10 wyzwań marketingowych, przed którymi stoją dzisiejsze marki CPG

CPG są ze swej natury regularnie używane przez konsumentów i dlatego muszą być często uzupełniane, co pozwoliło rynkowi CPG stale rosnąć i odnosić duże sukcesy na przestrzeni lat.

W przypadku niektórych marek wzrost ten przyspieszył ostatnio jeszcze bardziej dzięki ogromnemu zapotrzebowaniu, które populacje na całym świecie kładą obecnie na określone CPG.

Jednak pomimo tego przyspieszenia, pozycjonowanie konkretnej marki pośród wszystkich dostępnych na rynku opcji, wciąż może być trudną walką.

Jeszcze przed wybuchem COVID-19 radykalnie zmieniły zachowania zakupowe konsumentów, trwała cyfrowa rewolucja, szybko zmieniając krajobraz branży CPG, a w konsekwencji skłaniając marki do zmiany sposobu prowadzenia działalności lub ryzykując upadek.

Ale chociaż siły, takie jak wzrost aktywności e-commerce i wzrost liczby konsumentów cyfrowych, mogą przytłoczyć marki CPG, które nie poświęcają czasu na zrozumienie tych aktualizacji, istnieje szansa dla tych, którzy proaktywnie przeanalizują swoje strategie biznesowe prosperować.

Zakłócenia na rynku CPG dostarczają nowych informacji i sposobów komunikowania się oraz sprzedaży produktów i usług, ale tylko wtedy, gdy marketerzy rozumieją, jak z nich skorzystać.

Najważniejsze wyzwania, przed którymi stoją marketerzy, jeśli chodzi o docieranie do dzisiejszych konsumentów, łączenie się z nimi i wpływanie na nich, obejmują:

1) Bogate możliwości e-commerce

Nie można zaprzeczyć, że nawyki zakupowe konsumentów zmieniają się w dzisiejszych czasach, a zakupy online stanowią 11% całej sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych – i to przed gwałtownymi wzrostami spowodowanymi epidemią koronawirusa.

Duża część tego należy do CPG, których sprzedaż online wzrosła o ponad 35% w 2018 roku i od tego czasu stale rośnie. Ten wzrost wynika z przytłaczającej popularności rynków cyfrowych, takich jak Amazon, które oferują ekspansywne odmiany marek CPG.

Ale chociaż ta zmiana zapewnia większą ekspozycję marek, zmniejsza również możliwości budowania więzi i lojalności bezpośrednio z konsumentami przez producentów CPG ze względu na brak miejsca na indywidualny marketing na platformie.

Na przykład, gdy CPG marki zostaną przyjęte do programów dostarczania subskrypcji, dialog między marką a konsumentem jest minimalny.

2) Przejście na zakupy online

W dzisiejszych czasach ludzie ograniczają swoje podróże do placówek stacjonarnych tylko do niezbędnych rzeczy, zakupy online, pozornie z dnia na dzień, stały się nową normą zakupów.

Ale jeszcze przed tą zmianą klimatu rosła obecność cyfrowego konsumenta, którego zachowania współgrają z rozwojem możliwości zakupów online.

Dzięki dostępowi do niemal każdej marki na rynku online, cyfrowy konsument ma teraz znacznie większą atrakcyjność w swojej podróży zakupowej.

W normalnych warunkach — bez powszechnych niedoborów produktów i rosnących obaw konsumentów o koszty — dzisiejsi kupujący mogą wyszukiwać optymalne ceny, oceniać oferty konkurencji oraz czytać recenzje i oceny.

I chociaż marki nigdy nie były w stanie kontrolować poczty pantoflowej, w inny sposób mogłyby w dużej mierze kształtować postrzeganie swoich produktów za pomocą reklam oraz ekspozycji i ofert w sklepach.

Teraz, wraz z eksplozją treści generowanych przez konsumentów w Internecie, klienci mają dostęp do wielu recenzji, które mogą mieć większy wpływ niż cokolwiek, co sama marka mogłaby powiedzieć w imieniu swoich produktów.

