Człowiek stojący za urządzeniem: osiąganie i mierzenie prawdziwego zaangażowania

W przypadku witryn internetowych i mediów społecznościowych większość marketerów mierzy zaangażowanie pod względem kliknięć, ruchu, czasu spędzonego w witrynie i współczynników odrzuceń, a także polubień, udostępnień i ponownych tweetów. Jednak te pomiary są tylko wskaźnikami. Chociaż ważne jest, aby były one miernikiem lub do celów porównawczych, nie zawsze są one prawdziwym odzwierciedleniem zaangażowania odbiorców w treści.

Strategia marki pomaga określić, na czym polega skuteczne zaangażowanie. Problemem marek jest umiejętność komunikowania przekazu marki w sposób gwarantujący dotarcie do odbiorców i zachęcanie ich do zaangażowania online, a następnie jak najdokładniejsze mierzenie jakości ich zaangażowania.

Zaangażowanie to działalność człowieka

Ludzie inwestują czas w treści, więc to naturalne, że chcą wnosić swój wkład i być z nimi kojarzeni. Zadają pytania i odpowiadają na pytania, a także wyrażają przemyślane opinie.

Teraz marki i SEO zaczęły śledzić i mierzyć nie tylko liczbę osób, które czytają ich treści, ale także liczbę osób, które kończą czytanie treści i inne zdarzenia, które można otagować i śledzić, takie jak powracające wizyty, komentarze, polubienia i Akcje.

Te jakościowe aspekty zaangażowania najlepiej określić za pomocą następujących pytań:

• Czy komentarz ma prawdziwą wartość ? Czy jest to przemyślany, przemyślany wkład, z którym ktoś chce być kojarzony, czy jest to tylko bełkotliwy trolling, a nawet spam?
• Kim jest osoba komentująca? Czy współtwórca jest influencerem lub specjalistą w tej dziedzinie, który jest zmuszony do komentowania tych treści?

Chociaż są one dobrymi wskaźnikami i ważne do śledzenia, prawdziwe zaangażowanie wykracza poza modne hasła, takie jak polubienia, udostępnienia i ponowne tweety. Ponieważ trudno jest dokładnie zmierzyć rzeczywiste zaangażowanie, bardzo ważne jest, aby marki i SEO myśleli o człowieku stojącym za urządzeniem.

Ludzie mają takie same obawy w Internecie, jak w prawdziwym świecie. Na przykład, jeśli ktoś próbuje przyczynić się do rozmowy, ale zostanie zignorowany, prawdopodobnie będzie chciał przestać uczestniczyć i ostatecznie odejść. Podobnie ludzie, którzy dzielą się swoimi opiniami w Internecie, robią to, ponieważ chcą być wysłuchani.

Pragną płynnej komunikacji, więc będą słuchać ekspertów lub innych rówieśników, którzy dzielą się interesującymi spostrzeżeniami, a nawet odpowiedzą, jeśli mają taką ochotę. Chociaż rodzaj zaangażowania będzie różny dla różnych marek, ważniejsze jest, aby wziąć pod uwagę poziom rozmowy, a nie tylko kłaść duży nacisk na liczbę osób przechodzących przez drzwi.

Zaangażowanie w markę definiuje:

• Zapytania, które odzwierciedlają autentyczne zainteresowanie opisami produktów.
• Odsetek osób, które przeczytały artykuł do końca.
• Komentarze, które wskazują, że użytkownicy przeczytali i przetrawili treść, a skład treści zmusił ich do podzielenia się swoimi przemyśleniami.

Dlatego marki powinny dobierać odpowiednie i trafne tematy dyskusji w oparciu o rzeczy ważne dla odbiorców. Może to nawet wymagać od marek zaangażowania się i udziału w rozmowie.

Relacja z wyborów prezydenckich w 2008 r. przez The Economist

Podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 2008 r. The Economist zainicjował i poprowadził dyskusję online z czytelnikami, zadając pytanie: „A gdyby świat mógł głosować?”

Gospodarz:

Jak każdy dobry gospodarz imprezy, The Economist ułatwiał dyskusję, ale nie wypowiadał się. Jeśli ktoś zostawił komentarz, to zostało potwierdzone. Kiedy zadano pytanie, The Economist nie odpowiadał automatycznie, ale mógł skierować rozmowę na kogoś, kto mógł.

Podejście:

Był to prosty pomysł, który zawierał sekcję komentarzy i ankietę internetową, która ilustrowała wyniki, na kogo głosowaliby ludzie z całego świata. Jedyną zasadą było to, że na wszystkie uwagi trzeba było odpowiedzieć.

Wyniki:

• 52 092 głosy na całym świecie (ponad 8 procent wszystkich odwiedzających)
• 1878 komentarzy
• Ogólnie fantastyczne treści generowane przez użytkowników (UGC).

Warto zauważyć, że komentarze wykraczały poza wyrażanie osobistych preferencji partii politycznych – składały się z pogłębionych odpowiedzi opinii publicznej, ekspertów oraz wpływowych osób zarówno społecznych, jak i politycznych.

Wyzwania:

Chociaż narzędzia analityczne robią wielkie postępy i można teraz monitorować pozytywne i negatywne nastroje, nadal trudno jest zmierzyć jakość komentarzy i wiedzę autorów.

Dlaczego to zadziałało:

Użytkownicy musieli się zalogować i zarejestrować, co skłoniło ich do dokładnego rozważenia jakości swoich odpowiedzi. Fakt, że tożsamości nie były anonimowe, zapewniał, że komentarze ilustrowały prawdziwy obraz osobistych wartości i opinii każdego użytkownika.

Każdy, kto zostawił komentarz, otrzymał odpowiedź, a inni mieli możliwość odpowiadania na pytania. Krótko mówiąc, użytkownicy poczuli się docenieni i dano im możliwość samodzielnego dostarczania wartości.

Globalna platforma do głosowania odniosła taki sukces, że The Economist wielokrotnie powracał do tego modelu zaangażowania na przestrzeni lat w wielu tematach pod hasłem What the World Thinks .

Wniosek

Wskaźniki ilościowe są niezwykle ważne dla marek, zwłaszcza w przypadku konkretnych kampanii, generowania leadów itd., ale niekoniecznie są to wszystko. Chociaż metryki jakościowe są istotne, kładąc na nie zbyt duży nacisk może być ryzykowne, ponieważ ich rola jako wskaźników czyni je z natury niejasnymi pomiarami.

Zaangażowanie marki wykracza daleko poza statystyki handlowe i naprawdę charakteryzuje się tym, co robisz i dlaczego to robisz. Osiągnięcie zaangażowania w treści markowe i uzyskanie dokładnych wskaźników jakościowych wymaga uwzględnienia celu końcowego, który jest zakotwiczony w myślach, opiniach, pragnieniach i potrzebach osób tworzących odbiorców konsumenckich.

Strona główna i obraz artykułu za pośrednictwem Flickr.