Chcesz lepszych wyników? Zacznij od testów społecznościowych

Kiedy mówisz o strategii mediów społecznościowych swojej marki i ktoś pyta, dlaczego podchodzisz do jakiegoś aspektu społeczności w określony sposób, co mówisz?

1. „Ponieważ zawsze robiliśmy to w ten sposób”. (Ten jest zabójcą kariery, nigdy tego nie mów.)
2. „Ponieważ wydaje się, że nasza publiczność to lubi”.
3. „Ponieważ przetestowaliśmy wiele podejść i stwierdziliśmy, że to jest zdecydowanie najbardziej skuteczne w realizacji naszych celów”.

Jeśli zgadłeś, że ten artykuł sprawi, że za każdym razem odpowiesz „C”, masz rację! Za każdym razem, gdy masz przeczucie, pytanie lub wyzwanie związane z Twoją strategią, testy społecznościowe mogą pomóc Ci wygenerować cenne spostrzeżenia, które pomogą Ci w kolejnych krokach.

• Jeśli chcesz stwierdzić, że potrzebujesz większego budżetu na produkcję wideo, przeprowadź test w mediach społecznościowych, aby sprawdzić, jak różne typy treści radzą sobie z Twoimi KPI, takimi jak wyświetlenia lub zaangażowanie.
• Jeśli chcesz udowodnić, że Twoi odbiorcy nie reagują dobrze na dopięty, firmowy głos marki, przetestuj tekst napisany różnymi głosami lub poeksperymentuj z emotikonami.
• Jeśli zastanawiasz się, czy zwiększenie tempa publikowania zwiększy ruch z mediów społecznościowych do Twojej witryny, ale nie masz dużo wolnego czasu, przetestuj go przez tydzień i porównaj z normalnym tygodniem kontrolnym.

Zamiast zastanawiać się, co może być i mieć nadzieję na najlepsze wyniki, opracuj hipotezę, przetestuj określone zmienne w mediach społecznościowych i poszukaj w danych logicznych i zorientowanych na wyniki spostrzeżeń.

Rozpoczęcie testów społecznościowych

Testy mediów społecznościowych są ustrukturyzowane i mierzalne. Pomagają zrozumieć przez pryzmat oparty na danych, co działa (a co nie działa) dla Twojej marki, zamiast polegać na ogólnych najlepszych praktykach lub benchmarkach innych osób. Chociaż zawsze patrzysz na raporty w mediach społecznościowych, aby zobaczyć, jak radzą sobie Twoje treści, zaangażowanie i strategie publikowania, testy w mediach społecznościowych pozwalają zidentyfikować określone zmienne i odejść z jasnym obrazem tego, co będzie (lub co nie będzie) prowadzić sukces Twojej marki.

Zanim zaczniesz testować, upewnij się, że masz pewne podstawowe informacje. To zawiera:

• Zrozumienie ogólnych celów Twojej firmy
• Pisemna dokumentacja Twojej obecnej strategii społecznej, w tym ogólnych celów dla każdej platformy
• Zrozumienie odbiorców na kanał
• Przegląd aktualnych wyników
• Lista pytań, przeczuć i pomysłów, które chcesz przetestować

Przegląd tych podstawowych dokumentów i bieżącej wydajności pomoże Ci zidentyfikować najważniejsze obszary, na których należy się skoncentrować, jeśli chodzi o testowanie. Nie musisz przechodzić od zera do testowania wszystkiego na raz — i w rzeczywistości przeprowadzanie wielu testów naraz, zwłaszcza jeśli koncentrujesz się na organicznych społecznościach, może w rzeczywistości prowadzić do niejednoznacznych wyników.

Ustalenie priorytetów hipotezy, która może mieć największy wpływ na najważniejsze cele Twojego zespołu i ogólne cele biznesowe, pomoże Ci przetestować w sposób, który może mieć największy wpływ na Twoją markę. Mając to na uwadze, omówmy kilka typowych słówek związanych z testowaniem, przejrzyjmy kilka rodzajów testów i zobaczmy, jak możesz opracować własne.

Wspólna terminologia testowania

Kiedy tworzysz podstawy testów społecznościowych, ważne jest, aby zrozumieć podstawową terminologię testowania. Oto kilka typowych terminów, które musisz znać.

