12Ps technologii marketingowej (martech)

Projekty związane z technologią marketingową (martech) są notorycznie trudne.

Krajobraz technologiczny jest złożony i obejmuje ponad 8000 narzędzi. Wzrost technologii marketingowej, ze 150 narzędzi w 2011 roku do ponad 8000 narzędzi w 2020 roku, jest oszałamiający.

Scott Brinker nazywa to zjawisko polegające na tym, że zespoły marketingowe ewoluują w tempie wolniejszym niż postęp technologii „prawem martechu” i określa je „największym wyzwaniem zarządzania XXI wieku”.

Przy tak szerokiej gamie narzędzi i firmach zajmujących się technologiami marketingowymi (zwłaszcza wielkich chmurach marketingowych), które są niesamowicie dobrymi autopromocjami, marketerom łatwo jest rozpraszać się najnowszym, błyszczącym nowym przedmiotem (tj. technologią „it” du jour) zamiast skupiać się na maksymalizacji obecnych narzędzi lub laserze skupianiu się na ich najbardziej krytycznych potrzebach w zakresie zdolności.

Skuteczne planowanie i wdrażanie technologii marketingowych wymaga dyscypliny. Według ankiety Gartnera z 2019 r. marketerzy wykorzystują tylko 58% potencjału swojego stosu martech.

Chociaż istnieje wiele powodów niskiej adopcji i niepełnego wykorzystania, pierwsza ósemka to:

1. Lider z technologią przed strategią.
2. Nieistniejące lub niepełne uzasadnienie biznesowe.
3. Brak doświadczonego przywództwa marketingowego kierującego projektem.
4. Pochłonięcie się ekscytacją martech, a nie szczegółowym audytem możliwości i dopasowania dostawcy.
5. Zły wybór narzędzia.
6. Niewystarczająca gotowość marketingowa organizacji do skutecznego przyjęcia i wykorzystania technologii.
7. Brak infrastruktury wspierającej inwestycje w technologię (w szczególności modele danych i administracja systemami)
8. Słabe planowanie integracji (tj. narzędzia są silosowane)

Doświadczyłem na własnej skórze, jak trudne może być uzyskanie odpowiedniej technologii marketingowej. Moja najwcześniejsza wyprawa w martech była obciążona wieloma błędami debiutantów.

Po tym, jak Technology ogłosiło, że projekt został pomyślnie zakończony; szybko stało się jasne, że zespół marketingowy nie był przygotowany na nową technologię i nie był nią podekscytowany.

Postanowiłem wtedy, że jeśli chcę, aby przyszłe projekty martechowe odniosły sukces, potrzebuję innego podejścia. Chociaż ten pierwszy projekt pozostawił kilka stłuczeń i siniaków, posłużył również jako katalizator dla mojej struktury technologii marketingowej — 12Ps of Marketing Technology©.

Od tego czasu, jako CMO i konsultant, prowadziłem wiele projektów martech, w których ten framework oraz związane z nim metodologie i wytyczne stanowiły podstawę mojego podejścia.

Jak działa 12Ps?

12Ps technologii marketingowej© (12Ps) opiera się na założeniu, że technologia marketingowa umożliwia marketing. Technologia marketingowa sama w sobie nie jest strategią. Technologia nie oferuje żadnej wartości, chyba że umożliwia solidną strategię marketingową.

Ponadto, aby martech odniósł sukces, technologia musi zostać pomyślnie przyjęta i wykorzystana przez zespół marketingowy w sposób, który przyspiesza lub przyspiesza strategię marketingową.

12Ps to struktura, która zapewnia wytyczne (i bariery ochronne) dla jednego projektu martech lub portfela projektów martech. Składa się z trzech faz, z których każda zawiera podetapy, które kierują liderów marketingu przez proces technologii marketingowej:

• Kroki 1-6: Planowanie marketingowe
• Kroki 7-10 : Aktywny projekt
• Kroki 11 i 12 : Opublikuj projekt

Zdając sobie sprawę, jak łatwo jest dać się ponieść technologii marketingowej, płynąc na fali obietnic bez odpowiednich kontroli i równowagi, każdy krok 12P jest zaprojektowany jako przeszkoda – brama decyzyjna, w której marketing musi zdecydować, czy powinien kontynuować, zatrzymać, czy ponownie -inżynier.

