Ewolucja wyszukiwania głosowego (i co to oznacza dla PPC)

Spekulowanie na temat przyszłości zawsze było jedną z moich ulubionych rzeczy do zrobienia, zwłaszcza w ostatnich miesiącach. Czemu? Ponieważ reklama cyfrowa jest u progu zakrojonych na szeroką skalę zmian. Sztuczna inteligencja, handel konwersacyjny i wyszukiwanie głosowe zmienią nasze zachowanie zarówno jako konsumenci, jak i reklamodawcy.

I nie mógłbym być bardziej podekscytowany.

Niedawno miałem przyjemność dołączyć do Diane Anselmo i Bonnie Pogorelc, aby przeprowadzić webcast na temat aktualizacji Bing Ads na rok 2017 i kolejne lata. Omówiliśmy wiele zagadnień, od podobnych odbiorców i odbiorców na rynku po promocje sprzedawców, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce i wszystko pomiędzy.

Ale tematem, który przyciągnął najwięcej uwagi, było wyszukiwanie głosowe, więc z radością podzielę się kilkoma spostrzeżeniami na temat tego, jak następna fala wyszukiwania może wpłynąć na świat PPC – dziś i w przyszłości.

Wyszukiwanie ewoluuje

Przyszłość wyszukiwania jest kształtowana przez poważne zmiany w świecie cyfrowym. Sztuczna inteligencja (AI), uczenie maszynowe i przetwarzanie języka naturalnego zmienią doświadczenia konsumentów.

Co ważne dla nas, ludzi PPC, te postępy przekształcą wyszukiwanie z reaktywnej usługi wymagającej precyzyjnych danych wejściowych w celu uzyskania rankingowych wyników w wzmocnioną, predykcyjną usługę, która wykorzystuje algorytmy.

Powiązane zostaną niewiarygodne ilości danych z ogromnej gamy źródeł, które będą działać razem, aby wyprzedzać potrzeby konsumentów i dostarczać osobiste wyniki na dowolnym urządzeniu.

Przyszłość wyszukiwania jest osobista. Prawie trzy czwarte (74%) konsumentów online jest sfrustrowanych stronami internetowymi, gdy pojawiają się treści (np. oferty, reklamy, promocje), które nie mają nic wspólnego z ich zainteresowaniami. Dzisiejsi konsumenci oczekują bardziej osobistych doświadczeń, które obejmują wszystkie kategorie produktów i usług. A te oczekiwania rozciągają się na wyszukiwanie.

Przyszłość wyszukiwania jest wszechobecna. Eksperci przewidują, że do 2020 r. będziemy mieć 25 miliardów urządzeń podłączonych do Internetu. Konsumenci będą oczekiwać bezproblemowej interakcji i wyszukiwania na wszystkich tych urządzeniach. I będą potrzebować wyników wyszukiwania zawsze i wszędzie.

Przyszłość wyszukiwania jest przewidywalna. Obecnie wyszukiwarka całkiem nieźle radzi sobie z dawaniem użytkownikom tego, czego szukają, ale w mniejszym stopniu z informowaniem ich o tym, co chcą znaleźć, a nawet znajdowaniem rzeczy, o których nawet nie wiedzą, że chcą. Ale postęp w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym wszystko to zmienia.

W latach 80-tych dominował komputer stacjonarny. To był świat formularzy internetowych. To dało początek nowym usługom internetowym i potężnemu wyszukiwarce, które doprowadziły do ​​powstania smartfonów i ery aplikacji mobilnych – świata nawigacji dotykowej.

Wiek rozmów

W dzisiejszych czasach istnieje wiele interfejsów wyszukiwania głosowego i konwersacyjnych, a marki odkrywają ekscytujące sposoby na ich wykorzystanie.

Na przykład ekskluzywna firma odzieżowa Ted Baker niedawno nawiązała współpracę z Google Voice Search w ramach promocji. W określonych lokalizacjach Ted Baker na ekranach pojawiały się kluczowe frazy. Po aktywowaniu wyszukiwania głosowego Google i wypowiedzeniu frazy odblokowałeś zachęty. To przykład wyszukiwania głosowego nie jako przystawki, ale jako centralny element działań marketingowych.

Bliżej domu uwielbiamy zamawiać pizzę z naszego Xboxa lub przez Amazon Echo. Jak łatwo jest po prostu wymówić 1-2 zdania, a chwilę później dostarczyć gorącą pizzę do domu? Domino's wykonało świetną robotę, tworząc interfejsy konwersacyjne na wielu platformach.

