Przewodnik marketera po targetowaniu: nowe horyzonty, wyzwania i możliwości

Marketing treści kosztuje znacznie mniej niż tradycyjny marketing od 2022 roku. Kiedy zsumujemy fakt, że największymi priorytetami marketerów jest generowanie ruchu na stronie i konwersja potencjalnych klientów, znaczenie praktyk przychodzących staje się niezaprzeczalne. Dostarczanie odpowiednich treści właściwym osobom we właściwym czasie jest tym, czego pragną dziś KPI.

Ogólne zaufanie do marek zostało zachwiane. Według Drum jest to największy spadek od 2008 roku. Obecny stan rynku utrudnia dotarcie do konsumentów nowicjuszom i nieugruntowanym markom. Z tego powodu ogromnym wyzwaniem stojącym dziś przed firmami jest, aby wyglądały na wiarygodne.

Aby zdobyć zaufanie odbiorców, marka musi najpierw przedstawić się konsumentom, a następnie zainteresować ich treścią. Takie podejście może z łatwością kształtować poglądy użytkowników, ponieważ pokaże markę jako źródło cennych, pomocnych informacji. Aby jednak zaangażować potencjalnych klientów, marka musi najpierw do nich dotrzeć.

Uważaj na swoją konkurencję

Czy wiesz, ile innych marek oferuje usługi/produkty podobne do Twoich w Twojej niszy rynkowej? Powinieneś. Powinieneś wiedzieć, w jaki sposób docierają do odbiorców, aby zrozumieć, co możesz zrobić lepiej niż oni.

Konkurencyjność w dzisiejszym marketingu cyfrowym sprawia, że ​​niezwykle trudno jest stworzyć społeczność wokół Twojej firmy. Aby zdobyć znaczną liczbę obserwujących, musisz się wyróżnić.

Jednym ze sposobów nawiązywania kontaktu z konsumentami i konwertowania potencjalnych klientów jest unikalna treść, produkt lub usługa. Innym sposobem jest znalezienie osób, które są zainteresowane Twoją ofertą i albo nie były usatysfakcjonowane przez konkurencję, albo w ogóle do nich nie dotarły.

Stale monitoruj zachowania konsumentów

Aby dotrzeć do tych ludzi, musisz pracować z dużą ilością informacji, korzystać z wielu spostrzeżeń rynkowych i podążać za swoimi instynktami drogami, o których nikt nigdy wcześniej nie pomyślał.

Aby dotrzeć do idealnej grupy odbiorców, do której będzie przemawiać Twoja marka i jej kultura, musisz najpierw zrozumieć rynek, jego ruchy i zmiany, aby uzyskać wgląd w zachowania konsumentów.

Na przykład statystyki pokazujące, że 72% konsumentów codziennie korzysta z wyszukiwania głosowego od 2022 r., od razu sugerują, że wcześni użytkownicy takich praktyk będą mogli dotrzeć do znacznie większej liczby odbiorców.

Oprócz tego wyszukiwania głosowe są zwykle dłuższe pod względem znaków niż wpisywane. Ten trend sugeruje, że optymalizacja SEO będzie teraz obejmować więcej „mówionych” dłuższych nagłówków artykułów i treści, które mogą być rozpowszechniane szczególnie wśród osób wyszukujących głos.

Szum konkurencyjny na rynku, obok konsumentów poszukujących prawdziwych doświadczeń w sieci, kieruje teraz marketing w stronę, w której zrozumienie ludzkiej złożoności i oparcie na niej strategii treści jest nową receptą na sukces.

Wiele marek już teraz odpowiada na potrzeby konsumentów. W związku z tym inwestycje w pozyskiwanie talentów będą skierowane do specjalistów ds. analityki klienta, a nie do rozwiązań marketingowych i personelu dla poszczególnych kanałów.

Przejdźmy więc do praktycznej rozmowy!

Facebook nie jest już na tronie

Weźmy na przykład skandale wokół wycieku informacji, wykorzystywanie celów psychograficznych do manipulowania wyborami w USA w 2018 r. oraz następujące śledztwo Kongresu USA postawiło Facebooka na czele najpoważniejszego kryzysu od czasu jego powstania.

