Przyszłość centrum handlowego

Jako dumny rodowity mieszkaniec Minnesoty, gdzie znajduje się Southdale Center i Mall of America, odpowiednio pierwsze centrum handlowe w kraju i pierwsze mega-centrum handlowe, jest tematem upadku hitów w centrum handlowym w pobliżu domu.

Chociaż Minnesota słynie również z wielu jezior, nie są one w trybie kryzysowym, więc ten artykuł będzie trzymał się tego, co może przynieść przyszłość dla tego, co kiedyś uważano za szczyt zakupów.

W kwietniu Green Street Advisors przewidywało, że ponad 50% centrów handlowych zostanie zamkniętych do końca przyszłego roku. Wiele z tych zamknięć jest wynikiem głównych sklepów, takich jak Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus i JC Penney, wśród wielu sprzedawców detalicznych ubiegających się o ochronę przed upadłością.

(JC Penney uniknął likwidacji dzięki niedawno ogłoszonemu zakupowi przez operatorów centrów handlowych Simon Property Group i Brookfield Property Partners, które przejmą detaliczną stronę firmy.)

Los sklepów bazowych jest często powiązany z losem mniejszych sklepów detalicznych zlokalizowanych w centrach handlowych, z których wiele zawiera klauzule najmu umożliwiające przedterminowe zwolnienie, jeśli jeden lub więcej punktów bazowych odejdzie.

Chociaż niektóre problemy wynikają z pandemii i jej tragicznych konsekwencji dla handlu detalicznego w ogóle, centra handlowe już w tym roku borykały się z problemami. Według Coresight Research w 2019 r. w Stanach Zjednoczonych zamknięto 9 302 sklepy – o 59% więcej niż w 2018 r., przy czym wiele z nich zamknięto w centrach handlowych.

Klienci przechodzą na platformę cyfrową

Pomijając pandemię, konsumenci już i tak byli zgorzknieni wrażeniami z centrum handlowego, częściowo ze względu na niezrównaną wygodę e-commerce, co oczywiście nie wiąże się z walką o odległe miejsce parkingowe ani z koniecznością noszenia wypełnionych towarami toreb z zakupami po akrach nieruchomości.

Poniższa grafika pokazuje, że e-commerce jako procent sprzedaży detalicznej wzrósł z 5,6% w 2009 r. do 16,0% w 2019 r. (i wzrósł do 27% w ciągu pierwszych dwóch miesięcy trwania koronawirusa).

Oprócz niemożności dorównania wygodzie zakupów online, zmniejszenie ruchu w centrach handlowych można również wytłumaczyć oczekiwaniem, że zawsze dostępny, podłączony do Internetu konsument będzie miał spersonalizowane doświadczenie klienta (CX).

W ankiecie Harrisa przeprowadzonej na zlecenie Redpoint 66% konsumentów stwierdziło, że oczekuje personalizacji w ramach standardowej usługi, której oczekują.

Poproszony o określenie, co oznacza dla nich spersonalizowany CX, 52% odpowiedziało, że otrzymuje specjalne oferty dostępne tylko dla nich, a 43% stwierdziło, że było to wtedy, gdy marka rozpoznała ich jako tego samego klienta we wszystkich punktach styku (w sklepie, w sieci, na urządzeniach mobilnych). , social media, call center itp.)

Co więcej, w artykule Forbes Insight dotyczącym wartości CX, 74% konsumentów stwierdziło, że przynajmniej w pewnym stopniu dokona zakupu w oparciu o samą CX – niezależnie od ceny lub produktu, a 77% stwierdziło, że CX jest tak samo ważne jak CX. jakość produktów lub usług marki.

I odwrotnie, tradycyjne doświadczenie w centrum handlowym dotyczy głównie ceny i produktu, a „doświadczenie” odnosi się bardziej do konsumentów chodzących od sklepu do sklepu, aby porównać produkty i znaleźć okazje.

Konsumenci po prostu nie przywiązują takiej samej wartości do przeglądania w sklepie, jak do otrzymywania spersonalizowanych CX i tworzenia relacji z marką, która jest istotna dla ich ogólnej podróży klienta i która odzwierciedla ich indywidualne zachowania i preferencje.

Właśnie dlatego centra handlowe, które chcą wymyślić się na nowo w świecie cyfrowym, starają się dodać wartość, kładąc nacisk na ogólne wrażenia społeczności, rozszerzając zakupy z większym naciskiem na wydarzenia, artykuły spożywcze, restauracje i zajęcia rekreacyjne, aby zapewnić klientom więcej powodu, by opuścić domowe wygody.

Aby naprawdę poznać klienta, opracuj widok pojedynczego klienta

Marki zorientowane na cyfryzację, które uznają doskonałą CX za konkurencyjny wyróżnik, są świadome, że wrażenia w sklepie, choć wciąż ważne, stanowią zaledwie skrawek interakcji klienta z marką.

Klienci postrzegają doświadczenie z marką jako holistyczną podróż; marki, które skupiają się na generowaniu ruchu w centrach handlowych, tracą szerszy obraz – nawet jeśli nowo wymyślone centrum handlowe powraca do czasów świetności lat 80., kiedy było miejscem spotkań typu „zobacz i bądź widoczny” i kulturowym kamieniem probierczym.

