Emily Ma z firmy Tencent o wyzwaniach dla marketerów w Chinach

Emily Ma, dyrektor produktu w dziale produktów platform reklamowych firmy Tencent, była głównym prelegentem na ClickZ Live Shanghai, gdzie omawiała wyzwania dla reklamodawców w Chinach.

Ma pracowała w Tencent od ośmiu lat, gdzie odpowiada za planowanie produktów z punktu widzenia reklamodawcy – zrozumienie zachowań i trendów użytkowników, a jednocześnie dostarczanie produktów i usług do docelowych odbiorców.

Podczas swojej prezentacji Ma przedstawiła trzy duże wyzwania dla marketerów w Chinach.

• Zmiana zachowań konsumenckich
• Zmiana mediów
• Zmieniające się trendy reklamowe

1. Zmiany zachowań konsumenckich

W Chinach telefon komórkowy jest tak ważny, że prawie działa jak przedłużenie ludzkiego ciała. Na aktywność ludzi mają wpływ ich telefony komórkowe, których używają o każdej porze dnia, w różnych sytuacjach, od jedzenia po oczekiwanie na autobus.

*Źródło: iResearch

Istnieją dwa sposoby zaangażowania konsumenta – poprzez ścieżkę fizyczną lub ścieżkę wirtualną – która w Chinach odbywa się głównie przez telefon komórkowy.

„Ścieżka wirtualna daje reklamodawcom więcej możliwości, ale jak my jako marketerzy możemy dostosować się do tej zmiany?” mówi mama.

Największy wpływ na marketerów mają zmiany w ścieżkach decyzyjnych konsumentów. Nie są już pod wpływem wyłącznie dobrze umieszczonej reklamy. Dzisiaj na decyzje zakupowe chińskich konsumentów może w dużej mierze wpływać to, co znajomi udostępniają za pośrednictwem smartfona, więc kluczem jest to, jak marka na to zareaguje.

2. Zmiany w mediach

Według raportu Mary Meeker „Internet Trends” chińscy konsumenci spędzają 55% czasu w mobilnym Internecie na aktywach Tencent.

Oznacza to, że reklamodawcom w Chinach trudno będzie sprzedawać swoje produkty online w Chinach bez zapoznania się z cyfrowymi zasobami Tencent, które obejmują wiadomości, wideo, e-commerce oraz niezwykle popularną platformę do przesyłania wiadomości QQ i WeChat.

Ta ogromna stajnia cyfrowych zasobów i partnerstw zapewnia firmie Tencent dostęp do danych konsumenckich na różnych platformach i punktach styku. A wszystkie te dane oznaczają lepszą możliwość personalizacji kampanii, aby złapać każdego użytkownika.

3. Zmiany w reklamie

Reklamodawcy nie mogą już polegać na jednej platformie i muszą zastąpić kampanie związane z promocjami masowymi promocjami ukierunkowanymi.

Największą zmianą, jakiej doświadczył Ma, jest przejście od kupowania mediów do kupowania odbiorców.

Automatyzacja to kolejna istotna zmiana w krajobrazie medialnym, która zapewnia reklamodawcom większy zasięg i częstotliwość korzystania z odpowiedniej kreacji.

Niedawno Tencent uruchomił platformę programowego otwierania reklam, ACE, która łączy agencję, klienta, zewnętrznego DSP i SSP z własnych serwerów danych w celu zwiększenia roli wszystkich partnerów.

Wreszcie automatyzacja i nowe technologie dają reklamodawcom możliwość zmiany kampanii w czasie rzeczywistym.

Zapytaliśmy Ma o wyzwania chińskiego rynku reklamowego oraz o to, o czym powinni myśleć marketerzy, opracowując rozwiązania i strategie reklamowe na rynek chiński.

1. Jakie są niektóre z największych wyzwań dla reklamodawców na rynku chińskim?

Emily Ma: Wyzwania, przed którymi stoją dziś reklamodawcy, są dwojakie. Po pierwsze, konsumenci spędzają więcej czasu na angażowaniu się w treści multimedialne podzielone na kilka ekranów. Ponadto rodzaje mediów stają się coraz bardziej zróżnicowane i pionowe.