Mark Zuckerberg nie tylko był przesłuchiwany przez Kongres, ale wziął na siebie odpowiedzialność za odpowiadanie na konkretne prośby, takie jak sposób na zebranie mniejszej ilości informacji o konsumentach i jak zmienić Regulamin platformy.

Niektórzy stwierdzili nawet, że sieć społecznościowa ma zbyt wiele sposobów na „polubienie”, „zareagowanie” lub zainteresowanie czymś i zapytali, czy Facebook może być mniej zorientowany na reakcję.

Wszystkie te stanowcze sugestie, podane przez kongresmenów, mogą wyśmiewać popularną sieć społecznościową z pozycji ulubionego miejsca marketingowców do prowadzenia badań i prowadzenia kampanii.

Na pierwsze zmiany nie trzeba było długo czekać. Nie ma już możliwości dzielenia psychografiki na niestandardowych odbiorców. W oczach marketerów i badaczy społecznych ta zmiana to duży krok wstecz. Specjaliści, którzy postrzegali Facebooka jako postępowego partnera, są teraz nieco rozczarowani, a ich zaufanie do mediów społecznościowych zostało nieco nadszarpnięte w przyszłości.

Teraz jedyne informacje, które możesz uzyskać, to Facebook Connections. Nowy sposób kierowania umożliwia analizę potencjalnych klientów w sieci społecznościowej (użytkownicy, którzy śledzili Twoją stronę, angażowali się w wydarzenie, oglądali Twój film lub korzystali z Twojej aplikacji). Nowa mechanika Facebooka będzie odrodzeniem kampanii Like-Cam.

Marketerzy już dawno zrozumieli, że duża publiczność nie oznacza dużego zwrotu z inwestycji. Dlatego głównym celem było szczegółowe (konkretne) kierowanie i docieranie do potencjalnych klientów, których można było przekonwertować.

Ale teraz kampania, która ma na celu zdobycie większej liczby obserwujących, bez względu na to, czy są aktywni, czy nie, zaprezentuje markom znaczną liczbę użytkowników, dzięki którym uzyskają cenne informacje. Analizy rynkowe stały się teraz wysoko płatnym źródłem do wykorzystania w sieciach społecznościowych.

Kierowanie na połączenia z Facebookiem

Nowe kierowanie na połączenia może również stać się przyczyną wzrostu nieuczciwych praktyk. Rzeczy takie jak kradzież strony mogą teraz mieć jeszcze większą wartość dla hakerów społecznościowych i zapewnią dodatkowy wgląd w rynek. Ponadto najprawdopodobniej widziałeś niektóre reklamy na Facebooku, które pochodzą ze słabo rozwiniętych, rzadko publikowanych i wyraźnie wprowadzających w błąd stron.

Tacy reklamodawcy mogą używać strony o nazwie „Jak zaoszczędzić pieniądze” do promowania aplikacji do zarządzania projektami, usług optymalizacji witryn lub innych produktów jako świetnych narzędzi do zarządzania pieniędzmi. Wiele z tych stron zdobywa znaczną liczbę obserwujących z powodu nadużywania interesów konsumentów.

Teraz podejrzani reklamodawcy będą nie tylko przepychać nudne, stare komunikaty „kupuj”, ale także będą mogli zebrać dodatkową wiedzę na temat użytkowników, do których chcą dotrzeć.

Swoboda, jaką nowe Facebook Connections Targeting daje podejrzanym praktykom, wraz z możliwością, jaką zabiera badaczom kryminalistyki (usunięcie Custom Audience Insights), może sprawić, że platforma stanie się ulubieńcem biznesu.

Do tej pory firmy postrzegały sieć społecznościową jako jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych, dysponując ponad 900 milionami próbek użytkowników i mnóstwem dodatkowych informacji na temat różnych grup.

Ograniczenie tych funkcji znacząco wpłynie na Facebooka. Chociaż sieć społecznościowa najprawdopodobniej przewidzi ten trend, dlatego w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się powrotu niestandardowych statystyk odbiorców.

Niestandardowi odbiorcy Twittera

Facebook może się zmieniać, podobnie jak Twitter. Chociaż te dwie platformy mediów społecznościowych mogą działać w bardzo różnych kierunkach. Twitter wprowadził swoich Custom Audiences, własną wersję niestandardowych odbiorców. Wyjątkowość tego zasobu reklamowego polega na tym, że można go używać nie tylko do grup, ale także do osób za pomocą ich uchwytów na Twitterze.

