Elastyczne budżety PPC na czas

„Chciałem tylko poinformować, że Twoja kampania ma ograniczony budżet. Osiągasz swoje cele, więc równie dobrze możesz je podnieść!”

Zgaduję, że nie tylko ja słyszę to od przedstawicieli platformy, kierowników ds. klientów i sprzedawców. W idealnym świecie każdy klient ma nieograniczony budżet ograniczony jedynie maksymalną skalą, przy której ROI pozostaje dodatni. W realnym świecie, tym nie tak idealnym, budżety są często ograniczane z powodu uzasadnionych ograniczeń biznesowych, przeszkód księgowych i powodów biurokratycznych.

Z drugiej strony, kiedy budżety są elastyczne czasowo, jest więcej niż prawdopodobne, że wynik finansowy klienta zostanie pozytywnie naruszony. Zauważyłem pięć konkretnych obszarów, w których ta konfiguracja jest niezwykle korzystna:

1. Elastyczność z niespójną sezonowością
2. Okazja na koniec miesiąca
3. Pisanie wielkimi literami w przypadku nieoczekiwanych zmian w ruchu
4. Unikanie używania lub utraty nieefektywności
5. Więcej miejsca na błędy

W przeszłości po prostu akceptowałem, że dla moich klientów jedyną opcją są określone budżety miesięczne. Ale biorąc pod uwagę, że przyszłoroczne planowanie budżetu będzie się szybko wkradać, zachęcam wszystkich, którzy pracują z tymi ograniczeniami, do rozmowy na temat korzyści płynących z budżetowania otwartego.

Elastyczność z niespójną sezonowością

Zakładam, że większość odbiorców PPC Hero nie jest obca w znajdowaniu sezonowości na kontach PPC. Doświadczony menedżer często wykorzystuje trendy rok do roku, aby prawidłowo przewidzieć, gdzie pojawia się najlepsza okazja. Jednak nawet najwybitniejsi w tej analizie nie są wróżbitami i dlatego często zdarzają się mniej niż optymalne prognozy budżetowe. Kiedy sezonowość nie jest zgodna z poprzednimi latami, budżety staną się bardziej nieefektywne, jeśli pozostaną ograniczone do parametrów miesięcznych.

Pewne trendy sezonowe, takie jak zakupy świąteczne, są dość wiarygodne, ale branże, na które wpływ ma pogoda, takie jak podróże lub giełdy biletów sportowych, mogą każdego roku doświadczać znacznych wahań popytu. Ustalanie budżetów z alokacją roczną, a nawet kwartalną, pozwala na znacznie bardziej reaktywne podejście, gdy sezonowość staje się nieprzewidywalna.

Okazja na koniec miesiąca

Typowe zarządzanie budżetem wymaga względnie równomiernego rozłożenia dziennych wydatków w ciągu miesiąca. Zdarzają się wyjątki, takie jak stosowanie miesięcznych harmonogramów stawek, ale większość reklamodawców dąży do osiągnięcia jednego limitu miesięcznego. Z tego powodu często stwierdzam zmniejszoną konkurencję w słabnących momentach każdego miesiąca. Albo dlatego, że algorytm platformy przewidział budżet, albo dlatego, że reklamodawca po prostu znalazł okazję i skapitalizował na początku miesiąca.

Niezależnie od tego limity dzienne są cofane w przypadku osób, które nie mają elastyczności budżetu, podczas gdy pozostali reklamodawcy mogą skorzystać z nieco mniej zatłoczonej aukcji. Poniżej znajduje się przykład z konta, na którym wykluczono wszystkie inne zewnętrzne czynniki wzrostu natężenia ruchu, a mimo to znaczny wzrost ruchu nastąpił bez zmiany stawek. Krótko mówiąc, nie pozwól, aby ograniczenia budżetu miesięcznego powstrzymywały Cię przed możliwościami wysokiego zwrotu z inwestycji.

Wielkie litery w nieoczekiwanych zmianach ruchu

Inną ważną korzyścią płynącą z elastycznych budżetów wydatków jest stosowanie limitów dziennych znacznie powyżej oczekiwanego wskaźnika. Osobiście uważam, że w miarę możliwości należy unikać przerażającego statusu „ograniczenia budżetowego”. Można wykluczyć niektóre branże, w których trzeba licytować wysoko, aby nawet znaleźć się na planszy, a następnie po wejściu na SERP można wydawać, dopóki krowy nie wrócą do domu. Jednak w większości innych obszarów dzienne wydatki powinny być bardziej bezpośrednio kontrolowane przez efektywne określanie stawek niż przez limity budżetowe. Jeśli masz z tym problem, sprawdź ten na wpół stary, ale bardzo ważny sposób Surefire, aby zmaksymalizować kampanię limitowaną przez budżet.

W przypadku kont, na których mam naprawdę ustawione stawki, czyli takich, na których widzę stałe dzienne wydatki i CPC, często znacznie zwiększam maksymalny budżet. W poniższym przykładzie wyświetlenia dla danej kampanii były dość spójne przez cały miesiąc. W związku z nieoczekiwaną zmianą w krajobrazie konkurencji nadarzyła się chwila z wielką szansą. Biorąc pod uwagę, że moje stawki się nie zmieniły, moje wysokie limity budżetu pozwoliły na maksymalizację konwersji z niskim CPA w tym dniu. Dzięki budżetom długoterminowym mogę rozłożyć ten wzrost budżetu dziennego na dłuższy okres, zamiast nagle zwalniać do końca miesiąca.

Unika „użyj lub strać nieefektywności”

Aby dowiedzieć się, czym jest zasada „Użyj lub strać”, zapoznaj się z tą ważną lekcją z pakietu Office.

Oczywiście celem jest zawsze wyczerpanie całego budżetu klienta, w odpowiednim czasie, z odpowiednimi KPI. Kiedy jednak wydaje się, że tak się nie stanie, mogą mieć miejsce nieefektywne praktyki. Niezależnie od tego, czy jest to wskazówka klienta, aby szybko wydać pieniądze, aby uniknąć zmniejszenia budżetu w przyszłym roku, czy też nieetyczna agencja, aby wycisnąć każdy dolar wydatków. Chodzi o to, że elastyczne budżety usuwają zachętę do stosowania nieodpowiedzialnej taktyki zielonego światła.

Więcej miejsca na błędy

Wreszcie elastyczny budżet zapewnia po prostu więcej miejsca na błędy. Platformy SEM to dynamiczne środowisko, na które duży wpływ mają niezliczone zmienne, w tym tendencje użytkowników, gospodarka, polityka polityczna, funkcje platformy i wiele innych. Budżety ustalone z góry na jeden miesiąc na długo przed nadejściem tej rzeczywistości ignorują ten fakt. W przypadku nieoczekiwanego zdarzenia elastyczność działu księgowości z pewnością pomoże zespołowi marketingowemu w dążeniu do osiągnięcia jak najlepszych wyników.

Wniosek

Łatwo przyznam, że elastyczne czasowo budżety PPC po prostu nie są opcją dla wielu klientów. Jednak ci, którzy zachowają tę swobodę, będą czerpać korzyści z niespójnej sezonowości, okazji na koniec miesiąca, nieoczekiwanych skoków ruchu, braku zachęt „wykorzystaj lub strać” i wyższego marginesu błędu. Niezależnie od tego, zarówno osoby z elastycznością, jak i bez niej mogą skorzystać na nauce Jak używać programu Excel Solver do wspomagania budżetowania.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Glendy Alvarez