Doświadczenie marketingu cyfrowego ponad 250-letniej globalnej luksusowej marki

Najlepsze w mojej pracy jest to, że rzadko muszę wyjaśniać, czym zajmuje się firma, w której pracuję. Większość ludzi zna Christie's i to, co robimy – sprzedajemy drogocenne przedmioty za miliony funtów. Prawda? Tak, robimy, a te wspaniałe chwile na aukcjach, w których padają rekordy, są momentami budowania marki, ale stanowią ułamek przedmiotów, które sprzedajemy każdego dnia.

Aukcje Christie's obejmują ponad 80 kategorii sztuki i luksusu, w przedziale cenowym od 200 do ponad 100 milionów dolarów. Sprzedajemy na trzech głównych platformach – naszych tradycyjnych aukcjach, które wszyscy dobrze znają, naszej sprzedaży online, o której po koronawirusie wie wiele osób, oraz za pośrednictwem naszego działu sprzedaży prywatnej – gdzie przedmioty są dostępne do natychmiastowego zakupu. Sprzedajemy wszystko, od czaszki triceratopsa przez żółty diament do NFT.

Wyzwanie związane z dostępnością

Problem z tymi głównymi sprzedażami polega na tym, że mogą również zastraszyć tych, którzy są nowsi w przestrzeni aukcyjnej. W tym momencie wkraczam ja i mój zespół. Jednym z celów marketingu cyfrowego w Christie's jest jednoczesne wykorzystanie tych momentów przyciągania tłumu, aby zwiększyć świadomość i zaufanie do naszej marki, jednocześnie informując użytkowników, że jest sposób, aby mogli być częścią z tego za mniej pieniędzy, niż sądzili. Nasza oferta jest znacznie bardziej przystępna niż ludzie sobie wyobrażają i nawet jeśli nie jesteś kupującym, możesz cieszyć się tym, co ma do zaoferowania Christie's.

Spotkanie z konsumentami tam, gdzie są

Przez długi czas marki luksusowe sprzeciwiały się marketingowi cyfrowemu, ponieważ uważały, że jest on zbyt „demokratyzujący”. Mądrość polegała na tym, że powinniśmy zachować mistykę, fascynację. Przyjęcie marketingu cyfrowego (głównie dlatego, że ludzie nie rozumieli, co może zapewnić), było równoznaczne z pozbyciem się portiera w liberii.

Marketing cyfrowy był przełomowy, ponieważ pozwolił nam znaleźć nowy, wyrafinowany sposób na włączenie naszych klientów. Jesteśmy w stanie spotkać się z nimi online lub za pośrednictwem naszych kanałów w mediach społecznościowych i dostosować je najlepiej do każdej sytuacji. Instagram jest fantastycznym miejscem do promowania pięknych przedmiotów i opowiadania historii, Twitter był najlepszym sposobem na dotarcie do nowej cyfrowej publiczności dzięki naszej ofercie sztuki cyfrowej NFT. Korzystamy również z Pinteresta, Google i Facebooka – każdy z nich pozwala nam wskazać najlepszych odbiorców, aby dopasować się do ogromnej różnorodności tego, co mamy do zaoferowania.

Jako zespół nauczyliśmy się również po drodze – dostosowując się, aby upewnić się, że używamy słownictwa i języka wizualnego, które są znane klientom luksusowych zakupów. Na przykład wykorzystanie większej liczby obrazów związanych ze stylem życia do promowania naszych sztuk dekoracyjnych — pokazujących, jak ludzie mogą faktycznie żyć z tymi przedmiotami.

Niektóre z platform pozwoliły nam dotrzeć do konkretnych odbiorców w danej lokalizacji – jakże elastyczne, że jeśli mamy wystawę sztuki współczesnej w Los Angeles czy Aspen, możemy dzielić się informacjami z miłośnikami sztuki w tych lokalizacjach, nie przeszkadzając tym, którzy by chcieli. uwielbiam odwiedzać, ale są w Teksasie lub Buffalo. Kiedy koledzy zaczynają dostrzegać siłę tego, jak ich cenny i często zmniejszający budżet na promocję prowadzi do większego zaangażowania, zapytań i złotego biletu – licytacji, wtedy krąg jest kompletny.

Buduj świadomość i pewność siebie poprzez treści i edukację

Inteligencja danych jest świetna, ale nie pozwoliliśmy, aby dane były naszym jedynym kierowcą. Zdając sobie sprawę, że doświadczenie Christie's i aukcji może onieśmielać nowych użytkowników, zawsze rozumieliśmy klucz do wyjaśnienia tego procesu. To kluczowy element, dzięki któremu jesteśmy bardziej dostępnym miejscem dla wszystkich. Nasi odbiorcy mogą polegać na naszych własnych treściach redakcyjnych – które służą jako przestrzeń do wspaniałej opowieści, starannie przygotowanej z uderzającymi obrazami i kopiami, które uzupełniają cel. Używamy samych obiektów i bardzo sprytnych narzędzi cyfrowych, aby pokazać ludziom, co jest na sprzedaż.