Kroki 1-6: Faza planowania marketingowego

Pierwsza faza skupia się na planowaniu wewnętrznym niezbędnym w ramach funkcji marketingowej. Na jej czele stoi CMO. W przypadku organizacji z wbudowanym technologem marketingu ta specjalistyczna rola jest mocno zaangażowana.

Chociaż współpraca z zasobami technologicznymi poza marketingiem w tej początkowej fazie jest w porządku, nie jest to konieczne. Zbyt wiele projektów martech rozpoczyna się bez odpowiedniego wstępnego planowania.

Zasoby technologiczne są cenne i kosztowne (i często skąpe), a organizacje powinny rozważnie, jak i kiedy z nich korzystają. Ponadto projekty technologiczne przebiegają wydajniej i po niższych kosztach, gdy istnieje solidne planowanie strategiczne.

Ta pierwsza faza może trwać od miesiąca do ponad roku, w zależności od złożoności tego, co organizacja stara się osiągnąć i siły martech.

Szybki pilotaż dla mniejszej organizacji powinien zająć nie więcej niż osiem tygodni, podczas gdy portfolio projektów martechowych, wymagających transformacji marketingowej, dla większej organizacji zajmuje zwykle ponad rok.

Krok 1: Cel

Udane projekty zaczynają się od nadrzędnej wizji i strategii. Technologia marketingowa jest czynnikiem umożliwiającym. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, co chcesz włączyć i dlaczego.

Jak wizja marketingowa wspiera szerszą strategię organizacyjną? Co chcesz osiągnąć (konkretne wyniki biznesowe i wskaźniki) i jak technologia przyspieszy twoją wizję?

Krok 2: Uczestnictwo

Szeroko komunikuj swoją wizję – w swoim zespole marketingowym, z rówieśnikami pełniącymi inne funkcje oraz z kierownictwem wykonawczym. Na tym etapie twoja wizja jest na wysokim poziomie i szukasz danych wejściowych, aby ją dalej kształtować.

Ta socjalizacja jest pierwszym krokiem na drodze do zarządzania zmianą Twojego zespołu marketingowego. Wczesna, solidna i częsta komunikacja ożywia marketing wokół wizji i sprawia, że ​​zespół czuje się częścią procesu. Ponadto problemy zgłoszone na wczesnym etapie procesu są łatwiejsze do rozwiązania.

Krok 3: Możliwości kreślenia

12P wykorzystuje podejście planowania zdolności. Zdolność to określenie tego, co firma robi lub musi zrobić, aby uzyskać wartość. Umiejętności koncentrują się na tym, „co” musisz zrobić, a nie na tym, „jak” to zrobisz.

Podejście do zdolności ma wiele zalet: Możliwości:

• Upewnij się, że organizacje skupiają się na strategii, zamiast przeskakiwać zbyt szybko do rozwiązań.
• Zapewnij spójność i dostosowanie organizacyjne — unikaj powielania i nieporozumień.
• Stanowią podstawę dla zapytań ofertowych dostawców i ocen.

12Ps ma spis setek funkcji obsługujących martech, o różnym poziomie szczegółowości, aby pomóc organizacjom w audytowaniu ich obecnego stanu i identyfikowaniu luk.

Oprócz identyfikowania luk, proces ten pomaga organizacjom wykryć, gdzie istnieje wiele narzędzi zapewniających te same możliwości. Niepotrzebne powielanie jest kosztowne i nieefektywne.

Krok 4: Priorytet możliwości

Po zidentyfikowaniu luk w możliwościach są one traktowane priorytetowo według wartości biznesowej. Twoje najważniejsze priorytety wypełniają strategiczną mapę drogową dla martech.

