Opowiadanie marki: 5 błędów w narracji korporacyjnej, których należy unikać

Broszury, przewodniki, reklamy i informacje o usługach dotyczące produktów już nie wystarczają. W świecie roi się od nowości i bodźce gdzie próg uwaga jest coraz bardziej kruchy, wyzwanie dla marek jest uderzyć akord z publicznością i odwołać i zniewalać je. Innymi słowy, oznacza to, że umieją zaangażować ich podczas opowiadania historii – historii Twojej marki.

Przeciętny konsument przetwarza ponad 100 000 słów dziennie. W tym szaleńczym ruchu informacji marka musi dobierać odpowiednie słowa i składać je w spójną i rozpoznawalną narrację . Większość zakupów jest wynikiem impulsu emocjonalnego, a nie racjonalnego zachowania.

Mamy tyle mediów, które nieustannie wchodzą w interakcję: filmy, wpisy na blogu, infografiki i obrazy, którymi możesz manewrować na swojej stronie internetowej, a także przez e-mail czy portale społecznościowe . Wyobraź sobie, że każdy biuletyn, post, tweet i pigułka wideo to nowy rozdział Twojej ogólnej misji opowiadania historii. Aby ta strategia wystartowała, potrzebujesz zarówno spójności, jak i spójności obrazów i tekstu. Cel? Stworzyć ciągły dialog z dnia na dzień, który przekazuje historię marki, która stale się rozwija.

W dzisiejszym zalewie komunikacji marki muszą stosować skuteczne techniki korporacyjnego opowiadania historii . W tym blogu przeprowadzimy Cię przez pięć grzechów głównych korporacyjnej strategii opowiadania historii.

1. Bycie złożonym i enigmatycznym

Bycie rozwlekłym i gadatliwym nie wyświadcza nikomu żadnej przysługi. W rzeczywistości tworzy większy dystans między marką a odbiorcami. Wysoki poziom złożoności jest szczególnie powszechny wśród osób, które pracują w bardziej technicznych sektorach (na przykład w branżach zaawansowanych technologii i finansowych lub farmaceutycznych), w oparciu o przekonanie, że zapewni to treść i autorytet lub że nie ma prostszych sposobów mówienia o takich konkretnych tematach. To błędne przekonanie: zawsze są sposoby komunikowania się z prostotą i bezpośredniością , nawet na najtrudniejsze tematy.

Inne przeszkody dobrej fabuły może być wykorzystanie do konkretnego sektora żargonie. Kiedy czytelnik natknie się na treść, zwykle najpierw chce zorientować się w produkcie, a dopiero potem, gdy już się zaangażuje, zdecyduje, czy pozostać przy Twoim tekście, czy wideo. Złożoność to pierwsza przeszkoda, która staje na drodze Twojej historii i emocjonalnemu zaangażowaniu , które najczęściej zależy od bezpośredniości znaczenia.

Jeśli chcesz, aby Twoja historia była autentyczna i natychmiastowa, postaw na prostotę i zawsze pamiętaj, że w każdym procesie komunikacji występują zakłócenia między nadawcą a odbiorcą wiadomości – podobnie jak w przypadku gry telefonicznej. Unikaj więc dalszego komplikowania swojej wiadomości.

2. Przedstawianie siebie jako najlepszego

Opowiadanie historii pozwala tworzyć więzi i relacje oraz tworzyć emocjonalne powinowactwo między konsumentem a marką. Przedstawianie się jako najlepszego gracza na rynku nie ma sensu, poza tym, że wyglądasz na aroganckiego i niewiarygodnego. Jednak wciąż jest zbyt wiele firm, które bez wyraźnego powodu określają się jako król świata.

Podobnie, tworzenie legendy i przedstawianie siebie jako bohatera, który dotarł na szczyt dzięki supermocom, tworzy aurę fikcji i powierzchowności – podejście, które tylko zrazi widzów, a nie tylko najbardziej podejrzliwych spośród nich.

Błyszczący marketing, który był modny do niedawna, nie jest już skuteczny. Konsumenci są teraz coraz bardziej wyczuleni i świadomi narzędzi marketingowych – doskonale zdają sobie sprawę, gdy przekaz jest pełen przesady i przechwałek. Postawienie się w ich sytuacji to pierwszy krok w kierunku stworzenia wciągającej i skutecznej narracji: aby zbudować ludzką historię, ze spontanicznymi elementami, które odnoszą się do prawdziwego słowa ze wszystkimi jego banałami i trudnościami, potrzebna jest szczerość . Szukanie podziwu i czci jest nie tylko niezwykle trudne – daje efekt dystansu .