Licytacja na jednej z naszych aukcji wymaga większej uwagi dla nowego klienta niż np. decyzja o zakupie nowej szminki. Ścieżka do zakupu może być długa, dlatego element edukacyjny ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że ​​nie stracimy ludzi na ścieżce klienta.

Wewnętrzne inicjatywy zespołowe

Musieliśmy także zwiększyć świadomość naszych współpracowników na temat tego, jak ważne jest, aby nasi widzowie znaleźli nas w Internecie. Treści przyjazne SEO odegrały ogromną rolę w zwiększaniu możliwości odnalezienia naszej witryny przez użytkowników wyszukujących w Google. Słowa są naprawdę ważne dla naszych kolegów specjalistów i nie zawsze było to najłatwiejsze ze sprzedaży, zwłaszcza gdy niektórzy koledzy nie mają pojęcia, czym jest SEO!

Wyślij odpowiednią wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie

Cieszymy się, że w naszym zawodzie nasz „produkt” stale się zmienia. Nie ma z góry określonych zapasów ani asortymentu produktów, jak w innych środowiskach detalicznych. Większość sprzedawanych co roku obiektów jest unikatowa. Dlatego nigdy nie wiemy więcej niż dwa miesiące, z czym mamy do czynienia.

Niektóre większe kolekcje dużych wyprzedaży mogą dać nam dłuższy czas realizacji, ale zwykle nasze kampanie są tworzone szybko i trzeba je obejść. To jeden z powodów, dla których nasze opowiadanie historii jest tak ważne – we własnych i zarobionych mediach.

Stosowanie zaawansowanych technik kierowania

W naszym świecie marketingu cyfrowego nasze zaawansowane taktyki kierowania wykorzystują uczenie maszynowe, aby zrozumieć, jakie obiekty będą atrakcyjne dla jakich użytkowników i wyświetlić im reklamę, gdy jest najbardziej prawdopodobne, że zarejestrują się lub będą licytować w naszych aukcjach. Na przykład reklama Warhola na Instagramie wyświetlana użytkownikowi tuż przed aukcją może przez jakiś czas działać najlepiej, podczas gdy reklama wideo w Rolling Stone na miesiąc przed wystawą może najlepiej przyciągnąć kupujących na gitarę Les Paul.

Te spersonalizowane reklamy pozwalają nam sprzedawać wszystkie oferowane przez nas obiekty odpowiednim odbiorcom i prowadzić skalowalne kampanie dla ponad 350 aukcji rocznie. Mamy tak wiele właściwości takiej różnorodności, że jesteśmy w stanie „dopasować” ludzi do przedmiotów, jednocześnie nie bombardując ich – to cienka linia, ale kluczowa jest, aby zrobić to dobrze, albo cała ta ciężka praca zostanie cofnięta przez „opt-out”.

Pozostając wiernym naszej marce

Aby sprowadzić to z powrotem do miejsca, w którym zacząłem, wszystko zależy od marki – jesteśmy zaufani jako opiekunowie obiektów, które przechodzą przez nasze sale sprzedaży i wystawy – w naszych fizycznych przestrzeniach na całym świecie, a także w Internecie. Gdziekolwiek przedmiot jest kupowany w Christie's, nowi i obecni nabywcy chcą wiedzieć, że kupują nie tylko wyjątkowy przedmiot, ale że my za nim stoimy. Obietnica marki Christie dotycząca niezrównanej wiedzy fachowej pozostaje w centrum działalności – w dobrze zbadanych, dokładnych wpisach do katalogu, szczegółowym raporcie o stanie, dokładności oszacowania i przejrzystości samego procesu sprzedaży. To pozwala nam przyciągnąć nowych odbiorców na całym świecie, jednocześnie nadal angażując naszych obecnych klientów w jakość obiektów, których oczekują od Christie's.

Samantha Margolis jest wiceprezesem ds. marketingu cyfrowego w Christie's. Odpowiada za strategię płatnych mediów domu aukcyjnego, koncentrując się na budowaniu i angażowaniu nowych odbiorców, zapewniając jednocześnie innowacyjne rozwiązania marketingowe do promowania ponad 350 aukcji globalnych rocznie w ponad 80 kategoriach. Samantha przyjechała do Christie's w 2012 roku, najpierw pracowała w e-commerce, zanim przeniosła się do marketingu cyfrowego w 2017 roku. Ukończyła studia MBA na NYU Stern School of Business, koncentrując się na luksusie i marketingu cyfrowym.

Subskrybuj biuletyn ClickZ, aby uzyskać wgląd w zmieniający się krajobraz marketingowy, marketing wydajnościowy, wrażenia klientów, przywództwo w myśleniu, filmy, podcasty i nie tylko.

Dołącz do rozmowy z nami na LinkedIn i Twitterze.