Lekcje skalowania: od wejścia na rynek po rozwój 20-osobowego zespołu

Transkrypcja

Felix: Dziś dołączył do mnie Paul Hedrick z Tecovas. Tecovas ręcznie produkuje piękne, najwyższej jakości zachodnie buty i akcesoria i sprzedaje je bezpośrednio po uczciwych cenach, a firma rozpoczęła działalność w 2015 roku i ma siedzibę w Austin w Teksasie. Witaj, Pawle.

Paul: Dzięki, że mnie masz, Felix.

Felix: Tak, więc czy to twój pierwszy biznes, który założyłeś? Lub podaj trochę informacji o swojej dotychczasowej podróży przedsiębiorcy.

Paul: Tak, oczywiście. Tak, to moja pierwsza sprawa, która była fajna. Moje pochodzenie, powiedziałbym, że wybrałem nietradycyjną drogę do bycia sprzedawcą butów, że tak powiem. Ale nie jestem pewien, czy istnieje tradycyjna trasa, ale… Więc dorastałem w Teksasie. Poszedł do college'u na północnym wschodzie, wrócił do Teksasu, przez jakiś czas zajmował się konsultingiem w zakresie zarządzania. A potem ja [niesłyszalny] w finansach po tego rodzaju inwestowaniu i działaniu w konceptach detalicznych i konsumenckich. Więc to właśnie tam zostałem wciągnięty w świat konsumentów i świat marek, a moje pragnienie założenia marki i prowadzenia marki stało się dla mnie całkiem jasne. To było swędzenie, które musiałem podrapać, kiedy tam byłem.

Felix: Tak, więc wspomniałeś, że nie ma tradycyjnej ścieżki dla sprzedawcy butów, ale brzmi to bardzo podobnie do tego, co słyszę o innych przedsiębiorcach, którzy wchodzą w świat korporacji, być może w konsultingu i finansach, jak wspomniałeś a potem odczuwają swędzenie, które chcą podrapać. Jakie doświadczenie skłoniło Cię do przyjrzenia się lub doprowadziło do odkrycia chęci dowiedzenia się więcej o budowaniu marki?

Paul: Tak, więc zawsze kochałem marki. Zawsze byłem typem szefa biegów, wiesz, dostawałem magazyny motoryzacyjne i czytałem Men's Journal i tego typu rzeczy. I wiesz, chyba podobało mi się bycie konsumentem. Może bardziej niż większość. Ale tak naprawdę to było, gdy wkroczyłem w świat pracy, zwłaszcza moje ostatnie stanowisko, kiedy naszym zadaniem było naprawdę pozostać na szczycie wszystkich koncepcji handlowych, które tam były. Co było budowane, co było na wczesnym etapie, co było w środkowej fazie rynku, dokąd zmierzał handel detaliczny. Widząc, jak bardzo mnie to podekscytowało. Myślę, że dzieje się tak dlatego, że możesz dotykać, czuć, nosić, jeść te produkty konsumenckie i wszystkie te rzeczy, do których czułem się o wiele bardziej naturalnie. Jak wielu innych, ale naprawdę podekscytował mnie świat biznesu. Przez chwilę myślałem, że chcę założyć restaurację i w końcu zdałem sobie sprawę, że musi to być coś związanego z produktem konsumenckim, żebym się naprawdę podekscytował.

Felix: Więc rozmawialiśmy przed wydaniem płyty o tym, że to twoja trzyletnia rocznica. A trzy lata temu, dokąd zmierzał handel detaliczny? Na przykład, co zobaczyłeś w krajobrazie, w którym rozpoznałeś, że jest szansa?

Paul: Tak, więc cztery lata temu byłem jeszcze w mojej ostatniej pracy. Myślę, że wiesz, nazwijmy to na początku 2014 r. był terminem na przygotowanie sceny. I doszło do sedna, wiesz, że pracowałem w private equity, a my nie… tak się nie stało… Było wiele marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, wiele marek rodzimych cyfrowo, które wydawały się być swego rodzaju zakłócanie, nie używanie tego, co może być nadużywanym słowem, innych kategorii detalicznych. Ale jednocześnie żadna z nich nie jest wystarczająco dojrzała ani dostatecznie duża, aby w nią inwestować, co było dla mnie sygnałem, że nadchodzi fala. I nie wyglądało na to, czułem się, jakby to był taki, który będzie nadal nadchodził. A konkretnie marka bezpośrednia miała dla mnie jako konsumenta wiele propozycji wartości, które moim zdaniem były mocne.

I wiesz, że z biznesowego punktu widzenia chciałbyś założyć markę od zera, byłbyś… Wiesz, prawdopodobnie rozsądnie byłoby skupić się na kanale bezpośrednim i ogólnie ten temat skłonił mnie do myślenia o tym, co robię. zrobiłbym z marką, gdybym ją miał lub właśnie założyłem. I wiesz, że handel detaliczny nadal podąża w tym kierunku. Zrezygnowałem z pracy cztery lata temu, przeprowadziłem się do Austin, mieszkałem wtedy na Manhattanie i tak, w tym procesie wybrałem kategorię, co też było fajną rzeczą… fajny proces do przejścia.

Felix: Tak, czy to dobry wskaźnik wiodący, aby zobaczyć, gdzie detaliczna okazja polega na spojrzeniu na to, gdzie inwestują inwestorzy? Czy to jest coś, co zrobiłbyś dzisiaj?