3) Żądania odpowiedzialności etycznej

Dodatkowo, dzisiejsi kupujący stają się coraz bardziej świadomi etyki stojącej za ich decyzjami zakupowymi.

Reputacja marki CPG nie opiera się już wyłącznie na tym, jak skutecznie ich towary spełniają zamierzoną funkcję, ale raczej na tym, jak układają się one pod względem zrównoważonego rozwoju, przejrzystości składników, uczciwych i etycznych praktyk, przemyślanej obecności w mediach społecznościowych, a nawet tego, jak reagują do żądań COVID-19.

Bogactwo informacji dostępnych w Internecie oznacza, że ​​konsumenci mogą łatwo dowiedzieć się, jakie kroki etyczne podejmują marki — lub jakie nie.

4) Osłabienie lojalności wobec marki

Obecnie praktycznie każda marka jest online, więc konsumenci mają na wyciągnięcie ręki więcej opcji, gdzie robić zakupy niż kiedykolwiek wcześniej. Chociaż internet ułatwia konsumentom kupowanie od marek CPG, sprzyja też epidemii nielojalności.

Globalny rynek oferuje konsumentom nieograniczone opcje CPG, umożliwiając im kupowanie produktów o największej wartości, często po najniższej cenie.

Aby podkreślić słabość konsumentów, Nielsen odkrył, że tylko 9% Amerykanów uważa się za mocno oddanych lojalistów.

Zwłaszcza w przypadku niektórych produktów, na które jest tak duży popyt ze względu na obawy związane z koronawirusem (np. środek do dezynfekcji rąk, spray do dezynfekcji), a niektóre z ich marek są niedostępne w magazynie, konsumenci są mniej zainteresowani tym, kto wytwarza dany produkt, o ile można to kupić.

Z tego powodu jednak teraz może być również odpowiedni czas dla nowicjuszy i słabszych na rynku, aby pozyskać nowych nabywców. Ponieważ priorytety i potrzeby konsumentów zmieniają się w związku z COVID-19, utrzymywanie świadomości marki wśród kupujących może się opłacić.

5) Starzejąca się baza klientów

Podobnie jak w wielu krajach, populacja Stanów Zjednoczonych przesuwa się z rynku konsumenckiego zorientowanego na młodzież na rynek zdominowany przez osoby starsze i starsze, a US Census Bureau przewiduje, że dorośli w wieku powyżej 65 lat po raz pierwszy przewyższą liczbę dzieci poniżej 18 roku życia w 2024 roku.

Z tego powodu marki CPG muszą mieć pewność, że stosują odpowiednie dla wieku komunikaty marketingowe i kanały, aby jak najskuteczniej reklamować i sprzedawać swoje produkty odbiorcom.

6) Zmieniające się dane demograficzne

Podobnie zmiany demograficzne zmienią również rynek CPG, gdzie ludzie kolorowi mają stać się większością amerykańskiej klasy robotniczej do 2032 roku, a kraj ma stać się większościową mniejszością w 2045 roku.

Wśród tej zmiany największy udział ma rosnąca populacja latynoska w Ameryce, która wzrosła z 16% w 2008 roku do 18% w 2018 roku.

Jest to obecnie największy rynek etniczny w USA, wyceniany na 1,5 biliona dolarów, a także drugi najszybciej rosnący rynek mniejszościowy, który od 2000 r. wzrósł o 212% (500 miliardów dolarów).

Liczby te mają znaczenie dla marketerów, ponieważ różne grupy demograficzne mają tendencję do wyszukiwania i kupowania CPG na różne sposoby, a zatem wywarcie wpływu na te grupy zależy od dostarczania właściwych wiadomości we właściwym czasie i miejscu.

7) Więcej konkurencji marek własnych

Towary pod marką własną nie są niczym nowym na rynku, ale ponieważ coraz więcej sprzedawców detalicznych zdaje sobie sprawę z wrażliwości konsumentów na kupowanie bardziej ekskluzywnych i droższych marek własnych, nastąpił wzrost produkcji, a produkty pod marką własną stanowią obecnie ponad 19. % sprzedaży.

