Ewolucja reklamy displayowej: jak zmienia się sposób korzystania z reklam displayowych przez reklamodawców?

Ta najbardziej archaiczna forma reklamy displayowej, skromny baner reklamowy, istnieje od prawie 25 lat.

Po raz pierwszy pojawił się w Internecie w 1994 roku, czyniąc go prawie tak starym, jak sama sieć WWW. Jednak wyniki raportu The State of Digital Advertising 2017 opracowanego przez ClickZ Intelligence we współpracy z firmą Marin Software sugerują, że baner reklamowy jako forma reklamy displayowej jest już na wyciągnięcie ręki.

Chociaż inwestycje w reklamę displayową są nadal powszechne, a 70% reklamodawców cyfrowych deklaruje, że inwestują w reklamy displayowe na komputerach stacjonarnych (i 61% na urządzeniach mobilnych), nastąpiła zmiana w sposobie, w jaki tradycyjne reklamy displayowe są wykorzystywane przez marketerów.

Marketingowcy nie polegają już na reklamach graficznych w celu uzyskania bezpośredniego zwrotu z inwestycji, a coraz powszechniejsze jest przekonanie, że użytkownicy, którzy są do niej tak przyzwyczajeni, że są ślepi na jej przekaz, nie zwracają uwagi na reklamę graficzną.

Jakie zatem metody stosują reklamodawcy i czy baner reklamowy nadal ma jakąś rolę do odegrania w naszym coraz bardziej wyrafinowanym świecie kierowania reklam?

Zmniejszające się powroty z wyświetlacza

State of Digital Advertising 2017 przeprowadził ankietę wśród ponad 500 marketerów, aby dowiedzieć się, gdzie i jak inwestują swoje wydatki na reklamę – oraz jakiego rodzaju zwroty i wyzwania napotykają.

Chociaż zdecydowana większość reklamodawców nadal inwestuje przynajmniej część swoich wydatków na reklamy w sieci reklamowej, poproszony o określenie, który kanał reklamowy będzie najmniej przynosił zyski z ich działalności, 48% reklamodawców wybrało „reklamę displayową/flashową/zautomatyzowaną”.

Był to zdecydowanie kanał reklamowy, który miał najsłabsze wyniki, 25 punktów procentowych przed kolejnym najczęściej cytowanym słabszym kanałem, którym były płatne media społecznościowe (cytowane przez 23%).

W odpowiedzi na pytanie „Jak oceniłbyś ROI z następujących kanałów reklamowych?”, ponad jedna trzecia reklamodawców (34%) oceniła ROI z reklam displayowych na komputery jako „w porządku”, a kolejne 14% oceniło ROI z pulpitu jako „słaba”. Tylko 7% uznało, że ich ROI z tego kanału jest „doskonały”.

Reklama displayowa na telefon komórkowy została uznana za kanał o najgorszych wynikach ze wszystkich, ponieważ blisko jedna piąta (18%) reklamodawców oceniła ROI z reklam displayowych na telefony komórkowe jako „słabą”, a kolejne 31% jako „w porządku”. Sześć procent oceniło ROI z wyświetlaczy mobilnych jako „doskonałe”.

Ogólnie uważa się, że reklama displayowa na urządzeniach mobilnych przyczynia się do obniżenia komfortu użytkowników, ponieważ powoduje, że strony ładują się wolno i są kosztowne, a także często zajmują nieproporcjonalnie dużą powierzchnię ekranu.

Zaledwie na początku tego roku Google zareagowało na problemy związane z wyświetlaniem na urządzeniach mobilnych, nakładając kary na strony, które wykorzystują natrętne mobilne reklamy pełnoekranowe – wyskakujące okienka, które ładują się przed treścią strony. Mając to na uwadze, nic dziwnego, że dwa razy więcej użytkowników blokuje reklamy na urządzeniach mobilnych niż na komputerach – lub że reklamodawcy widzą słabe zwroty z wyświetlania na urządzeniach mobilnych.

Jeden z respondentów zaobserwował, że zwroty z wyświetlania jako kanału reklamowego znacznie spadły w ciągu ostatnich kilku lat. „Po prostu nie jest tak cenny jak osiem do dziesięciu lat temu”.

Inny stwierdził, że reklama displayowa nie jest już skuteczna, ponieważ „Odbiorcy są ślepi na reklamy banerowe – to tylko psychologiczny odcisk bez gwarancji”.

Ale chociaż powszechnie uważa się, że reklamy displayowe są kiepskim źródłem bezpośredniego zwrotu z inwestycji, dla niektórych marketerów „odcisk psychologiczny” jest właśnie ideą.

Świadomość nad przychodami

Dane zebrane w raporcie State of Digital Advertising wskazują na zmianę roli, jaką reklamy displayowe odgrywają w kampaniach marketingowych. Zamiast oczekiwać, że przyniesie bezpośredni zwrot z inwestycji, reklamodawcy używają wyświetlania jako narzędzia do budowania obecności i świadomości marki. Jak napisał jeden z respondentów ankiety:

„[Reklama displayowa] jest częściej wykorzystywana do rozpoznawania marki i zapewniania, że ​​jesteśmy postrzegani częściej niż nasi konkurenci”.

