Dobry, zły i brzydki wpływ PPC na dziennikarstwo

Reklama displayowa zrujnowała etykę dziennikarstwa.

Szczerze mówiąc, jest to dość duża przesada. Mając to na uwadze, jestem dumny z bycia członkiem tej branży i równie dumny z firmy i klientów, których reprezentuję. Mimo to NIE jestem dumny z pośredniego wpływu PPC na media cyfrowe.

Dawno minęły czasy, w których drukowane serwisy informacyjne były obsługiwane przez reklamy całostronicowe, ruchliwą sekcję z ogłoszeniami i rosnące płatne subskrypcje. Rewolucja cyfrowa wpłynęła na niewiele rynków w większym stopniu niż dziennikarstwo. Przejście na technologię cyfrową spowodowało niezliczone zmiany w krajobrazie wiadomości, od przeprojektowanego podejścia do tworzenia treści po wykładniczy wzrost źródeł wiadomości.

Niepowtarzalna dynamika reklamy display miała duży wpływ na dziennikarstwo i blogowanie. Kliknij, aby tweetować

Wśród wielu zmian strukturalnych wymaganych do dokonania cyfrowego skoku, skalowalna monetyzacja treści online jest jednym z najbardziej skomplikowanych zadań. Wpisz reklamę displayową, aby wypełnić pustkę. Nic dziwnego, że wyjątkowa dynamika reklamy display miała duży wpływ na dziennikarstwo i blogowanie. Adaptacja do biznesu reklamy internetowej wywarła ogromny wpływ na dziennikarstwo, w tym dobre, złe i brzydkie wyniki.

Dobry

Transformacja cyfrowa stworzyła nowe możliwości dla publikacji online. Wraz z tą zmianą pojawiają się jednak równie trudne zestawy bólów wegetacyjnych. Byłem tego naocznym świadkiem, gdy mój ojciec, długoletni dziennikarz, obserwował gazetę, w której pracował, aby zaprzestać tradycyjnego druku w 2009 roku. Wraz z powolnym spadkiem liczby prenumerat drukowanych, konieczność restrukturyzacji i rebrandingu stała się nieuchronna. Zamknięcie jego gazety, jednej z pierwszych na dużym rynku, było wyraźnym sygnałem, że zachodzą istotne zmiany.

Do dziś niezwykle złożona kwestia monetyzacji publikacji online pozostaje w ciągłym ruchu. Bezpłatne, wysokiej jakości treści można znaleźć niemal w każdym miejscu w sieci (kaszel, kaszel), co stanowi ogromne przeszkody dla dużych agencji informacyjnych. W związku z tym reklama cyfrowa staje się prawdziwym zbawicielem cyfrowego medium informacyjnego. Szybki rzut oka na prawie każdą publikację wiadomości dostarczy dowodów na próby retargetowania lub poszukiwania klientów przez e-commerce za pomocą reklam zautomatyzowanych. Od reklam natywnych po zaplanowane zakupy, a na pewno dynamiczne, oparte na aukcjach miejsca docelowe, reklama cyfrowa jest kluczowym elementem strumienia przychodów niemal z każdej większej publikacji.

W obliczu kurczącego się personelu i rosnącej konkurencji wielu wydawców wymaga, aby czytelnicy wyłączyli blokowanie reklam w celu przeglądania ich treści. Podczas gdy wielu z nas woli unikać takiej kreatywności, szukając nagłówków nagłówków w dzisiejszych czasach, prosta wymiana treści na liczbę wyświetleń reklamy między konsumentem a wydawcą stała się absolutnie niezbędna.

Poza sprzedażą powierzchni reklamowej, reklama cyfrowa umożliwia również publikacje nawiązywanie kontaktu z odbiorcami, którzy wcześniej byli poza ich zasięgiem. W szczególności media społecznościowe zapewniają doskonałą okazję do dotarcia do nowych odbiorców i wygenerowania powracających odwiedzających.

Chociaż z pewnością nie jest to jedyny wkład, reklama displayowa może być w dużym stopniu uznana za źródło dochodów z publikacji online, które w przeciwnym razie by nie istniały. Po prostu nie można zaprzeczyć, że zajmuje ważne miejsce w przejściu od druku do mediów cyfrowych.

Źli

Niestety nie każdy aspekt reklamy banerowej ma pozytywny wpływ na dziennikarstwo cyfrowe. Dynamika ruchu w Internecie skutecznie zmienia krótkoterminowy cel każdego artykułu. Ostateczną grą mediów drukowanych było utrzymanie płatnych subskrypcji dzięki połączeniu treści informacyjnych, rozrywkowych i prowokujących do myślenia. Chociaż pozostaje to w centrum uwagi, zdolność do zwiększania zaangażowania w poszukiwaniu gwarantowanych przychodów ma priorytet.

