Odkrywanie tajemnicy pokonywania wyzwań i skalowania tej marki odzieży męskiej

Teddy Stratford to marka sportowych koszul zapinanych na guziki, które zapinane są na zamek, aby zapewnić lepsze dopasowanie i brak przerw między guzikami. Założyciel Bryan Davis przypadkowo odkrył tę koncepcję, gdy został zatrzymany przez policję w Tajlandii. Od tego pamiętnego dnia Bryan pracował nad głównymi punktami przełomowymi, aby rozwinąć firmę. W tym odcinku Shopify Masters Bryan opowiada, jak edukować klientów na temat nowego produktu i jak znaleźć agencję marketingową, która jest zgodna z Twoimi wartościami i zainteresowaniami.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Teddy Stratford
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo (aplikacja Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Inventory Planner (aplikacja Shopify),
  Judge.me (aplikacja Shopify)

Jak starcie z tajlandzkim policjantem zainspirowało pomysł na biznes

Felix: Pomysł na biznes wziął się z historii o zatrzymaniu przez policję. Czy możesz nam opowiedzieć o tym trochę więcej?

Bryan: Byłem w Tajlandii – pobiegłem do Tajlandii, aby uciec od gorączkowej sytuacji biznesowej. Otworzyłem i zamknąłem restaurację w Miami i potrzebowałem przerwy, ale po interesach byłem spłukany. Pojechałem więc do Tajlandii, gdzie wszystko jest tańsze. Pewnego dnia jadę samochodem mojego przyjaciela przez Bangkok, a ten policjant wychodzi na środek drogi i daje mi znak, żebym zjechał na pobocze. Zatrzymuję się i kiedy zbliża się do samochodu, zauważam, że jego mundur wygląda naprawdę fajnie. Koszula była tą koszulą slim-fit. Chociaż sam nie był szczególnie wysportowany, wyglądał naprawdę bystro. Myślę, muszę dostać jedną z tych koszulek.

Podchodzi do okna, a mój przyjaciel, który jeździ ze strzelbą, musi przetłumaczyć całą rozmowę. Mówi do mnie: „Mówi, żeby wziąć 200 bahtów, czyli około siedmiu dolców, złożyć je, schować za licencją i wręczyć mu prawo jazdy”. Powiedziałem: „Powiedz mu, że dam mu 400 bahtów, jeśli powie mi, gdzie mogę kupić jeden z tych mundurów”. Facet oczywiście się na to zgodził. Złożyłem 400 bahtów, schowałem je za prawem jazdy i wręczyłem mu. Wyciągnął notes i zamiast pisać mi mandat, zapisał w notesie adres swojego krawca. Okazuje się, że krawiec był naprawdę tuż za rogiem, z którego zostaliśmy zatrzymani.

Wchodzimy do krawca i znowu nie ma angielskiego. Mój przyjaciel pracuje jako tłumacz. Facet mierzy mnie wzrokiem i uświadamia sobie, że nie patrzę, Tajko. Myślał, że ten facet nie może podszywać się pod policjanta, więc tak, zrobię ci mundur policyjny. Przechodzi przez kroki: „Czy chcesz mankiety na spodniach? Czy chcesz tego? Czy chcesz tamtego?” Dochodzi do tego momentu, w którym moja przyjaciółka nie może tłumaczyć, ona mówi: „Mówi, chcesz guziki, czy chcesz coś innego?” Zapytałem: „Co masz na myśli mówiąc coś innego?” Facet wchodzi na tyły i wyciąga dwa przykłady koszul. Jednym z nich jest zwykłe zapinanie guzików. Drugi wygląda jak zapinany na guziki, ale w rzeczywistości ma zamek błyskawiczny za guzikami i nigdy wcześniej tego nie widziałem.

Pomyślałem: „to ciekawe. Wezmę zamek błyskawiczny”. Złożyłem zamówienie. Tydzień później idę odebrać mundur policyjny i przymierzam go w przymierzalni, spodnie pasują świetnie, ale jestem naprawdę rozczarowany, ponieważ Założyłem koszulę, bo jest tak ciasna. To było jak pianka. Byłem zdołowany, ponieważ nie mogłem się doczekać, kiedy wrócę do Stanów Zjednoczonych, kiedy założę nową koszulę. Było tak ciasno, że nie było mowy, żebym Mogę go nosić jako coś innego niż kostium na Halloween, co właściwie zrobiłem w tamtym Halloween. Jedną z rzeczy, które zauważyłem, było to, że jest tak ciasny, ale nie ma przerw między przyciskami.