• Hipoteza: Hipoteza to założenie, które można wykorzystać jako punkt wyjścia do testowania mediów społecznościowych. Generalnie opiera się na ograniczonych informacjach (masz pewne dane lub niepotwierdzone dowody, ale nie są one wystarczające, aby wiedzieć, że Twoje stwierdzenie jest poprawne) i jest czymś, co możesz wyraźnie udowodnić lub obalić za pomocą testów.
• Zmienna: zmienna to obiekt lub element, który będzie się zmieniał lub zmieniał. W testach społecznościowych zmienna może być czymś w rodzaju używanej kopii, wybranych obrazów lub czasu, w którym publikujesz wiadomość.
• Zmienna kontrolna lub kontrolowana: Zmienna kontrolna lub kontrolowana to coś, co pozostaje takie samo przez cały test. Kontrolka służy jako punkt porównawczy do sprawdzania wyników zmiany testowanej zmiennej.
• Metryka: w testach społecznościowych metryka to standard pomiaru, którego używasz do mierzenia wyników. Przykładami mogą być wyświetlenia, zaangażowanie lub kliknięcia posta, ale pełną listę wskaźników mediów społecznościowych i ich wartości można znaleźć tutaj
• Istotność statystyczna: Istotność statystyczna to prawdopodobieństwo, że wyniki testu są rzeczywiście spowodowane przez zmienne, które zmieniasz, a nie przypadkiem. Opracowanie testu o istotności statystycznej wymaga odpowiednio dużej wielkości próby (na przykład testowanie zmiennej przy użyciu 100 komunikatów zamiast 10) i wyraźnej kontroli.

Testy A/B

Testy A/B to jedne z najbardziej podstawowych testów, jakie możesz wykonać w mediach społecznościowych. Definicja testu A/B to test, w którym zmieniasz jedną zmienną i zachowujesz wszystko inne bez zmian. Na przykład, jeśli chcesz dowiedzieć się, jaki rodzaj treści skutkuje największym zaangażowaniem na Instagramie, możesz przetestować treści fotograficzne w porównaniu z treściami wideo z tym samym podpisem lub kopią Story, publikowaną o tej samej porze w ten sam dzień tygodnia, w odstępie tygodnia.

Kiedy zmieniasz jedną zmienną w swoich postach, taką jak typ treści, porównujesz wyniki testu ze sobą. Ale dwa posty nie stanowią testu — ponieważ w jednym poście społecznościowym jest tak wiele zmiennych, np. pora dnia, rodzaj mediów itp., musiałbyś powtórzyć ten eksperyment z różnymi treściami, dostosowując zmienne, kilka razy aby uzyskać ostateczne wyniki.

Kiedy testujesz w mediach społecznościowych, nie chcesz zmieniać zbyt wielu zmiennych naraz. Ponieważ media społecznościowe są już w szybkim tempie, testy społecznościowe na porę dnia i kopiowanie w tym samym czasie mogą zniekształcić Twoje wyniki. W publikowaniu organicznym testy A/B będą musiały być ręczne, na przykład decydowanie, w jakich godzinach chcesz porównać ze sobą. W płatnych postach reklamy społecznościowe mogą już oferować wbudowaną funkcję testowania A/B.

Jak wspomniano, testy A/B działają najlepiej dla pojedynczych zmiennych. Jeśli testujesz strategię ze strategią lub kampanię z kampanią, musisz bardziej skoncentrować się na zmiennych, które możesz kontrolować, aby móc sensownie je ze sobą porównać. Testy A/B doprowadzą Cię do miejsca o znaczeniu statystycznym, ale nie ma idealnego testu w mediach społecznościowych. Każda chwila jest wyjątkowa. Z tego powodu w grę wchodzi nie tylko nauka analizy, ale także sztuka interpretacji, a to właśnie na menedżerze mediów społecznościowych musi się rozwijać.

Oto kilka przykładów testów A/B, które możesz przeprowadzić w mediach społecznościowych:

• Pora dnia: poniedziałek o 8:00 vs wtorek o 8:00
• Typy treści: wideo a link
• Podpisy: długie kontra krótkie
• Kopiuj: pytanie a oświadczenie
• Obrazy: ilustracja vs. fotografia

Jeśli chcesz wyjść poza test pojedynczej zmiennej, to właśnie wtedy chcesz przyjrzeć się testowaniu wielu zmiennych.

Testowanie wielu zmiennych

Wielowymiarowe testy społeczne to w zasadzie test A/B na większą skalę (w końcu jest więcej liter alfabetu). Zamiast jednej zmiennej zmieniasz jednocześnie wiele zmiennych. Ponieważ testujesz więcej komponentów, dokładniejsze przeanalizowanie danych może być trudniejsze, a do pomyślnego przetestowania tego będzie potrzebna wystarczająco duża grupa odbiorców. Płatne media społecznościowe mogą być szczególnie pomocne w dotarciu do dużych grup odbiorców.

