Kompletny przewodnik: Najlepsze praktyki e-mail marketingu

Zawartość:

• Anatomia e-maila
  • Projekt e-maila: przegląd
  • Jak umieścić elementy wiadomości e-mail
  • Tworzenie treści wiadomości e-mail
• Metryki i cele e-maili
  • CTOR kontra CTR
  • Apple MPP – Wpływ
• Jak pisać wiersze tematu wiadomości e-mail
• Jak tworzyć skuteczne wezwania do działania
• Ostatnie słowo: testowanie e-maili

Zgadnij, ile e-maili zostało wysłanych i odebranych w 2021 roku? 320 miliardów. Tak to prawda.

Jeśli niektóre z tych e-maili pochodziły z Twojej firmy i nie przyniosły spodziewanych rezultatów, ten przewodnik jest dla Ciebie.

E-mail był najdłużej ze wszystkich cyfrowych kanałów marketingowych, przed mediami społecznościowymi, a nawet przed reklamami graficznymi.

W rzeczywistości pierwsza kampania e-mail marketingowa sięga 1978 roku, kiedy to firma o nazwie Digital Equipment Corp. wysłała masową promocyjną wiadomość e-mail do 400 odbiorców. Według legendy ta kampania e-mailowa przyniosła sprzedaż w wysokości 13 milionów dolarów, co stanowi całkiem niezły zwrot z inwestycji.

Od tego czasu wiele się zmieniło, ale ostateczny cel e-mail marketingu pozostaje ten sam: kliknięcia, konwersje, sprzedaż.

Zacznijmy od tego przewodnika po e-mail marketingu od przyjrzenia się różnym elementom składającym się na wiadomość e-mail oraz temu, jak sprawić, by każdy z nich działał razem i działał dla Ciebie.

Anatomia e-maila

Przez lata otrzymałeś tysiące e-maili i otworzyłeś wiele z nich, ale być może nie poświęciłeś czasu na rozważenie każdego elementu formatu e-maila i jego celu. Więc tutaj idzie.

Gdy wiadomość e-mail trafia do skrzynki odbiorczej klienta, zobaczy on trzy rzeczy:

• Nazwa „Od”: nazwa nadawcy lub nazwa firmy/marki
• Wiersz tematu: temat wiadomości e-mail
• Preheader: chwytliwe wprowadzenie do e-maila

Te trzy elementy to wszystkie sposoby, w jakie e-mail przekazuje swoją początkową wiadomość czytelnikowi.

Projekt e-maila: przegląd

Kiedy czytelnik kliknie wiadomość e-mail i otworzy ją, zobaczy kilka elementów. Oto lista wszystkich z nich i sposobów ich optymalizacji, aby miały największy wpływ:

• Imię i nazwisko „Od” oraz adres e-mail: To Twój początkowy „podpis”, identyfikujący czytelnika, z którym się kontaktujesz. Postaraj się, aby nazwa „Od” była krótka i łatwo rozpoznawalna, aby czytelnik od samego początku miał pewność, że jesteś nadawcą. Upewnij się, że nazwa ma nie więcej niż 25 znaków, aby była czytelna i nie odwracała uwagi od tematu.
• Temat: To Twoja szansa, aby zabłysnąć i zachęcić czytelnika do zagłębienia się w temat wiadomości e-mail. Zwróć uwagę na zakres graniczny dla telefonów komórkowych i ogranicz długość wierszy tematu do 35 znaków.
• Preheader: Tekst preheadera jest widoczny tylko w skrzynce odbiorczej – po otwarciu wiadomości e-mail czytelnik nie może go już zobaczyć.
• Logo i obraz banera: przygotuj wizualnie scenę za pomocą logo i wizerunku marki.
• Treść e-maila: Najlepiej działa krótko i treściwie; e-maile zawierające mniej niż 20 wierszy treści mają najwyższy współczynnik klikalności.
• CTA: E-maile marketingowe zawsze mają cel; nie mówisz tylko „cześć”. Dodaj wyraźne wezwanie do działania w wiadomości e-mail, aby zachęcić czytelnika do kontynuowania.
• Stopka: dołącz linki do mediów społecznościowych i inne sposoby interakcji czytelników z marką.

