Bitwa o handel detaliczny (czyli dlaczego Amazon nabył Whole Foods)

Handel jest w stanie wojny. Po jednej stronie pola bitwy znajdują się zabytkowe sklepy z cegły i zaprawy, zbudowane od podstaw, by stać się tytanami przemysłu.

Z drugiej strony buntownicy e-commerce promują niskie ceny, większą wygodę i strategię marketingową zorientowaną na cyfryzację. Obaj walczą o ten cenny kompromis między fizycznym a cyfrowym. Ale kto będzie zwycięzcą?

Zdjęcie autorstwa Walmart Corporate na Flickr, dostępne za pośrednictwem CC BY 2.0. Obraz został edytowany.

Nosicielami tego ogólnobranżowego starcia są dwa największe nazwiska w handlu detalicznym: Amazon i Walmart.

Walmart to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek w USA. Posiada prawie 12 000 sklepów na całym świecie – działając w 28 krajach, w tym w USA, Kanadzie, Meksyku, Wielkiej Brytanii oraz w Ameryce Południowej i Środkowej. Są największą firmą na świecie pod względem przychodów (około 480 mld USD w 2016 r.) i zatrudniają około 2 mln pracowników.

Chociaż ich dostęp do tanich produktów stron trzecich nie jest ani trochę zbliżony do Amazona, sam ich rozmiar czyni z nich siłę, z którą należy się liczyć. A co najważniejsze, mają coś, czego chce Amazon – sieć dystrybucji, która umożliwia im lokalny dostęp do klientów i dostarczanie takich rzeczy jak artykuły spożywcze.

Stawiają im czoła sprzedawcy cyfrowi, tacy jak Amazon. Rozpoczynając życie jako księgarnia internetowa, Amazon stopniowo dywersyfikował się w kierunku elektroniki, ubrań, zabawek i mebli. Dziś sprzedają wszystko, od e-czytników po usługi infrastruktury chmurowej.

Początkowo ich wzrost był spowodowany niższymi cenami i większą wygodą zakupów na odległość. Jednak zazwyczaj polegali na centrach dystrybucji poza głównymi miastami, co oznacza wzrost kosztów i złożoność na „ostatniej mili” podróży do konsumenta – ograniczając zakres niektórych produktów.

Obaj szukają cennego pośrednictwa między treścią fizyczną a cyfrową – z atrakcyjnym doświadczeniem online, które pomaga zwiększyć sprzedaż offline i na odwrót.

Oczywiście to wszystko ma ogromny minus. Zrodziło najbardziej diaboliczne przedstawienie, jakiego kiedykolwiek doświadczyła ludzkość. Słowo tak barbarzyńskie, że trzeba je szeptać cicho, by nie rozerwać ziemi na pół. To słowo jest… figitalne .

Niech Bóg zmiłuje się nad naszymi duszami.

Obie firmy już zgłosiły roszczenia do ziemi obiecanej

Przejęcie przez Walmart internetowego sprzedawcy jet.com za 3 miliardy dolarów w czerwcu było wyraźnym oświadczeniem intencji. Fuzja sprawiła, że ​​założyciel jet.com, Marc Lore, został mianowany szefem amerykańskiego e-commerce Walmart. Efekt był znaczący: sprzedaż e-commerce Walmart wzrosła o 63% w I kw. 2017 r.; przekonujący dowód na to, że właściwe ręce i kierownica mogą odnieść sukces.

Zdjęcie dzięki uprzejmości Bloomberg

Amazon, aby nie być gorszym, nabył ekskluzywny sklep spożywczy Whole Foods zaledwie miesiąc później za 13,7 miliarda dolarów. Było wiele spekulacji na temat ostatecznej strategii Amazona w tym obszarze. Francis Nicholas, Group Digital Director w Nomad Foods, przekazał ClickZ swoje przemyślenia na temat tego przejęcia w eTail Europe w zeszłym miesiącu:

„[Amazon] może teraz powiedzieć „Mam teraz zapasy w ponad 500 lokalizacjach w USA”. To pozwala im na wprowadzenie modeli Amazon Prime Now i Amazon Fresh; to może być prawdziwe ultimatum. Albo może brzmieć: „Jak stworzyć prawdziwie wielokanałowe rozwiązanie, takie jak faceci od cegieł i kliknięć – Walmart itp.” A może to nawet kwestia czysta gra z Amazon Go… Myślę, że zamierzają przeprowadzić wiele testów i użyć go jako swojego centrum, aby uzyskać zasięg geograficzny w całym kraju”.

Korzyści są oczywiste

Jedno jest pewne: zarówno cyfrowe, jak i tradycyjne mają do odegrania prawdziwą rolę w życiu klientów. Dla innych sprzedawców internetowych, którzy przeszli z e-commerce do sklepów fizycznych lub odwrotnie, korzyści są oczywiste.

Tradycyjni sprzedawcy detaliczni, tacy jak Target, Walgreen's i Neiman Marcus, ostatnio wzmocnili swoją ofertę cyfrową w celu zwiększenia przychodów. Firma farmaceutyczna Walgreen's skoncentrowała się w dużej mierze na urządzeniach mobilnych – ponad 60% ich ruchu przypada obecnie na smartfony i ich aplikację mobilną. W tym kontekście telefon komórkowy jest używany jako uzupełnienie doświadczeń w sklepie, a aplikacja oferuje funkcje, takie jak przelewanie recept i uzupełnianie recept poprzez skanowanie telefonu.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym salony produktowe mogą zapewnić korzyści płynące z w pełni działającego sklepu fizycznego za ułamek ceny, wymagając mniejszej liczby pracowników do utrzymania i bez systemu POS do zarządzania. Marka mody męskiej Bonobos przyjęła tę strategię, otwierając „Guideshopy”, w których klienci mogą przyjść i przymierzyć ubrania, porozmawiać z asystentem i zamówić produkty do swojego domu.

Daje to klientowi ogromne korzyści – pozwala upewnić się, że ubrania, które chcą zamówić, rzeczywiście pasują do siebie, uzyskać bezpłatne porady dotyczące stylu oraz miejsce, w którym można zwrócić niechciane ubrania.

Strona Bonobos wyjaśnia, jak działa system Guideshop

Alternatywną strategią dla firm zajmujących się handlem elektronicznym jest po prostu przeniesienie oferty marki online do sklepu stacjonarnego, który faktycznie przechowuje produkty i umożliwia klientom ich zakup. Sprzedawca okularów Warby Parker przyjął takie podejście, ogłaszając na początku tego roku, że w 2017 roku otworzy dodatkowe 25 sklepów stacjonarnych w Stanach Zjednoczonych.

„Nie sądzę, aby handel detaliczny umarł. Przeciętne doświadczenia w handlu detalicznym są martwe” – powiedział ich dyrektor generalny Neil Blumenthal w wywiadzie dla The Wall Street Journal .

Jak wygląda przyszłość handlu detalicznego?

W perspektywie krótko- i średnioterminowej tradycyjni sprzedawcy detaliczni przyjmą cyfrowe sposoby pracy, aby poprawić wydajność zaplecza, a także wrażenia użytkownika na froncie, zmniejszając koszty i zapewniając bezproblemową obsługę w sklepie.

W przypadku sprzedawców e-commerce dostęp do danych zapewni wyższy poziom personalizacji, pomagając rozwiązać problemy związane z tym, że klienci nie są w stanie „dotknąć i poczuć” produktu.

Ostatecznie to świetna wiadomość dla użytkowników. Handel detaliczny przyszłości będzie prosty, przystępny cenowo i wysoce spersonalizowany. Czego nie lubić?