To jest właściwie problem, który miałam nosząc koszule slim fit – dziury między guzikami na klatce piersiowej. Pomyślałem: „hh, właśnie dlatego ci faceci wyglądają tak dobrze w swoich koszulach, ponieważ mogą nosić koszule ściślej dopasowane i nie wyglądają, jakby wyskakiwali z nich z powodu przerw między guzikami”. To było zalążek pomysłu. Przywiozłem koszulę z powrotem do Nowego Jorku i pokazałem ją jednemu z moich najlepszych przyjaciół, który pracował w Bloomingdale's i od lat kupował męskie koszule. Nigdy wcześniej tego nie widział i spodobał mu się ten pomysł. Niemal natychmiast współpracowałem z Bloomingdale's, aby opracować zapinaną na zamek koszulę dla ich linii sklepów. Wydaliśmy pierwszą koszulę zapinaną na zamek.

Była to replika tajlandzkiej koszuli policyjnej, ale mniej dopasowana. Wprowadziliśmy koszulkę do siedmiu różnych sklepów Bloomingdale. Zrobiliśmy ich około tysiąca. To był bardzo kiepski projekt. Podobno musieli sprzedać około 50% z nich z dużym rabatem. Sprzedał się tak strasznie, że nie zmienili kolejności. Rzeczą, która wyszła z tej porażki, było to, że zobaczyłem, dlaczego koszulka się nie sprzedała. Powodów było wiele. Jedną z rzeczy było to, że producent użył taniego zamka błyskawicznego. W ten sposób zapinasz koszulę, nie możesz skąpić na suwaku. Musisz mieć dobry zamek błyskawiczny.

Inną rzeczą było to, że coś było nie tak ze środkową płytką, która nie zasłaniała zamka. Kiedy go zapinałeś, można było zobaczyć zamek. Najważniejsze było to, że przedmiot zgubił się w całej kolekcji męskiej garderoby wśród kaszmirowych swetrów i spodni. Nie było nikogo, kto mógłby opowiedzieć historię lub umieścić koszulkę w kontekście.

Trzeba powiedzieć, że był to dla mnie poboczny projekt. Wróciłem do Nowego Jorku z Miami po tym, jak zamknąłem restaurację i pracowałem nad tym produktem technologicznym i popychałem go do przodu. W międzyczasie nie zarabiałem, więc pracowałem też jako barman i DJ. Nie miałem dużo czasu, żeby nad tym popracować, ale popychałem to do przodu. Pewnego dnia odkryłem tego producenta koszul na zamówienie o nazwie niestandardowe koszule Seago. Wszedłem i poznałem właściciela. Nazywa się Carl Goldberg. Powiedziałem mu o koszulce i pomyślał, że to ciekawe. Potem przyniosłem mu próbkę koszuli, a on zgodził się zrobić dla mnie prototyp. Chciałem zrobić zwykłą koszulę zapinaną na guziki lub guziki z zamkiem błyskawicznym i sprawdzić, czy to zadziałało. Dobrym pomysłem jest zatrzymanie się tutaj i po prostu powiedzenie, że oprócz Carla, który pracował w branży koszulowej od 30 lat, i mojego przyjaciela z Bloomingdale, który również zajmował się koszulami od ponad dekady, żadne z nich nigdy nie widziało to przed. Wydało im się to dobrym pomysłem.

Przez dziesięciolecia mundury policyjne i koszule ochrony, nawet w Stanach Zjednoczonych, były szyte z opcją koszuli zapinanej na zamek. Ten zamek błyskawiczny nie był czymś wyłącznie dla tajlandzkiej policji ani krawca, którego spotkałem. Sprzedawały go koszule mundurowe w całych Stanach Zjednoczonych i zakładam różne kraje na całym świecie. To nie był pomysł, który był właściwie własnością kogokolwiek. Carl i ja zrobiliśmy pierwszy prototyp i zadziałało. To było wspaniałe. Wyglądała jak zwykła koszula zapinana na guziki. To był początek Teddy'ego Stratforda. Miałem wtedy współlokatorkę, której pomysł również bardzo się spodobał. Wymyśliłem nazwę marki, a potem on i ja pracowaliśmy nad logo i posunęliśmy się do przodu. On włożył trochę pieniędzy, ja włożyłem trochę pieniędzy. Zajęło nam kilka lat od czasu, gdy zrobiliśmy pierwszy prototyp, do czasu uruchomienia naszej kampanii na Kickstarterze. W 2014 roku uruchomiliśmy naszą kampanię na Kickstarterze. Pracowałem nad tym i posuwałem się stopniowo do przodu, przez kilka lat wcześniej.

Felix: Po spotkaniu Bloomingdale, a nawet wcześniej, nie wiedząc, czy będzie to hit, skąd miałeś przekonanie, że trzymasz się tego biznesu?