W powyższej reklamie Przedsiębiorca testuje dwie zmienne: wyróżniony obraz i tytuł. Wszystko inne — w tym podpis, link i podtekst — są takie same. Na końcu tego testu spodziewalibyśmy się, że docelowi odbiorcy, budżet i czas również będą takie same (podzielone na różne grupy w celu otrzymania każdej reklamy), tak aby test koncentrował się wyłącznie na obrazie i kopii tytułu i nie miał na nie wpływu różne składy demograficzne. W takim teście prawdopodobnym celem jest zrozumienie, która kombinacja uzyskuje najwięcej kliknięć.

Przykłady testowania wielu zmiennych, które możesz zobaczyć, obejmują:

• Różne typy treści z różnymi towarzyszącymi napisami
• Te same treści, ale różni odbiorcy, aby zobaczyć, które z nich reagują najlepiej
• Różne przyciski wezwania do działania z różnymi wyróżnionymi obrazami
• Różne tony głosu sparowane z emotikonami lub bez
• Krótsze filmy animowane a dłuższe filmy akcji na żywo

Pamiętaj, że testowanie wielu zmiennych nie ogranicza się do reklam. Możesz je przetestować w sposób organiczny i nadal otrzymywać wyniki.

Chociaż możesz ręcznie uruchomić zarówno testy A/B, jak i testy na wielu zmiennych oraz śledzić wyniki w arkuszu kalkulacyjnym, to podejście jest czasochłonne i trudne do skalowania. Wyzwaniem jest również obserwowanie wyników w czasie rzeczywistym lub szybkie odpowiadanie na pytania menedżera dotyczące wydajności.

Aby skutecznie przeprowadzać testy w mediach społecznościowych, zalecamy korzystanie z narzędzi, takich jak tagowanie i raport tagów Sprout, aby łatwo analizować wyniki. Od razu zobaczysz, które otagowane wiadomości mają ogólnie lepsze wyniki pod względem zaangażowania i wyświetleń. Ponieważ będziesz mieć bardziej natychmiastowe wyniki testów społecznościowych, możesz je rozpowszechniać w całym zespole i szybciej wdrażać wyniki w przyszłych kampaniach.

Jak przeprowadzić test mediów społecznościowych

Teraz, gdy znasz dwa sposoby podejścia do testowania w mediach społecznościowych, następnym krokiem będzie zrozumienie, jak wykonać test. Istnieje pięć kroków do wykonania testu mediów społecznościowych, jak podano poniżej. Omówimy bardziej szczegółowo pierwszy krok, abyś wiedział więcej o tym, czym możesz się bawić.

1. Zdecyduj, co chcesz przetestować i rozwiń swoją hipotezę.
2. Wybierz typ testu: A/B lub wielowymiarowy.
3. Określ czas trwania testu, platformę, na której chcesz przetestować, oraz wszelkie zmienne, które należy kontrolować.
4. Wykonaj test.
5. Analizuj i dziel się wynikami oraz nowymi pomysłami lub kolejnymi krokami.

Przykładowy 5-stopniowy test mediów społecznościowych

Oto przykład, w jaki sposób możesz przejść przez ten proces, aby pomóc zespołowi zoptymalizować strategię dotyczącą treści w mediach społecznościowych.

1. Zdecyduj, co chcesz przetestować i ustal swoją hipotezę:
   1. Chcę przetestować, które podejście do udostępniania linków do treści naszego bloga powoduje najwięcej kliknięć w serwisach społecznościowych.
   2. Moja hipoteza jest taka, że ​​opublikowanie obrazu z adresem URL w podpisie przyniesie więcej kliknięć niż użycie domyślnych metadanych adresu URL, przyczyniając się tym samym do realizacji naszych ogólnych celów biznesowych, jakimi są zwiększanie świadomości poprzez ruch.

2. Wybierz typ testu: A/B lub wielowymiarowy.
   1. 1. Będzie to test A/B, w którym porównuję posty oparte na obrazach z postami metadanymi. (Zobacz poniżej przykład postu z metadanymi po lewej stronie i postu opartego na obrazach po prawej. Te posty nie są częścią testu A/B, więc zauważysz, że kopia też jest inna.)

