Owoce współpracy: jak amerykańscy detaliści zarabiają na swoich danych

Kiedy na początku 2020 r. znany sprzedawca detaliczny z siedzibą w USA uruchomił zastrzeżoną platformę danych o klientach, jego sprzedaż słabła, podobnie jak wiele innych firm skierowanych do konsumentów z powodu niepewności wywołanej pandemią.

W ramach strategii mającej na celu zwiększenie sprzedaży online, detalista nawiązał współpracę z firmą doradczą Publicis Sapient, aby stworzyć platformę danych klientów (CDP), która zasadniczo wykorzystywała ogromne ilości dotychczas niewykorzystanych informacji o kupujących w sposób, który turbodoładowuje przychody.

Treści tworzone we współpracy z Publicis Sapient. Kliknij tutaj, aby przeczytać „Ankieta dotycząca gromadzenia danych i zgody”.

Krótko mówiąc, firma postanowiła zmonetyzować dane.

Wyniki nadeszły szybko. Tylko w drugim kwartale 2020 r., w samym środku pandemii, detalista wygenerował ponad 35 mln dolarów przychodów z reklam z platformy – lub sieci medialnej – którymi podzielił się z dostawcami i innymi partnerami w sieci zastrzeżonej.

Podobnie spektakularne wyniki osiągnęli inni detaliści. Podczas gdy handel elektroniczny ogólnie w Stanach Zjednoczonych przyniósł średni wzrost przychodów do 2020 r. o 45 procent, ponieważ zablokowani konsumenci przenieśli się do cyfrowych kanałów zakupu, jeden detalista, który przyjął CDP, odnotował wzrost przychodów z handlu elektronicznego o 242 procent w okresie trzech miesięcy.

Jak ci sprzedawcy detaliczni się uczą, wyniki monetyzacji ich danych o wysokiej wartości za pośrednictwem mediów i platform społecznościowych mogą mieć duże znaczenie dla wszystkich zaangażowanych stron. Coraz więcej firm zrozumiało tę wiadomość. Prowadzeni przez Amazon, którego platforma przyciąga około 90 procent reklam amerykańskich nabywców mediów, inni giganci detaliści, tacy jak Walmart, eBay, Target i Kroger, osiągają miliardy sprzedaży za pośrednictwem swoich CDP.

Jednym z ostatnich detalistów, którzy zbudowali CDP, była gigantyczna sieć sklepów spożywczych. W pierwszych trzech kwartałach 2020 roku sprzedaż cyfrowa skoczyła o 225 procent. Sieć jest tak zachęcona wydajnością platformy, że rozpoczęła wieloletnią mapę drogową mającą na celu produkcję nowych i zoptymalizowanych reklam, które wykorzystują moc technologii cyfrowych.

Na przykład sprzedawca oczekuje klientów za pomocą wielu fal i wielokanałowej komunikacji, korzystając z różnych narzędzi internetowych, takich jak Adobe Campaign, które składają oferty za pośrednictwem różnych kanałów.

W miarę jak te firmy się uczą, sieci medialne tworzą krąg korzyści, przyciągając odbiorców – lub konsumentów – za pośrednictwem otwartej sieci, która przyciąga dodatkowy ruch do sprzedawcy. Z kolei ten ruch dostarcza dane, które są wydobywane, aby lepiej zrozumieć cechy zakupowe odbiorców.

Wielu konsultantów uważa obecnie, że platformy medialne stanowią przyszłość handlu, ponieważ detaliści i inne firmy mające na celu kontakt z konsumentami coraz częściej odnoszą się do swojego rynku za pośrednictwem wysoce zdigitalizowanych kanałów online.

Pozbawiona szczegółów technicznych, podstawowa zasada CDP jest dość prosta. Udostępniając sobie nawzajem dane na platformie, zarówno detaliści, jak i dostawcy mogą uzyskać dostęp do zastrzeżonych, bogatych w klientów informacji i wdrażać je w celu budowania nowych strumieni przychodów.

Sprzedawcy detaliczni i inne firmy skierowane do konsumentów tworzą własne sieci medialne, których celem jest wykorzystanie ogromnych ilości przydatnych informacji. Na przykład, dowiadując się więcej o zachowaniach zakupowych klientów, mogą kierować do nich produkty lub oferty w oparciu o wiedzę zdobytą w punkcie sprzedaży. Lub dzięki wrażeniom w mediach dowiedz się więcej o zamiarach zakupowych i podróży ich baz klientów.

Platformy CDP są znacznie potężniejsze niż długoterminowe programy lojalnościowe i inne kampanie sprzedażowe, ponieważ organizują częstsze punkty kontaktu z konsumentami, zapewniają głębszy wgląd w ich rynek i zapewniają wyższy poziom szczegółowości — wszystko to w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

W efekcie dzięki tym platformom detaliści i ich partnerzy tworzą echosferę, w której cieszą się obopólnie korzystnymi relacjami z klientami, które opierają się bardziej na ich doświadczeniu niż na samej transakcji.