W związku z tym marki CPG stają obecnie w obliczu większej konkurencji, zwłaszcza że marki własne są zwykle oferowane po niższych cenach.

8) Zmniejszanie miejsca na półce

Sklepy mają tylko tyle miejsca na półkach, a przy większej liczbie dostępnych CPG niż kiedykolwiek wcześniej konkurencja jest napięta. Co więcej, detaliści będą faworyzować produkty marek własnych, pozostawiając jeszcze mniej miejsca dla marek krajowych.

Marki CPG nie mają już luksusu bycia jedynym wyborem konsumenta, kiedy wchodzą na rynek, co oznacza, że ​​marki te muszą stale udowadniać swoją wartość i rentowność detalistom, których chcą prowadzić i promować.

Jednak dostanie się na sklepową półkę to tylko połowa sukcesu; umieszczenie w doskonałej lokalizacji (np. na końcach przejść) wiąże się z wyższą ceną.

9) Konkurenci bezpośrednio do konsumentów

Nie tylko podstawowe produkty branżowe muszą teraz konkurować z markami własnymi, ale dramatyczny wzrost sprzedaży towarów bezpośrednio do konsumentów osłabia mocne strony rynkowe uznanych marek CPG.

W odpowiedzi wiele marek CPG rozszerzyło swoją ofertę produktów i usług skierowanych bezpośrednio do konsumentów, aby zachować konkurencyjność, ale pomyślne wykonanie tego zależy od ich zdolności do zapewnienia płynnego, wielokanałowego doświadczenia, które angażuje obecnych klientów, jednocześnie pozyskując nowych.

10) Zmniejszanie budżetów marketingowych

Dzisiejsi marketerzy nie tylko muszą stawić czoła wszystkim tym wyzwaniom, ale muszą to zrobić z ogólnie mniejszymi budżetami ze względu na trudności finansowe spowodowane wybuchem koronawirusa.

W ramach szybkiego sposobu na zaoszczędzenie kapitału marki mogą skłaniać się do ograniczania reklam do końca 2020 r.; może to jednak mieć drastyczne konsekwencje dla jej długoterminowego sukcesu.

Spowalniające działania reklamowe mogą teraz zmniejszyć ich wpływ po ponownym uruchomieniu, prowadząc do 11% spadku przychodów w 2021 r. Marki CPG nie muszą sprzedawać mniej ; muszą mądrzej wprowadzać na rynek .

Wiele czynników – rozwijający się krajobraz cyfrowy, zmieniający się nacisk gospodarki na zakupy online i drastycznie różne wymagania rynku w wyniku COVID-19 – skomplikowało rynek CPG.

Aby nie tylko przetrwać obecny stan rynku, ale także zachować konkurencyjność w przyszłości, producenci CPG muszą zmienić konfigurację swoich strategii marketingowych, aby jak najlepiej podejść do zmian w branży i dotrzeć do zmieniających się odbiorców — ale może być trudno wiedzieć, od czego zacząć.

Aby dowiedzieć się, jak marketerzy CPG mogą przezwyciężyć te powszechne pułapki i opracować nowe, zorientowane na klienta, długoterminowe plany marketingowe, które zapewnią im przyszłość sukcesu, czekaj na naszą kolejną historię na temat mocy dynamicznych danych marketingowych.

Tina Wilson jest wiceprezesem ds. analityki mediów i efektywności marketingu w firmie Nielsen w Stanach Zjednoczonych. Tina, 25-letnia weteranka firmy Nielsen, kieruje zespołami, które są epicentrum doradztwa medialnego, wykorzystując światowej klasy zasoby danych firmy Nielsen do informowania klientów o decyzjach dotyczących docierania do odbiorców, pozyskiwania i dystrybucji treści oraz zrozumienia wyników medialnych.