   

3. Określ czas trwania testu, platformę, na której chcesz przetestować, oraz wszelkie zmienne, które należy kontrolować.
   1. Nasza marka zazwyczaj najczęściej udostępnia treści bloga na Twitterze, więc będzie to pierwsza platforma, na której testuję. Przeprowadzę ten test przez okres czterech tygodni, korzystając z tej samej listy 10 postów na blogu, z których każdy zostanie opublikowany cztery razy (dwa razy z metadanymi i dwa razy z obrazami). W przypadku danego posta na blogu pisemna kopia w podpisie będzie naszą zmienną kontrolowaną (to, co się nie zmienia) i będzie się zmieniać tylko rodzaj mediów, czy post zawiera obraz, czy metadane bloga.

4. Wykonaj test.
   1. Abym mógł zobaczyć wszystko w jednym miejscu, opracuję kopię promocyjną każdego z 10 postów w jednym arkuszu kalkulacyjnym i przypiszę spójne godziny i dni tygodnia, w których nasza marka udostępnia każdy artykuł. Następnie prześlę wszystkie te wiadomości na naszą platformę zarządzania mediami społecznościowymi (wskazówka dla profesjonalistów: wypróbuj funkcję zbiorczego przesyłania Sprout!) i upewnię się, że są one oznaczone. Użyję „Test 1 – Metadane” i „Test 1 – Obraz” jako dwa znaczniki, aby móc szybko analizować wyniki.

• Analizuj i udostępniaj wyniki.
  1. Po zakończeniu testu użyję Raportu tagów Sprout, aby ocenić średnie wyświetlenia, zaangażowanie i kliknięcia postów metadanych w porównaniu z postami z obrazami (chociaż naszym kluczowym wskaźnikiem są kliknięcia i na tym skoncentruję się w naszych raportach, nadal możemy uczyć się na innych wynikach procesu). Podsumuję nasze kluczowe ustalenia w e-mailu do mojego menedżera, naszego kierownika ds. treści i innych członków zespołu społecznościowego. Ten e-mail będzie zawierał informację, czy moja hipoteza była słuszna, czy nie. Dołączę kopię PDF Raportów o tagach, aby każdy mógł samodzielnie zweryfikować dane i zobaczyć przykładowe wiadomości z każdej grupy. Dodatkowo zaproponuję, jakie dalsze kroki możemy podjąć z tymi danymi i jak ta nowa treść będzie wyglądać.

Niezależnie od tego, czy Twój test wskazuje na znaczącego i oczywistego zwycięzcę, czy też faktycznie wykazuje niewielką różnicę między zmiennymi, ważne jest, aby przeanalizować swoje wyniki, zidentyfikować nowe możliwości i wydestylować wgląd w coś, co możesz zachować dla własnych rekordów. Jeśli pracujesz z zespołem lub potrzebujesz wsparcia menedżera do dalszych testów, jeszcze ważniejsze jest doskonalenie umiejętności komunikacyjnych i upewnienie się, że dostarczasz wszystkie te informacje, aby cały zespół mógł z nich skorzystać.

Wspólne testy do uruchomienia w mediach społecznościowych

Wiesz więc, jak przeprowadzić skuteczny test mediów społecznościowych i możesz zacząć. Ale od czego zacząć?

Trzy z najczęstszych zmiennych do testowania w organicznych mediach społecznościowych to typ treści, kopiowanie i czas publikacji.

Testowanie typów treści społecznościowych

Testując typy treści, porównujesz to, co najlepiej sprawdza się w przypadku odbiorców na kanałach, na których planujesz testować, w oparciu o swoje cele.
Najważniejszą rzeczą do ustalenia z góry jest to, jaki kluczowy wskaźnik używasz do mierzenia bardziej udanych treści. Przykłady zawierają:

• Wyświetlenia: jaki rodzaj treści dociera do największej liczby osób
• Zaangażowanie (a konkretnie udostępnianie, komentarze, polubienia lub kliknięcia): jaki rodzaj treści zachęca odbiorców do interakcji z Twoimi treściami w jakiś sposób
• Ruch: jaki rodzaj treści przyciąga najwięcej nowych użytkowników do Twojej witryny

Możesz śledzić wszystkie te wskaźniki, aby ogólnie zrozumieć, jakie zmiany zmieniają się po zmianie niektórych zmiennych, ale ważne jest, aby mieć jasny obraz tego, jak wygląda sukces. W poniższym przykładzie Exploratorium testuje filmy wideo z obrazem, z dwiema odmianami kopii, na potrzeby wydarzenia.

