczta e-mail jest dla nas tak potężnym narzędziem do przechowywania i komunikowania naszej marki, wartości i produktów, dlatego używamy Klaviyo do poczty elektronicznej. W naszym programie lojalnościowym używamy LoyaltyLion. Mamy opinie z Yotpo. Zdecydowanie używamy wielu różnych aplikacji.

Felix: Porozmawiaj z nami o wiadomościach wysyłanych przez e-mail w porównaniu z SMS-em.

Cristina: Tak. SMS teraz to dziki zachód, jeśli chodzi o marketing. Po prostu nie jest teraz super rozwinięty w USA. Każdy klient, którego numer telefonu mamy, czujemy się odpowiedzialni i naprawdę musimy się tym zająć. Używamy SMS-ów oszczędnie i głównie do czegoś, co ma wartość dla naszych klientów. Na przykład używamy SMS-ów, gdy wprowadzamy na rynek nowy produkt. Mamy wyłączność na naszą listę SMS-ów i naszych super-fanów, aby jako pierwsi otrzymać produkt i mieć do niego wczesny dostęp. Używamy SMS-ów do transakcji. Znowu coś, co jest prawdziwą wartością dla klienta. Nie używamy SMS-ów jako przypomnień o porzuconym koszyku ani innych tego typu rzeczy, tylko dlatego, że nie chcemy przeciążać ludzi na tym kanale.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.