Paul: Tak, jest. Prawdę mówiąc świat startupów, wiesz, niektóre branże poruszają się szybciej niż inne. Myślę, że wiele startupów nie wskazuje na większe trendy, ale kiedy myślisz o chęci rozpoczęcia działalności, która ostatecznie stanie się liderem kategorii lub większym biznesem, nazwij to siedmio-, ośmio-, dziewięciocyfrowymi firmami lub więcej, to tak, ja uważam, że rozsądnie jest przyjrzeć się trendom w większych firmach, trendom na średnim rynku. Po prostu miałem trochę szczęścia, ponieważ siedziałem w miejscu, w którym mogłem zobaczyć wiele firm i zobaczyć wiele prywatnych danych, wiesz, i nie wykorzystywać ich w niewłaściwy sposób, ale tak naprawdę po prostu rozumiem które firmy rozwijały się naprawdę szybko i co robiły dobrze.

I myślę, że to jest… Wiesz, jeśli spojrzysz na to, co firmy dobrze sobie radzą, to zawsze będzie to świetna zasada.

Feliks: Mm-hmm (tak). Tak więc bezpośredni kontakt z konsumentem, czy to wciąż duża szansa w handlu detalicznym? Albo na podstawie tego, co widziałeś, w oparciu o swoje obecne doświadczenie w branży, jaka według ciebie jest następna wielka szansa dla każdego, kto tylko się rozgląda?

Paul: To wielka szansa. Ale żeby było jasne, myślę, że ludzie błędnie interpretowali może naprawdę w ciągu ostatnich kilku lat, łatwo było błędnie zinterpretować, że bezpośredni kontakt z konsumentem oznacza tylko internet, odetnij środkowego człowieka, że ​​tak powiem, znasz towary wyższej jakości za niższą cenę, ponieważ ponowne wycięcie może hurtowego łańcucha dostaw. Wszystko dobrze, ale prawda jest taka, że ​​przyszłość handlu detalicznego to omnichannel. Przyszłość handlu detalicznego to ludzie połączeni z markami, które tworzą świetne produkty i zapewniają wspaniałe wrażenia klientów. I nie sądzę… To są zasady, które mają znaczenie i myślę, że model biznesowy skierowany bezpośrednio do konsumenta jest, że tak powiem, świetny, ponieważ… dodaje wartość do obu tych elementów.

Ogólnie rzecz biorąc, zwiększa to wartość tworzenia świetnych produktów o dużej wartości, ponieważ teoretycznie można ominąć innych ludzi, którzy w przeszłości korzystali z marży. A potem możesz również stworzyć wspaniałe wrażenia klientów, ponieważ każdy, kto kupuje u sprzedawcy, który sprzedaje Ci bezpośrednio, kupuje w tej samej firmie, która wiele razy projektuje, wytwarza, sprzedaje, dystrybuuje, wykonuje obsługę klienta po zakupie. I dlatego są centrum, które ma wszystkie odpowiedzi. Zaprojektowali całe doświadczenie, od zupy po orzechy, co oznacza, że ​​nie jest tak odmienne ani zepsute. I myślę, że z tych wszystkich powodów tak, direct-to-consumer to świetny model biznesowy, ale nie należy go mylić z tym, że wiesz tylko online lub co masz, ponieważ prawda jest taka, że ​​myślę, że omnichannel będzie jak świat osiada. Mam na myśli, że nawet dzisiaj 85 plus procent sprzedaży detalicznej jest offline. A jak widać, wiele oryginalnych kliknięć prowadzących do marek cegiełek, że tak powiem, ludzie, którzy rozpoczęli sprzedaż bezpośrednią tylko online, teraz przenoszą się bezpośrednio do sprzedaży detalicznej. I myślę, że to trend, który na pewno się utrzyma.

Ponadto sami planujemy otworzyć nasz pierwszy sklep detaliczny na początku 2019 roku, więc zdecydowanie jest to sklep, w który nas kupił Tecovas.

Felix: Tak, więc to jest tak, jakbyś mówił w zasadzie o całym stosie, jak zarządzanie całym tym, od produkcji, przez dystrybucję, po sprzedaż online, aż po sprzedaż we własnym sklepie detalicznym. To jest coś, co wydaje się znacznie, znacznie większym przedsięwzięciem, prawda, a potem po prostu założeniem własnego sklepu detalicznego, a następnie podłączeniem go do współpracy ze sprzedawcami, aby zrobić resztę.

Paul: To bardzo duże przedsięwzięcie.

Feliks: Racja. Czy to trwało tak długo, jak się spodziewałeś, kiedy zaczynałeś? A może poruszał się szybciej, niż się spodziewałeś?

Paul: Powiedziałbym, że nasza Tecovas jako firma rozwijała się znacznie szybciej, niż się spodziewaliśmy. I myślę, że to kolejny trend, który zaobserwowaliśmy, to to, że bardziej niż kiedykolwiek marki detaliczne były w stanie ugruntować swoją pozycję od zera do siedmiu do ośmiu cyfr, być może szybciej i przy mniejszym kapitale niż kiedykolwiek wcześniej. Co jest naprawdę interesujące. I jest piękny z jednego powodu, ponieważ pozwala naprawdę bez dużej infrastruktury i stałych kosztów stworzyć markę, którą tysiące, a nie dziesiątki tysięcy ludzi, jeśli nie setki tysięcy ludzi, już kupiły bez konieczności zainwestuj w jakiekolwiek realne wydatki inwestycyjne, takie jak sklepy lub główna infrastruktura technologiczna.