Możesz stworzyć odpowiednią grupę odbiorców, do której możesz dotrzeć, nie decydując się na obsługę danych, takich jak adresy, e-maile czy numery telefonów. Co najważniejsze, takie podejście mieści się w granicach prywatności, dzięki czemu jest idealnym rozwiązaniem dla marketerów w mediach społecznościowych. W porównaniu do tego, co widzieliśmy do tej pory w marketingu w mediach społecznościowych, może to być najpotężniejsza praktyka generowania leadów, jaką kiedykolwiek stworzono.

Rewolucyjną metodę kierowania do użytkowników korzystających z publicznych uchwytów Twittera można osiągnąć poprzez stworzenie dostosowanej grupy odbiorców poprzez przesłanie własnej listy. Należy zauważyć, że minimalna liczba osób, na które możesz kierować reklamy za pośrednictwem ich uchwytów na Twitterze, wynosi 500.

Praktyka może być czasochłonna, ale możliwość dotarcia do dokładnie tych osób, na podstawie ich zachowania na Twitterze, jest ogromna.

Zacznijmy więc zbierać informacje potrzebne do utworzenia tej listy użytkowników.

Użyj Google

Sieć wyszukiwania jest Twoim najlepszym przyjacielem. Możesz zacząć od wyszukania „ Top [zawód/branża] Twitter ”. Istnieją dosłownie setki wyselekcjonowanych list (grup kont na Twitterze pogrupowanych według uchwytów), których możesz użyć, aby znaleźć influencerów i użytkowników, którzy mają dużą liczbę obserwujących.

Następnie musisz przejrzeć ich odbiorców (obserwujących) i zacząć dodawać ich do swojej listy. Osoby te są już zainteresowane tematami, na których opierają się Twoje treści, dzięki czemu będą świetnymi odbiorcami Twojej kolejnej kampanii opartej na intencji.

Na przykład, jeśli otwierasz nowy sklep muzyczny e-commerce, chcesz dotrzeć do ludzi, którzy słuchają muzyki, którą będziesz sprzedawać. Dzięki temu znajdziesz artystów, których albumy i utwory znajdą się w Twoim e-sklepie i trafisz bezpośrednio do ich odbiorców.

Narzędzia

Istnieje kilka przydatnych narzędzi, takich jak Sysomos MAP, których możesz użyć, aby dotrzeć do użytkowników, którzy umieścili na Twitterze określone słowo kluczowe lub umieścili je w swoim profilu. Dzięki takiemu oprogramowaniu można łatwo znaleźć każdego, kto twierdzi, że jest DJ-em i reklamować się bezpośrednio do niego.

Jeśli uda Ci się przekuć takie leady na klientów, mogą stać się ambasadorami Twojej marki wśród mniejszych odbiorców słuchających ich muzyki.

Myśl na poziomie wielokanałowym

Rzadko prowadzisz kampanię na jednym kanale. Jeśli reklamujesz się na blogu, mediach lub kanałach telewizyjnych, poszukaj ich uchwytów na Twitterze. Mogą mieć nie tylko bazę obserwujących, ale także listy z cennymi kontaktami: gospodarzy telewizyjnych i radiowych, redaktorów, producentów. Chwyć uchwyty tych osób i dodaj je do swojej listy; będą bardzo przydatne, jeśli chodzi o świadomość marki.

W ten sposób możesz znaleźć lokalnych nadawców muzycznych, którzy wypromują Twoją stronę internetową, media, które mogą napisać o Tobie artykuł, a co najważniejsze – gdy może to bezpośrednio dotrzeć do ich odbiorców.

Wróg mojego konkurenta jest moim przyjacielem

Wyszukaj „[konkurent/branża] nie” lub „[konkurent} nie będzie”. Znajdź konsumentów, którzy narzekają na inne marki na rynku. Postaraj się zrozumieć ich problemy i potrzeby oraz dotrzeć do nich z reklamą odpowiedzi na te problemy.

Na przykład możesz zauważyć, że wiele osób nie jest zadowolonych z obsługi klienta, czasu dostawy i braku muzyki undergroundowej. To może być nisza na rynku, którą Twoja marka mogłaby wypełnić. Odwoływanie się do tych klientów komunikatem podobnym do „Winyl, którego zawsze szukałeś, może błyskawicznie tańczyć na twoim gramofonie!” może okazać się Twoją reklamą konwertującą leady.