Jak umieścić elementy wiadomości e-mail

Słyszeliście o odwróconej piramidzie? Jest to metoda pisania używana przez dziennikarzy do strukturyzowania artykułów w taki sposób, aby najważniejsze i przyciągające uwagę informacje znajdowały się na górze artykułu.

Wielu marketerów używa tej samej koncepcji do tworzenia e-maili. Wiadomość e-mail powinna otwierać się urzekającym nagłówkiem lub wiadomością, po której następuje więcej szczegółów, aby to dokładniej wyjaśnić. W dolnym punkcie odwróconej piramidy powinno znajdować się wezwanie do działania, które mówi czytelnikowi, co powinien zrobić dalej z informacjami, które właśnie otrzymał w wiadomości e-mail.

Te trzy elementy odwróconej piramidy – nagłówek, szczegóły wspierające i wezwanie do działania – należy umieścić w taki sposób, aby czytelnik łatwo i szybko zrozumiał cel wiadomości i podjął odpowiednie działania.

Jest to szczególnie ważne w przypadku wiadomości e-mail na urządzeniach mobilnych. Mniejszy rozmiar ekranu oznacza, że ​​wszystkie elementy e-maila powinny być umieszczone blisko siebie, aby można je było oglądać względem siebie i nie tracić płynności e-maila.

Tworzenie treści wiadomości e-mail

Niezależnie od tego, czy jest to blog, post w mediach społecznościowych czy e-mail, treść musi mieć znaczenie dla odbiorców, aby była skuteczna. Oto kilka wskazówek, jak tworzyć świetne treści specjalnie do wiadomości e-mail.

Bądź trafny: zawsze najpierw bierz pod uwagę odbiorców. Dlaczego wysyłasz ten e-mail?

Czy odnosi się do tego, czego chcą lub potrzebują? Czy jest to istotne dla ich bolączek lub problemów? Skoncentruj się mniej na sprzedaży, a bardziej na tym, co klient chce usłyszeć. Wysyłaj e-maile, które trafią do umysłów i serc docelowych odbiorców, zamiast zaznaczać wewnętrzne pola firmy.

Ustaw hierarchię treści: postępuj zgodnie z koncepcją odwróconej piramidy omówioną powyżej. Upewnij się, że Twoi czytelnicy rozumieją, o co chodzi w e-mailu – co, dlaczego i jak – po jednym spojrzeniu na niego. Tak szybko chcesz, aby odbiorca zinternalizował Twoją wiadomość e-mail. Upewnij się, że najważniejsza treść znajduje się na górze, a treść jest logiczna i płynna w miarę kontynuacji wiadomości e-mail.
Opowiedz historię: świetna historia nie wymaga całej książki ani scenariusza. E-mail jest skutecznym środkiem do przedstawienia ekscytującej lub interesującej narracji docelowym odbiorcom. Na przykład e-mail może opowiadać o inicjatywach społecznych marki, kulisach powstawania produktu, a nawet o tym, jak narodziła się firma lub wynaleziono produkt. Pomyśl o haczyku, który przyciągnie czytelników, a następnie rozwiń go w krótki, ostry i przekonujący sposób.

Metryki i cele e-maili

Jeśli to nie jest mierzone, to nigdy się nie wydarzyło. Równie dobrze mogłoby to być motto każdego współczesnego marketera cyfrowego.

Jak każda kampania lub działanie marketingowe, marketing e-mailowy ma swój własny zestaw wskaźników i wskaźników KPI, które pokazują, jak dobrze działają Twoje e-maile i gdzie należy je poprawić.

Oto główne wskaźniki e-mail marketingu według guru w Salesforce:

Współczynnik otwarć jest prawdopodobnie najczęściej używanym wskaźnikiem w e-mail marketingu. Wskazuje, jak dobrze działał Twój temat i ilu czytelników nawet otworzyło wiadomość e-mail i zaangażowało się w nią w jakiś sposób.

