O czym powinieneś porozmawiać w swoim podcastie z Tarą McMullin

Witamy ponownie w The Copyblogger Podcast, aw tym tygodniu Darrell Vesterfelt rozmawia z ekspertem od podcastów, Tarą McMullin, o tajnikach produkcji podcastów dla sprzedawców treści.

Słuchaj w iTunes Słuchaj w Spotify

W rozmowie z tego tygodnia Darrell i Tara zastanawiają się, o czym powinniście mówić w swoim podcastie i jak można wykorzystać strategię dotyczącą treści do napędzania rozwoju firmy.

W tym odcinku Darrell i Tara rozmawiali o:

• Jak Tara zaczęła podcastować
• Znaczenie obracania się dla podcastów
• Jak zdecydować, które treści mają największy wpływ na odbiorców
• Dlaczego musisz rozpocząć strategię dotyczącą treści podcastów od właściwych pytań
• Jak wykorzystać swoją propozycję wartości, aby określić przesłanki swojego programu
• Dlaczego umiejscowienie podcastu jest tak ważne dla jego odkrywania
• Sugestie dotyczące przezwyciężenia paraliżu analitycznego
• I dużo dużo więcej!

Notatki programu

• Copyblogger.com
• Strona internetowa Tary
• Tara na Twitterze
• Podcast Tary
• Pobierz arkusz „Podcast Premise Worksheet” Tary w Yellow House Media
• „Elementy wartości” - Harvard Business Review
• Darrell na Twitterze
• Tim na Twitterze

Słuchaj w iTunes Słuchaj w Spotify

Przeczytaj transkrypcje

Darrell Vesterfelt:

Cześć wszystkim, cieszę się, że moja przyjaciółka Tara McMullin w podcastie Copy Blogger opowiedziała dziś o swoim cztero i pół letnim doświadczeniu w podcastach, o Twojej firmie zajmującej się produkcją podcastów io tym, jak wykorzystuje swój podcast do napędzania rozwoju. w jej biznesie.

Tara, dziękuję, że jesteś dziś ze mną w programie.

Tara McMullin:

Jestem bardzo podekscytowany, że tu jestem, dzięki za zaproszenie.

Darrell Vesterfelt:

Więc Tara, podcastingujesz od około czterech i pół roku. Daj mi tylko krótką historię z podcastu? Ponieważ tak naprawdę ma całkiem interesującą historię genezy.

Tara McMullin:

Tak. Podcasting był dla mnie zawsze bardzo interesujący, ale bariera wejścia wydawała się naprawdę wysoka. Teraz wiem, że teraz to prawda, teraz nie było to nawet wtedy prawdą, ale wtedy wydawało się to naprawdę przytłaczające i tajemnicze.

Widziałem, jak rynek podcastów zaczyna naprawdę się rozwijać, coraz bardziej lubiłem podcasty i była to gra, w którą chciałem zagrać. Chciałem się tym zająć. Kiedy podjąłem tę decyzję, zdałem sobie z tego sprawę, dużo pracowałem z firmą CreativeLive i mam na jej stronie cały katalog kursów wideo, na temat wszystkiego, od marketingu, przez zatrudnianie, po budowanie społeczność. Wykonaliśmy razem dużo pracy, miałem z nimi wspaniałą publiczność, świetne relacje z ich producentami i zespołem marketingowym.

Więc wpadłem na szalony pomysł. Dlaczego nie sprawdzić, czy dołączą do podcastu ze mną? Weź moją publiczność i ich publiczność oraz to, co robią najlepiej i co ja robię najlepiej, i połącz to wszystko w zawartość audio. Posiadali wideo, ale nie mieli żadnych treści audio. Pomyślałem, że to jest idealne. Co najgorszego się wydarzy? Powiedzą mi nie.

Tak więc napisałem e-mail i natychmiast otrzymałem odpowiedź: „Och, tak. Porozmawiajmy o tym, to brzmi naprawdę dobrze. Czy możesz polecieć do Seattle w przyszłym tygodniu? ”

Darrell Vesterfelt:

Kocham to.

Tara McMullin:

Odpowiedziałem: „Tak, absolutnie”.

Początkowo współtworzyliśmy podcast i naprawdę zastanawialiśmy się, o czym chcieliśmy opowiedzieć, z kim chcieliśmy porozmawiać, jak program może ewoluować w czasie, jak im to pomoże, jak mi pomoże, kto by co zrobił. Zajęło nam kilka miesięcy, zanim wszystko zaczęło się i zaczęło działać, ale razem uruchomiliśmy podcast zatytułowany Profit, Power, Pursuit, około cztery i pół roku temu. Prowadziłem wywiady i głównie odpowiadałem za kreatywną wizję, która za tym stoi. Następnie pomogli mi w edycji i po stronie administracyjnej produkcji i przesłaniu jej. Wiesz, robimy wszystko, co musimy robić, jako podcasterzy.

