5 najbardziej problematycznych źródeł pozyskiwania subskrybentów: czy można je wymienić?

Marki zawsze naciskają na budowanie swoich list e-mailowych, dzięki czemu mają większy zasięg i mogą wspierać większą lojalność. Ale nie wszystkie metody budowania list są sobie równe. Podczas gdy niektóre źródła pozyskiwania abonentów są ściśle powiązane z działalnością marki, niektóre są całkowicie niepowiązane. Oprócz dostosowania marki, niektóre źródła pozyskiwania mają wyzwania procesowe lub luki w oczekiwaniach, które wpływają na wartość i ryzyko nowych subskrybentów, których przyciągają.

W naszej ankiecie dotyczącej stanu poczty e-mail z 2017 r. zapytaliśmy marketerów o korzystanie z 20 różnych źródeł pozyskiwania subskrybentów, a także o to, czy ich program pocztowy został zablokowany lub umieszczony na czarnej liście w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Zidentyfikowaliśmy najbardziej problematyczne źródła pozyskiwania subskrybentów, sprawdzając, które z nich były wykorzystywane przez programy pocztowe, które zostały zablokowane lub umieszczone na czarnej liście, a które nie.

Źródła pozyskiwania subskrybentów z co najmniej 20% większym prawdopodobieństwem wykorzystania przez zablokowane lub umieszczone na czarnej liście programy pocztowe obejmują:

1. Wypożyczenie listy e-mail
2. Współrejestracja
3. Zakupiona lista e-mailowa
4. Formularz generowania leadów do ebooków, raportów itp.
5. Promocja rejestracji za pośrednictwem poczty bezpośredniej, katalogu itp.

Prawdopodobnie zacząłeś czytać tę listę, kiwając głową, wiedząc, że zgadzasz się, ale potem, gdy czytałeś dalej, prawdopodobnie przekrzywiłeś głowę zdezorientowany. Dzieje się tak, ponieważ kilka z nich to popularne, uznane źródła pozyskiwania subskrybentów. Mimo to wydaje się, że wszystkie te czynniki powodują problemy dla znacznej liczby marek.

Przyjrzyjmy się po kolei każdemu z nich i zobaczmy, czy niektóre z nich można wykorzystać.

1. Wypożyczenie listy e-mail

To źródło pozyskiwania abonentów, które jest najbardziej problematyczne, było pierwszą dużą niespodzianką. Czy to naprawdę bardziej ryzykowne niż kupowanie listy? Właściwie tak nie sądzimy. Nasz wniosek jest taki, że niektórzy marketerzy myślą, że wypożyczają listy, podczas gdy tak naprawdę nie są.

Oto jak opisuję proces wypożyczania listy e-mailowej w trzecim wydaniu mojej książki, Zasady marketingu e-mailowego :

„Jeśli wynajmujesz listę od firmy, powinieneś przekazać firmie wiadomość, którą chcesz wysłać. Właściciel listy wysyła następnie tę wiadomość w Twoim imieniu na swoją listę — której nigdy nie widzisz — używając swojego zwykłego imienia i adresu e-mail, a nie Twojego. Link do anulowania subskrypcji zawarty w tym e-mailu oznacza rezygnację tylko dla właściciela listy, a nie dla Ciebie. Właściciel listy zazwyczaj zawiera tag w wierszu tematu (np. Wiadomość od naszych znajomych z adresu lub [Oferta partnera]) oraz wiadomość w górnej części wiadomości e-mail wskazującą, że wiadomość pochodzi od jednego z ich partnerów.

Takie rozwiązanie pomaga zapewnić, że Twoja wiadomość zostanie dobrze odebrana przez odbiorców, ponieważ właściciel listy cierpiałby z powodu rezygnacji z subskrypcji i skarg na spam, gdyby wysłał wiadomość od partnera, która nie pasowałaby do jego listy”.

Domyślamy się, że niektórzy z was mówią sobie, Hmm, tak nie działało nasze wypożyczanie listy. To nie byłaby wielka niespodzianka. Od dawna panuje zamieszanie wokół wypożyczania list i – jak nam się wydaje – celowego nadużywania tego terminu przez tych, którzy tak naprawdę sprzedają listy tylko po to, by wyglądały na legalne.