Bryan: Musisz przyjrzeć się, jaki problem rozwiązuje ten produkt. Dla mnie zaczęłam już nosić koszule slim-fit i jestem w stosunkowo dobrej formie. Jestem półwysportowany. Mam trochę szerszą klatkę piersiową i szczuplejszą talię, ponieważ trzymam formę. Takich jak ja jest wielu. Problem ze zwykłymi koszulami slim-fit i sposobem, w jaki powstaje prawie każda marka, polega na tym, że chcą, aby ich produkt pasował do jak największej liczby osób. Dostają wysportowaną modelkę, która jest osobą o przeciętnych proporcjach i budują swoją koszulę wokół tej przeciętnej osoby.

Robiąc to, są w stanie zmieścić jak najwięcej osób. Dostajesz osobę o atletycznej sylwetce, która zmieści się do wnętrza koszuli. Ktoś, kto ma kilka funtów, również zmieści się w tej koszuli. Co się dzieje, gdy wysportowany facet wkłada taką koszulę, gdy pasuje mu do klatki piersiowej, ale ogólnie jest zbyt luźna w talii. Dostajesz tę dodatkową falującą sytuację. Jeśli pasuje na niego w talii, zwykle jest za ciasny w klatce piersiowej i otrzymujesz to, co nazywamy przerwą na piersi, która jest szczeliną, która otwiera się między twoimi guzikami, tuż przy klatce piersiowej.

Z pozoru sam zamek błyskawiczny rozwiązuje ten problem. Możesz nosić koszulę ściślej dopasowaną, nawet jeśli nie jest obcisła. Kiedy poruszasz się w koszuli bez zamka, jeśli jest dopasowany blisko, zawsze pojawia się szczelina, która otwiera się na klatce piersiowej. Zamek błyskawiczny rozwiązuje ten problem. Ale oprócz tego postanowiliśmy podejść do fitu, który jest rodzajem naszego sekretnego sosu. Przychodzisz po zamek błyskawiczny, a potem zostajesz dla dopasowania.

Postanowiliśmy podejść do dopasowania w inny sposób, niż do tej pory podchodziła do tego każda marka. Zaczęliśmy od filozofii, że koszula jest ramą wokół tułowia. Pamiętaj, że mówiłem o budowaniu tego wokół średniej proporcji. Kiedy umieścisz ramkę o przeciętnych proporcjach wokół czyjegoś torsu, wygląda to przeciętnie. Pomyśleliśmy, co się stanie, jeśli weźmiesz „idealną ramę o proporcjach” i umieścisz ją wokół czyjegoś torsu? Zacząłem prowadzić badania nad męskimi ciałami i sposobem przedstawiania ich przez artystów na przestrzeni wieków. Natknąłem się na ten koncept zwany złotym podziałem. Wszyscy artyści budowali swoje posągi, malowali i tak dalej, i tak dalej, zgodnie ze złotym stosunkiem, który był stosunkiem ramion do talii i ramion.

Ten stosunek jest przyjemny dla oka i wokół niego zbudowali swoje posągi i sztukę. Zacząłem przyglądać się współczesnym mężczyznom, którzy mają dobre ciała. Ci faceci, kiedy spojrzeliście na proporcje ich górnych części ciała, było to bardzo podobne do sposobu, w jaki artyści przedstawiali ciało bohatera w renesansie. Wymyśliliśmy proporcje i zbudowaliśmy naszą koszulkę wokół tych proporcji. Potem wzięliśmy tę koszulę i zaczęliśmy ją przymierzać z różnymi, głównie wysportowanymi facetami. Gram w hokeja i próbowałem go na moich kolegach z drużyny. W tym czasie robiłem CrossFit i dawałem trochę chłopakom na siłowni. Robiłem notatki o tym, co nie pasuje, co pasuje, co działa, a co nie.

Zmienialiśmy koszulę zgodnie z tymi notatkami, a następnie wyciągaliśmy kolejną wersję i przymierzaliśmy ją na facetach. Skończyło się na naszym własnym złotym podziale, w którym każda z naszych koszul jest zbudowana wokół tego złotego podziału. Niezależnie od tego, czy jest to bardzo małe, aż do podwójnego XL, wszystko ma ten sam stosunek. W rezultacie pasuje do wysportowanych facetów, prawie tak, jak jest robiony na zamówienie. Mamy ludzi, którzy zostawiają opinie na naszej stronie, które mówią: „Nigdy nie byłem w stanie znaleźć koszuli, która by tak pasowała. Nawet niestandardowe koszule tak nie pasują”. To, co robi, to to, że bierze faceta, który nie jest w niesamowitej formie, ale ze względu na kształt koszulki sprawia, że ​​wygląda bardziej atletycznie. Otrzymujemy recenzje, które mówią: „Wyglądam, jakbym był w świetnej formie, a nie”. To tutaj zaczęliśmy i na czym wyrośliśmy.