Po drugie, konsumenci mają możliwość bardziej samodzielnego i wygodnego podejmowania decyzji o konsumpcji, a dzięki całodobowemu dostępowi do informacji znacząco zmieniła się ścieżka podejmowania decyzji konsumenckich.

Chiński konsument może w dowolnym momencie uzyskać dostęp do informacji o produktach lub usługach dotyczących cen, sprzedaży, sklepów itp., w wyniku czego ich droga do zakupu jest przyspieszona.

W rezultacie reklamodawcy muszą zwracać większą uwagę na efektywne wykorzystanie swoich zasobów danych, tworząc własny DMP, który łączy CRM z marketingiem cyfrowym. Dobre wykorzystanie danych pomaga poprawić wyniki dostarczania reklam za pośrednictwem reklam skierowanych do odbiorców.

Reklamodawcy mają nadzieję nie tylko na wykorzystanie danych w dostarczaniu, ale, co ważniejsze, na pozyskanie sugestii marketingowych dotyczących wartości marki, konkurencyjnych produktów, ścieżki zachowań konsumenckich i media mix poprzez analizę big data.

2. Jakie rozwiązania reklamowe oferuje Tencent, aby sprostać niektórym z tych wyzwań?

Emily Ma: Według Mary Meeker’s Internet Trends 2016 chińscy użytkownicy mobilni spędzają ponad 55% swojego czasu online na platformach Tencent, w tym QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com i Tencent News. Oznacza to, że produkty Tencent podążają za każdym krokiem chińskich internautów.

Daje to firmie Tencent dostęp do pewnych zaawansowanych danych i może pomóc markom zrozumieć i określić ich docelowych odbiorców, a także umożliwić im używanie tagów (statystyki demograficzne, preferencje dotyczące treści, preferencje dotyczące produktów, preferencje społecznościowe, preferencje muzyczne) w celu dokładniejszego identyfikowania użytkowników na różnych kanałach .

Oznacza to również, że Tencent zyskuje znacznie szerszy obraz całego procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Na przykład systemy kont Tencent News i Tencent Video można wykorzystać do tworzenia bardzo dokładnych profili użytkowników, aby przekazywać klientom dostosowane treści. Podczas gdy interfejs wyszukiwania QQ może być używany do szybkiego i łatwego zapytań i porównań.

Ponadto, ponieważ Tencent umożliwia udostępnianie zasobów i danych platformom e-commerce, takim jak Dianping i JD.com, marketerzy mogą łączyć reklamy marki i reklamy wydajnościowe, aby poprawić skuteczność marketingu i osiągnąć lepszy zwrot z inwestycji.

Inne usługi, takie jak usługa dostarczania cross-screen/cross-media DMP+ Ad-Serving firmy Tencent, również pozwalają markom osiągnąć o 57% wyższą koncentrację odbiorców docelowych oraz nowe współczynniki konwersji wyższe o około 45% przy mniej niż dwóch trzecich kosztów .

To dobrze współgra z powiedzeniem: „Najlepsza decyzja marketingowa = Najlepsze dane + Najlepsza analiza + Najlepsza dostawa”.

Zaawansowane algorytmy firmy Tencent i oparte na danych analizy konsumenckie dają mu silną pozycję, aby oferować marketerom kompleksowe, dostosowane do potrzeb rozwiązania zautomatyzowanego zakupu.

3. Jak marketerzy mogą zoptymalizować swój marketing za pomocą danych?

Emily Ma: Im więcej danych marketerów mają, tym więcej mogą zrobić. Wykorzystaj dane do:

• Dowiedz się więcej o zachowaniach i zainteresowaniach odbiorców, łącząc dane z różnych mediów cyfrowych i różnych źródeł danych.
• Twórz różne strategie reklamowe dla różnych mediów i dla różnych odbiorców.
• Podczas kampanii użyj zautomatyzowanego kupowania, aby zrealizować różne strategie dotyczące odbiorców, aby poprawić odsetek odbiorców docelowych i skutecznie docierać.
• Łącząc punkty styku marek i użytkowników, marketerzy mogą uzyskać bardziej holistyczny plan od strategii do rozwiązań.

Aby uzyskać dostęp do pełnej prezentacji Emily Ma z jej ostatniej prezentacji w ClickZ Live Shanghai, kliknij tutaj.