Co to jest rynek docelowy i jak znaleźć swój? (Przykłady w zestawie)

Rynek docelowy to określona grupa osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią Twoje produkty lub usługi. To ludzie, na których przyciąganiu powinieneś skupić się laserem — typ ludzi, którzy wracają, polecają Cię znajomym i zachwycają się Tobą w mediach społecznościowych.

Znajomość rynku docelowego może wydawać się kolejnym polem do odhaczenia listy kontrolnej „rozpoczęcia działalności” — dokumentu, który tworzysz i nigdy nie przeglądasz, gdy Twój produkt jest na wolności. Ale jest to prawdopodobnie najważniejsza część procesu.

Twój rynek docelowy stanowi podstawę wszystkiego, co robi Twoja firma, od produktu, który tworzysz, po kampanie marketingowe, które tworzysz. Nie możesz sprzedawać nikomu i każdemu. Przymusowe ograniczanie docelowych odbiorców faktycznie poprawia całkowitą liczbę sprzedaży, ponieważ dostarczane wiadomości marketingowe są maksymalnie spersonalizowane.

Aby prawidłowo założyć firmę, musisz wiedzieć, kto jest rynkiem docelowym, co oznacza nie tylko ustalenie, kim są, ale także jak się zachowują i czego chcą lub potrzebują. Dzięki temu będziesz w stanie znaleźć sposoby na dotarcie do nich w sprawie tego, co jest dla nich najważniejsze, ignorując innych potencjalnych klientów, którzy nigdy nie zobaczą znaczenia w Twojej ofercie i na odwrót.

Jak więc definiujesz swój rynek docelowy? A co ważniejsze: jak zamienić ładny plik PDF lub talię slajdów w pieniądze dla swojego biznesu e-commerce? Ten przewodnik zawiera odpowiedzi.

Jak zdefiniować rynek docelowy

Wielu właścicieli małych firm tworzy produkty, które chcieliby mieć. Weźmy na przykład markę obuwia Allbirds . Marka powstała po tym, jak jej założyciel, Tim Brown, starał się znaleźć buty wykonane z wełny merynosów. Allbirds został stworzony, aby wypełnić lukę, a Tim był jego pierwszym klientem i rynkiem docelowym.

Ale kontynuując „Jestem swoim własnym klientem!” zbyt długa droga jest niebezpieczna. Założenia dotyczące docelowych odbiorców — i opieranie danych na własnych osobistych przemyśleniach, uczuciach i zachowaniach — zabijają cały proces badania rynku docelowego. To, czego chcą Twoi płacący klienci, może się znacznie różnić od produktu, który chcesz stworzyć .

Załóżmy, że sprzeciwiasz się Facebookowi i usunąłeś swoje konto w proteście przeciwko ustawieniom prywatności. Jeśli będziemy myśleć, że Twój rynek docelowy jest taki jak Ty, skreślisz reklamy na Facebooku ze swoich pomysłów na kampanie marketingowe. W rzeczywistości: pozbawiasz się możliwości dotarcia do podzbioru potencjalnych klientów, którzy mają z Tobą najwięcej wspólnego… i konta na Facebooku.

*Jesteś wielkością próbki 1*

Nie reprezentujesz całego rynku docelowego, zamierzonych odbiorców ani bazy klientów.

W rzeczywistości istnieje duża szansa, że ​​zachowujesz się zupełnie inaczej niż potencjalni klienci, więc używanie własnego zachowania jako heurystyki może być katastrofalne.

— Corey Haines (@coreyhainesco) 16 grudnia 2020 r.

Badanie rynku docelowego nie musi być skomplikowane, jeśli dopiero zaczynasz, ale warto mieć minimalny opłacalny rynek docelowy — niezbędne minimum, które musisz wiedzieć o swoim idealnym kliencie — zanim zaczniesz . Darren Litt zaleca szukanie odpowiedzi na następujące pytania:

• Kto na tym skorzysta najbardziej?
• Kto będzie dotykał tego produktu?
• Po co im to?
• Jaką różnicę robi dla nich ten produkt w porównaniu z konkurencją?

Oto jak możesz znaleźć odpowiedzi.