Uczenie się z hali sprzedaży i serii produkcyjnych, aby ulepszać swoje produkty

Felix: Porozmawiajmy o Bloomingdales. Miałeś połączenie, które tam działało, a potem mogłeś wprowadzić swój produkt do sklepu?

Bryan: Uznał to za ciekawy pomysł. Podobał mu się sposób funkcjonowania koszuli. Powiedział tylko: „Hej, chcę to przetestować i zobaczyć, czy działa?” Mają fabrykę, która produkuje ich koszule, „Czy skonsultowałbyś się z naszą fabryką, a oni zrobią koszulę zapinaną na zamek, a my ją wydamy?” Otrzymałem bardzo małą prowizję od tego, co zostało wykonane. Powiedział: „Będzie to dobry sposób na przetestowanie tej koncepcji i sprawdzenie, czy działa”. Jedyną odpowiedzią, jaką mogłem wymyślić, było tak.

Felix: Rozpoznanie i dążenie do prawdziwego problemu może zaprowadzić cię daleko, czy to co z tego słyszę?

Bryan: Jednym z powodów, dla których to się nie powiodło, jest to, że ludzie, którzy sprzedawali produkt na hali, nie rozumieli, że faktycznie rozwiązał on problem. Był tam rozłąka i brak kontekstu.

Felix: Jak sprecyzowałeś rzeczy, które chciałeś ulepszyć po początkowym występie z Bloomingdale's?

Bryan: Dali mi kilka próbek z ich produkcji i sam je nosiłem. Prałem je i zdałem sobie sprawę, że zamek jest lepki. Ta przednia plakietka, o której mówiłem, miała bardzo miękką wewnętrzną podszewkę, która pozwalała na odciągnięcie plakietki i odsłonięcie zamka podczas noszenia go. To były dwie rzeczy, które od razu zidentyfikowałem. To były dwie główne poprawki, które wyszły z doświadczenia Bloomingdale'a.

Felix: Czy te poprawki zostały wprowadzone instynktownie, czy też przeprowadziliście jakieś badania opinii z tymi pierwszymi nabywcami?

Bryan: To było bardziej instynktowne, lub to, co zauważyłem, kiedy miałem produkt. Nie mogłem rozmawiać z żadnym z ich klientów, ponieważ byli klientami Bloomingdale. Nawet nie przyszło mi do głowy, żeby poprosić ich o skontaktowanie mnie z kimś, kto kupił koszulę.

Felix: Czy musiałeś wykonać jakąś pracę, aby przekonać klienta do przezwyciężenia wszelkich z góry przyjętych wyobrażeń o koszulce, aby mógł kupić? Ile musiałeś się wykształcić?

Bryan: To prawdopodobnie największa przeszkoda, na jaką natrafiliśmy. Byłem podekscytowany, że odkryłem coś nowego. Na początku trudno było mi zrozumieć, jak ktoś, kto nie jest mną, na początku to zobaczy. To dziwne, bo nasza koszula, kiedy patrzy się na nią właściwie noszona, wygląda jak zwykła koszula, chociaż twierdzę, że pasuje o wiele lepiej. Jest zupełnie inny, ponieważ ma zamek błyskawiczny. Istnieje wrażenie, że wyrwane z kontekstu jest to jak przypinany krawat – to skrót lub oszustwo. Niektórzy ludzie to widzą i mówią: „Ludzie są tak leniwi, że w dzisiejszych czasach nie mogą zapiąć koszulek?”

Na początku było to wyzwanie. Inną rzeczą, którą ludzie mówią, jest: „Och, to świetna koszula dla striptizerki”, co prawdopodobnie jest prawdą. Ujmując to w kontekst, ok, tak, koszula ma zamek, ale nie dlatego, że to oszustwo, jak krawat przypinany czy buty na rzepy. Nie dlatego, że ludzie są zbyt leniwi, żeby zapinać koszule. To dlatego, że faktycznie rozwiązuje problem. Jeśli nasz komunikat mówi o tym problemie, pokazuje problem i rozwiązanie, postrzeganie go jest nieco inne.

Felix: Jakiego przekazu lub taktyki marketingowej użyłeś, aby uświadomić sobie, że ta koszulka rozwiązuje bardzo konkretny problem?

Bryan: Jedną z rzeczy, które wiedzieliśmy od samego początku, było to, że musieliśmy wyjść poza przekonanie, że to sztuczka. Na początku pokazałem go komuś, kto był w modzie. Jego natychmiastowa opinia brzmiała: „Och, to jest jak krawat przypinany”. To był pierwszy raz, kiedy to usłyszałem. Pomyślałem: „O mój Boże, muszę wymyślić, jak obejść ten sprzeciw”. Dałem mu koszulę i nosił ją przez chwilę. Wrócił do mnie i powiedział: „Ta koszula jest niesamowita”. Pomyślałem: „ok, więc pierwsze wrażenie tego faceta było takie, że to krawat przypinany, a potem, gdy go założył, pomyślał, że to niesamowite”. Bardzo wcześnie stworzyliśmy dla naszej marki gwiazdę północy, która stała się naszym hasłem: „Najlepiej dopasowana koszula na świecie”.