Ale prawda jest taka, że ​​powodem, dla którego ludzie otwierają sklepy detaliczne, jest to, że wartość zawsze będzie obecna w fizycznym handlu detalicznym, nawet jeśli jest tam na różne sposoby, nie będziesz znał tradycyjnych centrów handlowych B, C. To będzie główna ulica. Będziecie znać lokalizacje A, lokalizacje miejskie. A piękno późniejszego otwierania sklepów polega na tym, że nawet jeśli to wymaga… jest to przedsięwzięcie, wymaga dużo pieniędzy i czasu, jest to, że budujesz i otwierasz sklepy dla wbudowanej publiczności. I dlatego myślę, że to działa dobrze. Ale nie, myślę, że bardzo rozsądnie jest zacząć najpierw online i … i być bardzo skąpym w stosunku do swojego kapitału i inwestycji na początku, ponieważ możesz uzyskać znacznie większą skalę na dolarze niż 20 lat temu.

Felix: Racja, więc zasadniczo mówisz, że jest na to odpowiedni czas. W końcu możesz przejść do omnichannel, ale niekoniecznie chcesz zaczynać w ten sposób, zwłaszcza jeśli po prostu starasz się ćwiczyć, zaczynasz sam, zanim będziesz miał dużo do… dużo kapitału do zainwestowania. Więc kiedy zaczynaliście i zdecydowaliście, lub zdecydowaliście się założyć ten biznes, na czym najpierw skupiliście swoją uwagę? Na przykład, gdzie zauważyłeś, że możesz wnieść największą wartość na rynek?

Paul: Tak, to zabawne. Mogę sobie tutaj zaprzeczyć, ponieważ mam na myśli budowanie sklepów i prawdziwych sklepów oraz sklepów, które w świetnych lokalizacjach, które obsługują wielu ludzi, są trudne do zrobienia i pochłaniają dużo pieniędzy. Ale powiem ci, żeby odpowiedzieć na twoje ostatnie pytanie, offline to miejsce, w którym spędzaliśmy dużo czasu w pierwszych miesiącach i wiesz, pierwszy rok. I to może trochę sprzeczne z intuicją, ale mocno wierzę w robienie rzeczy, które nie skalują się, oprócz rzeczy, które można skalować. Ponieważ to, co zwykle dzieje się ze strategiami, które się skalują, powiedzmy, że chciałeś być naprawdę dobry w marketingu cyfrowym, płatnych mediach społecznościowych, pozyskiwaniu klientów, marketingu w wyszukiwarkach, to wszystko, co w większości radzą sobie świetne firmy eCommerce .

Ale są to również rzeczy, które na początku są dość trudne do zrobienia, gdy zaczynasz od zera. Aby przejść od zera do jednego, że tak powiem, i wiesz, czy to oznacza twojego pierwszego klienta, pierwszą setkę, czy pierwszy tysiąc, wiele razy musisz robić rzeczy, które nie skalują się. I tak właściwie… założyłem firmę sam, co było długą i ciekawą podróżą, ale sprowadziłem kogoś dość wcześnie i zobowiązaliśmy się, że dwa, trzy razy w tygodniu chodziliśmy na pokazy kufrów. Wiesz, zamieniłem mój całkiem fajny samochód na starego 20-letniego SUV-a i zmieściliśmy tam 50 lub 60 par kowbojskich butów i pojechaliśmy na konferencję, jarmark bożonarodzeniowy lub targ rolniczy, nawet czasami próbowaliśmy, i po prostu łapaliśmy rzeczy osobiście.

A najpiękniejsze było to, że mogliśmy się uczyć od naszych klientów. Porozmawialiśmy z nimi. Słyszeliśmy, co im się podoba, a co nie. To, co ich zdaniem było interesujące jako model sprzedaży, i nauczyliśmy się z tego. Ale co ważniejsze, szczerze, zapłacił rachunki. Wiesz, że Twoje koszty ogólne nie są zbyt wysokie na początku, ale w rzeczywistości łatwiej jest wyjść i sprzedać świetny fizyczny produkt wiele razy na ulicy, niż jak wiesz, zapłacić za pierwszego klienta tylko przez kanały online. Więc to trochę problem z kurczakiem i jajkiem, ale myślę, że niezła równowaga między byciem trochę tchórzliwym, pośpiechem i robieniem wydarzeń fizycznych na wczesnym etapie z testowaniem tych początkowych dolarów na rynku, jeśli chcesz zrobić reklamę cyfrową, jest zdrowa sposób na rozpoczęcie. Z pewnością jest to coś, od czego wiele się nauczyliśmy i nie jestem tam, gdzie byliśmy dzisiaj… gdzie jesteśmy dzisiaj, gdybyśmy tego nie zrobili.

Felix: Jak długo byś powiedział, że robisz takie rzeczy, jak chodzenie na pokazy, na przykład robienie rzeczy, które nie skalują się, zanim zrozumiałeś, że w porządku, możemy teraz zacząć budować system, który się skaluje? System marketingowy, system sprzedaży, który się skaluje.

