Koszt złożoności: Rada doradcza ClickZ omawia najnowsze trendy w martech

W zeszłym tygodniu spotkaliśmy się z radą doradczą ClickZ, aby omówić najnowsze trendy, problemy i prognozy dotyczące cyfrowej transformacji. Członkowie rady doradczej to kluczowi liderzy myśli zajmujący czołowe pozycje w marketingu, reklamie i technologii.

Kluczowe wyzwania dla liderów marketingu

Członkowie rady doradczej byli jednomyślni co do ogromnej zmiany, jaką COVID dokonał w operacjach cyfrowych i zachowaniach konsumentów.

Na przykład wskaźnik penetracji handlu elektronicznego wzrósł z 16% do 27% w ciągu ośmiu tygodni w 2020 r., w porównaniu do wzrostu z sześciu do 16% w okresie dziesięciu lat przed COVID.

Źródło: Forbes

„Wskazuje to na sejsmiczne zmiany w sposobie, w jaki konsumenci kupują produkty”, wyjaśnia jeden z członków naszego zarządu. „Na przykład kategoria artykułów spożywczych eksplodowała dzięki platformom takim jak Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online i oczywiście Amazon”.

Różne platformy i technologie, które ułatwiają konsumentom zakupy online, przyczyniają się do dodatkowego zamieszania i złożoności dla detalistów.

Czy powinni sprzedawać bezpośrednio na własnej stronie internetowej, czy zakładać sklep na Amazon? Gdzie powinni reklamować swoje produkty (Google, Amazon, Walmart, wszystkie trzy)?

Inny członek skomentował: „W samym środku tej eksplozji mediów detalicznych i złożoności kupowania reklam na wielu platformach, widzimy pojawiających się graczy martech, którzy próbują rozwiązać ten zamęt. Utknęliśmy w środku, próbując wymyślić, jak wykorzystać te platformy, ponieważ szybko iterują swoje różne narzędzia”.

Z perspektywy B2B doszło do ogromnych zakłóceń w sposobie działania organizacji wewnętrznych, przy czym duża część siły roboczej przeniosła się do pracy z domu. Wydarzenia osobiste, kluczowe narzędzie do generowania i pielęgnowania leadów dla marketerów B2B, zostały anulowane na masową skalę.

„Niektóre z głównych kanałów, których używają marketerzy B2B, aby dotrzeć do swoich odbiorców, wyparowały z dnia na dzień” – wyjaśnił jeden z członków zarządu. „Nastąpił ogromny krok w kierunku cyfryzacji. Wiele firm z branż takich jak produkcja opieki zdrowotnej i usługi finansowe przestawiło się na cyfrową transformację znacznie szybciej niż planowano”.

Transformacja cyfrowa prowadzi do cyfrowego zmęczenia

COVID-19 wymusza przyspieszenie transformacji cyfrowej, co prowadzi do cyfrowego zmęczenia. Wydarzenia wyłącznie online, takie jak wirtualne szczyty, są mniej skuteczne niż na początku pandemii i mają tendencję do rzucania szerszej sieci pod względem potencjalnych klientów.

Jeden z dyrektorów zauważa: „Zazwyczaj organizujemy tysiące wydarzeń rocznie, a teraz robimy zero. Odwołaliśmy naszą największą konferencję w tym roku i odbudowaliśmy doświadczenie w ciągu dziesięciu tygodni, aby angażować klientów cyfrowo”.

Technologia, która napędza te wydarzenia, nie nadążyła za rosnącą potrzebą wspierania dużych wydarzeń w angażujący sposób.

„Z punktu widzenia technologii możliwości platform umożliwiających kontakt z tysiącami klientów lub odbiorców po prostu nie istnieje i nie sądzę, aby tak było przez długi czas” — wyjaśnia ten sam dyrektor.

Przeprowadzka online przyczynia się do istniejącego trendu w technologii marketingowej, który ma obecnie kluczowe znaczenie — w jaki sposób zespoły sprzedaży i marketingu zaczynają dopasowywać się i efektywniej współpracować, koordynując każdą czynność, którą wykonują, aby uzyskać maksymalny efekt? To problem, który nie został rozwiązany.

Potrzeba powiązania inwestycji technologicznych z wpływem na biznes wzrosła w czasie, gdy budżety są napięte, a przyszłość charakteryzuje się niepewnością.

„Nic tak nie wpływa na wydajność, jak 40% cięcie budżetu”, powiedział jeden z członków. „Ciemną stroną atrybucji jest kredyt — wykorzystanie atrybucji w celu udowodnienia wartości określonej inwestycji marketingowej szybko staje się toksyczna, ponieważ próbujesz przypisać, dlaczego coś odniosło sukces tobie lub twojej inicjatywie, bez prawdziwego zrozumienia jej wpływu na biznes”.

Inny członek zgodził się, podkreślając problem danych związany z szybką transformacją cyfrową.

„W ciągu ostatnich sześciu miesięcy, gdy firmy inwestowały więcej w kontakt za pośrednictwem kanałów cyfrowych, szybko zorientowały się, że mają problem z danymi. Korzystali z zewnętrznych lub zewnętrznych źródeł danych i nie integrowali ich, więc uderzyli w ścianę i dane zaczęły się rozpadać”.

Wszyscy członkowie rady doradczej zgodzili się, że dane są bolączką związaną z transformacją cyfrową, a technologia rozwiąże problem danych. Pojawiają się zatem pytania: jaka technologia i kto ma kwalifikacje do jej zarządzania?