Nie zamierzaliśmy po prostu zrobić koszuli z zamkiem błyskawicznym. Posiadamy również opatentowany kołnierzyk na naszej koszuli, dzięki któremu kołnierzyk nie opada. Postanowiliśmy stworzyć najlepiej dopasowaną koszulę na świecie. Jeśli chcesz stworzyć najlepszą koszulę, musisz zacząć od jakości. Stawiamy na jakość. Używamy najwyższej jakości tkanin i materiałów. Mamy niestandardowy zamek błyskawiczny, który we współpracy z YKK wyprodukowaliśmy dla naszej koszuli. Wszystkie nasze rzeczy są ręcznie robione. Stosujemy krawiectwo jednoigłowe. Carl, mój partner, ma doświadczenie w produkcji koszul na zamówienie, więc wprowadziliśmy do koszulki wiele niestandardowych elementów do produkcji koszul. Stosujemy jednoigłowe szycie i płaskie szwy, dzięki czemu koszula jest super mocna w szwach.

Kiedy ludzie dostają koszulę, jeśli wiedzą, na co patrzą, mogą poczuć tkaninę, a kiedy ją założą, poczują, że jest wysokiej jakości. To dla nas najważniejsze. To i dopasowanie skłania ludzi do zmiany kolejności. Opieramy się na tej historii, dopasowaniu, jakości i jej nowatorskiej części. Posiadamy patent na projekt koszulki, a kołnierzyk jest patentem użytkowym. Mówimy, że jest to opatentowany, ręcznie robiony, sportowy krój najwyższej jakości. Prowadzimy z tymi innymi rzeczami, zanim dojdziemy do zamka.

Felix: Co naprawdę pomogło nawrócić tego kupującego po raz pierwszy?

Bryan: O ile nie jest to poczta pantoflowa lub Kickstarter, sposób, w jaki ludzie zwykle spotykają nas po raz pierwszy, to reklamy cyfrowe. Prawie całe pozyskiwanie naszych klientów odbywa się na Facebooku i Instagramie. Zaletą naszego produktu jest to, że można go zademonstrować i działa bardzo dobrze w filmach. W tych filmach pokazujemy i opowiadamy przede wszystkim o tym, jak ta koszula jest inna. To, że koszula wygląda normalnie, to kolejna część, która jest bardzo ważna, ponieważ zwłaszcza mężczyźni nie chcą próbować czegoś nowego, jeśli mają w niej wyglądać dziwnie. Następnie dotykamy, jakie problemy rozwiązuje i jakie korzyści daje noszenie koszuli.

Dlaczego podczas skalowania ważne jest odmawianie szansom

Felix: Kiedy zaczynałeś ten biznes, miałeś wiele rzeczy w ruchu lub zamykanych. Myślę, że wielu przedsiębiorców może odnieść się do uczucia posiadania tylu żelazek w ogniu. Jak decydujesz, czego się trzymać i co kończyć?

Bryan: Barmanem i DJem naprawdę było opłacanie rachunków. To było coś, co wiedziałem, jak to zrobić. Kiedyś byłem właścicielem baru i klubu nocnego w Nowym Jorku przed restauracją w Miami. Nauczyłem się tam barmana. Nauczyłem się grać jako DJ, szkoląc moich DJ-ów. Potrzebowałem trochę pieniędzy, aby móc opłacić rachunki, aby móc realizować swoje projekty. Po drugie, mieszkałem w mieszkaniu z trzema sypialniami w Nowym Jorku. Kiedy moi współlokatorzy się wyprowadzili, zacząłem wynajmować wolne sypialnie na Airbnb. W ciągu następnych kilku lat dowiedziałem się, że „brudną małą tajemnicą” kryjącą się za światem startupów było to, że każda osoba, z którą byłam w społeczności startupowej w Nowym Jorku, wynajmowała przynajmniej jedną ze swoich sypialni na Airbnb.

To pokrywało mój czynsz. Jeśli miałem szczęście, na dodatek zarabiałem pieniądze. Zacząłem również zarządzać wolnymi pokojami innych osób na Airbnb. Zamieniłem to w mały biznes. Ktoś ze mną pracował, robiąc to. Stało się to prawie zautomatyzowane. Miałem półautomatyczny dochód z tych rzeczy z Airbnb, a potem mogłem przestać barmać i tylko DJ. W końcu udało mi się całkowicie przestać grać jako DJ, gdy firma produkująca koszule zaczęła zarabiać wystarczająco dużo pieniędzy, aby opłacić również moje rachunki. Musisz mieć tę główną rzecz, na której zarabiasz. Dla mnie był to barm, DJ, a potem trochę rzeczy z Airbnb.