Krok 5: Wymagania wstępne

Ten krok dotyczy prac planistycznych, które należy wykonać w ramach funkcji marketingowej przed rozpoczęciem oficjalnego projektu martech. 12P zachęca marketerów do przemyślenia wielu implikacji martech, w tym:

• Jak dostosuje się Twoja strategia marketingowa?
• Czy masz odpowiednią strukturę organizacyjną, talent i umiejętności, aby wykorzystać technologię (i nowe możliwości marketingowe)?
• Jakie procesy muszą się zmienić – zarówno procesy w ramach marketingu, jak i procesy, które łączą się z innymi funkcjami, takimi jak sprzedaż i produkt.
• Jak technologia będzie zarządzana i wspierana?
• Czy masz odpowiednią infrastrukturę danych?
• Jak wyobrażasz sobie integrację technologii z innymi Twoimi rozwiązaniami i platformami?
• Jak zmienią się Twoje wskaźniki marketingowe? Co składa się na sukces?

Krok 6: Nagroda

Na tym etapie, ostatnim etapie planowania wstępnego, marketing ma wystarczającą ilość informacji, aby rozpocząć analizę biznesową „wielkości nagrody”. Na tym etapie CMO szacują:

• Jakie korzyści przyniesie ta inwestycja w martech?
• Jakie jest Twoje najlepsze oszacowanie całkowitych kosztów?

Chociaż jest zbyt wcześnie, aby zablokować wszystkie koszty i korzyści, powinieneś wiedzieć wystarczająco dużo, aby sprawdzić, czy nagroda jest odpowiednio dobrana (tj. Czy korzyści są warte prawdopodobnego zakresu kosztów?) Z mojego doświadczenia wynika, że ​​ponad jedna trzecia projektów martech nie przejść przez ten etap.

Kroki 7-10: Aktywny projekt

Druga faza, kroki 7-10, to strefa projektu. Masz wystarczająco „wysoką nagrodę”, rozumiesz zmiany potrzebne w marketingu, a teraz jesteś gotowy do współpracy z technologią.

Krok 7: Definicja projektu

Marketing przyspiesza technologię na etapie pracy wstępnej w krokach 1-6. Partnerzy technologiczni z marketingiem:

• Połącz możliwości z możliwymi rozwiązaniami technologicznymi
• Opracuj kadencję projektu i sekwencjonowanie technologii
• Zdefiniuj zakres projektu (koszty, zasoby, harmonogram itp.)

Dzięki tym dodatkowym informacjom technologia może pomóc w zwiększeniu kosztów w wielkości uzasadnienia biznesowego nagrody. To kolejna okazja do sprawdzenia, czy projekt powinien być kontynuowany.

Krok 8: Platforma

Czas ocenić i wybrać dostawcę technologii. Wybór dostawcy dotyczy głównie dopasowania możliwości, ale także pakietów usług, kosztów i wielu innych czynników.

Platforma to także Twoja strategia integracji. Możliwość integracji jest tak samo ważna, jak możliwości oparte na natywnych funkcjach.

Moja osobista filozofia jest taka, że ​​najlepsze stacki martech są najlepsze w swojej klasie. Niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób nowa technologia integruje się ze starszymi narzędziami i planem na przyszłość.

Najlepiej wybrać narzędzia, które pomogą Ci zaplanować iteracyjny program transformacji cyfrowej (tj. narzędzia, które dobrze integrują się ze starszymi systemami i pozwalają na optymalną elastyczność w przyszłości). Na szczęście w branży martech są teraz dostawcy z solidnymi możliwościami integracji.

Krok 9: Propozycja

Po wybraniu dostawcy można sfinalizować koszty. Projekty Martech są znane z przekroczeń i ukrytych kosztów. Istnieją trzy główne aspekty kosztów projektu martech:

• Koszty projektu: Zarządzanie projektem, konfiguracja. integracja, koszty wdrożenia plus koszty związane ze zmianą, która musi nastąpić w dziale marketingu (nowe role, szkolenia, opracowanie modelu danych itp.)
• Koszty eksploatacji technologii : subskrypcje, opłaty licencyjne, koszty aktywności lub wolumenu itp.
• Bieżąca konserwacja i dostosowywanie : Bieżąca konfiguracja, maksymalizacja narzędzi i wsparcie techniczne. Co może zrobić administrator systemów wewnętrznych? Kiedy będziesz potrzebować pomocy technologii? Co zawiera Twój pakiet dostawcy?