To była świetna współpraca i bardzo blisko z nimi współpracowałem. Ale z biegiem czasu stało się coraz jaśniejsze dla nas obojga, że ​​tak naprawdę nie wiedzieli, jak wykorzystać podcast do własnych celów marketingowych. I chociaż czułem się całkiem nieźle, wykorzystując podcast do celów marketingowych, zawsze czułem, że muszę być ostrożny, jakbym musiał być naprawdę ostrożny, jak wykorzystałem program, ponieważ mieliśmy być współproducentami i współpracować -marketing tego programu razem.

W kwietniu 2018 roku ponownie do nich sięgnąłem, dla kaprysu. Nie dla kaprysu, ale myśląc, co najgorszego może się wydarzyć? Powiedziałem: „Hej, ludzie, to nie wydaje się działać dobrze dla was, nie wiecie, co z tym zrobić. Dla mnie to działa dobrze, ale wiem, że mogę zrobić lepiej. Czego wymagałoby przejęcie wyłącznej własności podcastu? ” Chodziliśmy trochę tam iz powrotem, ale byli niesamowicie hojni, a na koniec po prostu przekazali wszystko i powiedzieli: „Powodzenia, wspaniale się z tobą pracowało”. Powiedziałem: „Świetnie, też wspaniale było pracować z tobą”.

Szybko zmieniliśmy nazwę programu na to, czym jest dzisiaj, czyli co działa. Od tego momentu poważnie podchodzę do podcastów. Uwielbiałem podcasting od momentu rozpoczęcia programu, ale posiadanie wyłącznej własności programu naprawdę pozwoliło mojemu strategicznemu mózgowi oszaleć. Jak możemy lepiej wykorzystać to do celów marketingowych? Jak możemy lepiej wykorzystać to do celów sprzedaży? Jakie treści naprawdę chcę mieć w programie? O czym tak naprawdę jest ten program? To były pytania, które zadawałem sobie przez cały czas, gdy prowadziliśmy różne sprawy, ale teraz miałem nowe poczucie odpowiedzialności i kierowania.

Tak więc program ewoluował przez ostatnie dwa lata, ale kontynuuje tę samą ścieżkę, którą obraliśmy, gdy tylko wyszliśmy na własną rękę. Myślę, że to najkrótszy czas na stworzenie tej historii.

Darrell Vesterfelt:

Tak, kocham to. Co się zmieniło w podcastie? Podaj mi tutaj kilka bryłek, co sprawdzało podcast, od tego, co było z CreativeLive, po twoje solo? Jak w tamtym okresie zmieniła się przesłanka przedstawienia?

Tara McMullin:

Otrzymałem wiele opinii od słuchaczy, że uwielbiają nowy kierunek serialu. Zabawne jest to, że moim zdaniem kierunek serialu nie zmienił się tak bardzo. Ale sposób, w jaki o tym mówimy, zmienił się, a sposób, w jaki komunikujemy kierunek programu, misję programu i jego założenia, uległy zmianie.

Na początku głównym założeniem była rozmowa z właścicielami kreatywnych firm o tym, jak prowadzą sprawy, o sposobie myślenia stojącym za ich biznesem, o tym, jak to jest być w firmach, które prowadzą. Rozmawiam z różnymi ludźmi, ludźmi prowadzącymi bardzo duże firmy. Wydaje mi się, że technicznie nadal są to małe firmy, ale bardzo duże małe firmy i ludzie z dużo mniejszymi firmami. Rozmawialiśmy o wielu sprawach. W każdym wywiadzie było kilka różnych punktów, w które starałem się ze wszystkimi trafić. To było świetne, i tak zaczęliśmy, i bardzo, nadal, patrzyłem za kulisy.

Ale z biegiem czasu zdałem sobie sprawę, że wywiady, które kochałem najbardziej, rozmowy, które kochałem najbardziej i te, które uważałem za najcenniejsze, były tymi, które były naprawdę bardzo ukierunkowane, te, które mieliśmy pod kątem, i zabraliśmy się za jedną rzecz. Przez dwa lata, kiedy produkowaliśmy program z CreativeLive, zaczęliśmy zmierzać w tym kierunku i zacząłem wyjaśniać, że kiedy poprosiłem kogoś o udział w programie, poprosiłem go, aby był w programie bardzo specyficzny powód. Nie tylko dlatego, że myślałem, że są fajni, lub dlatego, że mieli świetną prezentację, lub dlatego, że byłem ciekawy, jak zrobili X, Y lub Z. Chciałem mieć tę osobę w programie, aby zilustrować konkretny aspekt tego, jak biznes mógłby działać. To było świetne.

