3 najbardziej destrukcyjne błędy, które marketerzy popełniają z celowymi danymi

Rosnące wykorzystanie danych intencji jest dowodem na to, że marketerzy są podekscytowani jego obietnicą: naświetlenie, kto aktywnie jest na rynku w poszukiwaniu rozwiązania i tematów, którymi prawdopodobnie są zainteresowani. Ale wadą jest to, że jeśli nie zostaną użyte poprawnie, dane intencji nie przyniosą rezultatów.

Aby pomóc Ci uniknąć pułapek i jak najlepiej wykorzystać zamierzone dane, podajemy trzy typowe błędy, których możesz uniknąć dzięki planowaniu z góry.

1) Marketerzy traktują dane intencji jako srebrną kulę

Dane intencji nie są magiczne. Jego potencjał jest ekscytujący, ale nie wypełni wszystkich luk marketingowych. Wielu marketerów dostrzega możliwości, jakie niosą ze sobą intencjonalne dane i zakłada, że ​​technologia wykona za nich swoją pracę. Ale tak jak w przypadku każdej innej marketingowej innowacji technologicznej, wiemy, że nie działają, jeśli nie robimy tego my.

Dane intencji nie rozwiążą w cudowny sposób wszystkich problemów w procesie marketingu i sprzedaży. Ale to jest cenne. To, co może zrobić, to poprawić wyniki biznesowe poprzez zwiększenie wydajności w lejku.

Na przykład, gdy staniesz się bardziej wyrafinowany w pracy z danymi intencjonalnymi i reagowaniu na nie, prawdopodobnie możesz zwiększyć koszt na potencjalnego klienta, naprawdę dostarczając właściwy komunikat we właściwym czasie do właściwych osób.

Co prowadzi mnie do błędu numer dwa…

2) Są wciągnięci w pomysł, ale pomijają operacjonalizację

Nawiązanie współpracy z zamierzonym dostawcą danych, a następnie uzyskanie dostępu do danych to dopiero pierwszy krok. Potem musisz wiedzieć, co z tym zrobić. Nie mam na myśli tego abstrakcyjnie, ponieważ ogólnie wiesz, że Twój zespół sprzedaży powinien zadzwonić do wszystkich potencjalnych klientów, którzy badali Twoją konkurencję w ciągu ostatnich dziesięciu dni. Mam na myśli konkrety.

Po pierwsze, ponieważ zastanawiasz się nad intencją dostawców danych, zadaj wiele pytań o to, w jaki sposób dostarczają dane i gdzie mogą one bezproblemowo zintegrować się z platformami martech, które już masz.

Musisz znaleźć odpowiedniego dostawcę, który dostarczy dane w sposób, który ma dla Ciebie sens (różni dostawcy mają różne metody dostarczania, raportowanie itp., więc powinieneś pobrać wersje demonstracyjne i rozejrzeć się przed podjęciem decyzji).

Po drugie, Twój zespół marketingowy musi mieć swoich ludzi i procesy, zanim będziesz mógł zrobić cokolwiek efektywnego.

Oznacza to dokładne określenie, w jaki sposób oczekujesz, że ludzie w Twojej organizacji będą wykorzystywać dane w celu dostarczania odpowiednich wiadomości, oraz określenie, kiedy nadać priorytet potencjalnemu klientowi lub kontu na podstawie ich rosnącej aktywności badawczej.

Jeśli nie możesz wyjaśnić swoim zespołom ds. przychodów dokładnie, gdzie powinni się spodziewać znalezienia danych i co z nimi zrobić, od tego powinieneś zacząć.

Po trzecie, musisz bardzo dokładnie określić, w jaki sposób konfigurujesz swoją platformę, w tym skoncentrowane słowa kluczowe i jak konfigurujesz idealnych odbiorców. Jeśli masz strategię opartą na kontach, zacznij od zdefiniowania kont, których aktywność chcesz śledzić.

Musisz również szczegółowo określić tematy, które chcesz monitorować, i szczegółowo zrozumieć, jak odnoszą się one do Twojego rozwiązania i podróży kupującego. Następnie możesz skutecznie budować wyzwalacze dla działań sprzedażowych i marketingowych na podstawie intencji.

Po zakończeniu tej pracy wstępnej następnym krokiem jest jasne określenie, kto w Twojej organizacji będzie co robić (znowu konkrety!) na podstawie zebranych informacji iw jakim czasie. Najlepiej byłoby udokumentować te oczekiwane działania i procesy w playbooku, aby mieć pewność, że każdy członek zespołu rozumie oczekiwane wykorzystanie danych intencji.

3) Nie łączą kropek z podróżami kupującego

Niezależnie od tego, czy korzystasz ze źródeł danych intencji, czy nie, musisz zrozumieć swoich kupujących i ich podróże. Tutaj nie ma skrótu.

Znajomość etapów podróży kupującego pomaga skutecznie zrozumieć kontekst danych intencji, a następnie wspólnie opracować pełny obraz interakcji z tymi kupującymi. Umożliwia kierowanie właściwych wiadomości do potencjalnych klientów we właściwym czasie, aby uzyskać maksymalny efekt.

Jeśli przeprowadziłeś badania klientów, aby zdefiniować osoby kupujących i dobrze zmapowałeś swoją podróż kupującego, poznasz wspólne działania podejmowane przez różne typy potencjalnych klientów, gdy szukają rozwiązania.

Możesz przewidzieć tematy, które będą badać, i stworzyć kilka odmian komunikatów w oparciu o różne punkty wejścia w podróż kupującego. Marketing może następnie uruchamiać kampanie z komunikatami dostosowanymi do obszarów zainteresowań kupujących, a sprzedaż może ukierunkowywać ich rozmowy na ten sam obiektyw.

Dane intencji mogą spełnić swoją obietnicę tylko w połączeniu z solidnymi ramami, które umożliwiają ich działanie. Przed przystąpieniem do zakupu danych lub nowego narzędzia ważne jest, aby przygotować grunt pod sukces, przeprowadzając podstawowe badania nabywców, definiując procesy i określając odpowiednie komunikaty i punkty do rozmów, które będą rezonować z potencjalnymi klientami.

Dopiero gdy będziesz mieć to wszystko plus same dane, zdasz sobie sprawę z prawdziwej wartości danych intencji — jako jednego bardzo istotnego i potężnego wkładu do pomyślnej maszyny wzrostu przychodów.

Kirsten Markson, lider praktyki Go-to-Market firmy LeadMD, jest doświadczonym liderem, który od ponad dekady buduje i zarządza zespołami marketingowymi i konsultingowymi. Karierę rozpoczęła w badaniach rynku i pasjonuje się odkrywaniem spostrzeżeń, które prowadzą do strategii, które przemawiają bezpośrednio do serc i umysłów kupujących. W swojej roli opracowuje metody dogłębnego zrozumienia ścieżki zakupowej i prowadzenia kampanii, które napędzają wzrost i lojalność klientów.