Organizuj grupy fokusowe

Rozpoczynasz badania rynkowe od podstaw bez istniejących danych klientów? Najszybszym sposobem uzyskania natychmiastowej informacji zwrotnej jest zorganizowanie grupy fokusowej: grupy od ośmiu do dziesięciu osób, które udzielają szczerych informacji zwrotnych na temat produktu, który wkrótce ma zostać wprowadzony na rynek.

*Musisz* porozmawiać z osobami na rynku docelowym, które nie są w cyklu sprzedaży.

Tak wiele osób polega na sprzedaży w celu uzyskania informacji zwrotnej.

Ludzie nie mówią prawdy, gdy w grę wchodzą pieniądze.

— Andrew Allsop (@AndrewAllsop) 12 sierpnia 2021

Ogłoś, że szukasz osób do wzięcia udziału w badaniu. Daj ludziom zachętę do udziału, taką jak darmowy produkt, karta podarunkowa o wartości 25 USD lub dobra zabawa. Jeśli szukasz na przykład rynku docelowego dla nowej marki wina, zorganizuj wieczór serów i wina w lokalnej winnicy. Im bardziej zrelaksowani i zaangażowani ludzie są na sesji grupowej, tym bardziej prawdopodobne jest, że udzielą uczciwych, swobodnych odpowiedzi.

Lub poprowadź grupę fokusową online za pomocą narzędzi do konferencji internetowych, takich jak Zoom. W ten sposób możesz zapraszać ludzi z całego świata bez ograniczania badań do opinii osób z określonego obszaru.

Wybierając osoby, które mają dołączyć do grupy fokusowej, rozszerz swoje kryteria — zwłaszcza jeśli jest to Twoje pierwsze zanurzenie się w świecie badań rynkowych. Pamiętaj: założenia dotyczące tego, kto może kupić Twój produkt, sprowadzają Cię na złą ścieżkę. Po wykluczeniu pewnych grup, które zdecydowanie nie są Twoim rynkiem docelowym, zawsze istnieje możliwość obniżenia poziomu niszy.

Podczas wydarzenia zadawaj pytania otwarte, takie jak:

• Jakich cech szukasz w markach, od których kupujesz?
• Co musiałoby się wydarzyć w Twoim życiu, abyś kupił ten produkt?
• Jeśli nie wyobrażasz sobie, że kupujesz to, dla kogo byś kupił ten przedmiot jako prezent?

Nie bój się nurkować w króliczych norach. Zamiast jednokierunkowej rozmowy ankietowej, możesz naprawdę wyciągnąć myśli, uczucia i historie, które ludzie muszą dzielić, gdy komunikujesz się twarzą w twarz (lub ekran na ekran). Zadawaj pytania otwarte i wyciągaj interesujące fragmenty odpowiedzi do dalszej dyskusji.

Po wykonaniu wszystkich tych kroków ważne jest, aby ocenić swoją decyzję. Upewnij się, że twoja grupa docelowa ma wystarczająco dużo ludzi, że ci ludzie skorzystają z twojego produktu lub usługi, że mogą sobie na to pozwolić i że jesteś w stanie dotrzeć do nich ze swoim przekazem. To ostatni krok do znalezienia rynku docelowego.

Ankieta obecnych klientów

„Twoi obecni klienci są świetnym źródłem informacji”, mówi Jean Gregoire, dyrektor generalny Lovebox . Ma rację: dotychczasowi klienci przekazali swoje ciężko zarobione pieniądze w zamian za Twój produkt. W wielu przypadkach podążanie za pieniędzmi prowadzi bezpośrednio do rynku docelowego.

Jean radzi, aby „zorientować się, dlaczego kupują od ciebie. Czy mają podobne zainteresowania? Następnie przyjrzyj się szczegółowo swojemu produktowi lub usłudze. Jakie ma funkcje? Jakie korzyści zapewniają te funkcje? Gdy masz te informacje, możesz dowiedzieć się, jakie typy klientów odniosłyby korzyści z Twojego produktu”.

Spójrz na istniejące dane, które już masz w swoim zapleczu e-commerce. Klienci będą udostępniać swój adres pocztowy, aby ich zamówienie zostało wysłane. Zbierz te dane w jednym arkuszu kalkulacyjnym, aby znaleźć najpopularniejsze lokalizacje.