Zasadniczo jest to punkt zwrotny, który przyjęliśmy, który wykorzystaliśmy do stworzenia tego, co działa z zysku, mocy, pościgu. Trzymaliśmy się tego samego pomysłu, że ludzie, których będziemy mieli w serialu, wejdą i dogłębnie zanurkują z nami, co dla nich działa. Stamtąd trochę rozwinęliśmy strategię dotyczącą treści, która za tym stoi. Założenie jest takie samo, ale sposób, w jaki przedstawiamy je za pomocą naszych treści, ewoluował.

Nie chodzi tylko o to, kogo chcę mieć w serialu io czym chcę z nimi porozmawiać? Teraz wszystko układamy tak, aby produkować, w seriach od czterech do ośmiu odcinków. W tym miesiącu prowadzimy cykl o przywództwie, w zeszłym miesiącu o zarządzaniu projektami, w przyszłym o budowaniu marki. Właściwie szukam gości, aby rozmawiali o konkretnych aspektach tego, jak robią to, co robią, w ramach tego tematu. Założenie pozostało bardzo duże… Miał bardzo wyraźną linię, ale wyrafinowanie za nim ewoluowało ogromnie. Tak więc, tworząc naszą strategię dotyczącą treści, naprawdę myślimy o tym, w jaki sposób możemy opowiedzieć historię, która naprawdę dostarcza naszym słuchaczom czegoś nowego i wyjątkowego, a nie tylko tego, kogo chcemy mieć w serialu, jeśli to ma sens?

Darrell Vesterfelt:

Tak, to działa. Myślę, że kiedy ludzie myślą o rozpoczęciu podcastu, najłatwiej się do tego dostać, to po prostu zastanowienie się, z kim mogę przeprowadzić wywiad io czym możemy porozmawiać. To, co robisz, polega na tym, że rzucasz to trochę na głowę i tworzysz inną strategię treści, która moim zdaniem jest naprawdę dojrzała. Myślę, że prawdopodobnie zajęło ci to trzy i pół, cztery lata, zanim dotarłeś do tego punktu, aby zrozumieć, że jest to lepszy sposób podejścia do tego.

Ale jeśli rozmawiasz z kimś, kto właśnie rozpoczyna podcast, chce rozpocząć podcast lub chce rozwinąć swoją wiedzę na temat strategii treści do tego, o czym tutaj mówisz, daj nam kilka pomysłów, od czego zacząć , czyli jak zacząć o tym myśleć w ten sposób do góry nogami?

Tara McMullin:

Tak. Tutaj pojawia się ponowne przemyślenie, jak podchodzimy do sposobu, w jaki podcast pasuje do firmy. Za chwilę przejdę do tworzenia strategii treści. Ale myślę, że po pierwsze, naprawdę ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że istnieją pewne założenia dotyczące podcastów, które mogą nie być prawdziwe.

Jeden z nich, a ten to założenie, które miałem dosłownie do około stycznia ubiegłego roku, stycznia 2019 roku. Założyłem, że mój podcast był dla mnie kanałem odkrywania, to był szczyt mojego lejka sprzedażowego, tak ludzie zamierzali dowiedzieć się o mnie, mojej firmie i tym, co robimy. Stamtąd mogłem przenieść je przez lejek sprzedażowy, mogłem umieścić je na mojej liście e-mailowej. A potem z mojej listy e-mailowej mogłem je na webinarium lub sprzedawać bezpośrednio z listy mailingowej.

W styczniu zeszłego roku naprawdę zacząłem to kwestionować. Pomyślałem, że ci ludzie poświęcają godzinę, dwie godziny tygodniowo na słuchanie tego programu. Każdego miesiąca godzinami w głowach słyszą mój głos i naszą perspektywę. A jeśli nie trzeba ich już rozgrzewać? A co, jeśli to nie jest szczyt mojego lejka sprzedażowego, a jeśli jest to właściwie najlepsze narzędzie sprzedażowe, jakie mam? Zasadniczo zacząłem testować tę hipotezę i zdałem sobie sprawę, że to prawda, że ​​tak, ludzie mogą dowiedzieć się o nas za pośrednictwem podcastu i może on pełnić tę funkcję odkrywania, ale nie muszą iść nigdzie indziej. Jeśli usłyszą ofertę w podcastie, prawdopodobnie ją kupią.

To właśnie sprowadza mnie z powrotem do strategii treści. Sposób, w jaki konstruujemy naszą strategię dotyczącą treści i sposób, w jaki pracujemy z klientami, niezależnie od tego, czy rozpoczynają, czy rozwijają program, który już mają, polega na pracy wstecz od tego, co sprzedają. Jednym z pierwszych pytań, które zadajemy, jest to, co sprzedajesz, kiedy to sprzedajesz? Chcemy wiedzieć, jak działa Twój model biznesowy i jakie kampanie marketingowe i sprzedażowe planujesz na najbliższy rok?

