Wpływ przyszłości bez plików cookie na testy A/B

Większość małych i średnich przedsiębiorstw, organizacji średniej wielkości i przedsiębiorstw, które przyjęły eksperymentowanie jako kulturę, jest szeroko otwarta i głośno mówi o wzroście współczynnika konwersji. Branże takie jak eCommerce, SaaS, media, edukacja i rozrywka przyjęły testy A/B jako nieodłączną część ich kultury pracy.

Eksperymentowanie obejmuje okresowe testowanie witryny i wymaga danych z własnych i zewnętrznych plików cookie w celu głębszej segmentacji klientów.

Wkrótce nie będziemy już mieć plików cookie innych firm. Reklamodawcy i agencje, którzy są głównymi i największymi użytkownikami plików cookie stron trzecich na całym świecie, będą potrzebować solidnej strategii, aby zmienić, dostosować się i przetrwać po erze plików cookie 3P.

Ponieważ pliki cookie stron trzecich staną się historią po 2023 r., przyglądamy się, w jaki sposób marketerzy cyfrowi, praktycy CRO i zespoły eksperymentalne mogą wykorzystać ten czas realizacji do skalowania konwersji za pomocą testów A/B.

Ale zanim przejdziemy dalej, zrozummy, co jest czym.

Co to jest ciasteczko?

Mówiąc ogólnie, plik cookie to tożsamość osoby odwiedzającej witrynę internetową. Mówiąc bardziej technicznie, jest to kod, informacja umieszczana przez witrynę w przeglądarce odwiedzającego. Informacje te są tworzone przez stronę internetową i przechowywane w przeglądarce internetowej, którą strona internetowa może pobrać w późniejszym czasie. Pliki cookie informują serwer, że odwiedzający powrócił na określoną stronę internetową. Gdy odwiedzający powracają na stronę internetową, plik cookie zapamiętuje ich preferencje i umożliwia witrynie oferowanie dostosowanych ustawień i treści. To jest jak wirtualna identyfikacja.

Firmy zazwyczaj używają lokalnych plików cookie i plików cookie na poziomie odwiedzających, aby śledzić podróże odwiedzających i zrozumieć ich zachowanie w witrynie. Marketerzy mają do czynienia przede wszystkim z dwoma rodzajami plików cookie:

• Własne pliki cookie są przechowywane bezpośrednio w odwiedzanej aplikacji lub witrynie internetowej. Dane te są przesyłane do wewnętrznego serwera.
• Pliki cookie stron trzecich są tworzone przez domeny zewnętrzne, które wysyłają je do serwerów stron trzecich, takich jak LinkedIn i Google. Te pliki cookie śledzą piksele.

Obecnie przeglądarki dają użytkownikom możliwość odrzucenia plików cookie. Tryb incognito Google automatycznie odrzuca wszystkie pliki cookie innych firm.

Na przykład odwiedzający odwiedza witrynę e-commerce, wybiera przedmiot, dodaje go do koszyka, ale opuszcza sesję bez zakupu. Plik cookie umożliwia pozostawienie pozycji zapisanych w koszyku w koszyku użytkownika. Kiedy więc odwiedzający powróci na stronę w innym czasie, może wznowić swoją podróż bezpośrednio z miejsca, z którego opuścił ostatnio, zapewniając mu bezproblemowe zakupy. W ten sposób własne pliki cookie mogą być przydatne w handlu elektronicznym i handlu detalicznym.

Rzućmy okiem na różnice między plikami cookie pierwszej i trzeciej strony.

Co to są testy A/B?

Testy AB odnoszą się do potężnych testów witryn internetowych, które są przeprowadzane w celu popchnięcia odwiedzających dalej na ścieżce sprzedaży. Są to eksperymenty testujące różne odmiany strony w celu maksymalizacji liczby konwersji. Innymi słowy, testy A/B porównują różne odmiany elementów na Twojej stronie internetowej i wybierają najskuteczniejszą odmianę.

Możesz przetestować nagłówek strony, czcionkę, kolor wezwania do działania, rozmieszczenie tekstu, rozmieszczenie przycisków itp. i znaleźć odmianę, która przyciąga maksymalną interakcję.

Jak VWO wykorzystuje pliki cookie

VWO, wiodąca na świecie platforma eksperymentalna, wykorzystuje pliki cookie przede wszystkim do rejestrowania trzech ogólnych rzeczy:

Oznacz konkretnego użytkownika

Każdy użytkownik otrzymuje unikalny tag o nazwie UUID, który pomaga VWO zidentyfikować tego użytkownika w całej witrynie, eksperymentach i produktach. To jest jak unikalny numer identyfikacyjny użytkownika na tej stronie, wydany przez VWO.