Paul: Tak, zajęło to dość dużo czasu. Powiedziałbym, że przez większość naszego pierwszego roku mówiliśmy „tak” na wszystko. Naprawdę zaczynasz… Kiedy zaczynasz czuć, że musisz odmówić rzeczom, myślę, że możesz zacząć odmawiać. A kiedy tak się dzieje, dzieje się tak zazwyczaj dlatego, że kompromis między Twoim czasem i Twoim dolarem staje się całkiem jasny, wiesz, lepiej wydać go na coś innego. A szczególnie dla nas utrzymywaliśmy naprawdę szczupły zespół. Nie zatrudniliśmy nawet naszej trzeciej osoby do zespołu, dopóki nie myślę, że nasza, tak, nasza pierwsza rocznica.

Więc nasz pierwszy cały rok był tylko dwuosobową drużyną i osiągnęliśmy siedem liczb i było świetnie. I zrobiliśmy to poprzez wiele rzeczy, które się nie skalowały. I dopiero w drugim roku naprawdę zaczęliśmy… Postanowiliśmy, że naszym atutem będzie bycie dobrym w płatnej reklamie w mediach społecznościowych i marketingu w wyszukiwarkach. I myślę, że kiedy wydawaliśmy mniej więcej na początku, wprowadzając pięciocyfrowe wydatki na miesiąc, wiesz, że pójście na wydarzenie, które przyniesie nam 1000, 2000, 3000 dolarów, zaczęło stawać się większą wymianą na nasze czas, myślę, że po prostu odpowiem taktycznie.

Felix: Tak, a więc siedmiocyfrowe w pierwszym roku, dwuosobowa drużyna, robiąca rzeczy, które nie są skalowalne. Jakie były niektóre rzeczy, które robiłeś z dużą dźwignią? Nie wyobrażam sobie, nie to wszystko pochodziło z pokazów bagażnika, prawda? Na przykład co robiłeś, aby dostać się do siedmiu cyfr?

Paul: Szczerze mówiąc, wiele z tego. Ale wiele z tego pochodziło od tych klientów, prawda. Ponieważ spotykaliśmy się z klientami osobiście, a wtedy ci klienci zawsze byliby najlepszymi klientami. Najchętniej mówiliby o nas, więc najlepiej ustnie, a także sami o najlepszych dolarowych klientach. I mam na myśli, strzelanie, chodziliśmy na imprezy, na których zarobilibyśmy tysiące dolarów przychodu na niektórych z tych wydarzeń. Ponieważ prawda jest taka, że ​​nasz produkt osobiście sprzedaje się bardzo dobrze. To bardzo wysoka jakość, dość wysoka cena. Wiesz, że nasza średnia cena wynosi dziś około 300 USD na rynku produktów, które porównaliśmy w przedziale od 500 do 1000 USD. Tak więc stosunkowo wysoka jakość i dobre wrażenia z zakupu fizycznego.

Żeby było jasne, to była całkiem duża część tego. Ale zaczęliśmy wydawać trochę pieniędzy w Internecie. Udało nam się również zdobyć trochę prasy o premierze i powiedziałbym, że jest to zdrowa mieszanka prawie każdego kanału, który mógłbyś rozważyć w swoim pierwszym roku, ale żaden z nich nie był szczerze mówiąc sam w sobie tak duży. To była taka suma części, która była tak naprawdę historią. Pamiętam, jak robiliśmy nasz pierwszy rodzaj podziału przychodów w ciągu ostatnich 12 miesięcy według kanałów i według atrybucji i było całkiem wyrównane, organiczne, nieorganiczne, płatne media społecznościowe dopiero się zaczynały. Myślę, że pod koniec 2016 roku, który był tak naprawdę naszym pierwszym rokiem kalendarzowym, pierwszym pełnym rokiem, myślę, że może właśnie zaczęliśmy wydawać około pięciu cyfr miesięcznie na Facebooku.

Więc to było, wiecie, zwracało nam dobry kapitał na początku, ponieważ byliśmy bardzo ostrożni w stawaniu się… Chcieliśmy, aby to była nasza podstawowa kompetencja. Więc wiesz, że byliśmy bardzo skoncentrowani na wydajności i budowaniu modeli Excela, dziennym śledzeniu budżetu, kampaniach i testowaniu AB. I nawet przy naprawdę, w porównaniu z dzisiejszymi, dość niewielkimi poziomami wydatków, wiesz, że były to setki, nadal robilibyśmy wszystko, co robilibyśmy dzisiaj w kampaniach znacznie wyższych. Myślę, że budowanie tej dyscypliny na wczesnym etapie jest sposobem, w jaki można trochę jeździć i trenować.

Felix: Rozumiem. Więc sprzedaż, którą ty… dochód, który generowałeś offline, zwykle przechodząc przez te programy i wszystko inne, czy byłeś w stanie dużo przenieść… którekolwiek z tych danych online, kiedy zacząłeś robić takie rzeczy, jak wyświetlanie reklam i próba zbudowania [ niesłyszalna] publiczność czy coś takiego? A może musiałeś zacząć od nowa?

Paul: Tak.

Felix: …kiedy wszedłeś do sieci?