Od tego momentu pracujemy wstecz. W porządku, to jest twój produkt, jakie rodzaje pytań są ważne dla kogoś, kto rozważa ten produkt? Jakie mają bóle, jakich rzeczy już próbowali, jakich rozwiązań szukają? Jak możemy to wykorzystać, aby zainspirować naszą zawartość podcastów? W ten sposób określamy, jakie powinny być tematy i kąty dla poszczególnych odcinków. Następnie możemy iść i powiedzieć: okej, ten odcinek będzie o tym, ten odcinek będzie o tym. Jeśli jest to program wywiadów, możemy faktycznie znaleźć gości pasujących do tych tematów lub opowiedzieć ciekawą historię na te tematy.

Jestem wielkim fanem pracy wstecz, prawie we wszystkim. Zawsze chcę zacząć od celu, zawsze chcę zacząć od tego, gdzie chcę skończyć, od celu, a potem zamierzam wytyczyć trasę z powrotem. Tak więc, chociaż strategia treści, której używamy dzisiaj, była bardzo długim procesem dojrzewania i wyrafinowania w podejściu do tego, co będzie w serialu, w rzeczywistości jest również niezwykle przystępna. Ponieważ tego rodzaju rzeczy robiliśmy z treścią pisemną, treścią e-maili, treścią wideo, od zawsze. Po prostu przez większość czasu nie stosowaliśmy tego do podcastów. Myślę, że ludzie faktycznie mają już te umiejętności i po prostu muszą pomyśleć o swoim podcastie w inny sposób, aby móc go zastosować w sposób, który zapewni lepsze wyniki, poprzez podcast.

Darrell Vesterfelt:

Kocham to. Myślę, że myślenie wstecz, jeśli mógłbym dać jedną radę każdemu właścicielowi firmy, to myślenie wstecz. Myśl od końca do końca i cofnij się. Podoba mi się, że zrobiłeś to dla swojej firmy.

Chcę się w tym trochę zagłębić. Czy byłbyś skłonny odrzucić, jak o tym myślisz w swoim własnym biznesie? Na przykład produkt, który konkretnie sprzedajesz, a potem jak dochodzisz do tego elementu strategii treści? Uwielbiam to w teorii, ale byłoby bardzo pomocne, gdybyśmy mogli zobaczyć dokładnie, jak to działa w czyimś biznesie.

Tara McMullin:

Tak, absolutnie.

Najpierw powiem, że związek między naszym podcastem a naszym produktem jest dość meta, ale tworzymy też kampanie, które są znacznie bardziej szczegółowe. Meta połączenia między podcastem a naszym produktem polega na tym, że prowadzimy społeczność członkowską o nazwie The What Works Network, której celem jest ułatwianie szczerych rozmów między właścicielami małych firm, o rzeczach, o których nie rozmawialiby nigdzie indziej, może nawet w Grupy na Facebooku. Ponieważ czujesz, ojej, nie wiem, kto tu jest, nie wiem, kto słucha. A co jeśli powiem coś głupiego? Chcemy być miejscem, w którym ludzie mogą powiedzieć coś głupiego lub podzielić się czymś, co działa w ich biznesie, czym nie chcieliby się dzielić nigdzie indziej.

Zadajemy tego rodzaju pytania, stajemy się naprawdę drobiazgowi, stajemy się naprawdę nerwowi, rozmawiamy o sprawach związanych z nastawieniem, rozmawiamy o sprawach związanych z procesem. Propozycja wartości naszego produktu jest zatem taka sama, jak propozycja wartości stojąca za naszym podcastem. Uważamy je za różne poziomy usług, podcast jest bezpłatny i decydujemy o wszystkim, co się z nim dzieje, podczas gdy w naszej społeczności członkowskiej nie jest to bezpłatne, ale zyskujesz większą kontrolę i większy udział w rozmowach, które faktycznie się odbywają. To pierwsza kwestia polegająca na tym, że staramy się, aby nasza propozycja wartości była jak najbardziej dopasowana do podcastu i naszego produktu, i robimy to również z naszymi klientami. Więc naprawdę myślisz o tym, w jaki sposób propozycja wartości i założenie programu pasują do siebie lub uzupełniają propozycję wartości lub założenia produktu, programu lub pakietu coachingowego, który oferujesz? To pierwsza część tego.

Następnie, dla nas, druga część polega na tym, że każdego roku sprzedajemy naszą społeczność członkowską w czterech okresach zapisów. Te okresy rejestracji są oparte na wydarzeniu, które organizujemy co kwartał, zwanym naszymi wirtualnymi konferencjami. To całodniowe wydarzenia na żywo, w których nasza społeczność gromadzi się w pokoju Crowdcast. Zasadniczo przeprowadzam serię dodatkowych wywiadów w ciągu dnia, podczas których nasi członkowie mogą uczestniczyć w tych wydarzeniach. Są bardzo zabawne, to świetny początek rozmowy dla naszej społeczności i po prostu świetny sposób, aby ludzie mogli się poznać. Te wirtualne konferencje pasują do treści, które omawiamy w podcastie.

