Twarz omnichannel w regionie Azji i Pacyfiku: Spotlight na temat Clarence Chew firmy Decathlon

Znany gigant sportowy Decathlon dał swojemu singapurskiemu zespołowi wolną rękę w realizacji strategii omnichannel, a za nią stoi Clarence Chew.

Czym jest prawdziwe doświadczenie klienta w wielu kanałach?

Wiele marek wdraża strategie wielokanałowe, ale kwestią sporną pozostaje łączenie konsumentów przez punkty styku w celu pełnego zrozumienia ich zachowań zakupowych.

„Na poziomie masowym nie sądzę, aby jakakolwiek marka naprawdę to osiągnęła”, mówi Clarence Chew, szef marketingu i komunikacji, Decathlon SA

Wskazuje na Apple jako lidera w branży, w którym doświadczenie detaliczne nie przypomina niczego, do czego klient jest przyzwyczajony. Przedstawiciele obsługi klienta to sprzedawca, technik i kasjer w jednym. Podróż konsumenta po zakupie jest śledzona od momentu podpisania przez niego e-maila.

Przewaga Apple polega na ograniczonej liczbie produktów, które ma na sprzedaż. Dla takiego giganta handlu detalicznego jak Decathlon, który może mieć nawet 100 000 produktów w jednym sklepie, wdrożenie strategii omnichannel nabiera zupełnie nowego wymiaru.

„To duże wyzwanie. Wszystko, co robimy, to niezbadane wody i chociaż możemy uczyć się najlepszych praktyk z różnych branż i od różnych ludzi, którzy są dobrzy w pewnych konkretnych sprawach, nie sądzę, aby ktokolwiek osiągnął cały model, który jest naprawdę reprezentatywny dla tej wizji” – mówi Chew .

Chew otrzymał zadanie realizacji tej wizji dla operacji Decathlon w Singapurze i Azji Południowo-Wschodniej. Kiedy zaczynał tę rolę w 2013 roku – aby opracować strategię omnichannel dla Singapuru – był jednym z zaledwie trzech członków zespołu.

Był tam Chew (na zdjęciu poniżej), kontroler finansowy i dyrektor generalny (CEO). Wiązało się to z budowaniem biznesu od podstaw, konfiguracją wszystkiego, od logistyki po obsługę klienta.

W tym miesiącu Decathlon otworzył swój flagowy sklep stacjonarny w Singapurze – ponad dwa lata po tym, jak konsumenci z regionu zaczęli kupować produkty w jego witrynie e-commerce.

Chew nie ujawni danych na temat zwrotu z inwestycji, ale twierdzi, że wyniki w weekend otwarcia były wystarczająco mocne, aby skłonić globalną centralę we Francji do usiąść i zwrócić na siebie uwagę.

Te liczby dają teraz Chewowi i jego zespołowi w Singapurze wymierne wyniki, które pokazują, jak opłaca się strategia cyfrowa. Istnieje nadzieja, że ​​mogą one zostać następnie wykorzystane jako odskocznia dla Decathlonu do uzasadnienia nowego globalnego kierunku omnichannel.

Realizacja

Decyzja Decathlon Singapore, aby zacząć od strategii online, była bardzo przemyślana.

Singapur szczyci się jako centrum innowacji. Przy 85% penetracji cyfrowej Singapurczycy są bardzo przyzwyczajeni do technologii cyfrowych, co czyni go idealnym rynkiem do wypróbowania strategii wyłącznie online.

Ponadto strategia online dostarczyła wielu informacji o konsumentach – od ich zachowania na stronie internetowej po możliwość poznania, kim są, co lubią i gdzie mieszkają.

„Wszystko to daje bardzo dobry wgląd w to, jak rynek zareaguje na rzeczywisty sklep detaliczny”, dodaje Chew.

Konceptualizacja: tworzenie marki

Ten flagowy sklep nie jest technicznie pierwszym sklepem Decathlon w Singapurze. Na początku zespół zorganizował „salon” sprzedaży detalicznej, w którym klienci mogli oglądać i wypróbowywać produkty. Haczyk – w tradycyjnej kasie nie można było nic kupić.

Zamiast tego klienci korzystali z komputerów na miejscu, aby skorzystać z usługi „kliknij i odbierz” następnego dnia lub z dostawą do domu. Dzięki temu klienci przyzwyczaili się do zakupów online, a każdemu zakupowi towarzyszył profil elektroniczny.

W przypadku nowego flagowego sklepu, który został otwarty w tym miesiącu w Singapurze, punkt zakupu pozostaje ściśle powiązany z doświadczeniem e-commerce.

Technologia identyfikacji radiowej (RFID) służy do automatycznej identyfikacji i śledzenia produktów, bez konieczności skanowania ich w kasie. Stamtąd towary trafiają bezpośrednio do wirtualnego koszyka klienta.

Tutaj Chew przedstawia w skrócie wielokanałową podróż zakupową Decathlonu.

1. Tradycyjny lejek sprzedażowy: Wszystko zaczyna się od świadomości, zainteresowania, zamiaru i zakupu.

2. Platformy: Decathlon zapewnia, że ​​jest w każdym miejscu, w którym konsumenci mogą z nim wchodzić w interakcje. Może to być Facebook, YouTube lub Google, ale gdziekolwiek są, Decathlon dba o to, aby zapewnić klientom spójne wrażenia na wszystkich tych poziomach.

Wtedy jest to delikatna sztuka budowania relacji. Oznacza to nie bombardowanie nowych potencjalnych klientów informacjami o produktach lub wyprzedażach. Zamiast tego kładzie się nacisk na przyciąganie klientów do sklepów online lub offline.