Możesz również dodać pole daty urodzenia do strony tworzenia konta po zakupie. Daj klientom darmowy prezent w dniu ich urodzin w zamian za informacje związane z wiekiem w celu przeprowadzenia badań rynku docelowego.

Zbierz więcej na autopilocie, dodając ankietę dla klientów w wiadomościach e-mail z potwierdzeniem zakupu. Ankieta powinna być krótka i przyjemna, aby zachęcić nowych klientów do dzielenia się opiniami. Zadaj mieszankę pytań demograficznych i psychograficznych, takich jak:

• Jaki jest twój poziom edukacji?
• Jak spędzasz swój wolny czas?
• Dlaczego zdecydowałeś się kupić nasz produkt?
• Co działo się w twoim życiu w tym czasie?
• Z jakich kanałów skorzystałeś, aby odkryć ten produkt?

Aplikacje takie jak Opinie klientów , Zigpoll i Zapytanie również mogą zrobić to za Ciebie, jeśli wolisz, aby e-maile z potwierdzeniem zakupu nie były zaśmiecone.

Tak czy inaczej, poszukaj wspólnych mianowników w otrzymanych odpowiedziach. Myśli, zachowania i cechy osobowości, które powtarzają się, to te, które mają wspólnego Twoi płacący klienci – podobnie jak rynek docelowy.

Przyglądając się dokładnie, w jaki sposób Twoja marka może pomóc niektórym konsumentom, będziesz w stanie określić, kim są ci konsumenci.

Miej oko na konkurentów

Znajomość rynku docelowego, do którego próbują dotrzeć twoi konkurenci, pomaga zawęzić koncentrację, zwłaszcza jeśli sprzedawane produkty są w dużej mierze takie same.

Doskonałym przykładem są marki past do zębów. Jeśli przeanalizujesz receptury popularnych past do zębów, zauważysz niewielką różnicę. Detaliści w tej przestrzeni wyróżniają się silnym brandingiem dostosowanym do konkretnego rynku docelowego.

Zrób listę konkurentów w swojej niszy. Znajdź je, zadając to pytanie w ankietach z opiniami klientów: Czy rozważałeś inne produkty przed podjęciem decyzji o zakupie naszych? Jeśli tak, to kim byli i co skłoniło Cię do wyboru nas?

Chociaż jest bardzo mało prawdopodobne, aby każdy z tych konkurentów swobodnie dzielił się informacjami o swoich odbiorcach, możesz wykonać pewną pracę detektywistyczną:

• Szukaj nazwy marki w mediach społecznościowych
• Spójrz na influencerów, z którymi współpracuje każda marka
• Zbadaj recenzje klientów i studia przypadków

W marketingu mojego sklepu Shopify, Dead Sea Trading Co., spojrzałem na mojego największego konkurenta i wykorzystałem stronę Alexa.com, aby ustalić, że ich rynkiem docelowym są kobiety w wieku od 35 do 65 lat, które zarabiają ponad 100 000 USD rocznie. Aby dotrzeć do tego rynku, założyłam bezpłatny internetowy klub książki dla kobiet w tej grupie wiekowej i zamieszczałam reklamy Dead Sea Trading Co. Wyniki są imponujące, a ruch w moim sklepie wzrósł trzykrotnie od czasu założenia klubu książki.

Chociaż badania konkurencji są dobrym punktem wyjścia do własnych badań rynku docelowego, celem jest wyróżnienie się od nich. Właśnie dlatego Justin Chan, menedżer ds. wzrostu w JuneShine , radzi wykorzystać te dane, aby „znaleźć niszę rynkową , której przeoczają.

„Przydatne jest znalezienie własnej niszy, ponieważ daje to możliwość wyróżnienia się w tłumie. Jesteś w stanie mieć rynek docelowy, który szuka tego produktu. W JuneShine mamy superspecyficzną niszę alkoholowej kombuchy. Łączy w sobie chęć bycia zdrowym i jednocześnie delektowania się pysznym napojem.”

Zanurz się w istniejących badaniach

Gdy już dobrze zrozumiesz typy ludzi na swoim rynku docelowym, zagłęb się w myśli, uczucia i zachowania, które dzielą, dzięki istniejącym badaniom branżowym.