W tym miejscu powinienem również powiedzieć, że nasz kalendarz redakcyjny dla naszej społeczności i kalendarz redakcyjny naszego podcastu to jedno i to samo. W rzeczywistości zajmujemy się tą samą treścią po obu stronach równania. Więc kiedy w styczniu rozmawialiśmy w podcastie o zarządzaniu projektami, rozmawialiśmy również o zarządzaniu projektami w społeczności, a to informuje o tych dwóch rzeczach.

Ale jeśli chodzi o wirtualną konferencję, podczas której faktycznie zamierzamy otworzyć drzwi i spróbować zachęcić ludzi do przyłączenia się, i spróbować zachęcić nowych członków do tego wydarzenia, ponieważ wiemy, czy są podekscytowani wydarzeniem, jeśli biorą udział w wydarzeniu, będą się tu trzymać i będą członkami przez bardzo długi czas. Prowadzimy do tych wydarzeń z serią treści, które dotyczą tych wydarzeń, więc kiedy włączam wezwanie do działania w środku wywiadu i mówię: „Hej, czy podoba ci się ta zawartość budujesz swoją markę? Czy lubisz dowiedzieć się, jak lepiej opowiedzieć o tym, co robisz, jak wykorzystać opinie użytkowników, aby rozwinąć swoją markę? Dołącz do nas na naszej wirtualnej konferencji poświęconej budowaniu marki ”. Jest więc całkowite powiązanie między rozmową, którą prowadzę w podcastie, a tym, że za kulisami wygląda to, że prowadzimy czyjąś działalność, a innym poziomem treści i uczestnictwa oraz rozmową, która może mieć miejsce produkt. Boisko jest naprawdę naturalne.

Jeśli chodzi o część planowania, planujemy to właściwie z rocznym wyprzedzeniem. W październiku planowaliśmy właściwie cały rok 2020. Wiemy, co dzieje się każdego miesiąca, zarówno w naszej społeczności, jak iw podcastach, przez cały ten rok. Mogę więc skonstruować treść tak, aby za każdym razem, gdy przechodzimy do okresu sprzedaży, ten okres sprzedaży wydawał się naturalnym przedłużeniem tego, co robimy w podcastie co tydzień. Czy to ma sens?

Darrell Vesterfelt:

To ma sens. Chcę zagłębić się w ten pomysł, propozycję wartości Twojej firmy i założenie, że Twój program pasuje do siebie.

Tara McMullin:

Tak.

Darrell Vesterfelt:

Domyślam się, że ludzie, którzy tego nie przemyśleli, mogą mieć trudności ze zrozumieniem propozycji wartości ich firmy, a zatem mają trudności ze zrozumieniem przesłanek ich podcastu. Czy masz ramy, jak rozumieć rekwizyty wartości i założenia programu? Na przykład, jak możemy przejść od zobaczenia, jak to robisz, do samodzielnego rozwiązania tego problemu?

Tara McMullin:

Tak. Jest zasób, którego używam ze wszystkimi i po prostu uwielbiam. Najlepsze jest to, że jest to całkowicie bezpłatne, a wszystko, co musisz zrobić, to Google.

Tak więc Harvard Business Review opublikował ten artykuł, nie wiem, ile lat temu jest on nigdzie nowy, zatytułowany 30 elementów wartości. To badanie przeprowadzone przez Bane'a nad propozycjami wartości. Jakie są wspólne elementy, które ma każda propozycja wartości? Wymyślili 30 różnych rzeczy, które są ułożone prawie jak Hierarchia potrzeb Maslowa. Nie do końca pasuje do tego, ale jest to bardzo podobna koncepcja, w której na dole piramidy znajdują się wszystkie te funkcjonalne formy wartości. Takie rzeczy, jak upraszczanie, zmniejszanie kosztów, zwiększanie wygody, usuwanie kłopotów, wszystkie te potrzeby funkcjonalne.

Nie będę pamiętał, jak nazywa się poziom, ale kiedy wspinasz się w górę piramidy, staje się mniej namacalny i trochę bardziej filozoficzny, dopóki nie dotrzesz na sam szczyt piramidy, i myślę, że jest to autotranscendencja , to wierzchołek piramidy. Nawiasem mówiąc, nie opieraj na tym swojej propozycji wartości. Ilekroć myślę o wyjaśnieniu, o co naprawdę chodzi w tym produkcie, o co tak naprawdę chodzi w tym biznesie, co im obiecujemy, co w istocie jest propozycją wartości, dosłownie wracam do tego artykułu. Przynajmniej co miesiąc wracam do tego artykułu i podchodzę do niego, niezależnie od tego, czy jest to dla mnie, czy dla członka, lub w grupie Mastermind, którą prowadzę. Wyciągam to i zaczynam przyglądać się tym pomysłom na to, co jest naprawdę wartościowe.