Następnie realizujesz swoje marzenie za pomocą pieniędzy, które otrzymujesz z rzeczy, których używasz do zarabiania pieniędzy. Szczerze mówiąc, to żonglerka. To trudne. Większość przedsiębiorców nie wychodziła i nie zbierała pieniędzy. Być może moglibyśmy, ale nie chciałem rezygnować z udziałów w firmie, dopóki nie robiła znaczącego interesu, ponieważ myślałem, że oddam go za mniej, niż było to warte.

Felix: Czy były okazje, które kiedykolwiek przepuściłeś? Jeśli tak, w jaki sposób zdecydowałeś, że ta szczególna szansa przeminie?

Bryan: Sto procent. To naprawdę ważne. Rzeczy, których zdecydujesz się nie robić, są czasami równie ważne, jeśli nie ważniejsze, niż rzeczy, które zdecydujesz się zrobić. Ta restauracja, którą otworzyłem w Miami, była bardzo złą decyzją. Z perspektywy czasu nie powinienem był tego robić. To było niedofinansowane. Było wiele różnych powodów, dla których nie powinienem tego robić. Więc tak, mówię nie rzeczom. Szczerze mówiąc, moja przepustowość nie jest zbyt duża. Jeśli zajmuję się czymś, co nie jest przydatne, uniemożliwia mi to posuwanie lepszych rzeczy do przodu.

„Rzeczy, których zdecydujesz się nie robić, są czasami równie ważne, jeśli nie ważniejsze, niż rzeczy, które zdecydujesz się zrobić”.

Felix: Przedsiębiorcy mają wielkie cele i marzenia, a czasami oznacza to, że biorą na siebie więcej, niż są w stanie udźwignąć. W jaki sposób upewniłeś się, że nie rozchylasz się za bardzo?

Bryan: Nie wiem, czy jesteś zaznajomiony – prawdopodobnie jesteś – z koncepcją pełzania funkcji, która ma miejsce, gdy projektujesz produkt i ciągle dodajesz do niego nowe rzeczy. Z koszulą, jak, och, a co jeśli włożymy tu kieszeń albo coś tu umieścimy i umieścimy miejsce, w którym możesz trzymać iPhone'a lub cokolwiek. Nagle masz tę rzecz, do której ciągle dodajesz różne rzeczy, a potem staje się ona czymś innym niż pierwotnie miała być. To mylące. Przeszedłem przez wiele projektów, w których pozwoliliśmy, by pełzający funkcji przejął nasz projekt, a potem musieliśmy go odkręcić. Nauczyłem się brać tylko rzeczy, które miały największy wpływ, i umieszczać je w twoim życiu, produkcie lub firmie. Teraz, kiedy już pytałeś, zdecydowanie zajęło to trochę czasu, ponieważ tak, mam ADD i błyszczące przedmioty rozpraszają mnie, zwłaszcza jeśli mają do nich przypisane pieniądze. To zdecydowanie coś, co doskonaliłem przez lata.

Felix: Kiedy w trakcie iteracji produktu naprawdę zacząłeś myśleć, że jesteś bliski bycia na dobrej drodze?

Bryan: To interesujące. Dzięki Kickstarterowi sprzedaliśmy koszulki za prawie sto tysięcy dolarów. Pod koniec Kickstartera mieliśmy około 800 klientów. W ciągu następnych kilku lat opieraliśmy się na tych klientach pod względem przychodów, ale to nie zaczęło się od razu. Częściowo dlatego, że miałem inne rzeczy, które się działy i nadal było to nawet po Kickstarterze, trochę pobocznym projekcie. Głównie dlatego, że nie mogliśmy złamać marketingu. Kickstarter to niesamowita platforma, na której jest ogromna publiczność. Jeśli wprowadzasz na rynek produkt, który zyskuje na atrakcyjności, masz na niego dużo uwagi. Nie mogliśmy wymyślić, jak to zrobić poza Kickstarterem. Znowu, ponieważ robiłem inne rzeczy, potrzebowałem pomocy agencji – nie mogłem tego zrobić sam.

To jedna z rzeczy, które moim zdaniem mogą pomóc nowym ludziom w tej dziedzinie. W tej rozwijającej się dziedzinie reklamy cyfrowej jest tak wielu ludzi, którzy mówią o dobrej grze. Zaczynasz zdawać sobie sprawę, że są bardzo dobrzy w marketingu swoich usług, ale nie Twojego produktu. Przeszliśmy przez wiele pomyłek z różnymi agencjami, które po prostu nie mogły wymyślić, jak sprzedać produkt. Otrzymywali z góry sporo pieniędzy, a potem mieli miesięczną zaliczkę. Pierwszy miesiąc nie miał żadnego wpływu, ale poprosili cię o kolejny miesiąc, a ty nadal płaciłeś.