Następujące platformy dzielą się trendami zachowań konsumenckich, na których można się oprzeć:

• McKinsey & Company
• Gartner
• Pew Research Center

McKinsey opublikował swój raport „Stan artykułów spożywczych w Ameryce Północnej”. Właściciele sklepów spożywczych mogą z niej korzystać, aby zdefiniować swój rynek docelowy, skupiając się na tych, którzy kupują świeże owoce i warzywa.

„Istnieje wiele narzędzi, które pomogą Ci zagłębić się w grupę docelową, ale badanie słów kluczowych może ujawnić bardziej intymne i prywatne problemy, o których klienci lub marki mogą nie być otwarci”, Marquis Matson, wiceprezes ds. Rozwoju w Sozy , dodaje. „Problemy ze zdrowiem psychicznym, problemy w relacjach, problemy z obrazem ciała… wszystko to ujawnia się w badaniach nad słowami kluczowymi”.

Jeśli wiesz, że docelowym rynkiem dla Twoich suplementów diety są na przykład kobiety przechodzące menopauzę, skorzystaj z pola autouzupełniania Google, aby zobaczyć popularne powiązane hasła wyszukiwane przez te osoby:

Ale pamiętaj: badania rynku docelowego wymagają prawdziwych, konkretnych danych, a nie założeń. Dlatego Marquis dodaje: „Aby zweryfikować tematy, rozmawiam z zespołami obsługi klienta i mediów społecznościowych, aby dowiedzieć się, o czym mówią prawdziwi klienci. Słuchanie tego, co mówią klienci i jak to mówią, wpływa na moją strategię dotyczącą wszystkich treści, które pojawiają się na stronie.

„Gdy masz kupujących klientów, masz informacje o ludziach, którzy najprawdopodobniej kupią Twoje produkty. To może zaprowadzić cię dość daleko w badaniach nad grupą docelową” – mówi Marquis.

Według platformy lub kanału sprzedaży

Marki e-commerce mają różne grupy docelowe na platformach i kanałach sprzedaży, na których sprzedają. Na przykład sprzedawca detaliczny sprzedający rękodzieło będzie miał różne rynki docelowe dla swoich:

• Profil Etsy  
• Witryna e-commerce
• Sklep stacjonarny

Osoby kupujące w sklepie internetowym marki będą inne niż osoby odwiedzające jej sklep stacjonarny w Houston. Najbardziej oczywistą różnicą jest lokalizacja: sprzedaż online umożliwia dotarcie do potencjalnych klientów na całym świecie. Nie dostaniesz tego luksusu w sklepie fizycznym (chyba że jesteś w miejscowości turystycznej).

Podobnie platformy, za pośrednictwem których sprzedajesz swoją firmę, mają różne rynki docelowe. Ci, którzy odkrywają produkty za pośrednictwem Instagrama, prawdopodobnie śledzą jednego z wielu wpływowych osób korzystających z platformy, aby zarabiać na życie. Rynek docelowy dla użytkowników Pinteresta może jednak traktować priorytetowo towary ręcznie robione niż te produkowane masowo.

Aby zdefiniować rynek docelowy dla konkretnej platformy lub kanału sprzedaży, powtórz opisane przez nas kroki. Przeprowadź ankietę wśród obecnych klientów, którzy znaleźli lub kupili Twoje produkty za pośrednictwem każdego z nich. Utwórz segmenty Google Analytics dla każdego źródła odesłań, a następnie użyj raportu Zakupy e-commerce, aby znaleźć najpopularniejsze produkty dla użytkowników z każdego kanału:

Lub przejdź bezpośrednio do samej platformy. Wiele platform mediów społecznościowych oferuje funkcje ankietowania odbiorców, w tym ankiety na Instagramie .

Możesz nawet zorganizować prezent, w którym obserwujący wygrywają coś – na przykład darmowy produkt – w zamian za informacje o rynku docelowym na tym kanale. „Komentarz poniżej, dlaczego chcesz wygrać” to prosty sposób na rozpoczęcie rozmowy, który zachęci Twoich obserwujących do rozmowy.

Jak duży powinien być mój rynek docelowy?

Oblicz wielkość rynku docelowego, wykonując kilka badań biurowych. Oprzyj się na darmowych zasobach, takich jak te wymienione poniżej, aby dowiedzieć się, ile osób ma te same zdefiniowane przez Ciebie cechy.