Aby jednak dokładniej mierzyć skuteczność e-maili, należy skupić się na CTR (współczynnik klikalności – kliknięcia wygenerowane z całkowitej liczby dostarczonych e-maili) oraz CTOR (Click to open rate – kliknięcia wygenerowane z liczby otwartych e-maili).

CTOR kontra CTR

CTR to prosta miara odsetka przypadków, w których kliknięto link w wiadomości e-mail, spośród wszystkich dostarczonych wiadomości e-mail. Więc jeśli wysłałeś 1000 e-maili i było 10 kliknięć, to CTR wyniósł 1%.

CTOR, czyli Click to Open Rate, zapewnia więcej kontekstu. Mierzy odsetek kliknięć łącza w otwieranych wiadomościach e-mail. Daje to wskazówkę co do wydajności samej treści wiadomości e-mail. CTOR zasadniczo mówi, jak przekonująca była treść i wezwanie do działania w e-mailu oraz jak szybko przekonał ludzi do kliknięcia i podjęcia działania. To jest prawdziwy test zawartości Twoich e-maili.

Krótka uwaga: Ochrona prywatności Apple Mail (MPP)

Od września 2021 r. użytkownicy Apple Mail mogą zrezygnować ze śledzenia, więc marketerzy nie mają już dostępu do ważnych danych o współczynnikach otwarć. Apple Mail to najpopularniejszy klient poczty e-mail, więc ma to ogromny wpływ na sposób działania sprzedawców poczty e-mail.

W szczególności marketerzy nie mogą już polegać na wskaźnikach otwarć. Jednak ograniczenia prywatności nie wpływają na CTR i CTOR, co jest dobrą wiadomością. Marketerzy mogą nadal korzystać ze współczynników klikalności i współczynników kliknięć, aby otworzyć, aby dowiedzieć się, czy ich e-maile przyciągają zainteresowanie i zachęcają do działania.

Jak pisać wiersze tematu wiadomości e-mail

Temat to (dosłownie!) pierwsze wrażenie, jakie robi Twój e-mail, więc niech się liczy. To nie jest łatwa bitwa; w końcu 69% odbiorców wiadomości e-mail oznacza wiadomość e-mail jako spam na podstawie jej tematu.

Nie ma innego sposobu, aby to ująć: wiersze tematu mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii e-mailowej.

Oto kilka wskazówek, jak pisać skuteczne wiersze tematu wiadomości e-mail, które nie wylądują w skrzynce ze spamem:

• Postaraj się, aby był odpowiedni: temat powinien rezonować z treścią wiadomości e-mail i jasno informować o celu wiadomości e-mail.
• Mów krótko: mów zwięźle i na temat. Celuj w około 55 znaków lub mniej, ponieważ dłuższe wiersze tematu mogą być obcięte na niektórych urządzeniach.
• Używaj praktycznego języka: zachęć odbiorcę do podjęcia pożądanego działania. Może to być pobranie e-przewodnika, zaplanowanie spotkania lub wypełnienie ankiety.
• Odrobina humoru może się przydać: Humor jest bardzo atrakcyjny i wciągający. Jeśli możesz dodać zabawny akcent do tematu, zrobisz duże wrażenie.
• Spersonalizuj ją: Rozważ użycie imienia i nazwiska odbiorcy lub innych danych osobowych w temacie, aby wiadomość była bardziej trafna i wciągająca.
• Spraw, by sprawa była pilna: umieszczenie określonego przedziału czasowego w temacie może pomóc w zwiększeniu współczynnika otwarć. Poczucie pilności tworzy FOMO i rozpala ciekawość.
• Zadawaj pytania: pytania są początkiem rozmowy. Zadając pytanie w temacie, zapraszasz odbiorcę do rozmowy z Tobą. To świetna taktyka budowania zaufania i zwiększania współczynnika otwarć. Inną taktyką jest postawienie pytania, na które odpowiedź znajduje się w wiadomości e-mail, więc czytelnik musi kliknąć, aby znaleźć odpowiedź. Nagroda jest w akcji!
• Testuj i optymalizuj: Eksperymentuj z różnymi tematami, aby zobaczyć, co działa na odbiorców Twoich e-maili. Użyj testów A/B, aby porównać wyniki i wybrać ten, który działa najlepiej.