Z każdą z tych nowych platform nasz świat stał się nieco mniejszy, a wykonywanie zadań stało się nieco łatwiejsze. Następna zmiana platformy opiera się na przeszłości, ale dodaje nowy poziom inteligentnych doświadczeń.

Ponieważ wyszukiwanie głosowe staje się coraz bardziej dominujące, umożliwia konwersacje jako platformę (CaaP), odblokowując bardziej ludzki, osobisty sposób odkrywania, wyszukiwania, uzyskiwania dostępu i interakcji z informacjami. Ta nowa platforma pozwoli nam na bardziej intuicyjną interakcję z urządzeniami, używając języka naturalnego i rozmów zamiast klawiatury i myszy.

A to pozwala nam na ciągłą rozmowę i relację w kontekście .

Wyszukiwanie głosowe: nowa platforma dominująca

Udoskonalenia przetwarzania języka naturalnego (NLP) zapewniają konsumentom bardziej naturalny i osobisty sposób wyszukiwania. NLP jest kluczowym elementem przyszłości wyszukiwania, ponieważ kiedy myślimy o „osobistym”, nie chcemy ograniczać się do klawiatury ani wymagać powtarzania się, dopóki nie wyartykułujemy konkretnej frazy, która odblokuje pożądane wyniki.

Potrzebujemy systemu, który pozwoli nam mówić i wchodzić w interakcje w sposób, który jest dla nas najbardziej naturalny w danym momencie. Wyszukiwarka musi być w stanie zrozumieć i odpowiedzieć w tej samej formie.

To ogromna szansa, ponieważ 65% właścicieli smartfonów korzysta z asystentów głosowych. Dla profesjonalistów PPC sztuczka polega na zrozumieniu, jak skorzystać z tej okazji.

CaaP obejmuje osobistych asystentów cyfrowych, którzy Cię znają, wiedzą o Twoim świecie i są zawsze z Tobą. Ci asystenci zamieszkują wszystkie Twoje urządzenia, pomagając Ci w codziennych zadaniach. Jak? Ponieważ Cortana, Siri i Alexa doskonale zrozumieją kontekst, w którym się znajdujesz.

Nie ogranicza się to tylko do asystentów głosowych w naszych smartfonach.

Wszędzie, gdzie się nie obrócimy, ta wokalna rzecz uderza nas w głowę. Nie unikniemy tego w naszym domu, naszych samochodach, nawet na wakacjach. Na przykład,

• Piloty telewizyjne sterowane głosem, takie jak Roku i Comcast
• Sterowani głosem cyfrowi asystenci osobiści w Twoim samochodzie, tacy jak Cortana w pojazdach Nissan
• Nawet pokój hotelowy sterowany głosem, dzięki uprzejmości eksperymentu przeprowadzonego przez hotele Siri i Aloft o nazwie Project: Jetson.

Ta technologia zyskuje na popularności, ponieważ jest łatwa w użyciu.

Czy wiesz, że przeciętna osoba może pisać od 38-40 słów na minutę, ale może wypowiedzieć 110-150 słów na minutę? Rozmowa jest 3,75x szybsza niż pisanie.

Voice będzie głównym sposobem, w jaki Twoi konsumenci będą się z Tobą kontaktować. Jak to wpłynie na tekstowy sposób, w jaki przyzwyczaiłeś się do komunikowania się z nimi?

3 sposoby na podjęcie działań DZIŚ

1. Zacznij od słów kluczowych

Zapewne wiesz, że wyszukiwania tekstowe koncentrują się wokół jednego do trzech słów. Ale wyszukiwanie głosowe trwa dłużej, często zawiera 10 lub więcej słów, wyrażonych w formie pytania. Na przykład w przypadku Cortany mamy dość jasny obraz najczęściej używanych słów pytających:

W miarę rozwoju wyszukiwania głosowego reklamodawcy będą musieli coraz mądrzej posługiwać się słowami kluczowymi pytań.

Korzystając z narzędzia takiego jak Answerthepublic.com lub SEMRush, możesz zbadać kilka wartościowych fraz i pytań w języku naturalnym, aby przetestować je w istniejących kampaniach.

2. Połączenie lokalne-mobilne

Gdybym szukał słów „Jestem głodny” na moim pulpicie, SERP byłyby zdominowane przez pomysły na przepisy lub inspiracje kulinarne z witryn takich jak Pinterest. Ale jeśli zrobię to samo wyszukiwanie na moim telefonie przez Siri lub Cortanę, wyniki są zupełnie inne.