Amerykańskie Biuro Statystyki Pracy jest doskonałym źródłem informacji o rodzajach pracy, poziomach dochodów i sposobie spędzania wolnego czasu. Statista zbiera również dane o tym, ile osób coś kupuje, ogląda, streamuje lub czyta.

Możesz także użyć narzędzia do tworzenia odbiorców Facebooka, aby zobaczyć szacunkowe rozmiary na podstawie zainteresowań, płci i lokalizacji rynku docelowego. (Ważna uwaga: kreator odbiorców Facebooka zawiera tylko dane od użytkowników. Unikaj tej techniki, jeśli docierasz do rynku docelowego, o którym wiadomo, że nie korzysta z platformy.)

Jednak częstym błędem popełnianym przez marketerów przy określaniu celu jest założenie, że każdy jest klientem. Twój rynek docelowy staje się zbyt szeroki. Próbujesz dotrzeć do każdego i wszystkich z nadzieją, że mogą stać się klientem, jeśli dobrze trafisz w wiadomości marketingowe. Całkowite przeciwieństwo ma miejsce w rzeczywistości.

Jeśli nie jesteś w stanie sformułować definicji [kto jest Twoim rynkiem docelowym], Twój marketing zostanie uznany za rozwodniony, co oznacza marnowanie pieniędzy na ludzi, którzy nie są zainteresowani tym, co masz do powiedzenia.

Ten sam problem pojawia się, jeśli idziesz za niszę. Jasne, możesz dotrzeć do mniejszej podgrupy osób dzięki uber-specyficznym i spersonalizowanym komunikatom marketingowym. Ale rynek docelowy liczący 100 000 osób, przy założeniu średniego współczynnika konwersji na poziomie 2,86%, to zaledwie 2860 płacących klientów.

Jeśli kupują produkty za 50 USD, daje to przychód w wysokości 143 000 USD. Wielokrotni klienci mogą podnieść tę liczbę w górę, ale nadal nie generuje wystarczających przychodów, aby przekształcić biznes związany ze stylem życia w większy.

Nie ma najlepszej praktyki określającej, jak duży powinien być rynek docelowy. Niektóre branże są zasadniczo większe niż inne. Na przykład więcej osób jest zainteresowanych kupowaniem artykułów spożywczych niż osób kupujących kostiumy z Gwiezdnych Wojen .

Jako ogólną wytyczną załóż, że osiągniesz średni wskaźnik penetracji rynku od 2% do 6% — procent rynku docelowego, który kupuje Twój produkt. Pomnóż rozmiar swojego rynku przez te wartości procentowe, aby zobaczyć najwyższy poziom osiągalnych przychodów.

(Dla kontekstu: Apple ma 51,62% udziału w rynku mobilnych systemów operacyjnych, dlatego wszędzie widzisz produkty iOS.)

Jak segmentować i docierać do rynku docelowego

Nie prowadzisz kampanii marketingowych, aby dotrzeć do rynku docelowego. To byłoby zbyt szerokie — segmentacja rynku w celu zidentyfikowania odbiorców docelowych dla poszczególnych kampanii pomaga w podejmowaniu działań związanych z badaniami.

Podziel swój rynek docelowy na mniejsze segmenty według tych cech, aby stworzyć grupę docelową — mniejszy podzbiór rynku docelowego, do którego są dostosowane Twoje kampanie marketingowe. Wśród nich są persony kupującego: fikcyjni przedstawiciele jednej grupy docelowej na rynku docelowym.

Weźmy na przykład rynek docelowy Great Little Trading Company . Jej idealnymi klientami są rodzice z małymi dziećmi. Ale w grę wchodzą inne zmienne, takie jak lokalizacja rodzica, wiek dziecka i poziom dochodów. Błędem byłoby, gdyby sprzedawca lekceważył osoby, które są rodzicami małych dzieci, ale nie spełniają wszystkich trzech pól wyboru. Wciąż są jego rynkiem docelowym — tylko mniejszym jego segmentem.

W przypadku jakichkolwiek wspólnych cech, które pojawiają się u niektórych potencjalnych klientów, ale nie u innych, rozważ je jako segmenty rynku docelowego. Oto trzy popularne sposoby wykorzystania tych danych w celach marketingowych.

Segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna to proces tworzenia person osób o podobnych cechach, takich jak:

• Wiek
• Religia
• Pochodzenie etniczne
• Pokolenia (np. Gen X, Gen Z, Millenialsi itp.)
• Poziom przychodów
• Stan cywilny
• Poziom edukacji

Zaplanuj procentowy podział między każdym popularnym segmentem demograficznym i odpowiednio zmapuj budżet marketingowy. Jeśli na przykład wiesz, że połowa Twojej grupy docelowej jest w wieku od 40 do 65 lat, przeznacz połowę budżetu marketingowego na kampanie dostosowane do tych osób.

Jednym z przykładów [segmentacji] jest płatna reklama, w której firma może wybrać wyświetlanie reklam tylko określonej płci lub określonemu przedziałowi wiekowemu, a nie wszystkim płciom i przedziałom wiekowym. Można to również wykorzystać w formie zainteresowań, w których firma może wybrać wyświetlanie reklam tylko użytkownikom, którzy wykazali zainteresowanie w jednym lub kilku określonych polach.

Podobnie użyj informacji demograficznych o każdym segmencie, aby spersonalizować komunikaty marketingowe i promowane produkty. Możesz stworzyć przewodnik po prezentach świątecznych z rekomendacjami produktów dla następujących segmentów:

• Poziom przychodów. Stwórz przewodnik prezentowy zawierający produkty o wartości 20 USD i mniej dla osób o niskich dochodach.
• Status rodziny. Polecaj spersonalizowane produkty „Najlepszy tata na świecie” dla żonatych rodziców.
• Pokolenie. Przeprowadź kampanię reklamową na Instagramie z rekomendowanymi przez influencerów produktami dla odbiorców pokolenia Z.

Szukasz prawdziwego przykładu? Nie szukaj dalej niż Starbucks. Zamiast kierować swoje kampanie marketingowe do każdego, kto pije kawę, docelowym rynkiem marki są młodzi profesjonaliści, których stać na wylewanie 5 dolarów na codzienną kawę. Widzimy to w reklamach telewizyjnych , kampaniach reklamowych na Facebooku i filmach TikTok .

Firmy zajmujące się handlem elektronicznym muszą zdefiniować rynek docelowy, aby nie marnować czasu ani wydatków na reklamy na użytkowników, którzy nie mają kwalifikacji do zakupu określonych produktów. Zazwyczaj wyświetlenie reklamy kosztuje użytkowników, więc firmy muszą upewnić się, że wyświetlają reklamy tylko określonej grupie demograficznej, która jest najbardziej skłonna do zakupu ich produktów.

Lokalizacja

Segmentacja geograficzna odnosi się do różnic w lokalizacjach, w których znajduje się rynek docelowy, w tym:

• Klimat
• Waluta
• Język mówiony
• Kraj, miasto lub kontynent

Segmentacja rynku docelowego według danych geograficznych pomaga spersonalizować zakupy. Badania pokazują, że 66% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, zrozumieją ich potrzeby. Dlatego marketerzy, którzy segmentują swoją bazę klientów i personalizują wiadomości e-mail, odnotowują 760% wzrost przychodów.

Zastosujmy to w praktyce i omówmy cztery różne sposoby wykorzystania lokalizacji:

• Skonfiguruj tłumaczenia na język hiszpański w swoim sklepie Shopify, jeśli duży segment mówi płynnie w tym języku.
• Wyświetlaj reklamy na Facebooku w segmencie popularnego miasta i odwołuj się do lokalnych punktów orientacyjnych.
• Stwórz sklep na Instagramie z cenami w CAD dla swojego kanadyjskiego segmentu rynku docelowego.
• Polecaj parasole i płaszcze przeciwdeszczowe swojej grupie docelowej w Londynie.

Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna oznacza dzielenie rynku docelowego na mniejsze grupy w oparciu o wspólne cechy psychologiczne, takie jak:

• Wartości
• Zainteresowania
• Opinie
• Nawyki zakupowe

Użyj tej psychograficznej segmentacji, aby poprawić przekaz, który przekazujesz każdemu. U podstaw silnego copywritingu jest dostosowany do grupy docelowej. Odzwierciedlaj opinie, wartości i zainteresowania każdego segmentu w egzemplarzu, który przed nimi umieścisz.