Włamania do tematu

Oto kilka szybkich wskazówek i hacków, które mogą pomóc zwiększyć skuteczność Twoich wierszy tematycznych. Wypróbuj je z różnymi e-mailami i sprawdź, czy któryś z nich ma wpływ na Twoje współczynniki otwarć:

• Pokaż praktyczny dowód: na przykład „Zrób X i Y się spełni”. Dzięki temu obietnica, którą sprzedajesz, jest bardziej godna zaufania.
• Wykrzykniki: Utwórz buzz! Spraw, by brzmiało to ekscytująco! Ale niezbyt ekscytujące – wystarczy jeden lub maksymalnie dwa wykrzykniki.
• Emotikony: tematy z emotikonami mają o 56% wyższy współczynnik otwarć niż te bez nich. Czy musimy powiedzieć więcej?
• Liczby: Z jakiegoś powodu liczby są zawsze zwycięzcami w nagłówkach i tematach e-maili. Prawdopodobnie dlatego, że emanują poczuciem władzy i oficjalności.
• Unikaj używania RE: lub FWD: Są to pewny znak fałszerstwa, a także są po prostu irytujące.

Uważaj na spamerskie słowa: pamiętaj, że 69% odbiorców uważa wiadomość e-mail za spam? Jest to prawdopodobnie spowodowane używaniem spamerskich słów, których należy unikać za wszelką cenę. Oto lista słów, które są ogromne nie-nie:

źródło: Yesware

Jak tworzyć skuteczne wezwania do działania dla swoich e-maili

Jeśli wiersz tematu jest pierwszym wrażeniem Twojego e-maila, CTA (wezwanie do działania) jest ostatnim „hukiem”, którym chcesz zakończyć.

Wezwanie do działania odzwierciedla cel Twojego e-maila. Jak wspomniano wcześniej, każdy e-mail musi mieć jasny cel – jest coś, co chcesz, aby się wydarzyło. Możesz powiadomić klientów o ofercie rabatowej, wypromować nadchodzące wydarzenie lub poinformować ich, że Twój sklep będzie zamknięty z powodu świąt. Cokolwiek to jest, musisz wyjaśnić to czytelnikowi. A jeśli celem jest dla nich podjęcie działania, na przykład zapisanie się na wydarzenie lub pobranie kuponu rabatowego, musisz to wyraźnie zaznaczyć w swoim wezwaniu do działania.

Jak działa e-mail CTA?

Celem wezwania do działania w wiadomości e-mail jest skłonienie czytelnika do podjęcia działania. Dlatego wezwania do działania powinny być umieszczane tam, gdzie spodziewałbyś się, że czytelnik zapyta: „OK, co mam teraz zrobić?” Wezwanie do działania mówi im dokładnie, co mają robić, co jest zasadniczo tym, czego od nich oczekujesz .

Ludzie są bardziej skłonni do robienia rzeczy, jeśli rozumieją, dlaczego to robią. W ramach przygotowań do wezwania do działania kopia e-maila powinna informować czytelnika, co ma robić i dlaczego powinien. Nie zawsze jest to łatwe, ale jeśli możesz to zrobić, odbiorcy będą bardziej skłonni kliknąć przycisk CTA i działać.

Jak napisać wezwanie do działania

Zanim usiądziesz do napisania wezwania do działania, najważniejszą rzeczą do przemyślenia jest: jaki jest cel wezwania do działania?

Czy ma to na celu stworzenie listy uczestników webinaru? Zmusić ludzi do zakupu produktu? Przyciągnąć ruch do swojego bloga?

