Najlepszy sposób na przeniesienie strategii PPC od przeciętnego do eksperta

Podczas wyszukiwania w Google list wspólnych cech wysoce skutecznych specjalistów PPC zauważyłem, że jest jedna cecha, która często jest pomijana, a którą należy uznać za podstawową. To jest ciekawość ludzkiego zachowania.

Chociaż Twoje kampanie powinny być proaktywne, zdecydowane i zorganizowane, pamiętaj, że dane pochodzą z rzeczywistych interakcji, a umiejętność zrozumienia tego stanowi dużą część pracy.

B2C vs B2B: produkt czy odbiorcy?

Zacznijmy od różnic między sprzedażą firmom a sprzedażą konsumentom. Po pierwsze, B2B doświadcza znacznie dłuższego cyklu sprzedaży, ponieważ decyzje muszą przechodzić przez cały łańcuch menedżerów, którzy następnie racjonalizują zakup, a nie bardziej emocjonalny wyzwalacz, który skutkuje zakupem konsumenckim.

Źródło: TrackMaven

Ta różnica powinna odzwierciedlać sposób, w jaki marketerzy B2B i B2C opracowują strategię kampanii. Na przykład, wiedząc, że użytkownicy B2B mają długą podróż i potrzebują bardziej dogłębnych informacji, lepiej zapewnić im najlepsze zasoby. Mogą to być treści w formie raportów lub przewodników w fazie badawczej.

Tymczasem konsumenci B2C wymagają prostszego podejścia i jasnego przekazu. Chcą poznać wszystkie zalety produktu, dzięki czemu stają się bardziej emocjonalnymi nabywcami.

Krótko mówiąc, strategie marketingowe B2B wymagają, abyś wiedział znacznie więcej o swoich odbiorcach, podczas gdy strategie B2C są bardziej skoncentrowane na produkcie.

Oferta ma znaczenie

Poświęćmy chwilę na namalowanie scenariusza.

Susie, pracownica przedsiębiorstwa, właśnie otrzymała zadanie znalezienia najlepszego dostępnego na rynku oprogramowania HR. Susie, nie wiedząc nic o oprogramowaniu HR, wyszukuje w Google „najlepsze oprogramowanie HR dla przedsiębiorstw” i oczywiście na stronie wyników jest wiele reklam. Może kliknąć kilka pierwszych reklam, a może tylko te, które przykują jej uwagę.

Większość z tych reklam oferuje bezpłatne wersje próbne, ale poczekaj, jest jedna, która oferuje przewodnik dla kupujących. Jak myślisz, który formularz Susie wypełni jako pierwsza?

Dzięki przewodnikowi dla kupujących nie tylko z większym prawdopodobieństwem przyjmiesz Susie jako trop, ale także zapewnisz jej dokładnie to, czego potrzebowała, pomocny przewodnik, który pomoże jej poruszać się po dużym rynku.

Masz ją teraz jako wysokiej jakości lead w swoim systemie (ponieważ wiesz, że ci, którzy pobierają przewodnik, są na rynku) i poprawiłeś przywiązanie do swojej marki.

W Dyrektywie stwierdziliśmy również, że korzystanie z filmów demonstracyjnych jako oferty w naszej strategii PPC działa bardzo dobrze dla naszych odbiorców B2B. Film demonstracyjny ma DUŻO mniej problemów niż bezpłatna wersja próbna lub demo na żywo, ponieważ często ludzie mogą nie mieć czasu na rozmowę z przedstawicielem handlowym.

Nieprzekonany? Po dodaniu CTA „Obejrzyj film demonstracyjny” do jednej z naszych głównych stron, ruch organiczny odnotował wzrost konwersji o 122,45%!

122,45%!

Dodatkowo, jeśli lądują na Twojej stronie za pośrednictwem sieci wyszukiwania, prawdopodobnie nigdy wcześniej o Tobie nie słyszeli. Oznacza to, że jest mniej prawdopodobne, że zdecydują się na bezpłatny okres próbny, zwłaszcza w przypadku wyszukiwanych haseł, takich jak „najlepsze” lub „najlepsze”. Jednak to się zmienia w przypadku większej liczby wyszukiwań na dole ścieżki lub długich ogonów, takich jak „oprogramowanie hr z listą płac”. Jeśli szukają czegoś konkretnego, istnieje większa szansa, że ​​przejdą demo lub darmowy okres próbny.