Dla nas największą wartością jest dostęp, a to bardzo blisko dna piramidy z tych 30 wartościowych elementów. Dostęp jest najważniejszy, a to powinno mieć sens, ponieważ mając społeczność członkowską i model biznesowy oparty na subskrypcji, dostęp jest kluczowy. Dosłownie płacisz za dostęp. Mówimy o naszej propozycji wartości w zakresie dostępu do szczerych rozmów o tym, co naprawdę działa, aby dziś prowadzić i rozwijać małą firmę, to nasza obietnica. Dzięki temu łatwo to przetłumaczyć na podcast, ponieważ możemy zrobić jedno i drugie w obu tych różnych obszarach.

Dla kogoś innego uproszczenie jest świetne. Upraszczanie to jeden z funkcjonalnych elementów wartości, który jest realizowany przez wiele różnych firm lub dąży do tego. To kolejny, w którym możesz mieć kurs online, możesz mieć program coachingowy, możesz być konsultantem, a ogromna część Twojej pracy może polegać na upraszczaniu wszystkiego, co robisz dla swoich klientów.

Na przykład moi księgowi. Księgowość jest przerażająca dla wielu ludzi, wydaje się naprawdę skomplikowana. Propozycja wartości księgowej, ogromna część tego, będzie upraszczać finanse firmy. Gdyby przyszła do mnie firma księgowa i powiedziałaby: „Hej Tara, chcemy rozpocząć podcast. Naprawdę pomagamy ludziom organizować ich liczby i sprawiamy, że są one mniej przytłaczające ”. Okej świetnie. Twoja propozycja wartości polega na tym, że pomożesz im uprościć finanse firmy, o tym również będzie dotyczyć podcast. W każdym odcinku, który robisz, bierzesz coś, co wydaje się skomplikowane, niechlujne i przytłaczające, i zamierzasz destylować to do najbardziej podstawowych elementów, aby było tak proste, jak to tylko możliwe. Pod koniec tego odcinka podcastu ludzie odejdą z lepszym zrozumieniem czegoś, co początkowo wydawało im się naprawdę skomplikowane.

Może zaczynasz i robisz to tylko z księgowości, ale potem zaczynasz się rozgałęziać. Może dodasz trochę prawniczych i trochę rachunkowości i zaczniesz wchodzić w te styczne obszary, ale wszystko nadal sprowadza się do uproszczenia. Biorąc to, co jest skomplikowane, i czyniąc to o wiele prostszym.

Możesz to zrobić dosłownie z każdym z tych różnych elementów wartości, aby lepiej zrozumieć propozycję wartości stojącą za Twoją firmą lub produktem, a następnie przełożyć to na treść, propozycję wartości i przesłankę stojącą za podcastem.

Darrell Vesterfelt:

To wspaniale. Masz niesamowity artykuł, który przeczytałem już kilka razy na temat założenia podcastu i chcę tutaj zagłębić się nieco głębiej. Dziękuję za artykuł HBR, będziemy do niego linkować w notatkach z programu.

Porozmawiaj ze mną o przesłance, myślę, że rozumiemy, co to oznacza na wysokim poziomie, jeśli tylko zrozumiemy, co oznacza słowo przesłanka. Ale naprawdę zagłębisz się w to, co to znaczy mieć przesłankę na podcast. Pogrzebać tu ze mną trochę?

Tara McMullin:

Tak. Podcast różni się od posiadania bloga, a nawet biuletynu e-mailowego, a nawet kanału na YouTube. Zwykle myślimy o tym, jaki artykuł napiszę na swoim blogu? Co moi czytelnicy powinni przeczytać ode mnie w tym tygodniu? Albo co wyślę w e-mailu w tym tygodniu? Albo jaki film pomoże mi uzyskać lepszą pozycję w algorytmie YouTube?

Ale podcasty działają w zupełnie inny sposób, nie działają na zasadzie fragmentu po kawałku. Ponieważ jest to medium oparte na subskrypcji, nie tyle przyciągasz ludzi do pojedynczego odcinka, ile przyciągasz ludzi do idei twojego programu, więc idea twojego programu jest założeniem. Blog z pewnością może mieć założenie, a ja uważam, że blog powinien mieć założenie. Myślę, że prawdopodobnie zgodzisz się ze mną. Kanał YouTube powinien mieć założenie, ale nie myślimy o nim w tym kontekście, ponieważ ludzie znajdą Twój film na YouTube tylko dlatego, że czegoś szukali. W rzeczywistości próbujesz ich zaczepić, na podstawie jednego odcinka. To samo z blogiem, wysyłasz go w mediach społecznościowych, ludzie go szukają, łączysz ich jednym odcinkiem.

Jednak sposób, w jaki odkrywanie działa z podcastami, najczęściej polega na tym, że ludzie szukają rekomendacji dla programów lub przeglądają programy. Więc lądujesz w nowym programie i widzisz opis tego programu i na podstawie tego opisu lub przynajmniej w ogromnym stopniu informowany przez ten opis, decydujesz, czy zamierzasz przeglądać odcinki i zobaczyć jeśli jest taka, w którą chcesz zainwestować swój czas.

