Sprawa dla kreacji PPC w wielu językach

Dla wielu reklamodawców granice biznesowe wykraczają daleko poza granice ich kraju. Po opuszczeniu bezpieczeństwa rynku pierwotnego reklamodawcy prawdopodobnie będą musieli zbadać wielojęzyczny zasięg kont.

Wielu reklamodawców zaatakuje tę możliwość ekspansji, wybierając jedną z dwóch dróg:

• Drzwi #1: „Wystarczająco blisko” poprzez prowadzenie zduplikowanych kampanii w języku angielskim w obcym kraju.
• Drzwi #2: „Przetłumacz i zadzwoń do tego dnia” poprzez wyświetlanie reklam i kierowanie w zlokalizowanym języku.

Szybki rzut oka na wizualizację językową Google ujawnia przewagę angielskich zasobów reklamowych poza Stanami Zjednoczonymi. Stanowi to wsparcie dla reklamodawców decydujących się na wejście nr 1 tutaj. Jednak prostym faktem jest to, że istnieje wiele niuansów, aby dowiedzieć się o międzynarodowym PPC, a wiele z nich zaczyna się od języka. Jeśli chodzi o drzwi nr 2, wielu reklamodawców wybierze wyłącznie obsługę języka lokalnego, aby zmaksymalizować zasięg bez komplikacji obsługi wielojęzycznej.

Dzisiaj zajmiemy się stwierdzeniem, że ani drzwi nr 1, ani nr 2 nie wystarczą. Aby uzyskać najlepsze wyniki, międzynarodowe działania PPC powinny obejmować kampanie zarówno w języku angielskim, jak iw języku lokalnym.

Międzynarodowe działania PPC powinny obejmować kampanie zarówno w języku angielskim, jak iw języku lokalnym. Kliknij, aby tweetować

Co jest potrzebne, aby rozszerzyć zasięg językowy PPC?

Uważam, że przed rozważeniem wielojęzycznego wsparcia twórczego istnieją trzy warunki wstępne:

• Zasoby kreatywne i internetowe
• Zdolność zarządzania
• Udowodniona wartość na rynku docelowym

Każdy z tych elementów jest dość prosty. Oczywiście niezbędne są zasoby witryny, takie jak strona docelowa w języku docelowym. Poza tym należy pamiętać, że dodanie dodatkowej obsługi języków zwiększa również złożoność zarządzania. Tworząc międzynarodowe kampanie w sieci wyszukiwania, będziesz przeglądać raporty wyszukiwanych haseł w wielu językach. W przypadku Facebooka prawdopodobnie będziesz mieć komentarze spoza swojego ojczystego języka do sprawdzenia. Przed uruchomieniem opracuj jasną strategię rozwiązania tych przeszkód – i nie, sam Tłumacz Google zdecydowanie nie wystarczy.

Wreszcie, nie rozszerzaj się ze względu na ekspansję. Biorąc pod uwagę, że czas jest ograniczonym towarem, nie gonić za 0,01% zyskiem. Zacznij od kombinacji krajów i języków popartych zewnętrzną analizą, które wykazują niewykorzystany potencjał. Przedstawiciele Google i studia przypadków marketingowych mogą zapewnić wgląd w branżę, jednak zalecam przeprowadzenie wewnętrznej analizy obejmującej media spoza PPC, aby zidentyfikować rynki, które już rezonują.

Dlaczego powinieneś rozszerzyć zasięg językowy PPC?

Po pierwsze, obsługa wielu języków to niesamowity sposób na zwiększenie grupy docelowej i wejście na rynki, które w przeciwnym razie zostałyby pominięte. Poza zwykłym rozszerzeniem zasięgu, dodanie zasięgu zarówno dla języka angielskiego, jak i dla najlepiej zlokalizowanych języków, może mieć duży wpływ na wyniki finansowe. Jak pokazują poniższe studia przypadków, pomyślne wdrożenie przyniesie co najmniej jedną z dwóch rzeczy: wzrost liczby przy obecnym CPA lub spadek CPA przy bieżącym wolumenie.

Zwiększ ilość przy bieżącym CPA

W ramach tej inicjatywy mieliśmy twardy limit CPA na Facebooku na wschodzącym rynku międzynarodowym. Dla porównania, krajem są Indie, a początkowe kierowanie reklam może obsługiwać tylko język angielski. Przy obecnym docelowym CPA wolumen osiągnął pułap, bez względu na to, jaką kombinację odbiorców typu lookalike, zainteresowań i remarketingu przeprowadziliśmy.

