Jaka jest różnica między danymi strony zerowej a danymi strony pierwszej i dlaczego jest to ważne

Mało kto kojarzy słowo „impreza” zdanymi, ale marketerom w dzisiejszych czasach tylko o tym możemy rozmawiać.Dane mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia naszej efektywności w pracy. Bez tego będziemy działać na oślep i tracimy cenne dolary oraz udział w rynku.To ważna sprawa.

Ostatnia dekada będzie prawdopodobnie uważana za dziki zachód w zakresie gromadzenia danych. W rzeczywistości dostępnych było tak wiele danych, że wyrosły całe branże, aby pomóc marketerom uporać się z problemem „Big Data”.

Wąż strażacki z informacjami miał oczywiście wiele zalet. Opracowano niezliczone postępy cyfrowe, konsumenci skorzystali z bardziej odpowiedniego marketingu, a marketerzy w końcu uzyskali prawdziwą przejrzystość pomiarów.

I chociaż dane z pewnością nigdzie nie pójdą, sposób, w jaki zbieramy, śledzimy i wykorzystujemy dane osobowe konsumentów, zmieni się radykalnie w ciągu następnej dekady. Marketerzy będą musieli bardziej świadomie i strategicznie podchodzić do źródeł danych i sposobu ich wykorzystania, traktując priorytetowo bezpieczeństwo, zaufanie i wartość.

Dwa z najpotężniejszych źródeł danych to dane strony zerowej i dane pierwszej strony. Przyjrzyjmy się, co musisz wiedzieć o każdym z nich i jak mogą najlepiej służyć Twoim celom biznesowym.

W tym poście znajdziesz:

• Jaka jest różnica między danymi pierwszej strony a danymi strony zerowej?
• Jaki jest przykład danych strony zerowej?
• Sposoby gromadzenia danych strony zerowej
• Sposoby gromadzenia danych własnych
• W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane strony zerowej?
• W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane własne?
• Największe błędy w danych, których należy unikać
• Jak Vesta może pomóc w zakresie danych strony zerowej

Jaka jest różnica między danymi pierwszej strony a danymi strony zerowej?

Zanim przejdziemy do różnic między danymi strony zerowej a danymi pierwszej strony, przyjrzyjmy się ponownie ogólnemu krajobrazowi cyfrowemu. Oprócz danych zerowych i danych pierwszej strony istnieją również dane osób trzecich i drugiej strony.

Ogólnie rzecz biorąc, dane drugiej i trzeciej strony można uznać za dane „wypożyczone”, podczas gdy dane zerowe i dane pierwszej strony można uznać za „posiadane”.

Kiedy grupa witryn internetowych pobiera własne dane o odbiorcach i przesyła je komuś innemu za pośrednictwem agregatora, dane te są obecnie uznawane za dane strony trzeciej dla tego kupującego.

Dane stron trzecich są jednym z najczęściej wykorzystywanych źródeł w kampaniach reklamowych i optymalizacji odbiorców. Kupujący nie ma jednak bezpośredniego związku z indywidualnym konsumentem, co oznacza, że ​​dane mogą stać się nieaktualne i niewiarygodne. W ostatecznym rozrachunku pogarsza to skuteczność i jakość kampanii.

Dane drugiej strony są podobne, ale zasadniczo zapewniają bezpośredni dostęp do danych pierwszej strony innej organizacji. Polega na wyraźnej komunikacji, podczas której obie firmy uzgadniają warunki i planują wymianę danych.

Chociaż dane drugiej strony nadal stanowią pośrednika między Tobą a Twoim konsumentem, dane są uważane za cenne, ponieważ masz pełny wgląd w to, skąd pochodzą dane. Mimo to należy go stale kupować od innej organizacji.

Marketerzy stoją dziś przed wyzwaniami, które radykalnie zwiększyły wartość danych zerowych i własnych. Zasadniczo marketerzy utknęli w paradoksie zaspokajania potrzeb konsumentów w zakresie personalizacji przy jednoczesnym poszanowaniu kwestii prywatności. Muszą także wziąć pod uwagę zwiększone regulacje rządowe i funkcje przeglądarki, takie jak znikanie plików cookie.

Dlatego wiele marek inwestuje w dane własne, takie jak dane zerowe i dane pierwszej strony. Należy jednak pamiętać, że każde źródło dostarcza konkretnych informacji na temat Twojej marki.