Natywne listy Twittera

Wiele marek, zwłaszcza dużych wydawców mediów, korzysta z różnych natywnych list na Twitterze, aby monitorować swoją społeczność, personel i użytkowników, których uważają za wartych śledzenia. Jako marketerzy te bazy danych kontaktów mogą mieć wielką wartość. Wyobraź sobie, że takie serwisy jak FoxNews mają aktywne listy polityków. Tak więc w naszym przypadku będziemy szukać ludzi od radiowców po redaktorów mediów rozrywkowych i muzycznych.

Nawrócenie każdej z tych osób oznacza również zdobycie ich odbiorców.

Dzięki rewolucyjnemu sposobowi dotarcia do osób za pośrednictwem usługi Tailored Audiences na Twitterze, marketingowcy i zasięgi społecznościowe mogli zdobyć jak dotąd swoją najważniejszą broń. To stawia media społecznościowe w czołówce, którą wszyscy od dawna chcieli zabrać z Facebooka.

Wyszukiwarki

Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania jest jedną z najprężniej rozwijających się dziedzin marketingu w ostatnich latach. Chociaż Google nie wprowadza żadnych szybkich zmian, wyszukiwanie głosowe i wizualne to zdecydowanie trendy, które marki powinny wziąć pod uwagę.

Marketingowcy korzystający z płatnych wyników wyszukiwania również przyjmują podejście holistyczne i dodają swoich użytkowników zapisanych na Facebooku do list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce (RLSA). W ten sposób można dostarczać konsumentom bardziej spersonalizowane i trafne komunikaty, a tym samym generować słodką liczbę leadów.

Załóżmy jednak, że Twoja witryna do sprzedaży muzyki może dostarczać treści tylko użytkownikom z USA. W dawnych czasach wyszukiwarki mogły kierować reklamy za pomocą określonych lokalizacji i kodów pocztowych, ale stało się tak, że gdy użytkownik nie znajdował się w wybranej fizycznej witrynie, do potencjalnego klienta nie można było dotrzeć z reklamami.

Teraz Google oferuje sposób na dotarcie zarówno do osób w określonym obszarze, jak i do tych, którzy są zainteresowani. To świetna okazja do szczegółowego kierowania, które znacznie zwiększy efektywność Twoich kampanii. Warto więc o tym pamiętać.

Wideo jako mechanizm wstępnego kierowania

Jeśli chodzi o zaangażowanie, zwłaszcza w mediach społecznościowych, wideo jest królem. To właśnie treść generuje najwięcej wyświetleń, jest stosunkowo tania i co najważniejsze – pozwala dalej budować swoją historię.

Zarówno Facebook, Twitter, jak i YouTube oferują znaczącą możliwość ponownego kierowania do użytkowników, którzy wcześniej korzystali z (obejrzeli) Twoje treści wideo. Jeśli chodzi o to, jak kosztowne mogą być kampanie, zwłaszcza teraz również na Facebooku, remarketing może być najlepszą opcją dla reklamodawców.

Co jest jeszcze bardziej wyjątkowe, jeśli chodzi o YouTube, to fakt, że możesz kierować reklamy do osób, które oglądały określone filmy na platformie, nawet z kanałów, których nie jesteś właścicielem.

Korzystanie z niedrogich filmów w mediach społecznościowych, które mają solidne wskaźniki zaangażowania, jako narzędzia wstępnego kierowania, może mieć wielką wartość. W ten sposób marketerzy mogliby prowadzić kosztowne kampanie skierowane do osób, które już zainteresowały się ich treścią. Można sobie wyobrazić, że wpłynie to znacząco na wskaźniki, takie jak koszt na klienta i ROI.

Dotrzyj do właściwych odbiorców na Instagramie

Treści, które publikujesz na Instagramie, powinny być skierowane do osób, które są dla Ciebie najważniejsze, dla Twojej marki i tego, co reprezentujesz. Dlatego, aby mieć pewność, że Twój marketing na Instagramie jest na miejscu, musisz dotrzeć do odpowiedniego tłumu.