Ponieważ kampanie nie osiągnęły limitów budżetów dziennych, ograniczenie zasięgu do tego stopnia niezaprzeczalnie wpłynęło na nasz ostateczny ROI. Ponadto badania wykazały, że indyjscy internauci bardziej wierzą w treści, które nie są w języku angielskim. Aby rozwiązać ten problem, rutynowo zachęcaliśmy klienta do obsługi reklam w języku hindi na Facebooku. Zrozumiałe jest, że wytworzenie potrzebnej kreacji wymagało wiele czasu i wysiłku. Po uruchomieniu wyniki były niezwykle imponujące w przypadku kampanii w języku hindi.

W porównaniu do swoich angielskich odpowiedników kampanie w języku hindi wygenerowały o 75% większą liczbę wyświetleń przy CPA niższym o 61%. Co ciekawe, współczynnik konwersji wzrósł o ponad 36%, co wskazuje na znacznie silniejszy związek między kreacją a odbiorcami. Po uruchomieniu tych kampanii zauważyliśmy również ciekawy trend w naszych anglojęzycznych działaniach.

Po uruchomieniu kampanii w języku hindi poprawił się również zasięg w języku angielskim. CPA spadł o około 28%, a współczynnik konwersji wzrósł o 13%. W tym scenariuszu przypisuję wahania wzrostowi ilości danych i ilości, co pomaga algorytmowi Facebooka w lepszej optymalizacji dostarczania.

Zmniejsz CPA przy bieżącym wolumenie

Na odwrocie monety znajduje się projekt, który ma na celu utrzymanie stałego wolumenu, a jednocześnie generowanie tańszego CPA. W przeciwieństwie do powyższego, konsekwentnie osiągałem cele wydatków i cele CPA dla danego klienta globalnego. W tym przykładzie faktycznie korzystaliśmy z odwróconej wersji obsługi kreacji opisanej powyżej. W tym przypadku byliśmy na trzech rynkach międzynarodowych, działając tylko w lokalnym języku. Ponieważ dysponowaliśmy zasobami kreatywnymi, zdolnościami zarządzania i wykazaną wartością, szybko wygenerowałem i uruchomiłem wsparcie w języku angielskim.

Wstępne spojrzenie na względne zmiany pokazuje nieco mieszane wyniki. Wsparcie w języku angielskim dla Niemiec było o 10,67% tańsze, podczas gdy zasięg w języku angielskim w Meksyku był o 26,87% bardziej efektywny. Z drugiej strony Argentyna odnotowała 27% wzrost tych kosztów. Dlaczego poparcie dla języka angielskiego było niższe w Niemczech i Meksyku? Po prostu dlatego, że szukaliśmy tylko dodatkowej objętości. Wzrost potencjalnej widowni pozwolił nam licytować taniej we wszystkich kampaniach przy jednoczesnym wypełnieniu pełnych budżetów docelowych. Zobacz, jak wpłynęło to na ogólny CPA:

Jak pokazano powyżej, wzrost zasobów reklamowych poza naszym podstawowym językiem docelowym doprowadził do zwiększenia wydajności na całym koncie. Ponieważ wydatki pozostały stabilne, mogliśmy obniżyć stawki w starszych treściach.

Kilka szybkich ostrzeżeń dla pełnej przejrzystości. Konto to jest wyjątkowe, ponieważ ma niską barierę wejścia dla konsumenta, a oferta produktów jest niemal uniwersalna w potrzebie. Są to EKSTREMALNE zmiany w kosztach akwizycji, których nie przewidziałbym w rachunkach bardziej niszowych. Spodziewałbym się podobnego trendu kierunkowego, ale bardziej konserwatywnego procentowo. To powiedziawszy, rozszerzenie obsługiwanych języków może niezaprzeczalnie poprawić zarówno wydajność, jak i głośność.

Wniosek

Wybór obsługi kont w wielu językach jest ekscytującym i ryzykownym posunięciem. W ciągu ostatnich kilku miesięcy obserwowaliśmy wzrost zainteresowania klientów. Osobiście uważam, że testowanie tych inicjatyw jest ogromną wartością, gdy odpowiednie zasoby, zdolność zarządzania i identyfikacja geograficzna są odpowiednio traktowane. Zapraszam do zadawania mi pytań lub dyskusji na @Will_Larcom na Twitterze.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Eltpics