Krajobraz marketingu cyfrowego: wizualizacja 5 lokalizacji dzisiejszej podróży klienta

Często mówimy o branży marketingu cyfrowego jako o krajobrazie – elektronicznym miejscu, w którym konsumenci spędzają czas angażując się w treści oraz kupując towary i usługi.

Analogia jest przydatna. A próba wizualizacji tego, aby lepiej to zrozumieć, ma sens. Ale często, gdy ten krajobraz jest przedstawiany w bardziej wizualny sposób (przychodzą mi na myśl dostosowane mapy przejść i tablice okresowe), zastanawiam się, na ile praktyczne są te wizualizacje.

Źródło: Gartner

Moja metoda wizualizacji krajobrazu rozbija go na obszary. Poza stworzeniem wizualnej mapy (która może być bardzo szybko przytłaczająca), polegam na pewnego rodzaju poprawionym pomyśle nowoczesnej podróży klienta, ale z dodanymi niektórymi obszarami krajobrazowymi.

Myślenie w ten sposób o marketingu cyfrowym może być pomocne dla tych, którzy próbują uporać się z tym ukrytym i złożonym światem.

1) Świadomość – wędrówka po krajobrazie, regionalny punkt widzenia

Myśląc o fazie świadomości nowoczesnej podróży klienta, tak naprawdę wizualizujemy rzeczy na najwyższym poziomie. Wyobraź sobie, że Mapy Google są pomniejszone, tak że cały glob wypełnia Twój ekran.

Nasz klient jest obecny w cyfrowym krajobrazie, ale jeszcze nie zdał sobie sprawy z dostępnych dla niego ścieżek lub miejsc.

Świadomość może generować coś, na co natkną się w sferze cyfrowej – na przykład post w mediach społecznościowych lub reklama graficzna. Mogą też zostać poinformowani w prawdziwym świecie, za pośrednictwem takich rzeczy, jak poczta pantoflowa od przyjaciół i rodziny lub treści, które oglądali w telewizji.

Generatory świadomości są w tym momencie na ogół dość niejasne. Konsument nie wie jeszcze zbyt wiele o nich i jest daleki od nawiązania prawdziwego kontaktu.

Ale w podobny sposób, w jaki możemy spojrzeć na nazwę na drogowskazie lub dostrzec markę witryny sklepowej, rozumienie przez naszych klientów krajobrazu zaczyna być nieco bardziej szczegółowe.

Przykładowe punkty styku:

• Reklamy online – display, social media, video
• Billboardy – out-of-home (OOH), digital-out-of-home (DOOH),
• TV – reklamy, funkcje, lokowanie produktu
• Radio – reklamy, funkcje
• Druk – ulotki, reklamy w czasopismach i gazetach
• Poczta pantoflowa – od przyjaciół, rodziny, sąsiadów, współpracowników (działanie online i offline)
• Marketing e-mailowy
• Mobile – reklamy w aplikacji, wiadomości tekstowe, powiadomienia push
• Posty w mediach społecznościowych (sponsorowane i niesponsorowane, w tym posty na blogu)

2) Szukaj – wybór ścieżki przez krajobraz

W kolejnej fazie podróży klienta nasz klient przechodzi od świadomości do pozycji aktywnego zainteresowania lub wyszukiwania .

Wracając do idei poruszania się po krajobrazie marketingu cyfrowego, jest to moment, w którym klient zobowiązuje się do wybrania określonej trasy.

Istnieje wiele sposobów, w jakie podróżujemy z punktu A do punktu B w prawdziwym świecie. Podobnie konsumenci w krajobrazie cyfrowym nie wszyscy wybierają tę samą ścieżkę lub ten sam środek transportu.

W miarę jak krajobraz marketingu cyfrowego staje się coraz bardziej złożony, różnorodność tras, którymi pokonują konsumenci, staje się coraz bardziej zróżnicowana. Niektórym podróż może zająć miesiące, a po drodze zatrzymują się na wielu przystankach (trasa widokowa). Inne mogą być bardziej bezpośrednie i zająć tylko minutę.

Przykładowe punkty styku:

• Wyszukiwarka – organiczna i płatna/PPC (Google ma ponad 70% udziału w rynku, podczas gdy Bing i Baidu mają po ok. 10%)
• Wyszukiwanie w witrynach e-commerce – takich jak Amazon (ponad 63% podróży e-commerce zaczyna się tutaj, a nie w wyszukiwarkach), Ebay itp.
• Szukaj w mediach społecznościowych – Facebook Marketplace
• Mapy Google (ważne, aby pamiętać, gdy konsumenci szukają sklepów w świecie rzeczywistym, lokalizacji itp.)
• Aplikacje mobilne

3) Badania – miejsca do przeglądania

Nasz konsument jest teraz na dobrej drodze.

