Anatomia nowoczesnej organizacji marketingowej

Czy Twoja organizacja marketingowa jest gotowa na co dalej? Jako liderzy marketingu często zastanawiamy się nad tym pytaniem podczas rocznego sezonu planowania, kiedy prognozujemy nasze cele, tematy, kampanie i budżety na nadchodzący rok. Jeśli brzmi to znajomo, w duchu Adama Granta zapraszam do: „Pomyśl jeszcze raz”.

Marketing nigdy nie był bardziej złożony. Ogromne postępy w marketingu cyfrowym, sztucznej inteligencji, ML i prywatności zrewolucjonizowały i rozdrobniły naszą dyscyplinę, podczas gdy kwestie społeczne wzbudziły oczekiwania co do globalnego wpływu marketerów na społeczeństwo. Ta kombinacja różnych sił zmieniła sposób, w jaki musi działać funkcja marketingowa, wymagając, aby stała się bardziej elastyczna, współzależna i odpowiedzialna za napędzanie rozwoju firmy.

Przekształcenie organizacji marketingowej to znacznie więcej niż ćwiczenie w zakresie przebudowy technologii lub przekształcenia struktur. Jest napędzany przez ciągłą praktykę ponownego przemyślenia, w jaki sposób zmieniające się środowisko może umożliwić Twojemu zespołowi tworzenie nowych rodzajów wartości. Podobnie jak większość inicjatyw transformacyjnych, znacząca zmiana i trwała wartość zaczynają się i kończą na wykonywaniu pracy przez agentów zmiany ludzkiej — Twój zespół.

Jednym z najtrwalszych efektów ostatniego roku jest przyspieszenie istniejących trendów – katapultowanie naszych organizacji do roku 2030. Tak jak trzęsienie ziemi powoduje nagłe uwolnienie stłumionej siły, szok gospodarczy wywołany przez pandemię przyspieszył i przyspieszył. zintensyfikowane trendy, które już zachodziły. Na przykład, jeśli firma B2C weszła w 2020 r. bez nowoczesnej strategii e-commerce, jest bardzo prawdopodobne, że miała problemy lub już nie działa. Wraz z przyspieszonym tempem zmian pojawia się jednak wyjątkowa okazja, aby odblokować duże strategiczne posunięcia, aby przygotować organizację marketingową na to, co będzie dalej.

Podczas gdy marketing jest złożony, budowanie nowoczesnej organizacji marketingowej nie musi takie być. Przyjrzyjmy się cechom odnoszącego sukcesy nowoczesnego marketera w trzech obszarach: głowa, serce i ręce. Zanim zaczniemy, nie sugeruję, abyś próbował stworzyć mieszankę idealnego marketera w ćwiczeniu w stylu Frankesteina. Zamiast tego przeanalizuj swój zespół pod kątem tych cech, aby wzmocnić umiejętności, wyeliminować luki i przygotować go do wykorzystania możliwości rozwoju.

Głowa — potrzebna pomoc: specjaliści od marketingu całego mózgu

Współcześni marketerzy nie są ani prawą, ani lewą półkulą mózgową. To całe mózgi ze zrównoważoną mieszanką umiejętności lewej i prawej półkuli. Oznacza to producentów treści, którzy czują się komfortowo w korzystaniu z danych, oraz marketerów opartych na danych, którzy chcą myśleć poza liczbami i zbliżać się do klientów.

Na przykład, jeśli Twój zespół ds. marketingu e-mailowego konsekwentnie tworzy pięknie napisaną prozę i projekt, ale nie rozumie szczegółowych informacji o wiadomościach e-mail poza współczynnikami otwarć i klikalności, masz możliwość ulepszenia swojego programu o kluczowe informacje o zaangażowaniu w celu lepszej personalizacji. Z drugiej strony, jeśli zespół Twojej witryny jest poważnie niebezpieczny w Google Analytics, ale nie rozumie Twojego idealnego profilu klienta i problemów biznesowych, które rozwiązuje Twoje rozwiązanie, możesz mieć trudności z opracowaniem efektywnej ścieżki i doświadczenia klienta. Według McKinsey organizacje marketingowe z zespołem specjalistów od marketingu całego mózgu osiągają lepsze wyniki biznesowe, stwierdzając, że firmy zdolne do pomyślnej integracji danych i kreatywności zwiększają swoje przychody dwukrotnie szybciej niż firmy z indeksu S&P 500.