CDP są szczególnie cenne dla dostawców produktów i usług, ponieważ zazwyczaj nie mają relacji z nabywcą końcowym, a jedynie ze sprzedawcą detalicznym. Poprzez wspólną sieć mogą jednak uzyskać wgląd w informacje, z których wcześniej nie mieli dostępu, ale mając świeże dane, dostawcy mogą na przykład rozpocząć kampanie wspólnie ze sprzedawcą.

Przepisy dotyczące prywatności skłaniają również sprzedawców detalicznych i inne duże firmy mające kontakt z konsumentami do partnerskich sieci medialnych, ponieważ władze zaostrzają warunki własności danych. Na przykład ogólne przepisy UE o ochronie danych, które wzmacniają prawa obywateli UE do swoich danych przechowywanych i przetwarzanych przez organizacje, zasadniczo blokują firmom wykorzystywanie tych informacji bez wyraźnej zgody. W wielu przypadkach nałożono kary.

W Stanach Zjednoczonych podobnie działająca ustawa o ochronie prywatności konsumentów w Kalifornii wydaje się zmierzać w tym samym kierunku. Jak wyjaśnia Publicis Sapient, przepisy te „prowadzą sprzedawców do świata bez ciasteczek”. A bez plików cookie, które pomagają zwiększyć lojalność reklamową, i wielokrotne zakupy są jedynymi trwałymi sposobami nawiązywania relacji z klientami i potencjalnymi klientami.

Pomijając regulacje, wspierane przez zaawansowane oprogramowanie, te sieci medialne stają się kręgami wartości. Po pierwsze, kierują ruch do cyfrowych i fizycznych właściwości detalistów za pomocą kampanii opłacanych przez cpgs i markowych producentów. Po drugie, wykorzystują rzeczywistą wydajność zakupów w celu uzyskania informacji o klientach. Po trzecie, wykorzystując zastrzeżone informacje zgromadzone przez detalistę i partnerów, tworzą szereg wzajemnie korzystnych własności intelektualnych, które w ogromnym stopniu optymalizują łańcuch dostaw. Na przykład partnerzy mogą dokładniej prognozować popyt, jednocześnie umożliwiając bardziej empiryczne relacje z kupującymi.

Jak jednak podkreśla Publicis Sapient, wartość sieci medialnej w dużej mierze zależy od jakości i ilości danych klientów z pierwszej strony. Opierając się na tych wglądach w transakcje i powiązania między klientami a ich zakupami, sprzedawcy detaliczni mogą następnie rozwijać relacje z reklamodawcami o wspólnym interesie w postaci wydawców i innych firm platformowych.

W tym przypadku sprzedawcy detaliczni mają wyraźną przewagę, ponieważ są „właścicielami ostatniego kliknięcia”, które zapewnia najgłębsze i najbardziej aktualne informacje. W ten sposób wykorzystują te informacje, aby połączyć reklamy bezpośrednio z tym, co ujawnił zakup na temat preferencji klientów. A za pośrednictwem platformy informacje są udostępniane innym partnerom. Jak zwracają uwagę konsultanci, rywale z „ogrodzonym ogrodem” nie są właścicielami ostatniego kliknięcia.

Tak więc, gdy detaliści budują CDP, w efekcie stają się wydawcami mediów, jednocześnie zwiększając przychody. „Sprzedawca zachowuje się również jak reklamodawca”, wyjaśnia firma konsultingowa.

Technicznie rzecz biorąc, CDP mają kilka poziomów dojrzałości. Pierwszy etap dostarcza kompatybilne technologie z partnerami, którzy łączą ich poprzez aktywację w otwartej sieci. W drugim etapie aktywacja wielokanałowa jest realizowana z różnymi systemami komunikacyjnymi. W trzecim etapie liczba partnerów jest rozszerzana na różne sposoby. Teraz system umożliwia partnerom integrację powstałej własności intelektualnej – owocu współpracy – z większą korzyścią. Z technicznego punktu widzenia sieć rozszerzyła się na tak zwane niestandardowe modele nauki o danych.

W czwartym etapie oferta staje się w pełni omnichannel. Oznacza to, że duzi i mali partnerzy e-commerce są zaangażowani poprzez „sfederowane niestandardowe i zautomatyzowane podejmowanie decyzji oraz analizę danych”. Otwarta jest również droga do dynamicznej integracji z fizycznymi doświadczeniami nowej generacji, łączącymi się w trybie offline i online.

„Chodzi o to, aby zapewnić sobie atrakcyjne perspektywy”, podsumowuje Publicis Sapient.