Dane Partii Zero

• Dane osobowe są przekazywane marce dobrowolnie
• Zwykle dotyczy atrybutów wyższego rzędu, takich jak styl życia, hobby, wartości i preferencje behawioralne
• Zbierane poprzez formularze do wypełnienia, społeczności internetowe , quizy, gry interaktywne i ankiety
• Jest silnym wskaźnikiem zaufania do marki
• Bardzo dokładne, ponieważ pochodzą z bezpośredniego źródła

Przykłady obejmują styl życia i nawyki (hobby, zainteresowania osobiste, wartości), szczegóły etapu życia, podobieństwo do produktu, preferencje zakupowe, preferencje komunikacyjne, emocjonalne powiązanie z marką, wynik Net Promoter Score, prawdopodobieństwo polecenia i zamiar zakupu.

Dane pierwszej strony

• Zbieranie danych odbywa się w tle przez markę obserwującą zachowania konsumentów
• Zwykle zbierane poprzez śledzenie zachowań w całej witrynie, aplikacji lub na stronie (kliknięcia, kontekst sesji).
• Opiera się szeroko na transakcjach
• Dokładne dane podane z bezpośredniego źródła, ale pominięto w nich cenne informacje kontekstowe

Przykłady obejmują historię zakupów, kliknięcia, czas spędzony na stronie, głębokość przewijania, zaangażowanie w pocztę e-mail, informacje demograficzne i dane społecznościowe.

Najważniejsza różnica między nimi polega na tym, że jeden to dane udostępniane proaktywnie (dane strony zerowej), a drugi to dane udostępniane pasywnie (dane pierwszej strony).

Nawet jeśli nie znają terminu „dane strony zerowej”, konsumenci zawsze są tego świadomi i wyrażają zgodę na podanie tych informacji. I odwrotnie, nie zawsze mają oni dostęp do danych pochodzących z pierwszej ręki. Obecnie większość konsumentów zdaje sobie sprawę, że firmy śledzą ich aktywność, ale nie jest to coś, o czym aktywnie myślą podczas przeglądania.

Kiedy marki korzystają z danych stron zerowych , konsument z większym prawdopodobieństwem odczuje ulgę w postaci „znasz mnie” w porównaniu z danymi pierwszej strony, które mogą wywołać u konsumenta przerażające poczucie „skąd to wiedziałeś?”

Ponieważ regulacje branżowe , takie jak RODO i CCPA , kładą nacisk na ochronę prywatności konsumentów, marketerzy przywiązują większą wagę do danych, które świadomie i dobrowolnie przekazują im odbiorcy. Brak tych informacji będzie skutkować hazardem za pieniądze marketingowe i ryzykiem utraty klientów.

Co więcej, marketerzy wiedzą, że przyszłość marketingu będzie opierać się na treściach bardziej empatycznych, celowych i zorientowanych na klienta . Posiadane dane pomagają to osiągnąć.

Starszy dyrektor ds. marketingu w Microsoft Advertising, John Cosley, powiedział: „Dane strony zerowej to podstawa relacji zbudowanej na zaufaniu i wymianie wartości. Dla konsumentów oznacza to obietnicę spersonalizowanego i bardziej odpowiedniego doświadczenia z markami. W zamian marki i firmy zyskują lepszy wgląd i długoterminowe relacje”.

Podczas gdy dane pierwszej strony są często wykorzystywane w celu zapewnienia wskazówek na temat tego, co myśli lub czuje konsument, dane strony zerowej pochodzą prosto z pyska konia. Zapewnia bezcenny kontekst i daje bardziej całościowy profil, co jak wiemy prowadzi do lepszego targetowania i wyższych współczynników konwersji.

Jaki jest przykład danych strony zerowej?

Identyfikacja nawyków zakupowych

Wszyscy wiemy, jak bardzo zmieniły się wzorce zakupowe na przestrzeni ostatnich kilku lat. Jako marka mrożonek, Veggies Made Great, priorytetem jest zrozumienie wydatków detalicznych w sklepach.

Stworzyli społeczność VegHead jako miejsce spotkań konsumentów pasjonujących się produktami Veggies Made Great, jednocześnie gromadząc kluczowe informacje na temat zwyczajów zakupowych. Pomaga im to zrozumieć, kto, co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego podejmuje decyzje zakupowe przez konsumentów, co nie jest łatwo dostępne w innych kanałach.

W ramach kampanii Veggie Made Great „Zasadź kupon” zidentyfikowano docelowych klientów u konkretnych sprzedawców detalicznych, takich jak Target, w celu „sadzenia” kuponów rabatowych w sklepach w całym kraju, a następnie rozpowszechniania informacji w mediach społecznościowych.