3. Przesyłanie wiadomości: „Chcemy być tam, gdzie ludzie mogą nas zobaczyć, zamiast wychodzić i opowiadać ludziom o nas”, mówi Chew.

Na przykład, aby promować swój sprzęt piłkarski, Decathlon może wesprzeć lokalny klub piłkarski. Zamiast przekazywać pieniądze od sponsorów, sponsoruje w naturze. W zamian prosi o partnerstwo, które pozwoli mu dotrzeć do tłumu, który obserwuje tych sportowców. Może to być prowadzenie kliniki piłkarskiej z zawodnikami w sklepie i zapraszanie klientów do przyjścia, aby nauczyć się grać jak zawodowiec.

„To bardzo podprogowa, aby zapewnić, że będzie to miało charakter edukacyjny, a nie bezpośrednią reklamę”, mówi Chew.

4. Zakup: „Chcemy określić, co dzieje się po zakupie. Więc wydarzenie nie kończy się z chwilą zapisania się” – mówi Chew.

Oznacza to śledzenie punktów styku. Obecnie klienci w Singapurze są śledzeni za pośrednictwem platformy e-commerce – nawet jeśli zakupy są dokonywane w sklepie stacjonarnym, są zapisani do internetowego programu lojalnościowego.

Wyzwania

„Największym wyzwaniem dla każdego marketera jest wkupienie się kierownictwa wyższego szczebla – to przede wszystkim najtrudniejsza rzecz. To, co tutaj robimy, jest bardzo innowacyjne, tak naprawdę nie zostało zrobione wcześniej, więc nie masz precedensu ani przykładów, aby pokazać, jak coś może działać”, mówi Chew.

Przyznaje, że nie miał problemów z cyfrową transformacją firmy. CEO jest otwarty na innowacje w nowym cyfrowym świecie.

Nowy sklep oznacza również, że zespół Chew może śledzić wymierne wyniki.

„Jeśli osiągniemy wymierne wyniki pod względem przychodów i zysków, będziemy w stanie łatwiej uzyskać większe zakupy, a więc stanie się to bardziej zrównoważone”, mówi.

Innowacja

Decathlon ma nadzieję, że będzie mieć aplikację, e-portfel i fitbit.

Aplikacja jest opracowywana, aby zapewnić konsumentom bardziej empiryczną podróż. Na przykład będzie mógł polecić użytkownikowi miejsca, w których można wybrać się na piesze wędrówki, a następnie produkty, które do niego należy. Dwudniowa wędrówka wymaga innego sprzętu niż 10-dniowa wędrówka, a zalecenia można odpowiednio dostosować.

Urządzenie do monitorowania kondycji pomogłoby sklepowi dowiedzieć się, czy klient jest poważnym biegaczem, pomagając przedstawicielom obsługi lepiej kierować do nich produkty.

Chew niechętnie używa jeszcze słowa „sukces”, ale mówi, że osiągnął to, co do tej pory osiągnął Decathlon Singapore, sprowadza się do trzech rzeczy:

1. Ludzie: Ludzie są niezwykle ważni, mówi Chew. Bez odpowiednich ludzi nic nie da się osiągnąć.

2. Zarządzanie wspierające: Jest to niezbędne do wdrażania polityki i procedur.

3. Potrzeba innowacji: sprowadza się to nie tylko do produktów, ale także do metod komunikacji, sposobu organizacji sklepu, biznesplanu i strukturyzacji wokół lokalnego rynku. „Żaden organizm nie może przyjąć jednego planu na całym świecie i oczekiwać sukcesu” — mówi Chew.

Mówi, że przyjazność rynku singapurskiego również miała duży wpływ.

„Tu jest łatwo robić interesy, a ludzie są bardziej otwarci na innowacyjne modele”, mówi.

Wniosek

Decathlon powstał we Francji w 1976 roku. Dziś posiada ponad 1000 sklepów w 26 krajach, w tym w Chinach i Indiach, zatrudniając 70 000 osób. Jako tradycyjny detalista z ugruntowaną historią ma wiele problemów ze spuścizną, które sprawiają, że wdrażanie strategii omnichannel jest jeszcze bardziej skomplikowane.

Jednak decyzja o skutecznym rozpoczęciu od zera z wdrożeniem pierwszej cyfrowej strategii omnichannel w Singapurze i Azji Południowo-Wschodniej daje mu silną platformę do rozpoczęcia od małego i zachowania elastyczności w miarę dalszego rozwoju.

„Chociaż nasz singapurski zespół jest dziś bardziej ugruntowany, z większą liczbą ludzi, nadal składamy się z małych zespołów. Dzięki temu możemy bardzo szybko podejmować decyzje” – mówi Chew.

Mówi, że francuska siedziba bacznie obserwuje rozwój wydarzeń w Azji.

„Wszystko jest naprawdę poza normą, to wszystko, czego nigdy wcześniej nie robili i mamy szczęście, że mogliśmy to zrobić”.

Jaka jest twoja filozofia biznesowa w trzech punktach?

Podsumowując profil CMO w tym tygodniu, Chew dzieli się trzema ze swoich kluczowych filozofii biznesowych:

• Słuchanie naszych klientów i rozwijanie naszej działalności w oparciu o ich opinie. Era cyfrowa dyktuje nam, że żyjemy lub umieramy dzięki słowu naszych klientów, więc stawianie ich na pierwszym miejscu jest kluczowe.
• Zatrudnienie świetnego zespołu. W pojedynkę wszyscy jesteśmy niedoskonali; ale z zespołem, którego talenty i umiejętności wzajemnie się uzupełniają, możemy być wyjątkowi.
• Twoje słowo jest złotem. Uważam, że aby być godnym zaufania, skutecznym i skutecznym, trzeba starać się dotrzymywać słowa i obietnic.