20 wskaźników i wskaźników KPI w wiadomościach e-mail do mierzenia sukcesu i zachęcania do działania

Każdy e-mail marketer zna uczucie satysfakcji, gdy e-mail wychodzi: po części ulga, po części niepokój. Kiedy klikniesz „wyślij”, najtrudniejsza część się skończyła i możesz usiąść wygodnie i czekać na wyniki, aby móc ocenić, czy wysłany e-mail był udany. Wiedza o tych spostrzeżeniach jest potężna — napędzają przyszły rozwój Twojego programu e-mail marketingu.

Ale jakie metryki wiadomości e-mail i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) należy mierzyć? Co oferuje Twój dostawca usług poczty e-mail (ESP) lub platforma automatyzacji marketingu (MAP) oraz narzędzia analityczne innych firm?

Zapytaliśmy tysiące marketerów, jakie dane obecnie śledzą. Oto, co znaleźliśmy.

Stan analityki e-mail w 2021 r.

Prawie wszystkie ESP oferują podstawy — otwarcia, kliknięcia i anulowanie subskrypcji — a przeważająca większość marek śledzi te dane. Jednak po tym widoczność szybko się zmniejsza.

Według naszego raportu State of Email Analytics, prawie połowa marek (45%) nie śledzi interakcji e-mail aż do konwersji. Mniej niż jedna piąta (17%) mierzy zwrot z inwestycji w e-mail marketing (ROI). A tylko 12% marek mierzy długość życia subskrybenta (LTV).

Marki korzystające z narzędzi analitycznych innych firm znacznie częściej mierzą wartość pieniężną swoich kampanii e-mailowych, takich jak przychód na subskrybenta, LTV i ROI.

To jest świetne, ponieważ im lepiej możesz śledzić, tym lepiej możesz zoptymalizować. Marketerzy, którzy korzystają z narzędzi analitycznych innych firm, widzą o 25% wyższy zwrot z inwestycji niż ci, którzy tego nie robią.

Na podobnej zasadzie: kiedy dajesz wszystkim — nie tylko swojemu zespołowi poczty e-mail — wgląd w działanie Twojego programu pocztowego, dajesz im możliwość korzystania z analiz wiadomości e-mail w całej firmie. To z kolei może poprawić ogólną skuteczność marketingu. Marki, które zawsze udostępniają wyniki e-maili swoim zespołom marketingowym i niemarketingowym, odnotowują 28% wyższy zwrot z inwestycji!

Uzyskaj więcej informacji na temat widoczności wydajności poczty e-mail Chcesz więcej informacji? Sprawdź nasz raport o stanie analizy poczty e-mail, aby zobaczyć, jak Twoje analizy poczty e-mail wypadają na tle innych użytkowników, dowiedzieć się, gdzie masz luki w widoczności i zrozumieć, jak przenieść śledzenie wydajności poczty e-mail na wyższy poziom. Pobierz darmowy raport →

Podstawowe i zaawansowane metryki poczty e-mail

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych wskaźników e-mail marketingu, ich znaczeniu i sposobom ich obliczania. Pamiętaj: upewnij się, że masz całościowy obraz danych dotyczących poczty e-mail i porównaj z własnym programem. Nie wiesz, co jest „dobre” lub „złe” dla marki ani jaka jest taktyka stosowana do osiągania ich wyników. Liczy się tylko to, że Twój program nieustannie stara się być lepszy.

Otwarte ocenianie

Współczynnik otwarć to liczba „otwartych” dostarczonych przez Ciebie wiadomości e-mail i doskonale nadaje się do mierzenia skuteczności tematów, monitorowania dostarczalności wiadomości e-mail i mierzenia wysokiego poziomu zaangażowania subskrybentów. Oto jak to obliczyć:

Wskaźnik otwarć = (liczba otwartych e-maili / liczba dostarczonych e-maili) x 100

Nie wiesz, co oznacza dostarczone? Przejdź do poniższej sekcji dotyczącej współczynnika odrzuceń.