Zrozumienie etapów życia konsumenta

Wiąże się to z gromadzeniem danych dotyczących określonego kierunku w życiu konsumenta, do którego zmierza lub jest w nim całkowicie zanurzony. Niektóre z najbardziej rozpoznawalnych etapów życia obejmują ważne momenty, takie jak małżeństwo, rodzicielstwo i emerytura. Mogą to jednak być również etapy życia, takie jak zmiana kariery, zmiana szkoły, prowadzenie zdrowszego stylu życia i wiele innych.

Marka wózków dziecięcych, Mockingbird , wiedziała, że ​​gromadzenie danych typu „zero party” czasami oznacza grę na dłuższą metę, aby uniknąć irytowania konsumentów. Po wpisaniu adresu e-mail dla wózków dziecięcych firma pyta o terminy porodu. Częstotliwość i treść e-maili Mockingbirda zmieniały się w miarę zbliżania się terminu płatności.

Na początku e-maile są rzadsze i przeważnie przedstawiają pozytywne recenzje klientów. W późniejszym okresie ciąży e-maile stają się coraz częstsze, ponieważ firma wie, że klienci muszą wkrótce podjąć decyzję, i podkreślają specyficzne cechy i zalety wózków. Metoda ta pokazuje indywidualne zrozumienie klienta, a jednocześnie firma otrzymuje odpowiednie i aktualne informacje, które pomagają personalizować wiadomości e-mail i oferować rekomendacje produktów.

Zbieranie preferencji smakowych

Chociaż preferencje smakowe są ukierunkowane na marki żywności, profilowanie pożądanych cech konsumenta to świetny sposób na wykorzystanie danych strony zerowej. Preferencje są złożone i zróżnicowane. Najlepiej je zbierać bezpośrednio u źródła.

Szybko rozwijająca się marka przypraw Unilever, Sir Kensington's, gromadzi dane typu „zero party” za pośrednictwem swojej internetowej społeczności marki, Taste Buds . Dzięki ponad 35 000 odpowiedzi na ankiety udało im się opracować odrębne profile „ewoluujących zjadaczy”, które pomagają im lepiej zrozumieć odbiorców i przewidywać potrzeby produktów.

Oprócz identyfikowania odważnych poszukiwaczy smaków, osób stosujących czystą dietę lub tych, którzy chcą sobie pozwolić na rozkoszowanie się, marka mogła także zwrócić się do społeczności, aby zebrać opinie w celu optymalizacji działania produktu, przeprowadzić badania konkurencji, udoskonalić pozycjonowanie marki i nie tylko.

Angażując swoich konsumentów na każdym kroku, od pozyskiwania nowych pomysłów od społeczności po optymalizację koncepcji kreatywnych, Sir Kensington's gwarantuje, że dostosuje się do stale zmieniających się gustów i pozostanie wierny swojej misji udoskonalania zwyczajności.

Ocena potrzeb produktowych

Zamiast próbować zgadnąć, jaki problem chce rozwiązać Twój konsument, czasami możesz po prostu go zapytać. Ale te informacje należy wykorzystać mądrze.

Jeśli Twój konsument opowie o wyzwaniu, przed którym stoi, a Ty zmienisz temat lub zignorujesz go, będzie słusznie zirytowany i prawdopodobnie przestanie się angażować w Twoją markę.

Kanadyjski Bank Rozwoju Biznesu ( BDC) wdraża ankiety w sposób strategiczny i skuteczny. Nowi odwiedzający stronę internetową banku widzą badanie składające się z jednego pytania („Jaki jest Twój cel biznesowy?”), umieszczone w widocznym miejscu w obszarze głównym w górnej części witryny. Opcje obejmują „zarządzanie przepływami pieniężnymi”, „znalezienie odpowiedniej pożyczki” i „pozyskiwanie nowych klientów”.

To, jak reagują odwiedzający, decyduje o tym, co zobaczą dalej, a BDC natychmiast prezentuje treści i rozwiązania, które odpowiadają określonym potrzebom każdej osoby. Przykładowo, odwiedzający, który wybierze opcję „znalezienie odpowiedniej pożyczki”, zobaczy treść dotyczącą sposobu uzyskania finansowania.

Sposoby gromadzenia danych Partii Zero

Teraz, gdy rozumiemy korzyści płynące z danych strony zerowej, jaki jest najlepszy sposób ich gromadzenia? Konsumenci niezmiennie deklarują, że są skłonni przekazać firmie informacje, jeśli czują, że wniesie to wartość dodaną do ich doświadczenia.