„W tej rozwijającej się dziedzinie reklamy cyfrowej jest tak wielu ludzi, którzy mówią o dobrej grze. Zaczynasz zdawać sobie sprawę, że są bardzo dobrzy w marketingu swoich usług, ale nie twojego produktu”.

Płaciłeś też za reklamy. Pieniądze, które wkładałeś w pracę z tą agencją, rosły. Doszedłem do punktu, w którym kończyły mi się pieniądze i musiałem przestać. Potem musiałbym zarobić pieniądze, ponownie napełnić szkatułę i wepchnąć tego Bouldera z powrotem na wzgórze, a potem poszukać innej agencji. Zdałem sobie sprawę, że muszę znaleźć agencję, której zainteresowania były zgodne z moimi, która sprzedawała moje koszule i znajdowała klientów na moje koszule po rozsądnej cenie lub koszcie. W końcu znalazłem agencję – w rzeczywistości jest ich sporo, którzy pracują nad tym modelem – która była gotowa pracować za prowizję od całej sprzedaży, jaką przyniosły nam ich reklamy.

Współpracuję z dwiema agencjami marketingowymi i ci faceci otrzymują wynagrodzenie w skali ruchomej, zgodnie z tym, czym jest ROAS – zwrot z wydatków na reklamę. Gdy zwrot z nakładów na reklamę jest wysoki, uzyskują wyższy procent naszej sprzedaży. Kiedy jest niższy, otrzymują mniejszy procent naszej sprzedaży. Kiedy znalazłem tę agencję, która pracowała nad tą ewentualnością, która w połączeniu z odpowiednią treścią pozwoliła nam naprawdę wystartować, ale zajęło to około trzech lat, aby złamać ten węzeł.

Znalezienie odporności na pracę po trzech latach pracy gruntownej

Felix: Co dało ci przekonanie, że wytrzymasz te pierwsze trzy lata, zanim naprawdę zacząłeś widzieć sukces?

Bryan: Jedną rzeczą było to, że wiedziałem, że nasz produkt jest niesamowity. Wiedziałem, że ludzie, którzy kupili nasz produkt, pokochali go. Pamiętając o tych dwóch rzeczach, wiedziałem, że moim największym wyzwaniem było wymyślenie, jak przekazać go ludziom, którzy będą myśleć, że nasz produkt jest niesamowity. To było najważniejsze. Jednym z powodów, dla których zajęło to tak dużo czasu, jest to, że byłem DJ-em, barmem, prowadziłem swój biznes z Airbnb i zarabiałem wystarczająco dużo pieniędzy, aby zrobić kolejny marketingowy impuls. Poza tym podróżowałem. Uwielbiałem podróżować i też żyłem swoim życiem. Nie byłam zdesperowana finansowo. Gdybym była trochę bardziej zdesperowana, może to poszłoby szybciej. Ale po prostu wiedziałem, że coś mam. Musiałem tylko wymyślić, jak dostać to w ręce ludzi, którzy się ze mną zgodzą.

Felix: Wspomniałeś o dość negatywnym doświadczeniu z agencją marketingową, do której poszedłeś. Jakie są niektóre kluczowe wnioski z tego doświadczenia?

Bryan: Co bym polecił – a jest to trudne na początku wprowadzania produktu, ponieważ nie masz historii, którą możesz wskazać w agencji marketingowej – ale jeśli masz agencję marketingową lub innych dostawców, zapłać im na na podstawie prowizji. Jeśli stworzą reklamę, która w efekcie przyniesie nam dużą sprzedaż, dostaną za nią więcej pieniędzy. Jeśli reklama jest niewypałem, dostają za nią mniej. Jeśli szukasz agencji marketingowej, a agencja marketingowa nie chce pracować na zasadzie prowizji, powie Ci coś A o ich zaufaniu do sprzedaży Twojego produktu. Lub B, mówi ci coś prawdopodobnie o twoim produkcie.

Za każdym razem, gdy dajesz firmie lub sprzedawcy szansę na zarobienie pieniędzy, jeśli widzą taką możliwość, zamierzają z niej skorzystać. Jeśli tego nie biorą, są albo po prostu zainteresowani zabraniem twoich pieniędzy, przeskoczeniem kilku kółek i stwierdzeniem, że to nie zadziałało, albo nie wierzą w twój produkt. To nie znaczy, że Twój produkt nie będzie działał lub że Twoja marka nie jest dobra. Oznacza to, że musisz wymyślić, jak przekazać następnej agencji marketingowej, dlaczego to zadziała lub dlaczego jest dobre. W końcu i tak będziesz musiał przekazać to światu. Twoja pierwsza praca to sprzedaż agencji marketingowej na zasadzie prowizji.

