Wyzwania związane z atrybucją: który kanał zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji?

Ścieżka konsumentów do zakupu staje się coraz bardziej złożona, przy czym zdecydowana większość ścieżek do konwersji odbywa się w wielu sesjach i wielu kanałach marketingowych. Jak więc skutecznie przypisywać wartość każdemu kanałowi?

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha.

Pomiar efektywności kanałów marketingowych zawsze był koniecznością. Jednak wraz z rozwojem marketingu wielokanałowego – i rosnącym podziałem na media online, offline, zarobione i płatne – śledzenie całej podróży konsumenta jest teraz jeszcze trudniejsze.

Wiele firm jest zasadniczo ślepych na marketing, nie mogąc odpowiedzieć na pytanie: który kanał zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji?

Rozważ liczbę cyfrowych kanałów marketingowych, z których korzysta większość marek: bezpłatne wyniki wyszukiwania, płatne wyszukiwanie, skierowania, media społecznościowe, marketing e-mailowy… i możesz zacząć wyobrażać sobie różne sposoby, w jakie konsumenci mogą dokonać zakupu.

Weźmy na przykład klienta A, który chce kupić makijaż.

• Wyszukuje w Google hasło „brązujący”. Twoja marka pojawia się jako pierwsza (dzięki Twojej kampanii PPC), a ona klika i przegląda Twoją witrynę, ostatecznie decydując się nie kupować. To działanie stanowi pierwszą ekspozycję konsumenta A na Twoją markę.
• Z tego powodu kilka dni później w jej kanale informacyjnym pojawia się ukierunkowana reklama na Facebooka, którą ponownie klika, aby przeglądać Twoją witrynę, a nawet dodawać produkty do koszyka, ale postanawia nie kupować.
• W końcu wchodzi na Twoją stronę internetową poprzez bezpośrednie wyszukiwanie i kupuje swoje produkty.

Tutaj widzimy trzy punkty styku na ścieżce tego klienta do zakupu. Ale który z nich jest ostatecznie odpowiedzialny za jej decyzję o ostatecznym zakupie?

A w sensie pieniężnym, który z tych punktów styku możemy uznać za najbardziej wart wydanych na niego pieniędzy?

Niektórzy mogą twierdzić, że PPC jest bezwartościowe, ponieważ nie doprowadziło do natychmiastowego zakupu, podczas gdy inni (zwłaszcza Google AdWords) będą twierdzić, że wydawanie pieniędzy na tym etapie jest niezbędne do zwiększenia świadomości marki.

Jak więc firmy mogą znaleźć właściwą odpowiedź?

Dlaczego warto korzystać z modelu atrybucji?

Odpowiednio wykonane modelowanie atrybucji może dostarczyć całościowych, dokładnych informacji na temat zwrotu finansowego, jaki przynosi Twoja działalność – pozwalając Ci dostosować to, co robisz, i efektywnie wykorzystać budżet, aby zapewnić większą wartość Twojej firmie i klientom.

Jednak wiele obecnych, gotowych do użycia modeli atrybucji w rzeczywistości nie umożliwia osiągnięcia tego celu. Rzućmy okiem na niektóre z tych standardowych modeli, abyśmy mogli zrozumieć, gdzie spadają.

Aby było to zabawne, użyjmy piłki nożnej jako analogii do porównania różnych typów atrybucji.

Ostatnie kliknięcie : ten model przypisuje 100% bramki ostatniemu graczowi, który wszedł w interakcję z piłką.

Tak więc gracz F otrzymuje 100% wartości.

Pierwsze kliknięcie: Ten model przypisuje 100% bramki pierwszemu graczowi, który wszedł w interakcję z piłką.

Tak więc gracz A otrzymuje 100% wartości.

Rozpad czasowy : Gracze, którzy dotknęli piłki jako ostatni, otrzymują największą liczbę punktów, podczas gdy gracze z tyłu otrzymują mniejsze wartości.

Np. Gracz A otrzymuje 2,5% wartości, B otrzymuje 4,5%, C otrzymuje 8%, D otrzymuje 10% , E otrzymuje 25% , a gracz F otrzymuje 50% przypisanej mu wartości.

Liniowy : ten model zapewnia równe przypisanie każdemu graczowi na ścieżce do bramki, tj. każdemu graczowi, który wszedł w interakcję z piłką, przypisuje się równe punkty.

Np. Wszystkim graczom przypisuje się 0,16% kredytu za bramkę.

Oparte na pozycji: Pierwszym i ostatnim graczom (A i F) przypisuje się 40% celu, a wszyscy pozostali gracze (B, C, D i E) dzielą pozostałe 20%.