Potrzeba zapewnienia maksymalnego ruchu przejawia się na wiele mniej niż konstruktywnych sposobów. Po pierwsze, zaczynamy widzieć nagłówki, które wywołują sensację w wiadomościach, a nie dostarczają dokładnego i zwięzłego podsumowania. Treść często ulega rozmyciu, ponieważ jakość jest poświęcana na rzecz ilości. Co więcej, artykuły niszowe i dziennikarstwo o długiej formie stają się coraz rzadsze w głównych serwisach informacyjnych. Wiele publikacji wybrało taktyki, które gromadzą ruch kosztem podstawowego produktu.

Skrajnym przykładem tego problemu jest powszechność dziennikarstwa clickbait. Kombinacja niejasnych twierdzeń i cytatów wyjętych z kontekstu jest wykorzystywana do wywołania kliknięcia przede wszystkim. Moim celem nie jest zrzucanie winy bezpośrednio na naszą branżę, ponieważ byłaby to ekstrapolacja mojego punktu widzenia znacznie wykraczająca poza zamierzony cel. Byłoby jednak nieodpowiedzialne ignorowanie motywacji związanych z ruchem wywołanych rzeczywistością reklamy opartej na wrażeniach.

Brzydki

Poza zmianą koncentracji na treści i nagłówkami typu clickbait, chęć zwiększenia ruchu spowodowała chaotyczny wyścig o pierwszeństwo. Sprawdzanie faktów i dziennikarstwo wydają się przekształcać w dwie coraz bardziej niezależne dyscypliny. Weźmy na przykład tragiczną, ale krzepiącą historię świąteczną aktora Świętego Mikołaja, który czule przytulał umierającego chłopca podczas jego ostatnich chwil. Okazuje się, że historia jest prawdopodobnie fikcyjna i nie ma źródeł, które mogłyby zweryfikować konto. Mimo to niezliczone duże publikacje podchwyciły tę historię bez weryfikacji relacji. Zanim farsa została ujawniona, korzyści z ruchu zostały już osiągnięte. Wpływ tego błędu ginie w nieskończonej ilości treści wypełniających kolejny cykl informacyjny.

Z perspektywy klienta sama liczba wyświetlanych witryn może prowadzić do wyświetlania reklam w niepożądanych miejscach docelowych. Chociaż listy kategorii i często aktualizowane listy wykluczeń witryn są niezbędne, po prostu nie ma łatwego rozwiązania, aby uniknąć każdej witryny o potencjalnie kontrowersyjnej lub szkodliwej postawie. Każdy menedżer konta, który sporządził raport dotyczący miejsc docelowych, może zaświadczyć o nieskończonej liczbie witryn, które pozornie istnieją wyłącznie w celu generowania wyświetleń w sieci reklamowej.

Negowanie określonych witryn lub kategorii jest ważną konwersacją z klientem, aby upewnić się, że nie działasz wbrew jego interesom. Co więcej, wiele z tych decyzji będzie podyktowanych danymi, które pokazują, że niektóre polaryzujące strony po prostu nie zapewniają.

Myśli końcowe

Ostatecznie nie można zaprzeczyć, że reklama displayowa pozostaje integralną częścią sukcesu dziennikarstwa cyfrowego w dającej się przewidzieć przyszłości. Pomimo tego, że stanowi kluczowy element cyfrowego modelu biznesowego, reklama internetowa ma swoje niezamierzone konsekwencje. Od dziennikarstwa typu clickbait po pospieszne reportaże, pośredni wpływ naszej branży to niezwykle złożona kwestia, którą należy się zająć.

Jeśli chodzi o strategię, my jako reklamodawcy musimy rzucić sobie wyzwanie, aby zrobić naszą małą część w naprawie sytuacji. Musimy stale dostarczać wysokiej jakości kreacje, które maksymalizują zaangażowanie i minimalizują natrętne wrażenie. Zarówno klient, jak i nasza branża mają obowiązek wykluczenia witryn o niskiej jakości za pomocą rutynowych raportów dotyczących umieszczania. Chociaż reagowanie na zmiany etyczne w świecie wiadomości z pewnością nie spoczywa wyłącznie na barkach reklamodawców, dla przyszłości naszej branży niezwykle korzystne jest bycie świadomym naszego wpływu poza kliknięciami i konwersjami.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Greenzowie (Flickr)