Faza badawcza jeszcze bardziej szczegółowo przedstawia krajobraz cyfrowy. W pewnym sensie nasz klient przegląda witryny sklepowe, przegląda stojaki sprzedażowe, a także rozmawia ze sprzedawcami i innymi konsumentami w tej samej lokalizacji. Porównują przedmioty obok siebie i patrzą na ceny.

Przykładowe punkty styku:

• Treści on-site – opisy produktów, zdjęcia, wideo
• Opinie klientów
• Rozmowy ze znajomymi, rodziną, sąsiadami, współpracownikami (w trybie online i offline)
• Media społecznościowe (w tym blogi i fora)

4) Konwersja – przejście do kasy

Kolejna faza podróży klienta, inna lokalizacja. Teraz nasz konsument jest jeszcze bardziej przybliżony i doświadcza cyfrowego krajobrazu w bardziej makro.

Ze wszystkich obszarów kasy cyfrowe są najbardziej podobne do swoich odpowiedników w świecie rzeczywistym – z wózkami na zakupy i opcjami płatności – nawet jeśli istnieje pewna różnorodność między rodzajami punktów styku, z którymi konsumenci wchodzą w interakcje.

UX i użyteczność są bardzo ważne w tej lokalizacji. Witryny i aplikacje, które są tutaj najbardziej usprawnione, uzyskują najlepsze współczynniki konwersji.

Przykładowe punkty styku:

• Strona marki
• Witryna e-commerce
• Mobilna aplikacja

5) Rzecznictwo – powrót w krajobraz

Po zakupie klient wraca do krajobrazu.

Pozornie jest to bardzo podobny krajobraz do tego, co znamy z fazy 1. Wiele kanałów, z wieloma opcjami interakcji dla konsumentów. Ale są pewne subtelne różnice.

Według KPMG około 30% konsumentów dzieli się opiniami na temat zakupionych produktów. Marketerzy muszą zrozumieć, że dobre wrażenia i dobre produkty mają potencjał dla dzisiejszych klientów do zwiększania świadomości innych w cyfrowym krajobrazie jutra.

Przykładowe punkty styku:

• Witryna sprzedawcy (opinie, recenzje w witrynach marki/e-commerce)
• Aplikacje sprzedawcy (opinie, recenzje w witrynach marki/e-commerce)
• Media społecznościowe (pamiętaj strony firmowe i osobiste, blogi, vlogi, fora)
• Poczta pantoflowa (w tym offline i online)

Na wynos dla marketerów

Ścieżki zakupu w erze cyfrowej są coraz bardziej unikalne dla każdego konsumenta.

Podobnie jak Ty lub ja wybralibyśmy spacer po mieście, jest mało prawdopodobne, że będziemy korzystać z tych samych środków transportu, tych samych dróg i zaułków, a jeszcze mniej prawdopodobne jest, że zauważymy dokładnie te same punkty orientacyjne, sklepy i inne szczegóły po drodze.

Podobnie jak poruszamy się w świecie rzeczywistym, krajobraz cyfrowy ma swoje określone obszary i szczególne punkty styku w tych miejscach. Konsumenci wchodzą z nim w interakcję coraz bardziej szczegółowo, gdy przechodzą przez niego i zbliżają się do celu lub konwersji.

Marketerzy mają za zadanie zrozumieć, w jaki sposób każdy z tych obszarów lub etapów podróży różni się od siebie, ale także rozpoznać, w jaki sposób mogą pomóc lub utrudnić konsumentowi dotarcie z punktu A do punktu B.

Budowanie świadomości w pierwszej kolejności oznacza inny zakres punktów styku, a następnie inne podejście do wiadomości niż w kolejnej fazie wyszukiwania.

Treści on-site i UX zyskują na znaczeniu, gdy klient przenosi się w podróż do lokalizacji badania i konwersji. Konsumenci chcą tutaj zwięzłych informacji i sprawnego procesu zakupu, aby mieć pewność, że dostaną to, czego potrzebują i będą zadowoleni ze swojego doświadczenia.

Ta satysfakcja jest niezwykle ważna, ponieważ wyobrażamy sobie, że konsument wraca do krajobrazu. Czy są teraz orędownikiem tego doświadczenia? Jak łatwo jest im dzielić się swoimi doświadczeniami z innymi w trybie offline lub online?

Ten krajobraz po zakupie jest nieco inny dla klienta. Zrozumienie tego może pomóc wzbudzić świadomość innych konsumentów, którzy również wędrują po krajobrazie.