Na telefonie otrzymywałem rekomendacje restauracji wokół mnie, nawet jeśli siedziałem dokładnie w tym samym miejscu, w którym szukałem na komputerze. Intencja jest nieodłącznie powiązana z urządzeniem, którego używamy. Jeśli korzystasz z telefonu, zakładasz, że jesteś w drodze lub wkrótce będziesz w drodze.

Mobilne wyszukiwanie głosowe jest trzykrotnie bardziej prawdopodobne, że będzie oparte na lokalizacji lokalnej niż wyszukiwanie tekstowe .

Wskazuje to na duże możliwości dla reklamodawców w zakresie pozyskiwania klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby przejść do konkurencji. Kiedy profesjonaliści PPC lokalizują kampanie lub słowa kluczowe, mogą to robić w bardziej dosłowny sposób, np. 20 mil wokół tego zip lub dodajemy nazwy hrabstw/miast do głównych słów kluczowych.

Ale zastanów się, jak wytłumaczyłbyś konkretną lokalizację znajomemu. Można by pewnie używać języka bardziej naturalny za pomocą punktów orientacyjnych lub mowie potocznej, na przykład „Meet Me naprzeciwko głównego biblioteki” lub „na rogu 41 ^st i 8 ^miejsce.” Czy warto przetestować słowa kluczowe w podobnym duchu? Na przykład: „Czy istnieje jeszcze bankomat na rogu 41 ^st i 8 ^miejsce?”

Co ważniejsze, nie zapomnij dodać rozszerzeń reklam mobilnych, takich jak Action Link, Call and Location extensions. Gdy jesteś w podróży i szukasz czegoś, ważne jest, aby umożliwić wyszukiwarce jak najłatwiejsze wykonanie żądanego działania.

3. Intencja: od zainteresowania do działania

Gdybym miał wyszukać „aparat cyfrowy”, nie miałbyś pojęcia, czy chciałem go kupić, naprawić, czy po prostu szukałem zdjęć aparatów.

W tym miejscu użycie języka naturalnego w wyszukiwaniu konwersacyjnym wszystko zmienia. Rodzaj zadanego pytania może ujawnić stopień intencji:

Gdybyśmy musieli sortować zapytania w języku naturalnym, moglibyśmy łatwo zidentyfikować, które z nich miały mniejszą skłonność do zakupu – aby je zanegować – lub najwyższą skłonność do zakupu – abyśmy mogli podnieść nasze stawki i kreację dla nich.

Dzięki odpowiedniej kreacji opartej na zamiarze osoby wyszukujące głos mogą być bardziej skłonne do konwersji, ponieważ mają jasną ścieżkę do działania, które chcieli podjąć.

Myśląc wizualnie, profesjonaliści PPC mogą dostarczać wyniki, które docierają do sedna intencji wyszukiwarek.

Spojrzenie w kryształową kulę

Patrząc z dłuższej perspektywy, co może przynieść następna rewolucja w wyszukiwarkach? I jak możesz być na to gotowy?

Boty wykorzystują moc ludzkich rozmów i stosują ją do wszystkiego. Pomyśl o botach jak o nowych aplikacjach, z którymi rozmawiasz. Zamiast przeglądać wiele aplikacji lub stron i stron witryn internetowych, możesz wywołać dowolną aplikację jako bot w tym konwersacyjnym kanwie.

Biorąc pod uwagę rozwój urządzeń głosowych typu „zawsze słuchający”, reklama bezekranowa jest realną możliwością.

Reklamodawcy mogą zarabiać na możliwościach, budując umiejętności lub boty dla tych urządzeń, na przykład sposób, w jaki Domino's pozwala zamawiać pizzę od Alexy. Konsumenci mogą również otrzymywać informacje wysyłane do nich, pomyśl „Cortana wyślij mi linki do białych kanap, które mogą mi się spodobać”.

A jeśli naprawdę spekulujemy, co z tworzeniem reklam audio, które wyświetlają się tylko na żądanie? „Alexa, czy są jakieś oferty dotyczące butów do biegania?” Musimy tylko poczekać i zobaczyć, jak ta technologia ewoluuje.

Wyobraź sobie bogaty ekosystem rozmów: ludzie z ludźmi, ludzie z osobistym asystentem cyfrowym, ludzie z botami, a nawet osobiści asystenci cyfrowi dzwoniący do botów w Twoim imieniu.

Oto świat, który zobaczysz w nadchodzących latach. Ewoluując wraz z wyszukiwaniem, profesjonaliści PPC zawsze mogą pozostać aktualni i poszukiwani.

###