Jeśli masz w swojej witrynie wiecznie zielony artykuł lub odpowiedni post, który działa dobrze, możesz przekształcić ten post w różne typy treści społecznościowych, aby porównać i porównać te, które są najskuteczniejsze. We własnych testach mediów społecznościowych możesz wziąć ten artykuł i stworzyć z niego wszelkiego rodzaju treści:

• Jednominutowy film autora wyjaśniający kluczowe wnioski
• Animowany film z najważniejszymi daniami na wynos
• Grafika z cytatem z cytatem z kawałka
• Post społecznościowy w postaci zwykłego tekstu z cytatami jako tekstem
• Posty oparte na obrazach wykorzystujące zrzuty ekranu, które zostały umieszczone na blogu
• Wątek na Twitterze

Staraj się nie ograniczać podczas eksperymentowania z typami treści. Upewnij się tylko, że jasno wiesz, które zmienne testujesz, i konfigurujesz kontrolki, aby upewnić się, że możesz uzyskać rozstrzygające wyniki.

Testowanie kopii postów społecznościowych

Kiedy dzielisz treść społecznościową, jest wiele części, na które należy zwrócić uwagę i wiele różnych okazji do przetestowania. Na przykład w filmie będziesz mieć:

• Polecane stopklatki (miniaturka lub ekran tytułowy, jeśli masz)
• Tytuł nagrania
• Napisy (jeśli są dostępne)
• Opublikuj podpis
• Przycisk wezwania do działania (jeśli jest płatny)

Być może czytałeś, że powinieneś pisać bardziej zorientowane na nagłówki teksty do swoich filmów. Jeśli przetestujesz dwa różne nagłówki, ale resztę treści zachowasz bez zmian, będziesz w stanie sprawdzić, który z nich działa najlepiej.

Jak już wspomnieliśmy, musisz również określić zmienne, które będziesz kontrolować lub zachować takie same — jeśli testujesz konkretnie nagłówki społecznościowe, będziesz chciał kontrolować inne rzeczy, takie jak data/godzina opublikowania i obraz miniatury filmu.

W powyższym przykładzie wideo możesz porównać te nagłówki z jednego poniedziałku do drugiego poniedziałku, ale opublikowane w tym samym czasie dla tej samej grupy odbiorców.

Twitter umożliwia łatwe testowanie różnych wiadomości. W obu tych tweetach New Yorker zachował link i obraz oraz zmienił tekst. Być może jeden będzie skuteczniejszy w kliknięciach linków niż drugi. Albo ktoś będzie miał więcej lajków zamiast retweetów.

Ideą testowania Twojego przekazu jest zrozumienie, czego chcą Twoi odbiorcy i jak to pasuje do początkowego celu, który wyznaczyłeś.

Testowanie czasu postu

Czy twoja publiczność jest pełna nocnych marków lub rannych ptaszków? Czy angażują się bardziej w weekendy czy w dni powszednie w porze lunchu?

Chociaż Sprout posiada pewne zastrzeżone dane na temat najlepszych czasów publikacji (ogólnie i według branży), sposobem na znalezienie absolutnie najlepszego czasu na opublikowanie przez Twoją markę jest przetestowanie.

Aby mieć pewność, że uzyskasz statystycznie istotne wyniki, sprecyzuj, co testujesz. Jeśli posty o godzinie 10:00 są dla Ciebie dobre, przetestuj tę samą treść opublikowaną o 10:00 w poniedziałki, czwartki i soboty. Lub jeśli próbujesz określić, czy Twoje posty docierają dalej, gdy docelowi odbiorcy prawdopodobnie dojeżdżają do pracy, przetestuj ten sam dzień tygodnia o 8:00 lub 17:00 vs. 14:00

Jeśli chcesz uzyskać optymalne wyniki bez konieczności testowania, możesz również wypróbować opatentowaną przez Sprout Social technologię ViralPost, która umożliwia kolejkowanie treści, a następnie publikowanie ich w najbardziej aktywnych momentach zaangażowania odbiorców.

Wniosek

Wymieniliśmy tylko trzy różne sposoby testowania w mediach społecznościowych, ale jest o wiele więcej do zabawy. Możliwości są nieograniczone, ponieważ media społecznościowe i konsumenci ewoluują w swoich zainteresowaniach i zawiłościach.

Teraz, gdy znasz już podstawy testów społecznych, świat jest twoją ostrygą. Wybierz jeden obszar swojej strategii społecznej, który nie idzie dobrze, lub przeczucie, które chcesz udowodnić, i zaprojektuj test, aby uzyskać odpowiedzi, których potrzebujesz, aby zoptymalizować swoje podejście.

Dzięki testom mediów społecznościowych będziesz w stanie stworzyć strategię opartą na danych, aby przenieść swoją markę na wyższy poziom. A jeśli chcesz zagłębić się w więcej danych społecznościowych, pobierz nasz bezpłatny zestaw narzędzi do raportowania i analizy, aby dowiedzieć się więcej.