ABC testów A/B | Jak oprzeć swoje tematy na nauce?

Kiedy spragnieni czasu klienci są codziennie bombardowani e-mailami, Twoje wiersze tematu mogą mieć ogromny wpływ na to, czy subskrybenci rzeczywiście zobaczą Twoje wiadomości.

W rzeczywistości ostatnie badania pokazują, że 47 procent odbiorców wiadomości e-mail szybko decyduje, czy otworzyć, czy zignorować wiadomości e-mail na podstawie samego tematu. Co gorsza, 69 procent czytelników, którzy zgłaszają wiadomości e-mail jako spam, motywuje do tego sposób, w jaki czyta się wiersz tematu.

Oczywiście psychologia odgrywa główną rolę w tym zachowaniu, a naukowcy nieustannie próbują określić związane z tym parametry. Na przykład firma Experian w zeszłym roku odkryła, że ​​personalizacja tematów doprowadziła do 42-procentowego wzrostu unikalnych współczynników otwarć w segmencie produktów i usług konsumenckich, co oznacza poprawę, która wyniosła średnio 29 procent w przypadku zastosowania w różnych branżach. Jednak personalizacja była całkowicie nieskuteczna w e-mailach kierowanych do wydawców, a w przypadku wysyłania do przedstawicieli mediów i rozrywki poprawiła się tylko o 1 procent otwarć.

Ponieważ stosowanie psychologii czytelnika w procesie tworzenia wiadomości e-mail jest niedokładną nauką, jedynym sposobem określenia najskuteczniejszego sformułowania tematów jest często testowanie A/B.

„Istnieją nieograniczone możliwości emocjonalnych kombinacji językowych” — zauważa Parry Malm na portalu Econsultancy.com. „Wiedza, która z nich działa najlepiej dla Twoich odbiorców, jest niemożliwa bez testowania. Szansą jest ilościowe określenie emocji… następnie optymalizacja na podstawie wyników… a następnie skorzystanie z lepszych tematów”.

Na szczęście takie testowanie jest łatwe i wygodne dzięki wykorzystaniu narzędzi internetowych.

Na przykład VerticalResponse oferuje funkcję testowania A/B, która umożliwia użytkownikom Pro Plan szybkie i łatwe porównywanie alternatywnych tematów wiadomości e-mail. Dwa różne wiersze tematu są wysyłane do 25 procent listy adresowej, a w ciągu kilku minut od rozpoczęcia testów technologia automatycznie wysyła do pozostałych kontaktów wiersz tematu, który przyciągnął więcej otwarć, zwiększając współczynnik otwarć dla całej kampanii.

Opcje testowania dają możliwość wyboru lepszych wskaźników otwarć

Jak więc działają testy A/B? Jak sama nazwa wskazuje, pomaga podejmować decyzje w kampanii e-mailowej, tymczasowo prezentując odbiorcom dwie różne opcje, a następnie mierząc współczynniki odpowiedzi, aby określić, która opcja jest lepiej odbierana. Oto, na czym polega ten proces:

1. Określ, które czynniki chcesz przetestować. Zanim zaczniesz, potrzebujesz dobrego zrozumienia zmiennych tematu, które chcesz porównać. Badania branżowe w tym zakresie są cenne, ale często nie można określić, co najlepiej sprawdzi się w przypadku konkretnych odbiorców i okoliczności, bez bezpośredniego odwoływania się do źródła. Aby pomyśleć o elementach do porównania, rozważ pytania, które pojawiły się w trakcie w przeszłości próbowałem doprecyzować twoje tematy. Na przykład możesz się zastanawiać:

• Czy krótkie czy długie wiersze tematu są bardziej atrakcyjne?
• Jak moi odbiorcy zareagowaliby na liczby i liczby w dolarach?
• Jak odbiorcy zareagowaliby na swoje nazwiska w temacie?
• Jak wiele innych dostosowań jest zalecanych?
• Czy mój wiersz tematu powinien być sformułowany jako stwierdzenie lub pytanie?
• Czy wykrzykniki są w porządku?
• Czy powinienem używać żargonu branżowego, czy bardziej potocznych terminów?
• Czy humor zostanie dobrze przyjęty, czy też powinienem zachować prostolinijny ton? Po ustaleniu najbardziej palących pytań możesz utworzyć arkusz kalkulacyjny umożliwiający rejestrowanie i porównywanie wyników.

2. Ustanów logistykę. Projektując strukturę testu, musisz ustalić podstawowe zasady, aby wyniki nie były przekrzywione; w ten sposób uzyskasz prawdziwy, naukowy wgląd. Staraj się kontrolować jak najwięcej zmiennych łagodzących. Na przykład:

• Twoje grupy testowe powinny być równe liczebnie.
• Twoje testy powinny działać w równych odstępach czasu.
• Testy powinny wychodzić o tej samej porze dnia.Wykonuj testy tak często, jak chcesz. Po zakończeniu każdego z nich możesz wypełnić wyniki w arkuszu kalkulacyjnym, po czym możesz je wziąć pod uwagę podczas tworzenia przyszłych wiadomości e-mail.