Umieściłem słowo „otwarte” w cudzysłowie, ponieważ otwarcie jest rejestrowane, jeśli załadowany został piksel śledzący otwarcia Twojego narzędzia poczty e-mail. Może się tak zdarzyć, jeśli ktoś ma domyślnie włączone okienko podglądu skrzynki odbiorczej lub otworzy Twoją wiadomość e-mail tylko po to, by ją usunąć. Innymi słowy, ludzie mogli w rzeczywistości nie otwierać ani nie czytać Twojej wiadomości e-mail. Oznacza to również, że jeśli ludzie mają zablokowane obrazy, nie możesz zobaczyć, czy otworzyli Twój e-mail (nawet jeśli to zrobili). Istnieje powód, dla którego wiele osób nazywa wskaźnik otwarć wskaźnikiem próżności.

A dzięki ochronie prywatności Apple Mail na horyzoncie wskaźnik otwarć dla użytkowników Apple Mail może być zawyżony (i bezużyteczny). Uważaj więc, aby nie polegać zbytnio na wskaźnikach otwarć, aby osiągnąć ogólny sukces programu, zwłaszcza jeśli Twoi odbiorcy to w dużej mierze użytkownicy Apple Mail.

Szybkość odczytu e-maili lub czas odczytu

Częstotliwość odczytu to liczba faktycznie przeczytanych otwartych wiadomości e-mail. Jest to świetny wskaźnik w przypadku e-maili redakcyjnych, ważnych aktualizacji, takich jak informacje o prywatności, oraz tych bez wezwania do działania (CTA). Aby to obliczyć:

Wskaźnik odczytu = (liczba przeczytanych e-maili / liczba otwartych e-maili) x 100

Definicja „przeczytania” może się różnić w zależności od narzędzia poczty e-mail, ale w większości przypadków jest to wiadomość e-mail otwarta przez co najmniej osiem sekund.

Dzięki Litmus Email Analytics możesz zagłębić się jeszcze bardziej, aby zobaczyć, kto przejrzał (2-7 sekund) lub spojrzał (mniej niż 2 sekundy), a także uzyskać szczegółowy widok czasu odczytu — jak długo Twoja wiadomość e-mail była otwarta.

Współczynnik klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności (CTR) to liczba kliknięć dostarczonych e-maili. Niektórzy mogą odnosić się do CTR jako kliknięć po otwarciu, ale dla jasności używamy tutaj dostarczone i omówimy miarę liczby kliknięć w stosunku do otwarć w następnej sekcji. Jak obliczyć CTR?

Współczynnik klikalności = (liczba klikniętych e-maili / liczba dostarczonych e-maili) x 100

CTR wychodzi poza równanie, zapewniając obiektywne spojrzenie na wydajność poczty e-mail.

Współczynnik „kliknij, aby otworzyć” (CTOR)

Współczynnik „kliknij, aby otworzyć” (CTOR) to liczba klikniętych otwartych wiadomości e-mail. Różni się to od CTR, ponieważ opiera się na otwarciach i jest świetnym sposobem na zmierzenie skuteczności tematu. Czy Twój e-mail spełnił oczekiwania określone w temacie i tekście podglądu (wysoki współczynnik CTOR)? A może tylko wprowadzał w błąd (niski współczynnik CTOR)? Oto jak obliczyć CTOR:

Współczynnik kliknięć, aby otworzyć = (liczba klikniętych e-maili / liczba otwartych e-maili) x 100

Chcesz poprawić swoją grę z tematem? Zapoznaj się z tymi 18 poradami ekspertów dotyczącymi tematów.

Rezygnacja z subskrypcji

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji mierzy, ile osób rezygnuje z otrzymywania e-maili i ogólnie chcesz dążyć do mniej niż 1-2%, aby pozostać po dobrej stronie dostarczalności. Aby to obliczyć:

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji = (liczba rezygnacji z subskrypcji / liczba dostarczonych e-maili) x 100

W zależności od platformy e-mail, anulowanie subskrypcji może zostać zarejestrowane, jeśli dana osoba faktycznie zrezygnuje lub po prostu kliknie link rezygnacji z subskrypcji.