Te różne modele pomijają fakt, że rozgrywka składa się z tysięcy dotknięć i że możemy zrozumieć wartość każdego gracza tylko poprzez zakwestionowanie tego, co dzieje się z wszystkimi innymi graczami, gdy ich usuwamy.

Kluczowa jest relacja między graczami, niekoniecznie pojedynczym graczem.

Przedstawiamy wielokanałową atrybucję opartą na danych

Atrybucja wielokanałowa to zrozumienie wartości życiowej klienta poprzez analizę „nielinearną” – obejmującą wiele urządzeń, nieliniową oraz online i offline – analitykę.

Identyfikując zbiór unikalnych zdarzeń użytkownika, które w jakiś sposób przyczyniają się do konwersji, ten model przypisuje każdemu z tych zdarzeń rzeczywistą wartość i koszt. Oznacza to, że jesteś w stanie naprawdę zrozumieć przychody generowane z poszczególnych kanałów, a następnie zrozumieć, czy są one opłacalne.

To właśnie ta zdolność do dotarcia do najdrobniejszych szczegółów sprawia, że ​​atrybucja wielokanałowa jest tak imponująca. W ten sposób zyskujesz prawdziwe odzwierciedlenie swoich kosztów i przychodów; zamiast polegać na wskaźniku zastępczym pokazującym, jak działają Twoje kanały marketingowe, które dają Ci gotowe modele atrybucji.

Tak więc w grze w piłkę nożną wielokanałowy model atrybucji uwzględnia relacje między każdym zawodnikiem i sposób, w jaki każdy z nich przyczynił się do ostatecznego celu. Może również uwzględniać wszelkie wpływy offline na zespół, takie jak wybrana strategia menedżera lub finansowanie zespołu.

A w przypadku klienta A przypisywanie udziału w wielu kanałach uwzględni relację między wszystkimi trzema punktami kontaktu i odpowiednio przypisze przychody.

Zrozumienie efektu domina

Kiedy porównamy opartą na danych, wielokanałową atrybucję z takimi elementami, jak atrybucja pierwszego i ostatniego kliknięcia, staje się jasne, że obecne gotowe modele nie dostarczają nawet tylu informacji, ile firmy potrzebują przy podejmowaniu decyzji o swoich kanałach marketingowych.

Dzięki temu poziomowi szczegółowości wielokanałowe modelowanie atrybucji pozwala marketerom naprawdę zrozumieć efekt domina, jaki każdy z ich kanałów wywiera na inne. Robienie czegokolwiek innego to podejmowanie decyzji dotyczących całości kampanii marketingowej lub budżetu, wykorzystując informacje tylko z niewielkiej jej części.

Jeśli zmienisz kampanię PPC, w jaki sposób wpłynie to na naturalne wyszukiwanie i decyzję o zakupie klienta A? Gdybyś zdjął Ronaldo z boiska, ile goli strzeliłby twój zespół?

Badanie przeprowadzone przez firmy Forrester i iProspect z 2011 r. pokazało, że konsumenci, którzy widzą reklamy displayowe marki, z większym prawdopodobieństwem później wyszukują tę markę i/lub kategorię.

Większość marketerów doskonale zdaje sobie sprawę, że reklamy displayowe są lepsze dla świadomości marki niż dla bezpośrednich konwersji, ale czy ich model atrybucji w pełni odzwierciedla tę rzeczywistość?

Tak naprawdę tylko patrząc na sytuację – czy to mecz piłki nożnej, czy ścieżkę konsumenta do zakupu – w sposób wielokanałowy, zaczniesz szczegółowo rozumieć, w jaki sposób klienci postępują w ich wielokanałowym, wielokanałowym podróż urządzenia.

Podkreśla wzajemne oddziaływanie między kanałami, zamiast wybierać arbitralną miarę kredytu.

Wielokanałowy model atrybucji może pomóc marketerom uniknąć naprawiania rzeczy, które nie są zepsute, i zamiast tego skupić swoją uwagę na tych, które są uszkodzone.

Pozwala im to określić, na które kanały marnują pieniądze, które popychają klientów przez lejek zakupowy i gdzie można redystrybuować ich budżet, aby zoptymalizować współczynniki konwersji.

To jest część 1 z serii trzech artykułów na temat wykorzystywania atrybucji opartej na danych w kampaniach marketingowych. Przeczytaj kolejne raty:

• 7 najważniejszych barier w atrybucji i jak je przezwyciężyć
• Najważniejsze informacje o tym, jak osiągnąć model atrybucji oparty na danych

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha. Kliknij tutaj, aby przeczytać nasze wytyczne dotyczące treści do współpracy. Poglądy i opinie wyrażone w tym artykule niekoniecznie odzwierciedlają poglądy ClickZ.