Inny reklamodawca zgodził się:

„To sprawia, że ​​marka jest na pierwszym miejscu, ale nie oczekujesz wielu bezpośrednich konwersji z tego kanału reklamowego”.

Ale czy niejasne, uogólnione wrażenie marki jest wszystkim, co może osiągnąć reklama displayowa? W ciągu ostatnich kilku lat na pierwszy plan wysunęły się bardziej ukierunkowane, wyrafinowane formy reklamy displayowej: reklama programowa i retargeting behawioralny.

Programmatic i retargeting: następna generacja wyświetlania?

Reklamy zautomatyzowane pozwalają reklamodawcom kupować przestrzeń reklamową znacznie taniej i łatwiej, często w czasie rzeczywistym (przy użyciu metod takich jak Real-Time Bidding), umożliwiając kierowanie jej do określonych użytkowników.

Tymczasem retargeting behawioralny lub remarketing kieruje reklamy online do konsumentów na podstawie ich wcześniejszych działań w Internecie, co pozwala również na znacznie bardziej spersonalizowane wrażenia z reklam.

Obie te metody brzmią jak ogromne ulepszenie starej techniki polegającej na wyświetlaniu użytkownikowi reklamy i oczekiwaniu na najlepsze. Ale jak dobrze zapewniają zwroty w praktyce?

Ponad połowa reklamodawców (53%) ankietowanych w The State of Digital Advertising zgłosiła stosowanie retargetingu behawioralnego lub remarketingu na komputerach, a 44% na urządzeniach mobilnych. Ogólnie rzecz biorąc, wyniki są postrzegane jako pozytywne: 44% reklamodawców oceniło ROI z retargetingu na komputery jako „doskonały” (14%) lub „dobry” (30%), podczas gdy tylko 9% oceniło go jako „zły”.

Trzydzieści osiem procent reklamodawców oceniło ROI z retargetingu mobilnego jako „doskonały” (13%) lub „dobry” (25%) i ponownie tylko 9% oceniło go jako „zły”.

Z drugiej strony wyniki reklam zautomatyzowanych są mniej pozytywne. Niemal jedna trzecia reklamodawców (30%) poinformowała, że ​​inwestuje w reklamę zautomatyzowaną na komputerach stacjonarnych, a 26% korzysta z niej na urządzeniach mobilnych.

Jednak mniej niż jedna piąta reklamodawców (19%) oceniłaby ROI z automatyzacji na komputery jako „doskonały” (6%) lub „dobry” (13%). Podobnie tylko 18% reklamodawców oceniło ROI z automatyzacji na telefony komórkowe jako „doskonały” (6%) lub „dobry” (12%).

Być może najbardziej wymowne jest to, że reklama zautomatyzowana zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i na urządzeniach mobilnych uzyskała najwyższy odsetek ocen „Nie wiem” dla swojego ROI, przy czym 16% reklamodawców deklaruje, że nie wiedzą, jak ocenić swój ROI na podstawie zautomatyzowanej reklamy na komputery. to samo dla telefonów komórkowych.

Reklamodawcy, którzy nie są pewni zwrotu z kanału reklamowego, będą mniej skłonni do inwestowania w niego lub zwiększania w nim wydatków, woląc trzymać się bardziej wypróbowanych i przetestowanych metod reklamy, takich jak tradycyjny wyświetlacz – nawet jeśli mogą nie zapewniać zwrotów, z których kiedyś korzystali. do.

Dodajmy do tego niedawne kontrowersje dotyczące reklamodawców, takich jak Guardian i rząd brytyjski, widząc, że ich programowo kupowane reklamy pojawiają się obok ekstremistycznych treści online, a automatyzacja bez wątpienia ma jeszcze wiele do zrobienia, zanim zdoła zdobyć zaufanie reklamodawców cyfrowych.

Krajobraz reklamy displayowej nie jest taki, jak kiedyś 10 lat temu. Wzrost popularności urządzeń mobilnych, rozpowszechnianie się oprogramowania do blokowania reklam i ogólna aklimatyzacja użytkowników do reklam banerowych spowodowały zmniejszenie zwrotu z inwestycji w wyświetlanie, a reklamodawcy zwrócili się ku nowszym, bardziej nieprzetestowanym metodom docierania do odbiorców – z mieszanymi wynikami.

Na razie reklamodawcy trzymają jedną nogę w świecie tradycyjnej reklamy displayowej, zabezpieczając swoje zakłady, wykorzystując display jako narzędzie świadomości marki, a jednocześnie polegają na innych metodach zwiększania bezpośredniego zwrotu z inwestycji. Jednak wraz z dalszym rozwojem metod targetowania i personalizacji, za kilka lat może to wyglądać zupełnie inaczej.

Aby uzyskać więcej informacji na temat ewolucji reklamy displayowej i globalnych trendów reklamowych w 2017 r., pobierz The State of Digital Advertising 2017 .