Po sfinalizowaniu kosztów korzyści otrzymują ostatnią ocenę i firma może zostać sfinalizowana. Jeśli nadal ma to sens, może zostać przesunięte do oficjalnego zatwierdzenia.

Krok 10: Realizacja projektu

Technologia przenosi się teraz na realizację projektów. Zarówno przywództwo technologiczne, jak i marketingowe muszą zapewnić ochronę zakresu projektu i uniknięcie rozrostu projektu.

Projekty Martech, ze względu na ich duży wpływ na strategię marketingową i codzienną działalność marketingową, wymagają wysokiego poziomu szkoleń i zarządzania zmianą.

Bardzo ważne jest, aby szkolenie koncentrowało się nie tylko na tym, jak korzystać z narzędzia, ale także na tym, jak narzędzie wpływa na strategię marketingową, modele danych i procesy zespołowe, dlaczego narzędzie jest ważne i jak mierzysz sukces.

Wcześniejsza praca w kroku 5 (warunki wstępne) zapewnia solidną podstawę, na której zespół projektowy może się oprzeć.

Kroki 11-12: Opublikuj projekt

Ostatnie dwa, często zapomniane kroki, zaczynają się po oficjalnym dostarczeniu projektu. W przeciwieństwie do poprzednich dwóch faz, z określonymi datami rozpoczęcia i zakończenia, ta faza jest w toku, ponieważ dotyczy ciągłej optymalizacji i monitorowania inwestycji w technologię.

Krok 11: Wytrwałość

Po wdrożeniu technologii marketingowej bieżące utrzymanie i wsparcie mają kluczowe znaczenie. Liderzy marketingu muszą:

• Słuchaj, poprzez formalne i nieformalne mechanizmy, ich zespołom, aby zobaczyć, czy i jak działa technologia.
• Upewnij się, że ciągłe szkolenia i konfiguracje dotrzymują kroku zmieniającym się strategiom marketingowym i nowym pracownikom.
• Zrozum i wykorzystaj mapy drogowe dostawców, skutecznie propagując pożądane ulepszenia.
• Skoncentruj się na wewnętrznym rozwoju niestandardowych i dodatkowych integracjach, w razie potrzeby.

Krok 12: Wydajność

Po wprowadzeniu technologii liderzy marketingu muszą upewnić się, że inwestycja była uzasadniona. Mierniki w uzasadnieniu biznesowym muszą być regularnie monitorowane i raportowane.

Jeśli wskaźniki nie zostaną osiągnięte, liderzy marketingu muszą zrozumieć dlaczego i odpowiednio się do nich dostosować.

Wniosek

Aby wesprzeć projekty martech, większość organizacji inwestuje w zewnętrzne wsparcie technologiczne (konsultanci technologiczni, wykonawcy projektów, ISP (dostawcy usług wdrożeniowych itp.) i zastanawiają się, dlaczego projekty wciąż nie spełniają oczekiwań.

Colleen Scollans jest byłym dyrektorem ds. marketingu i obecnym konsultantem ds. marketingu i transformacji cyfrowej. Jako konsultant, doradca i coach CMO, Colleen uwielbia doradzać w strategicznych i operacyjnych aspektach marketingu. Jej pasją jest napędzanie transformacji biznesowej poprzez opartą na danych, opartą na technologii i zorientowaną na klienta nowoczesną organizację marketingową. Ponadto świadczy usługi doradztwa strategicznego dla martech, EdTech, SciTech i innych firm programistycznych i technologicznych w zakresie ich strategii produktowych i wprowadzania na rynek. Colleen często wypowiada się i pisze na tematy marketingowe i zasiada w radach doradczych ClickZ i Conscia (platforma orkiestracji doświadczeń).