Śledzenie wskaźnika rezygnacji z subskrypcji to dobry sposób na sprawdzenie, jak zdrowe są Twoje praktyki dotyczące listy e-mailowej i uprawnień oraz czy dana treść nie trafia do określonej grupy odbiorców. Rezygnacja z subskrypcji niekoniecznie jest zła — odpuszczenie jest nieskończenie lepsze niż bycie oznaczonym jako spam — więc pamiętaj, aby anulowanie subskrypcji było bezbolesne.

Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń wiadomości e-mail określa, ile wysłanych wiadomości e-mail zostało odrzuconych — lub nie zostało dostarczonych — niezależnie od tego, czy było to odbicie twarde, czy miękkie. Jak to obliczyć?

Współczynnik odrzuceń = (liczba odrzuconych e-maili / liczba wysłanych e-maili) x 100

Z drugiej strony możesz zamiast tego zmierzyć dostarczony współczynnik , który wynosi 100% minus współczynnik odrzuceń. Więc jeśli Twój współczynnik odrzuceń wynosi 5%, Twój współczynnik dostarczenia wynosi 95%. W przypadku obliczeń, które wymagają liczby dostarczonych e-maili, powinna to być liczba wysłanych e-maili pomniejszona o liczbę odrzuconych e-maili.

Chcesz dążyć do współczynnika odrzuceń 2% lub mniej (lub współczynnika dostarczenia 98% lub więcej).

Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest zbyt wysoki, oznacza to, że adresy e-mail na Twojej liście są złe, zwykle z powodu złej higieny listy e-mailowej lub problematycznych źródeł pozyskiwania (nie kupujesz ani nie wypożyczasz list, prawda?). Jeśli nie zrobisz czegoś od razu, może to ostatecznie zaszkodzić Twojej zdolności do wylądowania w skrzynce odbiorczej.

Wskaźnik skarg na spam

Co jeszcze może wyrzucić twoje e-maile do folderu śmieci? Wskaźnik skarg na spam. Mierzy, ile osób zgłosi lub oznaczy Twój e-mail jako spam. Oto jak uzyskać ten numer:

Wskaźnik skarg dotyczących spamu = (liczba skarg dotyczących spamu / liczba dostarczonych wiadomości e-mail) x 100

Wszystko powyżej 0,1% jest niepokojące. Zwykle otrzymujesz skargi dotyczące spamu, jeśli ludzie Cię nie znają lub nie pamiętają, są naprawdę zirytowani Twoją treścią lub nie wiedzą, jak zrezygnować z subskrypcji. Dlatego ważne jest, aby znalezienie linku do anulowania subskrypcji i samego procesu anulowania subskrypcji było śmiesznie proste. Możesz również przyjrzeć się bliżej swoim praktykom pozyskiwania, częstotliwości wysyłania oraz strategiom treści lub segmentacji.

Wskaźnik dostarczalności lub wskaźnik umieszczenia w skrzynce odbiorczej

Wszystkie powyższe (i tak wiele innych czynników, o których nikt nie wie) wpływają na Twój wskaźnik dostarczalności, czyli wskaźnik umieszczania w skrzynce odbiorczej. Współczynnik dostarczalności to liczba Twoich e-maili lądujących w skrzynce odbiorczej w porównaniu do folderu śmieci lub spamu. Różnica między dostarczalnością a dostarczeniem polega na tym, że wiadomość e-mail liczy się jako dostarczona, nawet jeśli jest w postaci śmieci — innymi słowy, została odebrana przez dostawców skrzynek odbiorczych — podczas gdy dostarczalność dotyczy konkretnie miejsca dostarczenia wiadomości e-mail. Oto jak mierzyć dostarczalność:

Wskaźnik dostarczalności = (liczba dostarczonych niezaśmieconych e-maili / liczba dostarczonych e-maili) x 100

Jeśli wskaźnik umieszczania w skrzynce odbiorczej jest niski — mniej niż 80% — może to oznaczać, że nie wysyłasz właściwych treści do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Nie, nie mówimy o słowach wyzwalających spam. To znacznie bardziej skomplikowane. Najważniejsze jest upewnienie się, że masz świetną listę, uwierzytelniaj swoje e-maile i wysyłaj odpowiednie treści.