Rozważając swoją ogólną obecność cyfrową, istnieje kilka miejsc, w których możesz gromadzić dane, oferując jednocześnie wartość.

Ankiety i ankiety

Wielu konsumentów docenia dzielenie się z marką swoimi opiniami i opiniami . Przy odpowiedniej platformie technologicznej (ahem, Vesta ) można ją wykorzystać do stworzenia progresywnego profilu konsumentów korzystających z danych strony zerowej.

Społeczności internetowe

W społeczności internetowej konsumenci mogą zrezygnować ze swoich informacji w zamian za cenne zaangażowanie ze strony marki. Działania te mogą obejmować udział w forum dyskusyjnym konsumentów o podobnych poglądach, wypróbowanie bezpłatnej próbki produktu, zorganizowanie wydarzenia w domu sponsorowanego przez markę lub specjalną promocję.

Quizy i gry interaktywne

Każdy rodzaj rozrywki to świetny sposób na zbieranie danych o imprezach zerowych. W tego typu kampaniach zawsze ważna jest przejrzystość, aby konsumenci nie mieli poczucia, że ​​zostali oszukani, biorąc udział w kampaniach.

Programy lojalnościowe i nagrody

Chociaż większość programów lojalnościowych ma charakter transakcyjny, istnieją możliwości gromadzenia informacji wykraczających poza historię zakupów lub dane demograficzne, zwłaszcza jeśli odnoszą się one do nagród, które uznają za najbardziej atrakcyjne.

Sposoby gromadzenia danych pierwszej strony

Zbieranie danych własnych jest prostszym procesem i w dużej mierze zależy od rodzaju analityki technologicznej, do której masz dostęp. Oto najlepsze sposoby gromadzenia danych własnych:

Rejestracja witryny/pobieranie aplikacji

Informacje te mogą obejmować imię i nazwisko, adres e-mail, wiek, płeć, lokalizację i powiązania społecznościowe.

Zapisz się do newslettera e-mailowego

Podobnie jak w przypadku rejestracji lub pobrań, rejestracja e-mailowa to dane własne i obejmuje otwarcia e-maili, kliknięcia, udostępnienia i konwersje.

Działalność e-commerce

Dane własne są gromadzone poprzez śledzenie zakupów online i przeglądania. Może to obejmować produkty zapisane lub dodane do ulubionych, tablice pomysłów, dodania do koszyka lub udostępnione elementy.

Akceptowanie plików cookie

Prawdopodobnie znasz już zasadę „akceptowania wszystkich plików cookie” w witrynach internetowych i powinna to być standardowa praktyka przy gromadzeniu danych własnych. Pomaga to zebrać całą aktywność behawioralną zachodzącą w Twojej witrynie, w tym przeglądane strony, głębokość przewijania, konwersje i wiele więcej.

Jak marketerzy mogą wykorzystywać dane Zero Party?

Spersonalizowane zaangażowanie

Zaangażowanie ma być dwustronnym dialogiem między Tobą a odbiorcami, a dane zerowe to kluczowy sposób na zapewnienie zaangażowania dostosowanego do każdej osoby. Załóżmy na przykład, że przeprowadziłeś quiz dotyczący stylu życia i konsument stwierdził, że interesuje się fotografią. Przy odpowiedniej platformie dane te powinny zostać „przechowane” w profilu konsumenta i wykorzystane do przedstawienia odpowiedniej oferty, np. konkursu fotograficznego. Kiedy proces ten zostanie zautomatyzowany, realizacja spersonalizowanego zaangażowania na dużą skalę stanie się możliwa.

Lojalność emocjonalna

Dzisiejsi konsumenci są bardzo zainteresowani dostosowaniem wartości marki , a dane strony zerowej to świetny sposób na naświetlenie wartości, które mają najwyższy priorytet. Niektórzy konsumenci będą bardzo cenić dbałość o środowisko, podczas gdy inni nie uznają jej za ważną. Tego rodzaju informacje pomogą Ci skierować przekaz dotyczący zrównoważonego rozwoju na odbiorców, u których będzie on najbardziej rezonował i tworzył znaczące połączenia.

Profilowanie emocji i spostrzeżenia odbiorców

Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku opinie konsumentów często decydują o sukcesie i mogą znacząco wyróżnić Twoją markę. Ogólnie rzecz biorąc, dane strony zerowej pozwalają firmom głębiej poznać sposób myślenia konsumentów i zrozumieć, w jaki sposób mogą zapewnić najlepszą możliwą obsługę klienta. Eliminuje domysły i umożliwia Twojej marce podejmowanie mądrzejszych decyzji.