Paul: Nie, to wszystko na szczęście było częścią tego samego systemu. To znaczy, jesteśmy na Shopify od pierwszego dnia, a oni… używaliśmy POS, więc wszystko trafiało do naszego sklepu. Wiesz, że śledziliśmy wiadomości e-mail i staraliśmy się przechwycić adresy, kiedy tylko mogliśmy, niezależnie od tego, czy był to zakup osobisty. Więc my… myślę, że może warto wyjaśnić, że kiedy robiliśmy te wydarzenia, nie sprzedawaliśmy osobiście inwentarza. Chcielibyśmy… Ponieważ działamy w branży obuwniczej i jest wiele jednostek magazynowych, wiele SKU w branży obuwniczej, obecnie mamy na przykład 30 rozmiarów dla każdego męskiego stylu. Mamy 15 rozmiarów numerów i dwie szerokości. Więc właściwie nosilibyśmy po prostu-

Sekcja 1 z 3 [00:00:00 - 00:18:04]

Sekcja 2 z 3 [00:18:00 - 00:36:04] (UWAGA: nazwiska mówców mogą się różnić w każdej sekcji)

Paul: Właściwie organizowaliśmy po prostu odpowiedni bieg na te wydarzenia, więc klienci i tak musieliby dostarczyć im buty, jeśli kupowali. Zapisaliśmy prawie wszystkie te same dane po stronie klienta, które można przechwycić w tradycyjnym sklepie internetowym/sprzedaży.

Udało nam się zebrać naszych pierwszych 1000 klientów, udało nam się załadować listę i zacząć imprezę stamtąd, co na szczęście wydarzyło się dość wcześnie. Myślę, że w ciągu pierwszych sześciu miesięcy zdobyliśmy naszych pierwszych 1000 klientów.

Felix: Czy to, że kiedy zaczęło się dziać naprawdę lub stało się wcześniej, kiedy jesteś, jak, wow, to może naprawdę stać się wielkim biznesem. Kiedy zaczęliście to rozpoznawać?

Paul: Wiesz, myślę, że z czasem podnieśliśmy nieco poprzeczkę, co kwartał, co roku. Zdecydowanie założyłem firmę zdając sobie sprawę, że to duża kategoria. Myślę, że interesujące jest to, że ludzie nie zdają sobie sprawy z tego, że biznes kowbojskich butów jest w rzeczywistości wartą cztery miliardy dolarów w USA kategorią sprzedaży detalicznej butów kowbojskich.

Całkiem duże, nie musisz zdobywać dużej części tego rynku, aby mieć całkiem pokaźną firmę. Poprzeczka była stosunkowo niska pod względem penetracji rynku, aby był to fajny biznes. Myślę, że oczekiwania zawsze były dość wysokie. Nie powiedziałbym, że myśleliśmy o liczbie określającej, jak duży ma być, lub w którym momencie będzie to prawdziwy cytat bez cytatu. Wiedzieliśmy, że trafienie siedmiocyfrowe w pierwszym roku będzie naprawdę dobrym wskaźnikiem i myślę, że prawdopodobnie indywidualnie przyjąłem to trochę za pewnik.

Myślę, że pod pewnymi względami mieliśmy szczęście, że wybrana przeze mnie kategoria i produkt, który zaprojektowałem, okazały się na samym początku bardzo dobrze dopasowane do rynku, i powiedziałbym, że było to w równym stopniu szczęście i umiejętności, ponieważ mogłem po prostu tak łatwo wybrać rynek, na którym znacznie trudniej było stworzyć produkt, który odbiłby się na rynku. Dlatego uważam, że część naszych wczesnych sukcesów sprzedażowych przyjęłam za pewnik, ale nie ze względu na dużo ciężkiej pracy.

ciężko było zaprojektować naszą linię produktów i wprowadzić ją w życie. Trwało to ponad rok, więc byliśmy szczęśliwi. Powiedziałbym, że była to zdrowa mieszanka wdzięczności i odrobiny naiwności.

Feliks: Mm-hmm (tak).

Paul: Nie wiedziałem, jak trudno było osiągnąć siedem cyfr. Nigdy nie próbowałem i nie zawiodłem. Myślę, że to był dla nas miły znacznik, aby powiedzieć, ok, jeśli uda nam się to szybko zrobić, to może być duże.

Żeby było jasne, istnieje wiele marek, które rozwijają się szybciej niż my. Po prostu myślę, że różnica między nami a niektórymi innymi, być może całkiem dobrze znanymi, szybko rozwijającymi się markami, polega na tym, że wiele z tych marek zebrało po drodze dużo kapitału, o wiele więcej niż my.

Zawsze chciałem, żeby biznes był… miał jakąś opcjonalność. Chciałem, żeby była zorientowana na klienta. Chciałem urosnąć na tyle, na ile nasi klienci pozwoliliby nam się rozwijać bez poświęcania jakości i obsługi klienta. Dopóki żadna z tych rzeczy nie zostanie skompromitowana, będziemy nadal budować, produkować i sprzedawać. To zabawne.

Felix: Tak, tak. Myślę, że cały rynek produktów z pewnością nasmarował koła i nie możemy omawiać dokładnych liczb, ale z pewnością byłeś prawdopodobnie jedną z największych, najszybciej rozwijających się marek konsumenckich, jakie miałem w tym programie. Z pewnością zrobiłeś…

Paul: Tak. Tak, to znaczy, w naszym drugim roku zrobiliśmy osiem cyfr.

Felix: Tak, to zdecydowanie sfera, do której dąży wiele osób, ale z pewnością bardzo trudno się do niej dostać. Może nawet nieprawdopodobne w wielu przypadkach, chyba że masz odpowiedni rynek produktu, o którym mówisz.

Porozmawiajmy o tym trochę więcej. Czym jest rynek produktowy… Właściwie, zanim przejdziemy do tego, co to jest, jak opisałbyś swój rynek produktowy pasujący do Twojej marki?