Współczynnik konwersji (CVR)

Współczynnik konwersji wiadomości e-mail mierzy, ile osób podjęło działanie, które chciałeś wykonać z Twojego e-maila. Konwersja zależy od celu wiadomości e-mail i może obejmować wszystko, od zakupu lub darowizny po rejestrację na seminarium internetowe lub pobranie e-booka. Tak to się oblicza:

Współczynnik konwersji = (liczba konwersji / liczba dostarczonych e-maili) x 100

Osobiście lubię patrzeć na współczynnik konwersji oparty na kliknięciach e-maili, aby zobaczyć atrybucję bezpośrednią, ale patrząc na to, ile e-maili zostało dostarczonych, możesz zobaczyć atrybucję pośrednią . To, że ktoś nie kliknął Twojego e-maila, nie oznacza, że ​​nie dokonał konwersji z tego powodu.

Przychód na e-mail (RPE)

Przychody z wiadomości e-mail (RPE) zapewniają bezpośrednią wartość pieniężną wysyłanych wiadomości e-mail. Oto jak uzyskać numer:

Przychód na e-mail = wygenerowany przychód / liczba dostarczonych e-maili

Jeśli obliczysz to dla różnych typów wiadomości e-mail, możesz wiarygodnie prognozować przychody z wiadomości e-mail zgodnie z planem na nadchodzące miesiące. A jeśli RPE jest niższe od Twojej średniej? Może to oznaczać, że Twoje treści, produkt lub usługa nie trafiają we właściwy sposób Twoim odbiorcom.

Przychód na subskrybenta (RPS)

Przychód na subskrybenta (RPS) różni się nieco od RPE pod tym względem, że patrzysz na wartość subskrybenta wiadomości e-mail, a nie wysłanej wiadomości e-mail. To rozróżnienie jest ważne, aby uwzględnić wszystkich aktywnych subskrybentów, nawet tych, do których nie zawsze wysyłasz (i i tak nie powinieneś wysyłać wszystkiego do wszystkich). Jak obliczasz RPS?

Przychód na abonenta = wygenerowany przychód / liczba aktywnych abonentów

Pamiętaj, aby spojrzeć na konkretny moment, na przykład w zeszłym miesiącu lub w zeszłym roku.

Długotrwała wartość subskrybenta (od początku śledzenia)

Długotrwała wartość subskrybenta (LTV) mierzy wartość, jaką subskrybent wnosi na Twoją listę przez całe życie. Prawdę mówiąc, to oszustwo do obliczenia, ponieważ musisz mieć odpowiednie dane:

Żywotna wartość subskrybenta = miesięczny przychód na subskrybenta x średnia liczba miesięcy, przez które subskrybent pozostaje na Twojej liście

Miesiące można zamienić na dni, tygodnie lub lata, w zależności od cyklu życia subskrybenta. Aby uzyskać średni czas, przez jaki subskrybent pozostaje na Twojej liście, musisz spojrzeć na swoją listę anulowania subskrypcji lub listy wycofanych i uzyskać średni czas między datą subskrypcji i anulowania subskrypcji.

Na przykład, jeśli Twój miesięczny RPS wynosi 30 USD, a subskrybenci mają tendencję do pozostawania na Twojej liście przez 7 miesięcy, zanim zrezygnują z subskrypcji, wtedy weź pod uwagę LTV Twojego subskrybenta na 210 USD.

LTV subskrybenta jest szczególnie przydatnym wskaźnikiem w porównaniu z kosztem pozyskania (więcej na ten temat poniżej), ponieważ warto upewnić się, że LTV jest wyższe, aby wysiłek związany z pozyskiwaniem był opłacalny. Możesz nawet obliczyć LTV na źródło pozyskiwania, aby określić, które źródła działają, a które nie.