Posunięcie strategiczne nr 1: Kultywowanie zespołu specjalistów od marketingu całego mózgu to podróż polegająca na ciągłym uczeniu się. Jeśli Twój budżet marketingowy nie obejmuje pozycji przeznaczonej na naukę i rozwój dla każdego członka Twojego zespołu, udaj się do swojego dyrektora finansowego i dodaj go tak szybko, jak to możliwe. Równolegle oceń obecną strukturę programu marketingowego i upewnij się, że masz zróżnicowany zestaw kreatywnych i analitycznych członków zespołu współpracujących z każdą inicjatywą.

Aby stworzyć kulturę, w której zawsze się uczysz, zastosuj model uczenia się 70/20/10. Ta teoria wskazuje, że tylko 10% wiedzy, którą zachowujemy, ma miejsce w ustrukturyzowanym czasie nauki. Dwadzieścia procent ma miejsce, gdy uczymy się od innych, a pozostałe 70% dzieje się, gdy uczymy się z doświadczenia. Tak więc, aby zwiększyć rozwój umiejętności w organizacji w sposób, który ekscytuje i angażuje Twój zespół, musisz wspierać praktyczną, ciągłą praktykę poza zorganizowanym szkoleniem, aby wszystko się utrzymało.

Serce — DEI zjada bitcoiny na śniadanie

Chociaż bardzo się starałem zrozumieć bitcoina, pomimo moich najlepszych starań, w najlepszym razie mam pobieżną wiedzę. Wiem wystarczająco dużo, aby przewidzieć, że organizacje, które skutecznie operują różnorodnością, kapitałem i integracją (DEI) w każdej części swojej działalności, będą osiągać lepsze wyniki niż wszystkie firmy bitcoinowe w ciągu najbliższych pięciu lat. Marketing, jako głos biznesu i obrońca klienta, powinien odgrywać wiodącą rolę w inicjatywach DEI Twojej firmy. Chociaż jest to w 100 procentach właściwe ze społecznego i ludzkiego punktu widzenia, właściwe działanie DEI umożliwi całej organizacji realizację nowych możliwości rozwoju i poprawę wyników biznesowych. Sprawdź te statystyki Gartnera:

• 75% organizacji z zespołami decyzyjnymi na pierwszej linii, które odzwierciedlają zróżnicowaną i inkluzywną kulturę, przekroczy swoje cele finansowe.
• 40% Amerykanów twierdzi, że przed dokonaniem zakupu zbadało wysiłki marki dotyczące DEI, a jedna czwarta z nich zdecydowała się nie dokonać tego zakupu na podstawie tego, co znaleźli.
• Do 2055 roku Stany Zjednoczone będą miały populację większościową.

Posunięcie strategiczne nr 2: Kultywowanie zróżnicowanej i integracyjnej organizacji marketingowej zaczyna się od ludzi w Twoim zespole. Wpływowa różnorodność obejmuje płeć, rasę, pochodzenie etniczne, wiek, orientację seksualną, wiek, pochodzenie, doświadczenia i nie tylko. Zaangażuj swojego partnera biznesowego HR, aby celowo rekrutował zróżnicowany zestaw talentów, a gdy już znajdą się w Twoim zespole, podejmij proaktywne kroki, aby zainwestować w ich rozwój zawodowy, daj im prawdziwe miejsce przy stole i wykorzystaj ich spostrzeżenia w całej firmie. Ponadto przyjrzyj się krytycznie ekosystemowi dostawców — od agencji i domów produkcyjnych po dostawców technologii marketingowych. Jako Twoi partnerzy biznesowi są przedłużeniem Twojej marki, a ich praktyki biznesowe powinny odzwierciedlać Twoje zaangażowanie w DEI. Jako liderzy marketingu i zarządcy celu marki, naszym obowiązkiem jest wykorzystanie naszej siły i platform do wpływania na zmiany, biorąc pod uwagę naszą wyjątkową zdolność wpływania na zatrudnienie, wydatki na media, interesariuszy wewnętrznych i partnerstwa zewnętrzne.