Dzięki temu podcasting bardziej przypomina, powiedzmy, sprzedaż programu telewizyjnego do sieci, prawda?

Darrell Vesterfelt:

Mm-hmm (twierdząco).

Tara McMullin:

Jeśli wyobrażasz sobie, że masz pomysł na program telewizyjny, a potem wchodzisz na spotkanie produkcyjne, na którym próbujesz sprzedać go sieci, porozmawiasz o założeniach programu. Niezależnie od tego, czy jest to serial dokumentalny, czy serial komediowy, musisz go sprzedawać na podstawie tego, o co chodzi, a nie na podstawie pojedynczego odcinka. W tym momencie producenci nie przejmują się poszczególnymi odcinkami, dbają o to, czy ludzie będą się oglądać, tydzień po tygodniu, tydzień po tygodniu. Tam są pieniądze i tak samo jest z podcastami.

Dlatego naprawdę musimy wyjaśnić, o czym jest ten program, dlaczego istnieje i czym różni się od tego, co jest tam jeszcze. Ponieważ, tak naprawdę, podcasting to wciąż szeroko otwarte pole, istnieje również mnóstwo podcastów. To, jak skonfigurowałeś swoje założenie, aby różniło się od innych programów w Twojej dziedzinie, pomoże mu zostać zauważonym, ale także wzmocni pozycję za Twoją firmą.

Zasadniczo twoim założeniem jest to, że ktoś będzie chciał dostroić się do twojego programu, tydzień po tygodniu, tydzień po tygodniu. Sprowadza się to do tematu, który eksplorujesz, i tego, jak odkrywasz go inaczej niż inni ludzie.

Darrell Vesterfelt:

W porządku. Porozmawiaj ze mną o czynniku różnicowania. Jak upewniasz się, że Twoja przesłanka różni się od innych ludzi?

Tara McMullin:

Badania. Musisz posłuchać innych programów. Jestem zbulwersowany liczbą ludzi, którzy chcą rozpocząć podcast, ale nie słuchają podcastów. Albo nie słuchają podcastów w swojej dziedzinie. Nie możesz tego zrobić, musisz słuchać innych podcastów w swojej dziedzinie, przynajmniej podczas robienia show z ziemi. Z drugiej strony, co jakiś czas, aby upewnić się, że niczego nie brakuje.

Jeśli chcesz uruchomić podcast, gorąco polecam po prostu przejście do listy kategorii, w kategorii, w której chcesz zobaczyć swój program. Dla mnie mój program jest w trakcie, w przypadku Apple Podcast jest to biznes, a następnie przedsiębiorczość jest podkategorią. Ważne jest dla mnie, aby przejść do tej podkategorii przedsiębiorczości, spojrzeć na 100 najpopularniejszych podcastów i powiedzieć: „W porządku, co oni robią? Wszyscy mówimy o przedsiębiorczości w taki czy inny sposób. Jak Pat Flynn mówi o tym inaczej niż ja o tym mówię? W jaki sposób Chalene Johnson mówi o tym inaczej, niż ja o tym mówię? W jaki sposób Darryl mówi o tym inaczej niż ja o tym mówię? Albo jak chcę o tym rozmawiać? ”

Więc musisz słuchać, musisz przeprowadzić badania. Kiedy słuchasz, chcesz się zastanawiać, co naprawdę lubię w tych programach? Co mnie wciąga, co jest ekscytujące, jakie pola dla mnie zaznaczają? Więc co ja słyszę, że brakuje? Jakich pytań nie zadają, czego unika? Czym się nie interesują? Czy myślę, że istnieje potrzeba takich pytań? Czy chciałbym poznać odpowiedź na te pytania? Jeśli odpowiedź brzmi tak, to jest to kluczowy obszar, w którym możesz zacząć różnicować.

Podam ci przykład, jak wymyśliłem swoją różnicę. Uwielbiałem i nadal lubię słuchać biznesowych podcastów i wszystkich ich rodzajów. Ciągle zauważyłem, że biznesowe podcasty, których słuchałem, niosły przede wszystkim ekspertów, a ci eksperci w zasadzie nauczali tego, co… tak jakby to, co teraz robię. Rozmawiali o swoich specjalizacjach, rzucali zajawki, dawali ludziom kilka praktycznych informacji na wynos, wyjaśniali, jak działają niektóre rzeczy. To było świetne i bardzo mi się to podobało. I zawsze byłem ciekawy, jak ludzie faktycznie wdrażają te rzeczy, prawda? Po prostu nie znalazłem programu, który byłby taki, z wyjątkiem jednego, a to moja dobra przyjaciółka Claire Pelletreau, ma program o nazwie Zarabiaj.

