Przyszłość martechu: jak wygląda branża po COVID-19?

W ciągu kilku krótkich miesięcy COVID-19 wpłynął na prawie wszystkie aspekty codziennego życia – od tego, gdzie robimy zakupy i jemy, po to, jak ćwiczymy i wchodzimy w interakcje.

Środki dystansowania społecznego skłoniły konsumentów do zakupu artykułów spożywczych i innych artykułów pierwszej potrzeby online po raz pierwszy, jednocześnie zwiększając zapotrzebowanie na produkty detaliczne o niewielkim kontakcie.

Chociaż te zmiany w zachowaniach zakupowych mogą wydawać się nagłą transformacją, wprowadzenie udogodnień, takich jak dostawa produktów spożywczych i odbiór z krawężnika, nie jest ani niespodziewane, ani tymczasowe.

Dla wielu reklamodawców COVID-19 po prostu przyspieszył zmiany w zachowaniach konsumentów, które były już w toku na długo przed wybuchem pandemii.

Nawet przy zniesieniu środków blokujących i nakazów pozostania w domu w różnych zakątkach globu konsumenci nie będą robić zakupów w sklepach ani spożywać posiłków w restauracjach tak konsekwentnie, jak przed pandemią.

Podczas gdy sklepy stacjonarne staną się drugorzędne w stosunku do obecności marki w Internecie w naszej rzeczywistości po COVID-19, marketerzy będą musieli zidentyfikować i zrozumieć wszystkich swoich klientów – nie tylko tych przyzwyczajonych do zakupów online.

W rezultacie reklamodawcy będą musieli szukać nowych sposobów łączenia świata cyfrowego i fizycznego, tworząc usprawnione doświadczenia zakupowe zarówno w tradycyjnym środowisku handlu detalicznego, jak i poza nim.

Doświadczenia z pierwszej ręki na urządzeniach mobilnych staną się stawkami stołowymi po COVID-19

Podejście mobile-first stanie się głównym elementem tworzenia wygodnych i bezpiecznych środowisk, w których klienci mogą się angażować.

Aplikacje mobilne będą podstawowym narzędziem wypełniania luki między zakupami online i w sklepie, pomagając zapewnić dodatkową wygodę w czasie, gdy konsumenci najbardziej tego potrzebują.

Podczas gdy konsumenci nadal dokonują większości zakupów online na komputerach, sprzedawcy detaliczni pracują nad zwiększeniem popularności swoich aplikacji mobilnych poprzez optymalizację czasu ładowania, usprawnienie realizacji transakcji i dodanie łatwych opcji płatności.

Sprzedawcy z silną infrastrukturą e-commerce i łatwą w obsłudze aplikacją mobilną będą najlepiej przygotowani do obsługi konsumentów i reagowania na ich zmieniające się potrzeby.

Chociaż handel elektroniczny będzie miał kluczowe znaczenie w świecie po COVID-19, sprzedawcy powinni również wykorzystywać technologię mobilną, aby kupujący czuli się bezpiecznie w istniejących sklepach stacjonarnych.

Na przykład mobilne programy odnajdywania drogi mogą pomóc klientom łatwiej poruszać się po alejkach i skrócić czas spędzany w sklepie, a opcje „kliknij i odbierz” umożliwiają konsumentom ograniczenie kontaktu z innymi kupującymi.

Zgodnie z najnowszą prognozą eMarketer przewiduje, że technologia „kliknij i odbierz” będzie stanowić 8,2% sprzedaży e-commerce w USA w 2020 r., w porównaniu z prognozą sprzed pandemii wynoszącą 7,6%.

Umożliwiając bardziej wydajne odbiory z krawężnika i opcje zamówień z wyprzedzeniem, mobilne transakcje front-end pomagają tworzyć bezproblemowe zakupy, oszczędzając czas i pieniądze zarówno sprzedawcom, jak i klientom.

Konsumenci pragną wygody i interakcji z marką 1:1

Według raportu DemandLab ze stycznia 2020 r., około jeden na trzech starszych specjalistów ds. marketingu na całym świecie określił poprawę personalizacji jako priorytet i wyzwanie, gdy zastanawia się nad strategią optymalizacji stosów martech.

Podczas gdy przejście w kierunku zakupów online sprawiło, że „personalizacja” stała się głównym priorytetem dla marketerów w ostatnich latach, znaczenie nawiązywania relacji jeden-do-jednego będzie nadal rosło, w miarę jak reklamodawcy i konsumenci dostosowują się do „nowej normy”.

Dla marek dążących do przyciągania nowych klientów i budowania lojalności wobec marki w świecie po COVID-19 kluczowe będzie pojęcie „zorientowania na klienta”.