Instagram oferuje różne opcje kierowania, które pozwalają dotrzeć do idealnej grupy odbiorców. Możesz kierować reklamy do użytkowników na podstawie ich zainteresowań, danych demograficznych, a nawet ich przeszłych zachowań na Instagramie.

Jeśli na przykład reklamujesz nową linię butów do kolan, możesz kierować reklamy na użytkowników Instagrama, którzy wcześniej zajmowali się treściami dotyczącymi obuwia. Możesz upewnić się, że Twój materiał będzie widoczny dla osób, które najprawdopodobniej będą nim zainteresowane, kierując swoje posty na Instagramie do odpowiednich odbiorców.

Skorzystaj również z kategorii, aby ułatwić nawigację klienta:

Jeśli chcesz wyrobić sobie markę na Instagramie, powinieneś skoncentrować się na tworzeniu materiałów, które przemawiają do Twojej grupy docelowej. Próba stworzenia dużej ilości treści może być zniechęcająca i faktycznie może utrudnić rozwój ujednoliconej tożsamości marki. Zamiast tego skoncentruj się na tworzeniu od trzech do czterech filarów tematów, o których możesz konsekwentnie tworzyć treści.

Jako strategia marketingowa takie podejście jest konkurencyjne w stosunku do kampanii influencerów w tym sensie, że ogranicza dostęp do obserwujących. Istnieją jednak wyraźne zalety stosowania tego podejścia w porównaniu z innymi strategiami. Ta metoda pomoże Ci przyciągnąć najlepszych obserwujących, jednocześnie utrzymując ich zaangażowanie w Twój materiał. Pamiętaj, że Instagram to przede wszystkim platforma wizualna, więc upewnij się, że przesyłasz wysokiej jakości wizualizacje do swojego kanału.

Retargeting jako konieczność w marketingu

Jak już wspomnieliśmy – retargeting staje się skutecznym sposobem na prowadzenie kosztownych kampanii skierowanych do bardzo określonej grupy odbiorców. Jest to teraz narzędzie do dotarcia do konsumentów, którzy już zainteresowali się Twoimi treściami, dzięki czemu możesz je skuteczniej konwertować.

Istnieją 4 podstawowe rodzaje retargetingu:

Koniec Custom Audiences nie oznacza końca kierowania psychograficznego. Zajmowaliśmy się tym na długo przed tym, jak na Facebooku pojawiła się możliwość zdobycia informacji o rynku. Ostatnie zmiany oznaczają, że wracamy do starych dobrych sposobów – kierowania ruchu internetowego z mediów społecznościowych, śledzenia użytkowników za pomocą tagów UTM i ustawiania plików cookie Google i Facebook na naszych stronach internetowych.

Powinniśmy wykorzystać naszą dotychczasową wiedzę, aby dotrzeć do naszych znanych odbiorców za pomocą RLSA, filtrowanego retargetingu FB i innych.

Nie zapominaj, że retargeting ma również swój własny cykl życia. Połączenie kont AdWords i Google Analytics może dostarczyć ważnych informacji na ten temat. W sekcji raportu możesz wybrać „typ interakcji” (menu rozwijane), a następnie zaznaczyć pole „Wyświetlenia”, aby wyświetlić wyświetlenia i konwersje według częstotliwości (liczby sesji).

Dzięki tym statystykom możesz łatwo określić, po której sesji Twoja kampania retargetingowa po prostu przestaje działać i użyć jej jako wzorca częstotliwości dla górnej granicy.

Nowe Horyzonty

Ponieważ rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, prowadzenie kampanii skierowanych do szerokich grup ludzi jest kosztowne i nieefektywne. Kierowanie szczegółowe pozwala reklamodawcom dotrzeć do określonych (grup) konsumentów, którzy będą zainteresowani ich usługą/produktem. Jest to już nie tylko opłacalna praktyka, ale także skuteczny sposób na generowanie i konwertowanie leadów.

Specyfikacje rynkowe sprawiają, że strategia treści jest potężną bronią, którą marki mogą wykorzystać do wykorzystania ruchu organicznego w mediach społecznościowych. Nacisk na znaczenie marketingu przychodzącego jest również wzmacniany przez nową mechanikę spostrzeżeń Facebooka. W ten sposób generowanie większej liczby leadów nieuchronnie zapewni analitykom głębszą percepcję rynku i znaczną ilość danych użytkowników do pracy.