Gdy znasz już cel wezwania do działania, możesz przystąpić do jego pisania. Oto kilka kwestii do rozważenia:

• Długość wiadomości e-mail: duża część tego, co należy napisać wezwania do działania, będzie zależeć od długości samego e-maila. Jeśli jest to bardzo krótki, ostry przekaz, to jedno wezwanie do działania jest dobrym pomysłem. Powinien być widoczny zaraz po otwarciu wiadomości e-mail, bez potrzeby przewijania. Dzięki temu czytelnik skupi się na akcji. W przypadku e-maili, które są dłuższe lub bardziej opowiadają historię, użyj kilku wezwań do działania. W ten sposób, nawet jeśli nie przeczytają do końca, wciąż mają wyraźną okazję do podjęcia działania.
• Ile wezwań do działania: co prowadzi nas do pytania, ile wezwań do działania należy zawrzeć w wiadomości e-mail? Jeden na koniec? Pięć posypanych w całym e-mailu? Eksperci e-maili z Omnisend przeanalizowali 229 milionów (!) e-maili z Czarnego Piątku-Cyberponiedziałku, aby znaleźć odpowiedź. Oto ich wnioski: e-maile zawierające od 2 do 3 wezwań do działania miały najlepszy współczynnik klikalności. E-maile z więcej niż 3 wezwaniami do działania miały niższy współczynnik klikalności. Musisz więc być asertywny w swoich wezwaniach do działania, ale nie agresywny. Nie wstydź się – poproś czytelnika (więcej niż raz lub dwa) o podjęcie działań, ale nie poprzestawaj na tym. Ogranicz liczbę wezwań do działania do 3 na e-mail.
• Projekt i układ: e-maile mogą być zwykłym tekstem lub mieć układ graficzny. Jeśli Twój e-mail jest długi i ma dużo kopii, uatrakcyjnij go wizualnie, używając sekcji z nagłówkami. Kolor to świetny sposób na zwiększenie wizualnego zainteresowania i kontrastu w wiadomościach e-mail. Jeśli Twój e-mail zawiera kilka produktów do kupienia, każdy z nich powinien mieć własne CTA, a nie jedno CTA z linkiem do Twojego sklepu internetowego.
• Rozpocznij i/lub zakończ wezwaniem do działania: jeśli ma to sens w przypadku układu i kopii wiadomości e-mail, dobrym pomysłem jest umieszczenie wezwania do działania zarówno na początku, jak i na końcu. Jeśli masz baner u góry wiadomości e-mail, możesz umieścić tam przycisk wezwania do działania. Jeśli nie, to przynajmniej upewnij się, że jest powyżej zakładki. Jest to dobry pomysł, zwłaszcza gdy wiadomość e-mail jest dość prosta, a powód działania jest jasny. Jeśli przekaz jest bardziej złożony i czytelnik potrzebuje dłuższego wyjaśnienia, zalecane jest CTA na końcu. W ten sposób odbiorca może podjąć działanie po przeczytaniu całego e-maila i zrozumieniu, o co w nim chodzi.
• Bądź przystojny: za pomocą wezwania do działania skutecznie prosisz czytelnika o zrobienie czegoś, co Twoim zdaniem powinien zrobić. Dlatego dobrze jest, aby CTA było jak najbardziej przyjazne i przyjazne. Firmy często lubią używać wezwań do działania, takich jak „Tak! Zapisz mnie” lub „Chcę wiedzieć więcej”. Oddają one imperatyw w ręce czytelnika i sprawiają, że czuje się częścią tego, co się dzieje. Używanie słów takich jak „ty”, „ja” i „ja” to dobry sposób, aby to osiągnąć.