Niektóre wspólne zmienne

Jak wspomniano, musisz zdecydować, które zmienne są najbardziej odpowiednie dla Twojej kampanii. Możesz jednak chcieć być świadomym już przeprowadzonych badań i tego, jak może to wpłynąć na twoje własne testy. Możesz również rozważyć następujące sprawdzone metody na początek:

• Pytanie a stwierdzenie
  Źródła różnią się co do celowości umieszczania znaków zapytania w tematach, ale wiele osób odradza to, ponieważ odbiorca może nie otworzyć e-maila, jeśli jego natychmiastowa mentalna odpowiedź na twoje pytanie jest negatywna. Jedno ze źródeł zaleca zamiast tego, aby wiersz tematu zawierał stwierdzenie, takie jak „Pytanie dotyczące Twojej kariery”, które może skłonić czytelnika do kliknięcia, aby poznać naturę pytania.
• Krótkie kontra długie
  Zwięzłość ma kluczowe znaczenie, gdy próbujemy przyciągnąć zapracowanych konsumentów w świecie walczącym o ich uwagę. Jedno z badań wykazało, że wiersze tematyczne zawierające od sześciu do dziesięciu słów były najbardziej otwarte (21 procent), a następnie te zawierające od 0 do pięciu słów (16 procent) i od 11 do 15 słów (14%). Uwaga: 68 procent wiadomości e-mail jest otwieranych na urządzeniach mobilnych, a większość urządzeń mobilnych wyświetla tylko cztery do siedmiu słów w temacie.
• Humorystyczny kontra prosty
  Zależy to w dużej mierze od grupy docelowej i tego, czy skręca w stronę konserwatywną. Oczywiście powinieneś trzymać się z daleka od wszystkiego, co jest obraźliwe, ale ogólnie publiczność pozytywnie reaguje na sprytne słowa, które są nieoczekiwane lub wywołują uśmiech. Jednak zbyt niejednoznaczne linie mogą stracić fanów; jedno źródło wskazuje na 56 procent lepsze wskaźniki otwarć wiadomości, które są bardzo jasne co do ich intencji.
• Emotikony a brak emotikonów
  Salesforce poinformował w zeszłym roku o zwiększonym użyciu znaków i emotikonów w tematach, szacując, że około 2% tematów B2C zawierało je w zeszłym roku. „Używanie znaków specjalnych i emotikonów w tematach może wydawać się efekciarskie lub głupie” – radzi Chad White w raporcie. „Jednak dodanie tych elementów wizualnych do tematów okazało się całkiem skuteczne w przypadku niektórych marek, co nie powinno dziwić, ponieważ dodanie obrazów do tweetów, postów na blogu lub prawie wszystkich innych mediów również poprawia reakcję”.
• Personalizacja a brak personalizacji
  Badania różnią się w zakresie, w jakim personalizacja poprawia współczynniki otwarć. Jednak większość analityków uważa, że ​​jest to dobry pomysł, ponieważ konsumenci coraz częściej oczekują, że duże zbiory danych pomogą dostosować ich transakcje biznesowe. „Konsumenci oczekują, że ich interakcje z marką będą dynamiczne i osobiste” – zauważa Shelley Kessler na MarketingSherpa.com. „Marka, która rozpoznaje subskrybenta po imieniu w temacie wiadomości e-mail, jest w stanie nawiązać z nim natychmiastowe, osobiste połączenie, co znajduje odzwierciedlenie w naszych badaniach”.

Zalecana literatura: Nasz wiceprezes ds. produktu, Thomas Fanelli, daje czytelnikom pięć sposobów na rozpoczęcie personalizacji.

Również warte rozważenia

Ostatnie badania wskazują na następujące inne przydatne informacje, gdy próbujesz stworzyć sensowne wiersze tematu dla swoich e-maili. Jednak nadal zalecamy samodzielne przetestowanie tych koncepcji, aby ustalić, czy są one prawdziwe w przypadku odbiorców i okoliczności.

• Liczba otwarć wiadomości e-mail spadła o 19 procent, gdy w wierszu tematu znajduje się słowo „biuletyn”.
• E-maile bez tematu są otwierane o 8 procent częściej niż te z tematem.
• E-maile z „FW:” (oznaczającym przekazywanie) w temacie są otwierane o 17 procent częściej.
• Tekst, który stwarza wrażenie pilności i ekskluzywności, poprawia wskaźnik otwarć o 22 procent.
• Używanie słów „codziennie” lub „tygodniowo” w tematach zwiększa wskaźniki otwarć, podczas gdy słowo „miesięcznie” jest szkodliwe.
• Wiersze tematu, które po prostu opisują treść wiadomości e-mail, są bardziej skuteczne niż te zawierające twardą sprzedaż lub wezwanie do działania.
• Linie tematyczne zawierające słowo „bezpłatne” są otwierane o 10 procent częściej.
• Inne słowa, które często dobrze sprawdzają się w tematach, to „treść”, „wideo” i „wiadomości”. Słowa, które zazwyczaj wyrządzają więcej szkody niż pożytku, to „doskonały”, „dobry”, „podaruj” i „zgłoś”.
• Niektóre słowa w tematach częściej niż inne powodują, że Twój e-mail staje się spamem; poznaj niektóre z nich tutaj.
• Wiersze tematu zawierające słowa pasywne działają do 14 procent lepiej niż te ze słowami aktywnymi.
• Mniej niż 1 procent tematów B2C zawiera hashtagi, które mogą zniechęcać do otwierania, ale mimo to są przydatne w kierowaniu ruchu na kampanie w mediach społecznościowych. „Hashtagi pozwalają sięgać do wielkich pomysłów i tematów” — zauważa Chad White z Salesforce.

Zalecana literatura: Zobacz więcej magicznych słów marketingowych, których powinieneś używać.

Gotowy żeby zacząć? Testy A/B wymagają trochę przemyślenia, ale mogą pomóc zawęzić strategię e-mail marketingu, aby maksymalnie wykorzystać jedno z najtańszych i najskuteczniejszych dostępnych narzędzi marketingowych.

Dołącz do 140 000 właścicieli małych firm

Otrzymuj porady ekspertów i wysyłaj inspiracje e-mailem co dwa tygodnie. Zapisz się już dziś i pobierz nasz BEZPŁATNY e-book dotyczący zarządzania listą e-mailową.

SUBSKRYBUJ