Paul: Tak, jasne. Świat butów kowbojskich jest dość podzielony i podzielony na dystrybucję detaliczną, ponieważ nie ma zbyt wielu wielkich firm. To rynek o wartości czterech miliardów dolarów, ale nie ma żadnych miliardowych firm, które dałyby ci sens. Podczas gdy istnieje wiele innych rynków, kategorii, które mają jednego gracza, który zajmuje większość rynku.

Nie dotyczy to butów kowbojskich, ale jeśli chodzi o styl i produkt, istnieje dość duża rozpiętość między produktami z niższej półki i z wyższej półki, przy czym wiele marek z niższej półki kosztuje już 50 USD, a marki z wyższej półki kosztują nawet tysiące. Ale przeciętny kowbojski but kosztuje średnio 150–250 USD, a istnieją marki z wyższej półki, które naprawdę kosztują od 500 do 1000 USD. To są te, które mi się podobały. To są te, które moim zdaniem większość rynku chciałaby, gdyby było ich na to stać.

Nasza propozycja wartości na początku była bardzo prosta. Sprawmy, aby te buty za 500 do 1000 USD były bardziej przystępne cenowo, używając tego samego łańcucha dostaw lub lepszej jakości, tej samej jakości materiałów, konstrukcji, komfortu, wszystko razem i sprzedajmy je za 200 do 400 USD. To był rodzaj oryginalnego pomysłu.

Dopasowanie do rynku produktu polegało na tym, że stylistycznie było wiele butów… Nie ma zbyt wiele przejrzystości, jak je wybrać. Jeśli pójdziesz do sklepu z butami, wejdziesz do środka i możesz być przytłoczony, jeśli kupujesz buty po raz pierwszy, ponieważ faktycznie przechowują towar na podłodze, coś w rodzaju półki w sklepie spożywczym.

Chodzi mi o to, że chodzisz po korytarzach inwentarzowych i są one pogrupowane według rozmiaru. Będziesz szedł korytarzem w rozmiarze 10 i będą setki, jeśli nie tysiące butów, które są różne, bez żadnych wyjaśnień, co jest wysokiej jakości, a co niskiej jakości. To znaczy, widzisz różne ceny, ale nie ma… Jest wiele różnych kształtów palców, stylów pięt, wysokości, kolorów, różnych rodzajów używanych skór zwierzęcych.

Naszym celem było sprowadzenie wszystkiego do prostoty, aby stworzyć prosty, klasyczny, wysokiej jakości, uniwersalny. Wysokiej jakości but w przystępnej cenie i wszystkie te rzeczy. Wydawało mi się oczywiste, że ludziom spodobają się takie rzeczy, więc stworzyliśmy taki but, stworzyliśmy linię produktów, która była prosta.

Miał tylko dwa style dla mężczyzn, dwa style dla kobiet i taka była hipoteza. To są buty, które chciałbym nosić i podejrzewałem, że duża część, jeśli nie większość rynku, również będzie chciała je nosić. Myślę, że mieliśmy szczęście, że w większości mieliśmy rację.

Felix: Tak. Oczywiście nie jest to łatwe, ale formuła, którą przedstawiasz, wydaje się dość prosta, gdzie robisz produkt w lepszej cenie, znasz drogi produkt w bardziej przystępnej cenie, a także odsłaniasz proces zakupu, ty”. reedukacja konsumenta w zakresie podejmowania mądrych decyzji zakupowych.

Chcę opowiedzieć o pierwszej części, która polega na stworzeniu bardziej… produktu o większej wartości niż to, co już jest. Wspomniałeś, że kluczem do tego była dla Ciebie taka sama lub lepsza jakość konstrukcji i materiałów oraz skupienie się na lepszym łańcuchu dostaw.

Masz tutaj doświadczenie? Jak w ogóle wejść i powiedzieć, hej, mogę to zrobić lepiej, niż firma, która oczywiście ma weteranów w zarządzaniu łańcuchem dostaw, zakładając.

Paul: Tak, świetne pytanie. Prawda jest taka, że ​​na początku nie wiedziałem. Kiedy rzuciłem pracę, nie wiedziałem, co może powinienem był domyślić się z perspektywy czasu. Na szczęście był to świat produktów, który po przeprowadzeniu pewnych badań, które wymagały wielu rozmów na zimno, i Googlingu, jak zrobiłby każdy dobry przedsiębiorca.

Zorientowałem się, że prawie wszystkie światowej klasy zachodnie buty zostały wyprodukowane nie tylko w jednym mieście w Meksyku, ale tak naprawdę na jednej ulicy w jednym mieście, co jest dość szalone. Po prostu tam poszedłem. Poszedłem tam wiedząc, że chciałem przyjąć tę samą strategię, którą wiele odnoszących sukcesy ma nowsze, [niesłyszalne] rodzime marki, które przyjmują, czyli nie próbuj budować fabryki od podstaw lub próbuj wejść w naprawdę złożoną, wieloetapową łańcuch dostaw. Chodźmy do ekspertów, chodźmy do fabryk, które już produkują najlepsze produkty na świecie dla najlepszych marek i zobaczmy, czy będą z nami współpracować.

Wiesz, na szczęście było czterech lub pięciu partnerów do robienia butów, nazwijmy ich fabrykami, ale tak naprawdę są po prostu, wszystko jest ręcznie robione, wszystko jest robione przez ludzi. Tak naprawdę to tylko duże, czyste budynki z garstką rzemieślników. W każdym razie przekonałem jednego z nich do współpracy ze mną. Zobowiązałem się spędzić rok na nauce wszystkiego o składaniu buta kowbojskiego i projektowaniu go kawałek po kawałku i wybieraniu dostawców dla każdego elementu kawałek po kawałku.