Szybkie wskazówki dotyczące doskonalenia wezwań do działania

• Spraw, by było dobrze widoczne: używaj dużych przycisków, czytelnego tekstu i odważnych kolorów.
• Używaj aktywnego języka: Wezwanie do działania powinno kierować czytelnika imperatywem – „Zacznij teraz”, „Uzyskaj moją zniżkę” itp.
• Pierwsza osoba: według badania przeprowadzonego przez Unbounce, kiedy przycisk CTA został zmieniony z drugiej osoby („Rozpocznij bezpłatny okres próbny”) na pierwszą osobę („Rozpocznij bezpłatny okres próbny”), nastąpił wzrost CTR o 90%.
• Stwórz pilną potrzebę: Używaj ograniczonych czasowo słów, aby zachęcić do natychmiastowego działania. Rzeczy takie jak „Dołącz dzisiaj” lub „Ostatnie miejsce jest moje” to dobry sposób na zrobienie tego.
• Wybierz główne wezwanie do działania i pozwól mu dominować: w e-mailu zawierającym kilka wezwań do działania zdecyduj, które główne działanie ma wykonać czytelnik, i wyróżnij je. Powinno być jedno wyraźnie dominujące działanie. Inne wezwania do działania mogą być bardziej neutralne i ogólne, na przykład „Czytaj więcej”.
• Krótkie i słodkie: wezwania do działania często pojawiają się jako przyciski, więc kopia wezwania do działania musi być oczywiście krótka, aby się zmieściła. Ale nawet wezwanie do działania, które jest linkiem tekstowym, musi być krótkie i jasne. Co więcej, musi mieć sens. Na przykład, jeśli łączysz się z postem na blogu, który chcesz przeczytać odbiorcom, nie zaznaczaj tytułu posta na blogu jako wezwania do działania – użyj osobnego przycisku lub linku tekstowego z krótkim, znaczącym wezwaniem do działania, na przykład „ Bądź pierwszą osobą która się dowie".
• Dostosuj wezwanie do działania do tematu wiadomości e-mail: wezwanie do działania musi pasować do treści i ducha wiadomości e-mail. Określ oczekiwanie działania, jakie czytelnicy mają podjąć z treścią e-maila, a następnie podaj ostateczny impuls w wezwaniu do działania.

Przykłady wezwań do działania dla różnych typów e-maili

Sprawdź nasze zestawienie przykładów wezwań do działania, których możesz użyć w różnych typach e-maili. Kontynuuj dodawanie swoich pomysłów do tych list i tworzenie „biblioteki” wezwań do działania, do których możesz się odwoływać.

Ostatnie słowo (które jest jednocześnie początkiem): przetestuj swoje e-maile

E-mail marketing polega na ciągłej analizie i optymalizacji, aby następnym razem uzyskać lepsze wyniki. Oznacza to testowanie wiadomości e-mail i mierzenie różnych wskaźników KPI, takich jak współczynnik otwarć (OR), współczynnik klikalności (CTR) i wskaźnik kliknięć, aby otworzyć (CTOR), aby upewnić się, że Twoje wiadomości e-mail są angażowane zgodnie z oczekiwaniami.

Jak testować e-maile? Najprostszym sposobem są testy A/B. Testy A/B polegają na wysłaniu tego samego e-maila do dwóch grup odbiorców, przy czym każda wersja e-maila ma jeden inny element. W ten sposób możesz porównać KPI dla każdego e-maila i zobaczyć, który z nich osiągnął lepsze wyniki. Następnie możesz wykorzystać wyniki do informowania o następnej kampanii e-mailowej.

Na przykład możesz przetestować dwa różne wiersze tematu lub dwa różne przyciski CTA, a nawet dwa różne układy wiadomości e-mail. Czasami test A/B da jasne wyniki i będziesz wiedział, czy dany element naprawdę działa, czy nie. Czasami wyniki nie będą się tak bardzo różnić między dwoma e-mailami, więc będziesz wiedział, aby przetestować coś innego. Pamiętaj jednak, że jeśli Twoja lista e-mail jest duża, różnica nawet 1% jest ogromna – może to oznaczać setki, a nawet tysiące dodatkowych otwarć lub kliknięć Twojego e-maila.

Podsumowując, testuj, testuj i jeszcze raz testuj swoje e-maile. I jeszcze raz! To niekończąca się pętla optymalizacji poczty e-mail.

Ostatnie, ostatnie słowo: automatyzacja marketingu

Kiedy już opanujesz zasady marketingu e-mailowego, automatyzacja podniesie Twoje możliwości i wydajność o kilka stopni. Automatyzacja marketingu pomoże usprawnić zarówno marketing cyfrowy, jak i marketing e-mailowy, dzięki czemu uzyskasz więcej z każdego z nich.

Gotowy, aby zanurzyć się w świecie automatyki? Zacznij od tego przewodnika dla początkujących.