Na podstawie wstępnych badań, które przeprowadziliśmy w tej sprawie, niektóre „wypożyczone listy” mają więcej wspólnego z kupowaniem list, przy czym osoba wypożyczająca listę otrzymuje listę adresów e-mail. Inne „wypożyczanie list” to w rzeczywistości załączniki do wiadomości e-mail, w których broker dopasowuje adresy e-mail do istniejących plików klientów lub potencjalnych klientów, które nie mają tego punktu danych. A jeszcze inne „wypożyczone listy” powodują, że właściciele list unikają narażania swojej reputacji, używając Twojej nazwy nadawcy, domeny nadawcy i linku do anulowania subskrypcji, który uniemożliwia odbiorcom kontakt z Tobą, a nie z właścicielem listy.

Niektórzy podstępni dostawcy nawet proszą każdego wypożyczającego listę o listę osób, które zrezygnowały z tego, aby firma wypożyczająca listy mogła uniknąć wysyłania e-maili do osób, które nie chcą otrzymywać wiadomości od kupującego. Wypożyczalnia list dodaje następnie adresy e-mail z tej listy do swojej własnej listy, dzięki czemu jest ona większa i bardziej wartościowa, gdy sprzedaje ją następnemu klientowi. (Niektórzy sprzedawcy list stosują tę samą taktykę, chcąc zobaczyć Twoją listę, aby „nie kupujesz adresów e-mail, które już masz”).

Wypożyczenie listy we właściwy sposób może być przyzwoitym sposobem na wzmocnienie Twojej firmy i listy e-mailowej — pod warunkiem, że wezwanie do działania w wiadomości wygeneruje nowych potencjalnych klientów, konwersje i subskrybentów. Ale całe zamieszanie i błędne ukierunkowanie związane z wypożyczaniem list może sprawić, że będzie to ryzykowne. Wybór odpowiedniego partnera ma kluczowe znaczenie – a dobrzy partnerzy nigdy nie są tani.

2. Współrejestracja

Wspólna rejestracja ma miejsce, gdy firma zawiera e-mail opt-in dla Twojej marki (i potencjalnie innych) na swojej stronie subskrypcji e-mail lub rejestracji. Taki układ prowadzi do kilku problemów:

• Ponieważ taka taktyka jest dość rzadka, niektórzy użytkownicy są zdezorientowani i nie zdają sobie sprawy, że rejestrują się, aby otrzymywać wiadomości e-mail od więcej niż jednej firmy. Kiedy zaczynają otrzymywać e-maile od Twojej marki, nie rozumieją dlaczego i mogą oznaczać Twoje e-maile jako spam.
• Ponieważ rejestracja nie odbywa się w Twojej witrynie lub aplikacji mobilnej, osoba, która się zapisuje, może nie znać Twojej marki lub być zdezorientowana tym, czym jest Twoja marka. Może to utrudnić spełnienie ich oczekiwań i może łatwo doprowadzić do „wyrzutów sumienia” przez subskrybenta, w którym natychmiast żałują swojej decyzji, co skutkuje anulowaniem subskrypcji, jeśli masz szczęście, i spamem, jeśli nie.
• Ponieważ nie kontrolujesz punktu rejestracji, nie masz solidnego dowodu zgody. Posiadanie tego może być kluczem do rozwiązania zarzutu spamowania, niezależnie od tego, czy Twoja marka jest oskarżana o łamanie przepisów antyspamowych, czy próbuje wypisać się z czarnej listy.

Korzystanie z procesu podwójnej zgody może pomóc chronić reputację nadawcy przed niektórymi z tych zamieszania, ale uważamy, że współrejestracja jest najlepsza w przypadku marek, które są ściśle powiązane. Marki siostrzane są idealnym przypadkiem użycia, zwłaszcza gdy marki korzystają ze wspólnego koszyka na zakupy i mają witrynę z zakładkami, dzięki czemu klienci mogą łatwo przełączać się między markami. Rodzina marek 1-800-Flowers.com i rodzina marek Gap są tego doskonałymi przykładami.