Lubię też używać tego, gdy zastanawiam się, czy warto wysłać wiadomość e-mail, na podstawie wartości subskrybentów, których mogę oczekiwać, że stracę z anulowania subskrypcji w porównaniu z wartością, jaką otrzymam z wysłania wiadomości e-mail.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Zwrot z inwestycji w e-mail marketing (ROI) jest miarą tego, ile wartości zapewnia Twój program e-mail marketingu w porównaniu do tego, ile kosztuje. Oblicza się to tak:

Zwrot z inwestycji = (przychody z e-maili – koszt e-mail marketingu) / koszt e-mail marketingu

Koszt e-mail marketingu może być trudny do zmierzenia, jeśli nie zarządzasz budżetem na e-mail marketing. Koszt ten dotyczy zarówno Twoich narzędzi, jak i zespołu (w tym agencji, wykonawców i freelancerów). ROI, a zwłaszcza potencjalny zwrot z inwestycji, to doskonały sposób na uzyskanie budżetu na więcej zasobów lub wpisowego do nowego projektu.

Co prowadzi do lepszego zwrotu z inwestycji? Średni zwrot z inwestycji w e-mail marketingu wynosi 36:1, ale niektóre marki uzyskują znacznie więcej. Dowiedz się, jakie czynniki korelują z wyższymi zwrotami w naszym Przewodniku CMO dotyczącym zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu (nie tylko dla CMO!). Pobierz darmowy raport →

Naprzód

Przekazywanie wiadomości e-mail to liczba kliknięć funkcji przesyłania dalej w swoim kliencie poczty e-mail po otwarciu wiadomości e-mail. Całkiem proste, prawda? Jest to coś, co chcesz śledzić, jeśli Twoim celem jest tworzenie treści godnych udostępnienia. Aby to uzyskać:

Współczynnik przekazywania = (liczba przesłanych e-maili / liczba otwartych e-maili) x 100

Wydruki

Wydruki mierzy, ile osób kliknęło funkcję drukowania w kliencie poczty e-mail po otwarciu wiadomości e-mail. Rozważ ten wskaźnik w przypadku kuponów, które należy wydrukować i przywieźć do sklepu, a także instrukcji, wskazówek, biletów lub potwierdzeń. Oto jak uzyskać ten numer:

Szybkość drukowania = (liczba wydrukowanych e-maili / liczba otwartych e-maili) x 100

Rozmiar lub tempo wzrostu listy e-mailowej

Bez listy e-mailowej nie masz do kogo wysyłać e-maili. A jeśli twoja lista się nie powiększa? Wtedy twój program pocztowy również nie może się rozwijać. Wzrost listy e-mailowej określa, jak bardzo Twoja lista rośnie, a nie spada. Więc zawsze chcesz, żeby to było pozytywne. Aby to obliczyć:

Tempo wzrostu listy = ((miesięcznie nowi subskrybenci – miesięczna liczba odchodzących subskrybentów) / rozmiar listy) x 100

Możesz zamienić miesięczny okres na taki, który ma sens dla Twojej marki.

Alternatywnie możesz spojrzeć na wskaźnik rezygnacji, który mierzy, ile osób zostało usuniętych lub pominiętych z Twojej listy e-mailowej. Obejmuje to anulowanie subskrypcji, odrzucenia, ręczne usuwanie, a nawet niezaangażowanych subskrybentów. Dobrze jest mieć ten numer, aby wiedzieć, jak bardzo musisz powiększyć swoją listę, aby mieć dodatnie tempo wzrostu. Oto jak to uzyskać:

Wskaźnik rezygnacji = (miesięczna liczba odchodzących subskrybentów / rozmiar listy na początku miesiąca) x 100

Zdrowa lista e-mailowa. Zdrowy zwrot z inwestycji. Subskrybenci napędzają Twój ogólny sukces programu pocztowego. Dowiedz się, jak zdobyć więcej dobrych subskrybentów. I więcej dochodów. Pobierz przewodnik →

Koszt pozyskania subskrybenta

Koszt pozyskania subskrybenta poczty e-mail to średni koszt pozyskania jednego nowego subskrybenta. Ten jest przydatny dla tych, którzy robią płatne reklamy, prezenty lub wspólne kampanie marketingowe. Jak zdobyć ten numer?

Koszt pozyskania subskrybenta e-mail = koszt marketingu lub reklamy / liczba nowych subskrybentów

Niższy koszt wydaje się początkowo idealny, ale czasami może to oznaczać niższą jakość subskrybentów. Wykorzystaj wskaźnik LTV subskrybenta, aby zwiększyć kwotę, jaką chcesz wydać na subskrybentów wysokiej jakości wiadomości e-mail.