Nie spiesząc się, ponieważ w przeciwieństwie do być może firm technologicznych, wiedziałem, że może ich podejście polega na szczupłym rozruchu, polega na tym, że trzeba coś zdobyć, udostępnić V1 i wysłać, a następnie iterować z informacją zwrotną. Tak naprawdę nie można tego zrobić z fizycznym produktem, który ludzie albo noszą, albo jedzą. Musisz zbliżyć się do 100 procent. Może nie 100, ale musisz osiągnąć 90, 95 procent, zanim będziesz mógł wprowadzić go na rynek. Rozumiem to i opieraliśmy się na łańcuchu dostaw, który już to wszystko robił.

To, co będzie w nas wyjątkowe, to to, jak to wygląda, składając wszystkie komponenty razem, używając tylko najlepszych, z których większość marek w pewnym momencie próbuje skrócić róg, a naszym celem nie było cięcie rogów. Pracowaliśmy z fabrykami, które pokochałyby, gdybyśmy użyli wszystkich najlepszych komponentów, ponieważ to ułatwia im życie, a więc było to łatwiejsze, powiedziałbym, niż można by się spodziewać z kimś bez doświadczenia. To bardzo złożony proces. To nie jest coś, co możesz po prostu zrobić, wiesz, że tworzenie butów to ponad 200 kroków, prawie wszystkie wykonane ręcznie, prawie wszystkie wykonane przez czyjąś ręką. Tak. Na szczęście są ludzie, którzy wiedzą, jak to zrobić. Uważamy, że znaleźliśmy najlepsze.

Felix: Tak. Myślę, że to ciekawa historia o tym, jak znalazłeś ulicę, na której powstają te wszystkie buty. Podobną historię usłyszałem od innej marki towarów, gdzie okazało się, że te same luksusowe marki korzystają z usług tych samych producentów i po prostu poszli do nich i zmusili ich do współpracy.

Paul: Tak, to wspólny wątek.

Felix: Tak. Ale jak ty, jak wygląda ta rozmowa? Jak przekonasz ich do współpracy z Tobą? Bo zakładam, że oni oczywiście mają większego klienta niż ty, poza swoim konkurentem do pewnego stopnia. Czy to nie problem, gdzie przychodzisz i mówisz hej, pracuj też ze mną. Gdzie jesteś w zasadzie konkurentem. Jak wygląda ten proces? A właściwie ta rozmowa.

Paul: To nie jest łatwe i masz rację, myślę, że tyle reakcji się dzieje. Dla mnie osobiście przyszedłem uzbrojony w power point, ponieważ byłem byłym konsultantem i to właśnie wiedziałem, jak to zrobić. Nie jestem pewien, czy go otworzyłem, myślę, że może dotarliśmy do pierwszej lub drugiej strony. Spotkałem się chyba z trzema i jeden z nich powiedział nie, pracujemy z marką, która jest bezpośrednio konkurencyjna w stosunku do tego, co robisz i nie chcielibyśmy ich denerwować. Jeden miał zbyt wysokie minima, a trzeci, żadne z nich nie było prawdziwe i zrobili świetny produkt i właśnie stracili chyba klienta, który przeniósł produkcję do innego miasta, nie pamiętam. A więc mieli trochę zdolności i mieli już małe doświadczenie z kilkoma markami, które skupiały się na Internecie i były znajome, nie wymagały zbyt wiele wyjaśnień i zostały kupione na początku.

Od tamtej pory przenieśliśmy się z tej fabryki. Skończyło się na tym, że później poszedłem z pierwszym, który nam odmówił. Ponieważ są, myślę, że są najlepsze. Nie było to łatwe i znów było trochę szczęścia.

Felix: Tak. Tak jak powiedziałeś, w przeciwieństwie do branży technologicznej, która ma luksus przyjęcia podejścia lean start up, w którym cały czas iterujesz. Musisz stworzyć coś, co zasadniczo będzie bardzo drogie i nie możesz po prostu tego tak szybko powtarzać. Wspomniałeś, że zajęło ci to rok. Aby się nauczyć, poskładać to wszystko w całość. Skąd wiedziałeś, że przygotowałeś odpowiedni produkt na rynek? Czy to był rodzaj hazardu, czy miałeś sposób, aby po drodze zweryfikować niektóre z nich?

Paul: Tak. Byłem, zadano mi to pytanie wcześniej i jest to zabawne, jak człowiek, który byłby dobrym pomysłem, aby faktycznie zapytać ludzi i przyciągać ludzi. Ale nie, nie przyciągałem klientów, że tak powiem. Co zrobiłem, to poszedłem do prawie każdego zachodniego sklepu z butami, do którego mogłem pojechać, i za każdym razem pytałem głównego sprzedawcę, powiedziałem hej, wskaż mi najlepiej sprzedające się męskie buty, wskaż mi twój najlepiej sprzedający się damski but. Niezmiennie wiele razy wskazywano mi na ten sam styl. Ale wiele razy, wiele różnych, ten sklep ma różne ekwipunek lub różne style.