3. Zakupiona lista e-mail

Ponad 17% marek kupiło listę adresów e-mail w ciągu ostatnich 12 miesięcy, zgodnie z naszą ankietą dotyczącą stanu poczty e-mail z 2017 roku. Nie oceniamy, ale oto kilka powodów, dla których jest to bardzo ryzykowne:

1. Nie możesz kupić pozwolenia. E-mail marketing nie jest własnością mediów. Oczywiście możesz kupować adresy e-mail, ale nie oznacza to, że będziesz mile widziany w skrzynkach odbiorczych właścicieli adresów e-mail. Wysyłanie wiadomości e-mail do osób, które nie udzieliły Ci pozwolenia — i być może nigdy nie słyszały o Twojej marce — zachęca do składania skarg dotyczących spamu. To łatwo prowadzi do blokad i czarnych list, jak dowodzą nasze dane.
2. Ryzykujesz złamaniem praw innych niż Stany Zjednoczone. Wysyłanie e-mailem zakupionej listy, która nie została skrupulatnie skompilowana, stanowi naruszenie kanadyjskiego prawa antyspamowego (CASL), nadchodzącego ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) oraz innych międzynarodowych przepisów dotyczących spamu i prywatności. Brokerzy list – a co za tym idzie, kupujący listy – muszą być w stanie wyjaśnić „jak [lista] została skompilowana i podać pełne szczegóły tego, na co osoby wyraziły zgodę, kiedy i jak”, zgodnie z wytycznymi Biura Komisarzy ds. Informacji (ICO) . Pamiętaj: przepisy te opierają się na lokalizacji odbiorcy wiadomości e-mail, a nie na lokalizacji Twojej marki, więc listy zakupów zawierające adresy e-mail spoza Stanów Zjednoczonych, na które nie uzyskano rygorystycznej zgody, narażają Cię na znaczne grzywny, oprócz reputacji nadawcy szkoda.
3. Ryzykujesz pułapki spamowe. Niektórzy dostawcy list usuwają adresy e-mail z Internetu lub współpracują z innymi, którzy to robią. Oprócz adresów e-mail podanych na stronach internetowych oprogramowanie do zbierania danych będzie również gromadzić nieskazitelne pułapki spamowe, które są wykorzystywane przez dostawców skrzynek odbiorczych i organizacje umieszczające na czarnych listach w celu identyfikacji spamerów. Posiadanie nawet kilku pułapek spamowych na liście e-mailowej to szybki sposób na zablokowanie lub umieszczenie na czarnej liście.
4. Ryzykujesz uzyskanie adresów e-mail opartych na rolach. [email protected], [email protected] i inne podobne adresy e-mail są zwykle używane tylko do zapytań przychodzących, a nie do subskrybowania biuletynów lub promocyjnych wiadomości e-mail. Ze względu na zwiększone ryzyko skarg dotyczących spamu zaleca się unikanie wysyłania tego rodzaju adresów e-mail. Ponieważ firmy często publikują je na stronach internetowych, oprogramowanie do zbierania danych z łatwością je wychwytuje, czyniąc je zwykłym elementem na zakupionych listach.
5. Twój dostawca usług e-mail (ESP) może Cię zwolnić. Większość renomowanych dostawców usług internetowych ma zasady zabraniające swoim klientom przesyłania zakupionych list na ich platformy. Postępuj wbrew tej polityce, a możesz zostać odrzucony i będziesz musiał znaleźć nowego ESP. Jeśli Twoja marka zyskuje reputację za takie nadużycia, może być trudno znaleźć dobrego ESP, który poradziłby sobie z nią jako klientem.

Naszym zdaniem zakupy list są zdecydowanie najbardziej ryzykownym źródłem pozyskiwania subskrybentów.

4. Formularz generowania leadów do ebooków, raportów itp.

Zacznijmy od stwierdzenia, że ​​z tego źródła pozyskiwania abonentów korzysta prawie połowa (49,7%) marek B2B, więc nie jest to taktyka wzrostu na liście marginesowej. Więc co się tutaj dzieje?

Główny problem polega na tym, że wiele marek korzysta z tego źródła pozyskiwania subskrybentów tylko w celu uzyskania pasywnej zgody. Połącz to ze słabymi ustawieniami oczekiwań, a otrzymasz grupę ludzi, którzy chcą twoich badań lub porady, ale nie chcą twoich e-maili.