3. Graj bezpiecznie

Tworzenie świetnej historii oznacza podejmowanie ryzyka: ryzyko, że narracja może nie zadziałać lub może odejść od twoich pierwotnych intencji. Najbardziej klasycznym ryzykiem związanym z narracją korporacyjną jest napisanie narracji, która dotyczy Twojej podstawowej działalności .

Aby osiągnąć emocjonalny związek z odbiorcami, musisz opowiedzieć historię swojej firmy w sposób otwarty i szczery, nie zaniedbując szczegółów, ale pamiętając, aby nie rozwodzić się nad aspektami, które mogą być niepotrzebne dla czytelnika. Oto, co oznacza podejmowanie ryzyka: tworzenie historii, która pomija niektóre aspekty Twojej pracy, które Twoim zdaniem są fundamentalne, ale można je poświęcić, aby zaangażować tych, którzy Cię obserwują i słuchają.

Niezależnie od tego, czy nazwiesz to minimalizmem, czy „mniej znaczy więcej” , w opowiadaniu historii moglibyśmy nazwać „przycinaniem” – docierając do sedna sprawy. Ostatecznie prawdziwym ryzykiem nie jest ujawnianie się poprzez swoją historię, ale zdradzanie wiadomości poprzez rozwadnianie jej strumieniami zbędnej narracji. W każdej historii, także tej marki, pojawiają się bohaterowie, postacie drugoplanowe i statyści: każdy odgrywa swoją rolę.

4. Zamknięcie szczęśliwym zakończeniem

Oszczędności, wygoda, gwarancja na produkt. Jeśli to szczęśliwe zakończenie twojej historii, rujnujesz całą swoją ciężką pracę. Korzyści ekonomiczne dla Twojego klienta, takie jak zniżka lub oszczędności, zmniejszają i umniejszają pełną głębię Twojej narracji.

Gdy już przyciągniesz uwagę odbiorców i poprowadzisz ich do finału, potencjalny klient spojrzy na Twoją markę w bardziej emocjonalnym świetle. Zamknięcie jedynie oszczędnościami ekonomicznymi sprowadzi ich z powrotem na ziemię i zniszczy więź emocjonalną stworzoną przez twoją narrację. W rzeczywistości Twój użytkownik nie chce wiedzieć, co zaoszczędzi, ale jak zmieni to jego życie, jeśli wybierze właśnie Ciebie. Potrzeby prawie nigdy nie są czysto materialne, ale oparte na znacznie głębszych pragnieniach, które zasługują na równie głębokie odpowiedzi.

Twój produkt lub usługa musi pomagać klientom w realizacji ich potrzeb. Po raz kolejny nie może być żadnych superbohaterów ani obietnic marzeń, a jedynie otwarte zakończenia , w których sami klienci mogą zostać zakwestionowani: poproś ich, aby powiedzieli, w jaki sposób skorzystali z Twojego produktu lub usługi. Nie ma lepszego zaangażowania niż tworzenie rozmowy .

5. Ukrywanie się za swoją marką

Za firmą kryje się cały wszechświat złożony z różnych ludzi i umiejętności . Przeoczenie tego wszechświata jest naszym zdaniem fatalnym błędem korporacyjnego opowiadania historii. Używanie marki do ukrywania świata, który przyczynił się i nadal przyczynia się do jego rozwoju, spowoduje, że Twoja marka będzie miała jednowymiarowy wizerunek . Natomiast zaangażowanie (bezpośrednio lub pośrednio) ludzi, dzięki którym Twoja marka odniesie sukces, jest kluczowym narzędziem do nadania głębi narracji i przyciągnięcia odbiorców.

Często storytelling korporacyjny nie jest skuteczny właśnie z powodu tego błędu: jeśli konsumenci nie są świadomi, kto stoi za marką, będą postrzegać firmę jako coś oddalonego od ich własnego codziennego życia. Ale każdą firmę tworzą ludzie, których potrzeby i oczekiwania są identyczne z potrzebami klienta. To prowadzi nas z powrotem do kluczowego punktu: aby zaangażować odbiorców, każda historia firmy musi iść w parze z historią ludzką. To jedyny sposób na dzielenie się doświadczeniami, które sprawiają, że Twoja firma jest świetna.