Felix: Czy było to trudnym modelem, aby zachęcić innych do współpracy?

Bryan: Tak, jest. Zwłaszcza jeśli mówimy na początku. Jednym z powodów, dla których pierwsza agencja marketingowa, która zgodziła się pracować w ten sposób, zgodziła się to zrobić, jest to, że mogłem wskazać kampanię na Kickstarterze i powiedzieć: „Słuchaj, 95 000 dolarów ze sprzedaży. Jeśli dobrze zakomunikujesz przekaz i dobrze go ukierunkowasz, uzyskasz trochę sprzedaży”. Spojrzeli na to i powiedzieli, tak, masz rację. To na początku jest bardzo trudne, jeśli nie masz czegoś, na co możesz wskazać. Prawie zawsze polecam ludziom, którzy dopiero zaczynają, zrobienie czegoś w rodzaju Kickstartera, ponieważ jeśli nie możesz skłonić ludzi, których nie znasz, do zakupu twojego produktu, nie masz firmy. Kickstarter to najłatwiejszy, najmniej tarcia sposób na wypromowanie swojego produktu w świecie bez wkładania w niego tony pieniędzy. To dobry sposób na przetestowanie rzeczy, nawet siedem lat później, Kickstarter jest do tego dobry.

Jak korzystać z kampanii na Kickstarterze poza pozyskiwaniem funduszy

Felix: Czy wymyślili nowe sposoby pozycjonowania produktu do sprzedaży?

Bryan: To zabawne, że tak mówisz, ponieważ po przejściu przez trzy różne agencje, zanim znaleźliśmy właściwą, odkryłem, że pierwsze agencje pokazywały nieruchome zdjęcia produktu. Pomyślałem: „Hej, poczekaj chwilę, mamy ten film na Kickstarterze, który był na tyle atrakcyjny, że ludzie kupili koszulki za 95 000 dolarów. Dlaczego nie uruchomimy tego filmu?” Zmodernizowaliśmy go, aby nie był to film na Kickstarterze, gdzie na koniec mówię: „Czy wesprzesz naszą kampanię?” Doposażamy go i zamieniamy w reklamę. Nasi pierwsi znaczący klienci, którzy przybyli z reklam online, widzimy tę samą reklamę, co nasi klienci na Kickstarterze.

Felix: A co z teledyskiem zadziałało tak dobrze?

Bryan: Tak myślę. Jestem wielkim zwolennikiem opowiadania historii, kiedy tylko możesz. Wiedziałem, że historia powstania marki jest ciekawa. To nieoczekiwane. Zabiera ludzi do obcej krainy i jest w to zaangażowana policja. Nakręciłem film, który opowiadał tę historię, a następnie opowiedziałem o produkcie i innych rzeczach. Kiedy tworzyłem ten film, myślałem o tym, jakbym tworzył film na YouTube, w którym ludzie mogą po prostu nacisnąć i pominąć reklamę po pięciu sekundach. Więc chcesz od razu przyciągnąć ich uwagę. To jest to co zrobiłem. W ciągu pierwszych pięciu sekund ustawiłem to w stylu: „Dobra, hej, opowiem ci tę historię”, a potem może sprawisz, że ludzie będą oglądać przez następne pięć sekund. Jeśli są wystarczająco interesujące, obejrzą następne pięć sekund. Jeśli możesz opowiedzieć historię – interesującą historię – to właśnie to powinieneś zrobić.

Felix: Jaka jest Twoja strategia wypuszczania nowych produktów?

Bryan: To dobre pytanie. Mamy wiecznie zieloną kolekcję. W tle naszej marki biegną te koszulki, które zawsze będziesz mógł zdobyć. Jeśli podoba Ci się nasz biały Oxford, zawsze będziesz mógł kupić nasz biały Oxford. Każdy będzie potrzebował jasnoniebieskich koszul, czarnych koszulek i tak dalej. Odlewamy nowe produkty i fabrykę, z którą współpracujemy – nawiasem mówiąc, są one w Stambule i trochę mi zajęło, zanim je odnaleziono – są naprawdę niesamowite. Nie tylko szyją nasze koszule, ale pomagają mi znaleźć nowe materiały, rozpoznać trendy kolorystyczne. Są też bardzo sprytni pod względem mody. Chętnie robią małe partie. Właściwie każda z naszych koszul, nawet te wiecznie zielone, powstają w małych partiach.

Prawie nigdy nie produkujemy więcej niż 200 koszul na raz, ale mogą oni produkować tak małe partie, jak powiedzmy 25 koszul. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.