Określ, która odmiana była wyświetlana użytkownikowi wcześniej

Czy ten użytkownik był wcześniej narażony na konkretny eksperyment? Jeśli tak, jaką odmianę widział? Ma to na celu zapewnienie, że za każdym razem, gdy odwiedza (lub przegląda strony), możemy zachować doświadczenie i podać mu tę samą interpretację. Plik cookie działa tutaj jako przechowywanie informacji w przeglądarce, ponieważ biorąc pod uwagę, że VWO działa dla miliardów użytkowników, nie może przechowywać tych informacji na swoich serwerach (i udostępniać ich w czasie rzeczywistym).

Dowiedz się, jakie cele uruchomił użytkownik

Posiadanie tych informacji gwarantuje, że nie uruchomimy tego samego celu dwa razy. Nasze systemy zaplecza mają solidną kontrolę, aby wyeliminować powtarzające się konwersje.

W świecie bez plików cookie potencjalne rozwiązanie, które zadziała, będzie działać w następujący sposób:

Zamiast generować UUID jako losową liczbę, klient (właściciel witryny) może przekazać VWO sól odwiedzającego (unikalny identyfikator), a VWO wygeneruje UUID przy użyciu tej soli, aby UUID był spójny za każdym razem.

Dlaczego testy A/B są jak oszczędzanie na czarną godzinę

Dzięki odliczaniu do świata bez plików cookie firmy mają możliwość przyjęcia i wykorzystania eksperymentów poprzez testy A/B swoich witryn internetowych i aplikacji mobilnych oraz zwiększenia liczby konwersji przed niepewną erą bez plików cookie.

Możesz zapytać, dlaczego tak ważne jest przeprowadzanie testów A/B? Przyjrzyjmy się dwóm scenariuszom, tj. Testy A/B w świecie z plikami cookie i testy A/B w świecie bez plików cookie.

Testy A/B w świecie z plikami cookie

Testy A/B opierają się na danych z plików cookie, które śledzą zachowanie i doświadczenia odwiedzających na stronie internetowej. Te dane umożliwiają zespołom eksperymentalnym i CRO optymalizację korzystania z sieci dla określonych segmentów użytkowników.

Plik cookie pomaga określić, czy odwiedzającemu należy pokazywać wariant A czy B testu za każdym razem, gdy odwiedza on witrynę. Ta identyfikacja chroni odwiedzającego przed zobaczeniem obu wariantów, unikając w ten sposób stronniczości eksperymentu i zamieszania.

Na przykład VWO gromadzi tylko identyfikator gościa za pomocą plików cookie, którym zazwyczaj jest UUID (unikalny identyfikator użytkownika), który nie zawiera żadnych danych osobowych. UUID wygląda jak 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Pomaga odróżnić jednego odwiedzającego od drugiego. Oznacza to również, że VWO nie może identyfikować ani śledzić osób.

Testy A/B bez plików cookie

Bez plików cookie odwiedzający witrynę jest postrzegany jako nowy użytkownik za każdym razem, gdy odwiedza witrynę. Oznacza to, że odwiedzający może zobaczyć odmianę A podczas jednej wizyty i odmianę B podczas kolejnej wizyty. Powoduje to nieprawidłowe przypisanie konwersji do każdej odmiany.

Prawidłowe zidentyfikowanie zwycięskiej odmiany stanie się bardzo trudne. Jednak własne pliki cookie mogą być nadal używane do testów A/B.

Wpływ świata bez plików cookie na reklamodawców i optymalizatorów

Firma Google zrezygnowała z metod zbierania informacji umożliwiających identyfikację osób (PII) po wdrożeniu Federated Learning of Cohorts (FLoC), znanej również jako Privacy Sandbox. To sprawia, że ​​poszczególni użytkownicy są niemożliwi do zidentyfikowania, ponieważ są grupowani w kohorty na podstawie ich zachowań zakupowych. Reklamodawcy mogą kierować swoje reklamy do tych kohort, chroniąc w ten sposób prywatność poszczególnych użytkowników witryny.

Zasadniczo pliki cookie śledzą podróże odwiedzających po stronie internetowej. Obejmuje to ich preferencje, zainteresowania, kliknięcia i zaangażowanie w witrynie. Reklamodawcy i marketerzy mogą polegać na własnych plikach cookie, aby przeprowadzać udane testy A/B.

Rzućmy okiem na możliwe rozwiązania w świecie bez plików cookie.

Jakie jest rozwiązanie świata bez plików cookie?

Pojawi się ogromny ocean danych z plików cookie innych firm, które staną się bez znaczenia i zostaną zamrożone w świecie bez plików cookie. Reklama zautomatyzowana, która wykorzystuje zautomatyzowaną technologię do kupowania i umieszczania reklam w aplikacjach i witrynach internetowych, to branża oparta na plikach cookie innych firm.