Weźmy na przykład sprzedawcę kosmetyków LUSH. Częścią rynku docelowego są ludzie, którzy sprzeciwiają się testom na zwierzętach i są weganami. Tak więc na stronie produktu znajdziesz kilka ukłonów w sprawie przyczyn, dla których rynek docelowy chciałby, aby marka wspierała:

Co się stanie, jeśli zmieni się mój rynek docelowy?

Rynek docelowy, który zdefiniowałeś dla swojej firmy, nie jest przyszłościowy. Produkty się rozwijają, zmieniają się trendy w zakupach konsumenckich — oba te czynniki mają wpływ na typ osoby, która najprawdopodobniej kupi Twoje produkty.

• „Pamiętaj, że prowadzenie biznesu e-commerce wymaga ciągłego doskonalenia i eksperymentowania, aby pomóc Ci zidentyfikować rynek docelowy, nawet jeśli uważasz, że to zrobiłeś. Rynek, podobnie jak Twoja firma, nieustannie się zmienia. Rozsądny właściciel firmy dostrzega tę prawdę i stale bada i modyfikuje swoją taktykę, aby sprostać wymaganiom.” —Gerrid Smith, dyrektor ds. marketingu w Joy Organics

Skąd więc wiesz, kiedy należy przestawić? „Kiedy czujesz, że w Twojej niszy jest zbyt duża konkurencja lub zdajesz sobie sprawę, że nie przyciągasz wystarczającej liczby klientów, aby przynosić zyski, zmiana kierunku Twojej firmy może skierować Cię na ścieżkę sukcesu” – mówi Shaunak Amin, współzałożyciel i CEO SnackMagic .

Biznes Shaunaka jest dobrym przykładem. „Moje ostatnie przedsięwzięcie jest bezpośrednim wynikiem globalnej pandemii”. To, co zaczęło się jako tymczasowy sposób na uratowanie STADIUM, firmy Shaunak zajmującej się dostarczaniem lunchów do biura, stało się pięknym, trwałym punktem zwrotnym.

„Ponieważ nikogo nie było w ich biurach, ale zamiast tego poddano kwarantannie w domu, wiedzieliśmy, że radość z dawania i otrzymywania przekąsek pomoże ludziom poczuć więź i podniesie morale podczas pandemii. To, co zaczęło się jako tymczasowy sposób na uratowanie naszej firmy zajmującej się dostawami obiadów do biura, stało się pięknym, trwałym punktem zwrotnym”.

Produkt SnackMagic został zmieniony, aby odpowiedzieć na inne potrzeby na tym samym rynku docelowym — zmiana, która nadal pomogła firmie osiągnąć jej cele.

„Od pierwszego dnia chcieliśmy stworzyć biznes, niekoniecznie startup” – mówi Shaunak. „Chcieliśmy, aby była to firma o ugruntowanej pozycji, która od samego początku ma przychody, zyski, straty i ekonomikę jednostkową. Dlatego wykorzystaliśmy nasz istniejący pas startowy ze STADIUM do zbudowania SnackMagic. Ludzie byli na naszej stronie internetowej, zanim jeszcze ją uruchomiliśmy, a nasze pierwsze zamówienie przyszło w ciągu trzech tygodni”.

Wyniki były imponujące: SnackMagic osiągnęło roczny przychód cykliczny od 0 do 20 mln USD w ciągu zaledwie ośmiu miesięcy. „Wysłaliśmy tysiące przekąsek SnackMagic na całym świecie i dopiero zaczynamy” — mówi Shaunak.

Przykłady rynku docelowego

Gotowy do wprowadzenia swoich badań w życie? Oto trzy przykłady rynków docelowych, z których można czerpać inspirację.

Nike

Nike to marka odzieży sportowej znana z penetracji rynku. Produkty Nike są sprzedawane w 170 krajach na całym świecie, a miliony klientów pomagają firmie wygenerować przychód w wysokości 17,3 miliarda dolarów w samych Stanach Zjednoczonych.

Oczywiste jest, że rynek docelowy Nike jest szeroki. Jednak marka dzieli swój rynek docelowy na mniejsze segmenty i buduje spersonalizowane doświadczenia wokół każdego z nich. Na przykład jej strategia reklamowa zawiera treści skierowane do określonych segmentów klientów:

• Klienci Nike, którzy należą do społeczności Black i LGBTQIA+, są adresowani za pośrednictwem serii YouTube firmy Nike .
• Reklama Nike „ Przewodnik po wakacjach ” jest skierowana do podgrupy docelowych rynków Nike, którzy są zainteresowani podróżami.
• Reklama Nike „Najtwardsi sportowcy” reprezentuje matki zainteresowane fitnessem.