Oczywiście, niektórzy mogą obawiać się jakości potencjalnych klientów w przypadku ofert na początku ścieżki, ale z pewnością możesz sprowadzić tych użytkowników na wyższy poziom, umieszczając „bezpłatny okres próbny” na stronie potwierdzenia (znany również jako efekt kuli śnieżnej konwersji) poprzez remarketing , e-mail i wszelkie inne taktyki pielęgnowania potencjalnych klientów.

Społecznościowe a wyszukiwanie: świadomość czy zamiar?

Nie należy traktować użytkowników w mediach społecznościowych tak samo, jak w wyszukiwarce. Czemu? Zgadłeś. Zachowanie użytkowników z jednego kanału do drugiego jest również bardzo różne i dlatego lubię przypisywać kanały do ​​podróży użytkownika w B2B.

Użytkownicy korzystają z platform społecznościowych, aby konsumować treści, bez względu na to, czy są na rynku Twojego produktu, czy nie, a ci, którzy trafiają na Twoją stronę przez sieć wyszukiwania, szukają czegoś konkretnego.

Ma to sens, gdy weźmiesz pod uwagę różnicę w puli odbiorców między tymi platformami. W mediach społecznościowych kierujesz reklamy do użytkowników według ich zainteresowań lub stanowisk, w przypadku LinkedIn.

W wyszukiwarce Twoja widoczność zależy od słów kluczowych. Powinno być teraz jasne, dlaczego oferowanie zasobów edukacyjnych jest lepsze niż demo w mediach społecznościowych. Ostatecznie powinieneś wchodzić w media społecznościowe tylko w celu budowania świadomości, a nie zdobywania wartościowych leadów.

Nie myśl jednak, że platformy społecznościowe mają niski priorytet w swoim podręczniku! Musisz budować świadomość, aby odbiorcy później Cię szukali.

Źródło: Orbit Media

Remarketing

W końcu dotarliśmy do tej znanej i popularnej strategii PPC znanej jako „remarketing”.

Masz kogoś, kto wylądował na Twojej stronie, przeglądał ją (a może nie), ale wychodzi bez konwersji. Oczywiście, skoro wykazali niewielkie zainteresowanie, chcesz przywrócić je na swoją stronę, ponieważ każdy zasługuje na drugą szansę, prawda?

Wiem, o czym myślisz. Brzmi bardzo podobnie do randkowania. Ale powiedzmy, że sprowadzasz ich z powrotem po raz drugi, może nawet trzeci, a jednak NADAL się nie nawracają. Co się dzieje?

Odpowiedź brzmi: najprawdopodobniej za każdym razem korzystasz z tej samej oferty. Jeśli nie dokonali konwersji za pierwszym razem, istnieje niewielka szansa, że ​​dokonają konwersji dzięki reklamom remarketingowym, jeśli zostaną przeniesieni z powrotem na tę samą stronę lub ofertę.

Teraz weź to jeszcze dalej. Możesz ograniczyć marnowane wydatki i zmniejszyć ryzyko remarketingu dla użytkowników, którzy nie są na rynku. Kieruj reklamy tylko na tych, którzy odwiedzili Twoją stronę demonstracyjną więcej niż raz.

Podobnie możesz licytować wyżej dla tych, którzy rozpoczęli wypełnianie formularza, ale ostatecznie odeszli, ponieważ zmienili zdanie.

Dodatkowo możesz oddzielić odbiorców według miejsca, w którym znajdują się na swojej drodze zakupowej. Na przykład możesz skierować reklamę demonstracyjną do użytkowników, którzy nie oglądali filmu demonstracyjnego, a tymczasem reklamę w bezpłatnej wersji próbnej skierować do użytkowników, którzy obejrzeli go. Jest to kolejna przydatna taktyka, która sprowadza użytkowników na dół.