Wydawcy i reklamodawcy poniosą ciężar, ponieważ nie mogą już kierować reklam na segmenty. Spowoduje to większy zakup mediów przez platformy i wydawców oraz mniej zautomatyzowanych reklam displayowych między wydawcami. Marketerzy będą musieli opracować taktykę gromadzenia danych własnych, aby zmniejszyć swoją zależność od plików cookie innych firm. Większy nacisk zostanie położony na klientów, którzy akceptują pliki cookie. Ich profil składający się z adresów e-mail i numerów telefonów nie będzie podlegał żadnym ograniczeniom przeglądarki.

Wzmacniaj treści, aby tworzyć własne dane

W przypadku korzystania z treści marketerzy mogą pokazywać użytkownikom ankiety/kwestionariusze przed/po wykorzystaniu treści, aby pomóc w personalizacji i optymalizacji doświadczenia. Ankieta może zawierać pytania dotyczące ich preferencji, wyborów treści, zainteresowań itp. Zebranie tych informacji pomoże marketerom wyświetlać podobne rodzaje treści jako rekomendacje i zwiększać doświadczenie użytkownika.

Na przykład wyskakujące okienko wyświetlane na stronie bloga mówi „Czy podoba ci się to, co czytasz? Zarejestruj się, aby otrzymywać więcej takich treści, aby nie przegapić żadnego z naszych najnowszych blogów.'

Innym przykładem może być wyskakujące okienko z prośbą o zarejestrowanie się w celu uzyskania bezpłatnej wersji próbnej oprogramowania, jak pokazano na poniższym obrazku.

Zidentyfikuj kohorty

Przy większych kohortach do targetowania świat bez plików cookie oznaczałby wyzwania przed segmentacją i po segmentacji, ponieważ ponowne targetowanie poszczególnych osób nie byłoby już możliwe. Kampanie personalizacyjne i optymalizacyjne będą potrzebować wywnioskowanych danych do rekomendacji. Identyfikacja kohort jest możliwa dzięki wywnioskowanym danym.

Na przykład odwiedzający wypełnia formularz na stronie internetowej SaaS, aby pobrać oficjalny dokument. Wartości formularza, które obejmują identyfikator e-mail, imię i nazwisko lub numer telefonu, są danymi własnymi. Wywnioskowane dane będą głębokim zagłębieniem się w te dane, aby zrozumieć i przeanalizować, który oficjalny dokument został pobrany, jaki problem rozwiązuje oficjalny dokument dla odwiedzającego itp. Na podstawie tego wnioskowania tworzona jest kohorta z podobnymi innymi odwiedzającymi, którzy pobierają podobne oficjalne dokumenty, aby do nich dotrzeć jako grupa z bardziej pokrewnymi informacjami wykorzystującymi ich zainteresowania i intencje wyprowadzone z wnioskowania.

Te kohorty zastępują współczesnego indywidualnego użytkownika w kampaniach targetowania i retargetowania. Im głębsze zidentyfikowane kohorty, tym dokładniejsze targetowanie przy użyciu rekomendacji i odpowiednich informacji, które są przydatne dla kohorty.

Zwiększ wyniki marketingowe

Dane własne stałyby się siłą napędową dla marketerów i reklamodawców. Marketing stanie się mniej agresywny. Dlatego marketerzy będą musieli znaleźć odpowiedni czas, aby dostarczyć konsumentom odpowiednie treści bez naruszania ich prywatności. Uczenie maszynowe w czasie rzeczywistym zwiększy wartość dodaną wysiłków marketerów na rzecz szybkiego targetowania. Według badania przeprowadzonego przez Boston Consulting Group, marketerzy korzystający z własnych danych generowali prawie dwukrotnie większy przychód z pojedynczych reklam.

Marketerzy mogą zwiększyć swoją wydajność, ułatwiając klientom szybkie i skuteczne znajdowanie tego, czego szukają. Wpłynie to na zadowolenie klientów i pożądane wyniki dla firm. Na przykład w handlu elektronicznym logowanie użytkownika jest rejestrowane jako dane własne, a każde zaangażowanie użytkownika w witrynie będzie rejestrowane za pomocą plików cookie, które są unikalne dla użytkownika.

Wniosek

Obecny ekosystem cyfrowy będzie bardzo trudny bez plików cookie i lokalnego przechowywania. Przeglądarki będą oferować funkcje umożliwiające udostępnianie plików cookie w zaufanych domenach, wzmacniające własne pliki cookie i umożliwiające nam odejście od plików cookie innych firm.

Optymalizatorzy, agencje, specjaliści ds. marketingu cyfrowego i reklamodawcy muszą opracować solidne strategie wokół własnych plików cookie, aby testy A/B i kampanie marketingowe odniosły sukces.

Ponieważ coraz więcej organizacji przyjmuje eksperymenty, w dłuższej perspektywie testy A/B będą miały większą wartość dodaną i zbudują potężny silnik testowy, który napędza wyniki dla firm nawet w świecie bez plików cookie. Skorzystaj z bezpłatnej wersji próbnej all-inclusive z VWO, aby poznać możliwości testów A/B.