Na pewno jest tutaj spektrum. Marki najbardziej zagrożone używają dorozumianej zgody, w której osoby pobierające zasób są wyrażane bez powiadomienia lub potwierdzenia. Możesz obniżyć poziom ryzyka, korzystając z przejrzystego mechanizmu pasywnej rejestracji, takiego jak widoczne, wstępnie zaznaczone pole do wyrażania zgody z jasnym językiem.

Jednak nawet najsilniejsze opcje pasywnej zgody nadal pozostawiają wiele miejsca na potencjalne zamieszanie i niezadowolenie subskrybentów – a ponadto możesz narazić się na przepisy antyspamowe, jeśli masz subskrybentów spoza USA. Na przykład w Europie zgoda e-mailowa zawsze musi być podawane aktywnie i oddzielnie. Zgody e-mailowej nie można łączyć z niczym innym.

Jeśli masz znaczną liczbę subskrybentów spoza USA, powinieneś użyć lub przejść na proces aktywnej zgody, aby chronić swoją markę przed problemami prawnymi. Uzyskanie aktywnej zgody obejmuje albo aktywny proces rejestracji, taki jak niezaznaczone pole do wyrażania zgody, albo aktywne potwierdzenie lub proces podwójnej zgody.

Oto Litmus, mamy sporą liczbę subskrybentów z Kanady i wielu subskrybentów z Europy. Aby zachować zgodność z CASL i RODO, zaktualizowaliśmy nasze formularze pobierania e-booków o niezaznaczone pole wyboru.

Dokonanie tej zmiany nie tylko zapewni zgodność nie tylko z międzynarodowymi przepisami antyspamowymi, ale także zagwarantuje, że nowi subskrybenci rzeczywiście będą chcieli otrzymywać Twoje e-maile. Zwiększy to zaangażowanie subskrybentów i zmniejszy liczbę rezygnacji z subskrypcji i skarg na spam.

5. Promocja rejestracji za pośrednictwem poczty bezpośredniej, katalogu itp.

W sumie jest to sprytna taktyka. Konwertuje potencjalnych i klientów z drogiego kanału na tańszy – lub, co może jeszcze lepiej, pozwala wzmocnić i wzmocnić wysiłki związane z bezpośrednią wysyłką za pomocą e-maili.

Podejrzewamy, że głównym problemem związanym z tym źródłem pozyskiwania subskrybentów jest proces rejestracji. Odradzamy wszelkiego rodzaju pocztówki z odpowiedzią lub inne metody, w których ludzie wpisują swój adres e-mail odręcznie. Dokładność transkrypcji jest notorycznie niska, co prowadzi do wielu twardych odbić i otwiera drzwi do przypadkowego trafienia w pułapkę spamową.

Zamiast tego poproś bezpośredniego odbiorcę poczty, aby odwiedził stronę internetową subskrypcji poczty e-mail za pośrednictwem adresu URL, zarejestrował się w celu otrzymywania wiadomości e-mail przez SMS lub skorzystał z innej metody, w której wpisuje swój adres e-mail za pomocą komputera lub urządzenia.

Czy są wymienialne?

Po rozważeniu wszystkich tych kwestii, nasz werdykt dotyczący tych źródeł pozyskiwania subskrybentów jest taki, że…

• Wypożyczenie listy e- mailowej można wykorzystać, jeśli zostanie wykonane prawidłowo, a właściciel listy wyśle ​​wiadomość do swoich subskrybentów.
• Wspólną rejestrację można wykorzystać w przypadku marek siostrzanych iw mniejszym stopniu, gdy marki korzystają z procesu podwójnej zgody.
• Zakupione listy e-mailowe nie podlegają wymianie. Nie rób tego!
• Formularz generowania leadów dla e-booków, raportów itp. można wykorzystać, gdy wymagana jest aktywna zgoda za pośrednictwem niezaznaczonego pola wyboru lub procesu podwójnej zgody.
• Promocję rejestracji za pośrednictwem poczty bezpośredniej, katalogu itp. można wykorzystać, gdy rejestracja nie obejmuje transkrypcji pisma odręcznego.

Dotrzyj do skrzynki odbiorczej, a nie do folderu ze spamem Zidentyfikuj problemy, które mogą uniemożliwić Ci dostęp do skrzynki odbiorczej, i uzyskaj praktyczną pomoc, jak je naprawić za pomocą testu Lakmus Spam. Wypróbuj Litmus za darmo →