Podczas gdy Nike jest marką, która przemawia do większości osób, które ogólnie interesują się fitnessem, klienci nie mogą oprzeć się wrażeniu, że marka ich zdobywa . Pokazuje ludzi, którzy wyglądają, zachowują się i czują tak samo jak oni, poprzez podzielone na segmenty kampanie reklamowe.

McDonald's

Często żartowany jako „dom z dala od domu” dla swoich klientów, McDonald's ma również gigantyczny rynek docelowy. Jego portal pomocy online mówi nawet:

„Celem McDonald's jest oferowanie przyjaznego, zabawnego środowiska dla wszystkich i chcemy, aby wszyscy się nim cieszyli. Oznacza to odwołanie się do rodzin, które uwielbiają nasz kultowy Happy Meal, do pracowników jedzących śniadanie na wynos lub jedzących świeżo zmieloną kawę i darmowe Wi-Fi. Większość naszych kampanii jest komunikowana wszystkim, aby zapewnić ich szeroki zasięg. Być może widziałeś nas w telewizji lub słyszałeś w radiu!”

W Wielkiej Brytanii marka dociera do kilku unikalnych segmentów — na przykład tych, którzy niedawno rozpoczęli nową pracę , obawiają się zmian klimatycznych i spędzają wolny czas na imprezowaniu — z reklamami przedstawiającymi osoby, które w każdym z nich się znajdują.

Dodatkowo, zamiast zachęcać wszystkich klientów z USA z powrotem do anglojęzycznych reklam, tłumaczy swoje kampanie na Facebooku na hiszpański dla osób w tym segmencie językowym:

Play-Doh

Wszyscy znamy Play-Doh jako plastelinę, której dzieci używają do tworzenia małych rzeźb. Ale pierwotny rynek docelowy dla Play-Doh może być niespodzianką.

„Play-Doh został pierwotnie wymyślony jako środek do czyszczenia tapet”, mówi Nick Saltarelli, współzałożyciel Mid-Day Squares . „Wymyślono go w oparciu o założenie, że według sieci sklepów spożywczych Kroger może być dobrym przykładem zastosowania dla określonego rynku docelowego. Produkt odniósł przyzwoity sukces, ale z czasem zawiódł”.

Nick dodaje, że „dopiero po tym, jak siostra synowej założyciela przyszła do nich z intuicyjnym pomysłem, aby jej uczniowie mogli odkryć swoją kreatywność, narodził się Play-doh. Ten sam produkt, inny rynek docelowy.”

Play-doh odniósł ogromny sukces i stał się jedną z najlepiej sprzedających się zabawek dla dzieci wszech czasów. Uważam, że jedyną różnicą między tymi dwoma pomysłami było to, że jedna zrodziła się z intuicji.

Dowiedz się, do kogo i jak dotrzeć dzięki badaniom rynku docelowego

Twój rynek docelowy jest kołem ratunkowym Twojej firmy. To typ ludzi, którzy wpłacają pieniądze na Twoje konto bankowe, stają się lojalnymi klientami i polecają Cię swoim znajomym. Ale aby pokazać im, że istniejesz i przekonać ich do pierwszego zakupu, musisz wiedzieć, kim są.

Rozpocznij badania od ankietowania obecnych klientów, analizowania analiz marketingowych, szpiegowania konkurencji lub organizowania grup fokusowych. Obserwuj trendy, które podzielają osoby najbardziej zainteresowane Twoimi produktami.

Ale pamiętaj: nie każdy rynek docelowy musi mieć wszystko wspólne. Znajdź zmienne, które segmentują Twój udział w rynku docelowym — takie jak położenie geograficzne, poziom dochodów lub hobby i zainteresowania.

Wykorzystanie tych badań do silnego pozycjonowania, przesyłania wiadomości i kierowania na rynek docelowy jest kluczem do budowania kampanii marketingowych, które wykonują swoją pracę: przyciąganie nowych klientów.

Ilustracja autorstwa Tilla Lauera