W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane własne?

Ukierunkowana reklama

Dla konsumenta, który nie jest jeszcze gotowy, aby dzielić się więcej o sobie, korzystanie z danych własnych to świetny sposób na zachęcenie do dalszej interakcji. Chociaż wszyscy jęczeliśmy z powodu „obserwowania” w Internecie konkretnej marki, są też chwile, kiedy wszyscy doceniamy starą, dobrą, dobrze ukierunkowaną reklamę.

Dostosuj doświadczenie użytkownika w witrynie

Korzystając ze śledzenia zachowań, możesz zaoferować obecnemu lub potencjalnemu nabywcy najbardziej wzbogacające doświadczenie nawigacji. Jest to szczególnie istotne w e-commerce, gdzie możesz personalizować rekomendacje produktów i oferty tworzone na podstawie aktywności na stronie.

Spostrzeżenia odbiorców

Dane własne to podstawowe informacje, na których można oprzeć dane zerowe. Firmy analizujące dane własne korzystają z szerokiej sieci informacji opartych na faktach, aby ocenić cechy, odkrywać nowe rynki i oferować porównania z konkurencją i standardami branżowymi.

Największe błędy w danych, których należy unikać

Prośba o zbyt wiele i zbyt szybko

Każdy z nas chociaż raz spojrzał na formularz internetowy, skrzywił się i powiedział „nie”. W przypadku danych udostępnianych celowo należy pamiętać, że wiąże się to z dodatkowym nakładem pracy i zaufaniem. Prośba o zbyt wiele może uniemożliwić konsumentom udostępnianie czegokolwiek i całkowicie porzucić interakcję z Twoją marką. Gromadzenie nieistotnych informacji działa również odstraszająco na konsumentów.

Dane strony zerowej i dane pierwszej strony powinny gromadzić się w czasie i zachować równowagę pomiędzy dawaniem i otrzymywaniem, aby zabezpieczyć zaufanie konsumentów i zapewnić wartość. Kiedy konsumenci wierzą, że otrzymują coś wartościowego w zamian, chętniej się dzielą.

Rozłączone dane między kanałami

Niepowiązane dane stanowią od dawna wyzwanie w marketingu. A nic nie frustruje konsumenta bardziej niż poczucie, że informacje, którymi się z Tobą dzieli, są ignorowane. Posiadanie wielokanałowego zrozumienia konsumenta nie jest już przyjemnością, ale wymogiem.

Najlepszym sposobem na walkę z niepołączonymi danymi jest wybór odpowiednich platform i partnerów, którzy udoskonalą, a nie komplikują ogólny stos technologii marketingowych.

Zła etyka danych

Dawno minęły czasy bezczynnego siedzenia i gromadzenia danych. Chociaż duże zbiory danych można wydobywać w celu uzyskania informacji i wykorzystywać je w modelowaniu predykcyjnym, konsumenci oczekują pozytywnego sprzężenia zwrotnego i przejrzystości w zakresie sposobu wykorzystania ich danych. W rzeczywistości 72% kupujących w USA byłoby mniej skłonnych do ponownego zakupu od marki, która ich zdaniem nie ponosiła odpowiedzialności za ich dane.

Dane są obecnie niezaprzeczalną częścią naszego życia. Zajmij stanowisko w sprawie tego, jak według Twojej marki dane odgrywają rolę w Twoich praktykach biznesowych. Konsumenci chcą wiedzieć nie tylko, jakie dane zbierasz, ale także dlaczego zbierasz określone dane. Dlaczego Twoja marka uważa, że ​​pewne dane są pomocne? W jaki sposób gromadzone przez Ciebie dane pasują do Twojej unikalnej propozycji wartości jako marki?

Jak Vesta może pomóc w przypadku danych grupy zerowej

Vesta wierzy we wzmacnianie pozycji marek w zakresie przywracania relacji konsumenckich z witryn stron trzecich. Nasza wszechstronna internetowa platforma społecznościowa marki zabezpiecza Twoje relacje z konsumentami, mobilizuje zwolenników Twojej marki i zbiera dane od stron zerowych, aby przyspieszyć zwrot z inwestycji (ROI) ze wszystkich Twoich działań marketingowych.

Platforma Vesta angażuje miliony konsumentów, zbierając cenne dane strony zerowej , które można wykorzystać do spersonalizowanego zaangażowania oraz generowania ocen i recenzji.

Chcesz więcej?

Zapisz się na demo już dziś.