Czas produkcji wiadomości e-mail

Jak wydajny jest Twój proces e-mail marketingu? Gdzie możesz wprowadzić ulepszenia? Znajomość czasu produkcji wiadomości e-mail może w tym pomóc. Istnieją dwa rodzaje czasu, które warto śledzić:

• Rzeczywisty czas na wykonanie każdego zadania (np. 90 minut na zakodowanie jednego e-maila)
• Okres czasu od pomysłu do realizacji wiadomości e-mail (np. 14 dni na stworzenie i wysłanie jednego e-maila)

Jak układa się Twój przepływ pracy? Dowiedz się, w jaki sposób marketerzy tacy jak Ty zarządzają czasem marketingu e-mailowego, i znajdź możliwości poprawy swojego własnego — w naszym raporcie Stan przepływów pracy w poczcie e-mail. Pobierz raport →

Znajomość tych danych jest pomocna w ustaleniu, gdzie należy przeznaczyć działania związane z programowaniem i zapewnianiem jakości (QA). Chcesz tworzyć zabawne animowane GIF-y lub osadzić wideo w wiadomości e-mail i mieć głównie użytkowników programu Outlook 2007? Nie warte tego. Jest to również dobre do rozwiązywania problemów z dostarczalnością, jeśli jesteś w stanie wyizolować problem do określonej skrzynki odbiorczej lub dostawcy usług internetowych (ISP).

Błędy w wiadomościach e-mail lub odsetek błędów

Każdy popełnia błędy, ale robienie zbyt wielu jest szkodliwe dla reputacji marki, zaufania i wiarygodności.

Wysoki wskaźnik błędów może oznaczać, że musisz spowolnić lub poprawić proces kontroli jakości. Oto jak to obliczyć:

Wskaźnik błędów = (miesięczna liczba wysłanych e-maili z błędem / miesięczna liczba wysłanych e-maili) x 100

Podobnie jak w przypadku wielu obliczeń tutaj, wybierz okres, który najlepiej odpowiada Twoim potrzebom. Nie musi odbywać się co miesiąc. Im wyższa częstotliwość wysyłania, tym krótszy okres czasu, na który będziesz chciał patrzeć. Na przykład, jeśli w tym kwartale wysłałeś 54 e-maile, a 2 z nich zawierały błąd, wskaźnik błędów wyniósłby 3,7%.

Błędy e-mail, na które należy zwrócić uwagę (i jak je naprawić) Zanurz się w najczęstszych problemach, które mogą zepsuć Twoje e-maile, dowiedz się, jaki ma wpływ na Twój program e-mail marketingowy i uzyskaj praktyczne porady i wskazówki, jak tworzyć e-maile zgodne z marką, bez błędów. Za każdym razem. Pobierz e-booka →

Śledzenie właściwych wskaźników KPI poczty e-mail ma znaczenie

Nie możesz śledzić każdego możliwego punktu danych — ani nie powinieneś. Jedna metryka może być ważna dla jednej kampanii, ale nie dla innej. Wszystko sprowadza się do Twoich celów i tego, jakie KPI mogą pomóc Ci zmierzyć sukces w realizacji tych celów. Dzięki odpowiednim wglądom możesz zobaczyć, co działa, a co wymaga poprawy, dzięki czemu zawsze dostarczasz to, czego chcą zarówno Twoi subskrybenci, jak i interesariusze.

Jakie dane należy śledzić? Czy brakuje nam czegoś z tej listy?

Wyjdź poza liczbę otwarć i kliknięć dzięki narzędziu Litmus Email Analytics Przekop się głębiej niż dane, które udostępnia Twoja platforma e-mailowa, i lepiej poznaj swoich odbiorców oraz skuteczność swoich kampanii e-mailowych. Rozpocznij bezpłatny okres próbny →

Oryginalnie opublikowana 23 kwietnia 2019 r. przez Whitney Rudeseal Peet. Ostatnia aktualizacja 20 lipca 2021 r.