Jeden lśniący przedmiot, by nimi wszystkimi rządzić

Gdy gracze martech pojawiają się, aby zająć się przejściem na technologię cyfrową, firmy wpadają w sam środek eksplozji złożoności, próbując dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać nową technologię, mając niewiele czasu na planowanie.

Eksperci, z którymi rozmawialiśmy, niezależnie od swojej roli czy sektora biznesowego, wymieniali złożoność danych jako jedno z ich największych wyzwań.

Wśród problemów, które muszą rozwiązać, są ujednolicenie danych, wdrażanie nowych narzędzi i technologii oraz złożoność nieodłącznie związana z wdrażaniem zmian w dużej organizacji.

„Podstawą tego wszystkiego są ogromne zmiany społeczne, które zmieniają wszystko, co kiedyś wiedzieliśmy o tym, jak to wszystko działa”, wyjaśnia jeden z wiceprezesów ds. technicznych. „Ważne jest, aby skupić się laserowo na wpływie biznesowym i na tym, co będzie napędzać wartość, a nie rozpraszać się błyszczącymi przedmiotami”.

Ten ostatni punkt wprowadził kolejne wyzwanie, przed którym stają firmy związane z danymi — kwestia prywatności.

Firmy posiadają bardzo dużo danych o swoich klientach. Rozpoczynając podróż do zjednoczenia w ramach jednej platformy, muszą wziąć pod uwagę kwestie etyczne związane z prywatnością.

Niektóre z błyszczących obiektów, które przyciągają dyrektorzy marketingu, obejmują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, na przykład narzędzia monitorujące analizę tekstu nieodłączną w mediach społecznościowych.

Ale nie wszystkie AI są sobie równe, a liderzy naszego panelu mają za zadanie rozeznanie, jakie narzędzia mogą spełnić ich obietnicę, a które są po prostu nieaktualne.

Na drugim końcu spektrum znajdują się duże organizacje z Chief Digital lub Technology Officer, którzy włączyli wiele platform martech do swojego stosu technologicznego.

„Wielu moich klientów ponosi duże koszty marketingowe, ale technologia nie spełnia ich potrzeb” – wyjaśnił jeden z członków rady doradczej.

„Mogą mieć Eloqua, Adobe Marketing Cloud i Pardot i myślą o włączeniu HubSpot. Ale tak naprawdę muszą zrobić krok wstecz i stworzyć model danych klientów, aby mogli czerpać korzyści z tych technologii”.

Krótko mówiąc, nie ma jednej platformy ani technologii, która by nimi wszystkimi rządziła — żadnego błyszczącego obiektu, który naprawi złożoność wprowadzoną przez szybki początek cyfrowej transformacji. Przynajmniej jeszcze nie.

Mistrz baz danych

Transformacja cyfrowa rodzi dane — dane klientów, dane dotyczące zakupów, dane dotyczące konkurencji, dane sprzedaży, dane marketingowe i tak dalej. Walka nie tylko z danymi, ale także z platformami związanymi z gromadzeniem, przechowywaniem, zarządzaniem i ujednolicaniem tych danych wymaga specjalistycznej wiedzy.

Prowadzi to zarówno do trendu, jak i do bolączki dla liderów marketingu w różnych sektorach przemysłu i organizacjach.

„Firmy potrzebują ludzi znających się na danych, którzy korzystają z najnowocześniejszych technologii marketingowych” – wyjaśnił jeden z członków. „Potrzebujemy ludzi, którzy rozumieją prywatność danych, źródła danych i technologie reklamowe, ale znalezienie tych osób jest trudne. Są teraz bardzo poszukiwane”.

Przezwyciężenie tego wyzwania może być trudne dla dużych organizacji, które nie mają infrastruktury technologicznej umożliwiającej zarządzanie dużymi ilościami danych własnych i innych firm, łącząc je w celu stworzenia pełnego obrazu swoich klientów. Dotyczy to zwłaszcza handlu detalicznego.

„Duzi detaliści, którzy działają w różnych obszarach geograficznych, mają wiele różnych poziomów dojrzałości w swoich zespołach marketingowych, w zależności od tego, gdzie działają” – wyjaśnił jeden z dyrektorów.

„Nie chodzi tylko o znalezienie nowych talentów, ale także o nauczenie się podejmowania większej liczby decyzji na podstawie spostrzeżeń opartych na danych”.

Koszt złożoności

Złożoność kosztuje. Nasza rada doradcza położyła nacisk na uproszczenie, usprawnienie podstawowych elementów cyfrowej transformacji — danych, integracji platform, talentów oraz dostosowania sprzedaży i marketingu.

Unikaj błyszczących przedmiotów. Nie kupuj technologii tylko dlatego, że ktoś mówi, że jej potrzebujesz i nie oczekuj, że jedna platforma lub element technologii rozwiążą wszystkie Twoje problemy.

Zrozum rolę ludzi w procesie cyfrowej transformacji i przyspiesz swój zespół.

Stwórz strategię transformacji cyfrowej/marketingowej/transformacji danych. Powierz za to kogoś — mistrza, który rozumie dane i jak łączyć kropki w sposób, który uwzględnia prywatność w równaniu.

„Nie tylko twój marketing mix jest zamieszany”, mówi członek zarządu, „ale także twój talent musi zostać dostosowany. Nie robisz tych samych rzeczy, które robiłeś w 2019 roku i na pewno nie będziesz robił tego samego w 2021, co w 2020 roku. To rok przejściowy. To rok, w którym transformacja marketingowa została przyspieszona o co najmniej pięć lat lub więcej”.