Tak więc Claire naprawdę głęboko nurkowałaby z ludźmi o tym, jak otrzymują zapłatę, jak wygląda ich model biznesowy, jak wyglądają ich paczki, jak wyglądają ich ceny. Uwielbiałem to, ale była jedyną w tamtym czasie, na której mogłem to zobaczyć. I zrobiła sobie dłuższą przerwę, kiedy urodziła się jej córka. Pomyślałem: „Nie tylko jest jeden z tych programów, które chcę usłyszeć, ale teraz nie ma żadnego z tych programów, które chcę usłyszeć. O tym musi być mój program. Chcę, żeby mój program był o prawdziwych właścicielach firm, naprawdę wdrażających te rzeczy i mówiących mi, co tak naprawdę działało dla nich, a co nie. ”

Tak więc narodziło się nasze założenie. Ale możesz to wziąć i powtórzyć ten sam proces w dowolnej kategorii, po prostu zadając sobie pytanie, jakich pytań nie zadaje się tutaj? Jakie historie się tu nie opowiadają? Nadal możesz podążać za szerszym tematem lub szerszym tematem swojego programu, ale naprawdę wyróżnij go, mówiąc: „Zamierzam pójść za tym kątem, który jest niedostatecznie reprezentowany w mojej kategorii”.

Darrell Vesterfelt:

To jest niesamowite, super jasne. Mogę sobie wyobrazić, a nawet czuję to trochę sam, czując się tu trochę przytłoczony?

Tara McMullin:

Mm-hmm (twierdząco).

Darrell Vesterfelt:

Okej, muszę to wszystko rozgryźć, zanim jeszcze zacznę swój program. Być może w tej chwili może dojść do paraliżu analitycznego. Jakie masz sugestie, jeśli zaczynamy czuć się przytłoczeni, próbując wymyślić wszystkie te rzeczy na potrzeby naszego programu?

Tara McMullin:

Tak, bardzo się cieszę, że o tym wspomniałeś, ponieważ bardzo mnie to ekscytuje, a potem robi się to naprawdę przytłaczające dla ludzi.

Sekret polega na tym, że jest to ciągła ewolucja. Myślę, że ważne jest, aby wymyślić strategię dla swojego programu, zanim zaczniesz go produkować. Nie decyduj się dziś na podcast, a jutro wyprodukuj odcinek i umieść go na iTunes przed weekendem. Ponieważ możesz to zrobić, nie musi to być powolny proces, ale jeśli robisz to dla swojej firmy, zasługuje na trochę miejsca do oddychania, zasługuje na przemyślenie i zasługuje na plan.

I nie musi to być najlepszy plan, jaki kiedykolwiek napisałeś, nie musi to być najbardziej przezorny, jaki kiedykolwiek dałeś, a na pewno nie musisz wywierać na siebie presji, aby to osiągnąć racja, zaraz za bramą. Myślę, że podcasting, podobnie jak blogowanie lub wysyłanie e-maili, jest czymś, co z czasem się wyczuwa. Yes, understand what the value proposition is behind your show, understand what the premise is behind your show, but whatever you come up with for those things, that's your opening volley. This is my opening hypothesis on what my show's going to be about, and how it's going to be different.

Over time, in the process of creating content, you will figure out whether that premise, and value proposition is true, and right, and good, and supporting your business in the way you need it to be supported. Or, you'll find out things need to evolve. The wonderful thing about podcasting is that the evolution just feels so natural.

You can decide with this interview, or this episode, I'm going to try this different thing, and see how it lands. I want to see how it feels for me, I want to see how it feels for my listeners. And that, over time, as you gather that feedback, both internal and external, you can evolve your premise, and evolve the value proposition, evolve your content strategy, so that it does get more sophisticated, more mature, but that it doesn't hold you back from actually getting started in the first place.

Darrell Vesterfelt:

I love this. Tara, this has been super, super helpful. I have loved this conversation, because it's super practical in, not just how easy it is to get a podcast started, but how to actually see results from the podcast, and the efforts that we're putting forth in this type of medium. Thank you so much for being on the show.

I want to have you back, at some point. I'm putting you on the spot, here. I want to have you back, and talk about successful membership communities, because I'm so intrigued now that you've been talking about this membership community that you have. I know that so many of our listeners are super interested. I would love to have you back, and talk about that in the future, and I think tying this conversation into that membership community would be super, super fun as a next step.

Tara McMullin:

Well, I would love to talk about that, I am happy to nerd out about communities, too.

Darrell Vesterfelt:

Tell us really quickly where we can find more about you, listen to your podcast, and all of the things?

Tara McMullin:

Pewnie. You can find the What Works podcast on any of your favorite podcast players. I listen on Apple Podcast, and on Overcast. You can find our website at ExploreWhatWorks.com. And then, my podcast production company is called Yellow House Media, and we're at YellowHouse.media.

Darrell Vesterfelt:

Niesamowite. Thanks Tara, so much, for being with us today.

Tara McMullin:

Thank you!