Podczas gdy sklepy detaliczne działały kiedyś jako pośrednicy między markami CPG a ich klientami, ta zmiana paradygmatu stanowi ekscytującą okazję dla reklamodawców niebędących DTC do nawiązania bezpośrednich relacji z klientami.

Na przykład weźmy tradycyjnego sprzedawcę CPG, takiego jak Pepsi, który szybko przeniósł się do wprowadzenia własnego doświadczenia e-commerce dla swojej marki przekąsek. To posunięcie tylko przyspieszy ich zdolność do tworzenia relacji jeden-do-jednego z klientami na dużą skalę i umożliwi znacznie lepszą personalizację, gdy konsumenci ponownie zaczną robić zakupy w sklepie.

Dla marek, które nie mają możliwości uruchomienia własnego rozwiązania e-commerce z dnia na dzień, istnieje mnóstwo świetnych rozwiązań do tworzenia solidnych własnych zasobów danych, w tym organizowania loterii, wykorzystywania rozwiązań pozyskiwania klientów innych firm i gromadzenia własne dane dotyczące zakupów z własnych witryn internetowych marek.

Gdy kurz opadnie, marketerzy, którzy odpowiednio wykorzystają te spostrzeżenia, aby stworzyć spersonalizowane treści i lepsze rekomendacje produktów, będą wielkimi zwycięzcami z perspektywy lojalności wobec marki.

Reklamodawcy zwrócą się do partnerów, aby zmniejszyć ryzyko wydatków na reklamę po COVID-19

Wraz z rezygnacją z transmisji sportowych na żywo i szybkim wzrostem liczby środowisk wolnych od reklam marketerzy przenoszą pieniądze na reklamy z tradycyjnych kanałów, a zamiast tego inwestują swoje malejące budżety w bardziej wymierne kanały cyfrowe.

W przeciwieństwie do lat, które nastąpiły po kryzysie finansowym z lat 2008-2009, w którym marketerzy dostosowali swój media mix z 15% cyfrowych do obecnie ponad 54%, zobaczymy, że znacznie mniej pieniędzy zostanie przesuniętych z tradycyjnych na cyfrowe.

Ten przejściowy okres będzie raczej naznaczony przejściem od kanałów niemierzalnych do mierzalnych, co spowoduje gwałtowne przyspieszenie programów marketingowych i partnerstw opartych na wynikach.

W obliczu niepewności ekonomicznej reklamodawcy muszą działać szybko, aby priorytetowo traktować skuteczność i ograniczać wydatki na reklamę. Próżne dane, takie jak wyświetlenia i wyświetlenia, prawdopodobnie wypadają z łask wśród marketerów, których ponoszą odpowiedzialność za generowanie dodatniego zwrotu z inwestycji.

Zamiast tego, programy marketingu wydajnościowego, które umożliwiają zapłatę po pomyślnym zakończeniu pożądanego działania, staną się niezawodnym kanałem pozyskiwania, utrzymania i ogólnego wzrostu klientów.

Wraz z przejściem od „programów skoncentrowanych na leadach” do „programów skoncentrowanych na osobie”, wartość życiowa staje się ważniejsza niż konwersje.

Reklamodawcy traktują generowanie leadów nie jako okazję do natychmiastowego zarabiania, ale raczej jako kanał pozyskiwania własnych danych w celu utrzymania klientów.

W połączeniu z silnymi partnerstwami w zakresie wydajności, dobrze zintegrowany stos martech umożliwi markom zbieranie i wykorzystywanie informacji konsumenckich w celu ułatwienia kompleksowego podejścia marketingowego.

Dopasowanie i przejrzystość między reklamodawcami a ich partnerami wydawniczymi jest kluczem do opracowania strategicznego programu marketingu efektywnościowego.

Reklamodawcy powinni chcieć udostępniać zastrzeżone dane o skuteczności, aby określić, którzy klienci dokonują konwersji, i pomóc wydawcom w optymalizacji pod kątem jakości i skali.

Kiedy partner ds. wyników zrozumie problemy, które reklamodawca próbuje rozwiązać na ścieżce klienta, mogą współpracować, aby uruchomić rozwiązanie do pozyskiwania, które ostatecznie napędza znaczące działania i długoterminową wartość.

Matt Conlin wraz z Ryanem Schulke założył Fluent z wizją zmiany cyfrowego świata dzięki nowym technologiom i rozwiązaniom reklamowym. Odpowiadając za sprzedaż, marketing i strategie rozwoju partnerów, Matt odegrał kluczową rolę w doprowadzeniu Fluent do pozycji największej platformy technologicznej pozyskiwania klientów i sieci reklamowej w kraju.