Wreszcie, remarketing w mediach społecznościowych działa bardzo dobrze, a to będzie wiązać się z różnicami behawioralnymi w mediach społecznościowych. Jeśli użytkownik odbił się po przejściu na Twoją stronę przez wyszukiwanie, może po prostu dokonać konwersji w mediach społecznościowych z jednego prostego powodu: czasu. Jeśli użytkownik przegląda swój kanał, najprawdopodobniej będzie miał czas na pobranie Twojego ebooka lub obejrzenie filmu demonstracyjnego, jeśli otrzyma delikatne przypomnienie przez remarketing.

Zdominowanie SERP: Czy to naprawdę działa?

Przeprowadzono badanie przeprowadzone przez Advanced Web Rankings, w którym przyjrzano się różnicom w CTR między pozycjami reklam w SERP. Tutaj staje się to trudne, ponieważ sukces zależy od kilku rzeczy: budżetu, wartości konwersji, branży, konkurencji, LTV, celu geograficznego i innych.

W przypadku niektórych rynków korzystne może być podwyższenie stawki w celu uzyskania pozycji powyżej bezpłatnych wyników wyszukiwania słów kluczowych znajdujących się na dole ścieżki, ale w przypadku innych, zwłaszcza bardziej konkurencyjnych rynków B2B, ROI zaczyna spadać po pewnym momencie. W tym momencie do Ciebie należy ustalenie salda dla Twojego konkretnego rynku.

Źródło: Marketing Land

Na przykład płacenie wysokiej ceny za nasycony rynek, taki jak ubezpieczenie samochodu, może nie być opłacalne, biorąc pod uwagę sposób, w jaki użytkownicy kupują ubezpieczenia. Podobnie jak w przypadku B2B, lubią rozglądać się, ponieważ chcą czegoś niedrogiego, ale ma również zasięg, którego potrzebują. Z tego powodu użytkownik znajdzie się na Twojej stronie bez względu na to, czy jesteś na niej pierwszy, trzeci, czy nawet piąty.

Jasne, Twój CTR może być wyższy, ale jeśli współczynniki konwersji utrzymują się na stałym poziomie między pozycjami i płacisz wyższą cenę za kliknięcie, jest to sygnał do przerwania.

Jakie inne zalety ma wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania?

Przewaga.

Nawet jeśli jesteś start-upem, ale masz budżet na pierwsze miejsce, to naprawdę da użytkownikom wrażenie, że jesteś liderem w swojej przestrzeni. Zdominowanie SERP przez katalogi stron trzecich jest również potężną taktyką dla B2B, zwłaszcza SaaS.

Jak wspomniałem na samym początku, użytkownicy B2B lubią robić swoje badania. Czasami nawet nie klikają wyników reklam, ponieważ niestety odfiltrowali cały szum reklamowy.

Na co więc patrzą?

Witryny porównawcze.

Niezależnie od tego, jak potężna może być reklama, my, ludzie, większość decyzji podejmujemy w oparciu o zaufanie i nic tak nie krzyczy o zaufaniu, jak wysoko oceniane witryny porównawcze.

Spójrz na pierwsze organiczne oferty „najlepszego oprogramowania marketingowego”. Jeśli możesz po prostu licytować na najwyższych pozycjach dla co najmniej jednego katalogu z największym ruchem, najprawdopodobniej w tym przykładzie Software Advice, będziesz już wyprzedzać swoich konkurentów, którzy jeszcze nie są obecni.

Co więcej, prowadzi to do lepszej jakości leadów niż wyszukiwania, ponieważ użytkownicy, którzy przesyłają formularz za pośrednictwem katalogów, to ci, którzy są głęboko w fazie badań i dają oczywiste oznaki, że rzeczywiście są na rynku.

Optymalizacje po kliknięciu: strony docelowe, prawda!

Świetna strategia PPC nie kończy się tylko na zachęcaniu użytkowników do klikania. To, co dzieje się po kliknięciu, jest kluczowe, zwłaszcza że zapłaciłeś za to cenę.

Zrozumienie, w jaki sposób Twoi użytkownicy przyswajają treści za pomocą map popularności lub danych analitycznych, oraz przeprowadzanie testów na podstawie punktów bólu użytkowników to tylko niektóre strategie, które sprawią, że Twoje współczynniki konwersji poszybują w górę.