Ręce — marketing zwinny nie jest modnym hasłem; to jest główny nurt

W niedawnej ankiecie Forrester i Agile Sherpas, adopcja Agile marketingu wzrosła o 10 punktów procentowych w 2020 roku, przy czym 51 procent respondentów wskazało, że stosuje podejście Agile marketingowe do zarządzania pracą, w tym codziennych standupów, zaległości, sprintów, tablicy kanban itp. To samo badanie wykazało, że spośród 49% nieużywających obecnie Agile, 47% planuje go wdrożyć, a 59% planuje wdrożyć w ciągu najbliższych 6 miesięcy.

Marketing zwinny jest obecnie sprawdzoną, nowoczesną strategią marketingową, która pomaga organizacjom dostosowywać się do zmieniających się priorytetów, zwiększać produktywność oraz przyspieszać realizację kampanii i programów. Optymalizacja dostarczania kampanii ma kluczowe znaczenie dla każdej nowoczesnej organizacji marketingowej, zwłaszcza przy ożywianiu kampanii e-mailowych. W rzeczywistości większość marketerów podzieliła się z nami tym odczuciem w naszym rocznym raporcie o stanie poczty e-mail. 50% marketerów stwierdziło, że optymalizacja przepływu pracy z pocztą e-mail jest priorytetem, a 60% firm zatrudnia co najmniej 4 osoby zaangażowane w przeglądanie i zatwierdzanie wiadomości e-mail, tworząc nie do uniknięcia wąskie gardła, które hamują szybkość działania i skuteczność marketingu. Oprócz wzrostu produktywności, korzyści biznesowe płynące z praktyki marketingu Agile są trudne do pobicia. McKinsey obliczył, że nawet najbardziej zaawansowane cyfrowo organizacje marketingowe odnotowały wzrost przychodów od 20 do 40 procent dzięki przejściu na marketing zwinny.

Posunięcie strategiczne nr 3: Zanim rozpoczniesz zwinną podróż marketingową, ważne jest, aby najpierw zrozumieć podstawy. Małe zespoły ludzi, zwane oddziałami, pracują w tym samym obszarze i mają uprawnienia decyzyjne do wykonywania wysoce skoncentrowanych zadań. Organizowanie oddziałów wokół określonych celów klienta zapewnia, że ​​wszyscy w zespole są połączeni z klientem. Wyznaczenie oddziałom jasnych wskaźników KPI, takich jak liczba nowych klientów lub określone cele dotyczące przychodów, gwarantuje, że wszystko jest mierzone i oceniane.

Skalowanie Agile marketingu to jednak coś więcej niż spłaszczenie schematu organizacyjnego lub nawiązanie współpracy międzyfunkcyjnej. Drużyny muszą mieć wspierający udział ze strony prawników, IT, finansów, a często także partnerów agencyjnych.

Tak jak polegasz na partnerach z agencji, którzy wspierają Twój marketing cyfrowy, możesz chcieć pozyskać wsparcie ekspertów Agile Marketing. Aby przyspieszyć rozpoczęcie swojej inicjatywy, zapoznaj się z Szybkim startem Agile Marketing od Agile Sherpas i dowiedz się więcej o ich podstawowych kursach online, aby uzyskać mądrość w podstawach.

Tempo zmian na rynku stale przyspiesza, co sprawia, że ​​jest to właściwy czas na przekształcenie organizacji marketingowej i przygotowanie się na to, co będzie dalej. Wdrażając nowe praktyki marketingowe, wykorzystasz wszystkie możliwości firmy, aby zapewnić swoim klientom najlepsze wrażenia i napędzać wzrost. Spełnienie tej obietnicy wymaga nowego podejścia i ukierunkowuje projektowanie organizacji marketingowej na nasze czasy — takiej, która na pierwszym miejscu stawia ludzi z ich pięknymi głowami, sercami i rękami jako naszą prawdziwą północą.