Zawsze był wspólny motyw, że prawie zawsze była to marka z wyższej półki, ale jedna z tańszych, od 450 do 550 cen marek z najwyższej półki, zawsze były to proste, klasyczne wzornictwo, okrągły czubek, brązowa skóra, gładka skóra. But, który naprawdę mógłby być postrzegany jako uniwersalny i dla mnie to była moja pierwotna hipoteza i to było dla mnie tylko potwierdzenie. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Feliks: Tak. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Feliks: Mm-hmm (tak).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Wiesz, że? Spend numbers.

Felix: Tak. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felix: Tak. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Więc tak. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Tak. You do feel like you're chasing, but it scales.

Feliks: Racja. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Feliks: Racja. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Prawidłowy? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Feliks: Racja. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Jeśli reklama nie zachęca do zakupów, mamy ustalone wskaźniki i zasady. Ale tak. Nie trzymamy… Jeśli grałeś w pokera i przegrałeś 10 razy z rzędu? Tak. Może to błąd hazardzisty, aby spasować, ale jednocześnie masz tylko tyle pieniędzy do stracenia. Prawdopodobnie. Więc może powinieneś iść do innego stolika?

Felix: Skąd wiesz, ile czasu lub jaki budżet powinieneś przeznaczyć na test, zanim podejmiesz decyzję?

Paul: Musisz… To jest coś, o czym musisz sam zdecydować na podstawie swojej tolerancji budżetowej, ale musi to być poinformowane o wcześniejszych wynikach. Dla nas znowu mamy dość wysoką cenę produktu.

Kiedy zaczynaliśmy, nasza średnia wartość zamówienia wynosiła około 220,00 USD. Teraz jest wyższy, ponieważ wprowadziliśmy wiele produktów o wyższej cenie. Ale było to około 220,00 USD i musisz wydać więcej, aby uzyskać zakup za 220,00 USD, niż aby uzyskać zakup widżetu o wartości 10,00 USD.

Powinieneś więc pomyśleć o tym jako o wielokrotności średniej wartości zamówienia i zysku. A potem w pewnym sensie skala stamtąd.

Pamiętam, że na początku byliśmy sfrustrowani. "Hej. Wydaliśmy 100,00 USD na tę reklamę i nic się nie dzieje. Nie ma jeszcze zakupów”. Wygląda na to, że właściwie, gdybyśmy wydali 100,00 $ i mieli zakup, to byłoby całkiem nieźle.

Musisz odpowiednio dostosować swoje myślenie do swojej marki, a wtedy też wyglądałbym jak dane. Są to przydatne rzeczy, których nie masz, gdy zaczynasz od pierwszego dnia, ale gdy jesteś w dniu 30., 60. lub 600., masz dużo tych danych.

Czyli, jak długo zwykle mija między pierwszym dotknięciem a ostatnim dotknięciem, aby otrzymać zakup? Jaka jest częstotliwość? Ile różnych kanałów widzą reklamy? Zaczniesz się uczyć tych rzeczy, a następnie odpowiednio dostosuj swój budżet. Prawidłowy?

Jeśli zakup zajmuje komuś średnio dwa tygodnie, prawdopodobnie powinieneś być skłonny prowadzić swoją jedyną kampanię reklamową przez co najmniej dwa tygodnie. Prawidłowy?

Powiedziałbym, że niewiele jest takich podstawowych nauk. Ale będzie inaczej dla każdej firmy. Prawidłowy? To znaczy, niektóre kanały są naprawdę dobre dla niektórych firm, a niektóre są kiepskie dla innych firm.

Myślę, że jeden z… Mamy trochę… Pomyślałbym o tym, gdybym dzisiaj zaczynał biznes. Może nie wybrałbym biznesu o niskiej średniej wartości zamówienia? Nie znaczy to, że nie możesz odnieść sukcesu z biznesem o niższej średniej wartości zamówienia, wystarczy mieć nieco inną strategię.

Być może nie możesz polegać na… Jeśli chcesz przynosić zyski przy pierwszym zakupie, nie możesz polegać na kanałach, których CPA wynosi średnio od 50 do 100,00 USD.

Być może nieumyślnie wybraliśmy kategorię, która miała nieco wyższe AOV, co pozwoliło nam na nieco większą elastyczność w wyborze kanałów, na które będziemy wydawać pieniądze.

Felix: To świetny punkt. Dziękuję bardzo, Paul. Tecovas.com. TECOVAS.com jest stroną internetową. Co dalej z marką? Na czym chcecie skupić swoją uwagę w przyszłym roku?

Paul: Tak. Wiele ekscytujących rzeczy w naszym przygotowaniu. W tym roku uruchomiliśmy naszą pierwszą kategorię nieobuwniczą. Mamy torby, akcesoria i jeszcze więcej tej jesieni, co jest naprawdę ekscytujące. To się udało.

Po tym uruchamiamy kolejną kategorię, a w przyszłym roku otwieramy sklep, a może i więcej. Jesteśmy na dobrej drodze, aby stać się marką omni channel, co jest naszym celem i będzie ciężko. Ale jesteśmy tym naprawdę podekscytowani.

Feliks: Tak. Z pewnością ekscytujące czasy. Jeszcze raz bardzo dziękuję za poświęcony czas, Paul.

Paul: Tak. Dziękuję, Feliksie.

Felix: Dziękujemy za obejrzenie kolejnego odcinka Shopify Masters, podcastu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców obsługiwanego przez Shopify. Aby otrzymać ekskluzywny 30-dniowy przedłużony okres próbny, odwiedź Shopify.com/Masters.