Przyjrzyjmy się ponownie przykładowi jednego z naszych klientów, którzy działają w branży ubezpieczeń samochodowych. Wszystkie firmy ubezpieczeniowe twierdzą, że oferują „szybką i łatwą wycenę”. Zauważyliśmy, że na naszych stronach brakowało JAK.

Idąc dalej, dodaliśmy liczbę kroków potrzebnych użytkownikom do uzyskania od nas wyceny. Czy potrafisz zgadnąć, który wariant wygrał w tym teście A/B? Widząc fizycznie kilka kroków potrzebnych do uzyskania oferty, użytkownicy dokonali konwersji o 24,65% więcej niż ci, którzy tego nie zrobili!

W przypadku innego klienta zapytaliśmy ich, jakie treści najczęściej oglądają ich użytkownicy, zanim zostali płatnymi klientami. Udało nam się zdobyć te dane i po prostu biorąc 6 najczęściej wyszukiwanych tematów i umieszczając je na naszej stronie docelowej jako sekcję korzyści i funkcji, byliśmy w stanie znacznie podnieść współczynniki konwersji.

Inną godną uwagi optymalizacją jest użycie dedykowanych stron docelowych. Załóżmy, że działasz na rynku oprogramowania do obsługi danych i użytkownicy mogą natknąć się na Twoją reklamę, wyszukując „analizę danych” lub „integrację danych”.

Możesz pokazać obu odbiorcom tę samą ogólną stronę docelową LUB dostosować stronę docelową na podstawie ich wyszukiwania. Może to być tak proste, jak użycie dynamicznego nagłówka opartego na wyszukiwanym haśle do całej wymiany treści.

Jeśli szukasz oprogramowania do analizy danych, które pomoże Ci analizować duże zestawy danych i trafisz na stronę docelową z listą, w jaki sposób oprogramowanie pomoże Ci to zrobić, czy nie byłbyś bardziej skłonny dowiedzieć się więcej, niż trafić na stronę, która przede wszystkim mówi o produkcie jako całości?

Użytkownicy chcą jak najszybciej odpowiednich informacji, a im dłużej muszą ich szukać, tym niższy współczynnik konwersji spada.

Poniższy wykres przedstawia różnicę współczynnika konwersji obserwowaną po uruchomieniu dostosowanej strony docelowej dla jednej z naszych kampanii.

Odbiorcy a słowa kluczowe

Nowością w tym roku jest coraz większe skupienie się na odbiorcach, a nie na słowach kluczowych. Mam nadzieję, że już wiesz, dlaczego tak jest. Ale jak dokładnie rozróżniamy naszych odbiorców w sieci wyszukiwania?

Wprowadź piękno odbiorców na rynku w wyszukiwarce, który został niedawno wprowadzony. Dzięki tej nowej funkcji możesz dodawać i obserwować odbiorców w swoich kampaniach w sieci wyszukiwania oraz dostosowywać stawki dla odbiorców o niskiej skuteczności.

Poniżej widać, że w przypadku mojego klienta ubezpieczeń komunikacyjnych obniżyłem stawkę dla dwóch odbiorców o niskim współczynniku konwersji, aby przesunąć te wydatki na tych, którzy są bardziej skłonni do konwersji. Jak można się domyślić, przyniosło to świetne rezultaty, ponieważ nie marnowałem już tych wydatków.

Weź swoją strategię PPC i używaj jej mądrze!

Ogólnie rzecz biorąc, tylko zarysowałem powierzchnię, jak zachowanie użytkowników online jest kluczowe dla skutecznej strategii PPC. Jako marketerzy zajmujący się płatnymi wynikami wyszukiwania wiemy, że zmiany są nieuniknione, a technologia zmusza nas do adaptacji.

Pod koniec dnia jest jedna rzecz, która nigdy nie zginie. To jest wartość zwrócenia większej uwagi na tych po drugiej stronie. Poznaj lepiej swoich odbiorców, a odniesiesz sukces nieco łatwiej.