Spersonalizowany CX, którego pragnie klient, zależy od marki, która zna klienta we wszystkich kanałach i na wszystkich urządzeniach oraz wie wszystko, co trzeba o nim wiedzieć: preferencje, zachowania, transakcje i społeczności.

Wykres tożsamości, który obejmuje dane strony pierwszej, drugiej i strony trzeciej, wraz z danymi ustrukturyzowanymi, nieustrukturyzowanymi i częściowo ustrukturyzowanymi, zapewnia marketerom marki ujednolicony profil klienta, który jest podstawą do dostarczania spersonalizowanego, odpowiedniego CX wszędzie tam, gdzie klient może wynurzyć się dalej w omnichannelowej podróży.

Gdy ten widok pojedynczego klienta jest aktualizowany i dostępny w czasie rzeczywistym – z zerowym opóźnieniem danych między momentem zebrania danych klienta a przedstawieniem ich do wglądu – marketerzy mają wyjątkową pozycję, aby zapewnić hiperspersonalizowany, odpowiedni CX w dowolnym kanale, oraz taki, który odzwierciedla ten konkretny moment w czasie podróży klienta z marką.

Rozważmy na przykład klienta, który przeszukuje markową witrynę internetową w poszukiwaniu sprzętu kempingowego, klikając na stronę docelową namiotów rodzinnych. Dla wielu marketerów oznacza to zamiar zakupu.

Być może jednak klient niedawno kupił produkt w sklepie i podczas rozpakowywania zauważył, że brakuje mu masztów namiotowych. Może kliknęli stronę, aby przeczytać recenzje produktów, aby sprawdzić, czy ktoś inny miał ten sam problem, zanim napisali zjadliwy post w mediach społecznościowych.

Jeśli klient następnie zadzwoni do call center, współpracownik z podglądem w czasie rzeczywistym historii zakupów klienta, zachowań w sieci i aktywności urządzeń będzie przygotowany do interakcji z klientem w sposób istotny.

Uzupełnij doświadczenie w sklepie cyfrowym ukierunkowaniem

Pojedynczy widok klienta w podobny sposób zapewnia korzyści związane z wizytą w sklepie (w centrum handlowym?), co zapewnia doświadczonym markom w pierwszej kolejności cyfrową kolejną możliwość zapewnienia zróżnicowanego CX.

Na przykład obsługa klienta łączy cyfrowość z doświadczeniami w sklepie. Współpracownik z łatwo dostępnym wykresem tożsamości w czasie rzeczywistym na urządzeniu mobilnym może lepiej pomóc klientowi, dostarczając mu odpowiednich, spersonalizowanych rekomendacji i kierując go do pożądanych kolorów, rozmiarów i stylów.

Pozyskiwanie klientów jest możliwe, ponieważ współpracownik jest upoważniony do podjęcia następnego najlepszego działania – niezależnie od tego, które działanie optymalizuje podróż klienta w miejscu dostawy.

Może to być oferta, rekomendacja, edukacja – dowolne działanie, które przesuwa podróż klienta do przodu i jest istotne dla sytuacji w czasie rzeczywistym, dostarczane dowolnym kanałem.

Użyto tutaj przykładu obsługi klienta, ale następne najlepsze działanie polega na podjęciu decyzji w czasie rzeczywistym do pojedynczego widoku klienta, aby zaaranżować wielokanałową podróż, niezależnie od tego, jak klient zdecyduje się na interakcję z marką.

Chodzi o to, że obsługa klienta jest jednym z rodzajów cyfrowych doświadczeń, które mogą uatrakcyjnić wizytę w sklepie. Centra handlowe podejmują inne kroki, aby ponownie przemyśleć tradycyjne centrum handlowe z naciskiem na technologię cyfrową, np. kup online, odbierz w sklepie (BOPIS) lub kup online i zwróć w sklepie.

Na przykład firma Kohl's, która według mallseeker.com ma 103 lokalizacje centrów handlowych, teraz pakuje i wysyła zwrócone produkty do Amazon w imieniu swoich klientów w każdej ze swoich lokalizacji.

Geo-ogrodzenie to kolejny sposób na poprawę doświadczenia w sklepie; pracownik sklepu powiadamiany, gdy klient przełamie ogrodzenie geograficzne, może proaktywnie przygotować się do wizyty, przygotowując preferowane style, zmieniając ustawienie fizycznego lub cyfrowego wyświetlacza zgodnie z preferencjami klienta, a nawet wysyłając SMS z ofertą ograniczoną czasowo na przedmiocie, którego klient ostatnio wyszukiwał online.

Najważniejsze jest to, że po pandemii dni, w których sklep w centrum handlowym otwierał swoje podwoje i czekał na napływ klientów, już dawno minął.

Spersonalizowany, oparty na technologii cyfrowej CX, który traktuje doświadczenie w sklepie jako uzupełnienie holistycznej podróży klienta, ściślej dostosowuje się do tego, jak klient postrzega swoją relację z marką.

Koncepcja centrum handlowego wkrótce ulegnie drastycznym zmianom, a marki, które doceniają siłę doskonałego CX w przyciąganiu, zatrzymywaniu i zachwycaniu lojalnych klientów, będą miały ważną przewagę nad sąsiadami z centrum handlowego, gdy klienci zaczną wracać.