Najbardziej niedoceniany czynnik SEO

SEO to zawód z aspektami niematerialnymi, co utrudnia znalezienie konkretnych dowodów wpływu. Nasza współpraca z firmą Van der Garde ujawniła silną korelację między zainteresowaniem marką a wynikami SEO w przypadku wysoce konkurencyjnych zapytań.

Przypadkowo perspektywa Johna Muellera z Google różni się od naszej i omówimy to w dalszej części artykułu.

Interfejs między brandingiem a znanymi czynnikami SEO

Jak wspomniano, w SEO istnieje wiele niematerialnych rzeczy, w tym budowanie marki. Oba mają wiele podobieństw. Oni:

• Dla wielu wydają się niejasne i nienamacalne.
• Wymagaj długoterminowej wizji.
• Mieć drogę do sukcesu.
• Stanie się jednym z Twoich najmocniejszych atutów.

I mogą się nawzajem wzmacniać:

• Zwiększona widoczność SEO na całej ścieżce klienta zwiększa widoczność marki.
• Silniejsza marka może przyczynić się do SEO.

To powiedziawszy, istnieje wiele znanych czynników SEO, z których niektóre mają wspólną płaszczyznę z brandingiem:

1. JEŚĆ
   1. Autorytatywność (A EEAT)
   1. Wiarygodność (T EEAT)
2. Intencje wyszukiwania

Wytyczne dotyczące oceny jakości

Analizując aktualizacje i dokumentację Google, możemy zrozumieć jego wizję.

Wytyczne Google dotyczące oceny jakości wyszukiwania (SQRG) to liczący ponad 176 stron dokument zawierający wskazówki dotyczące wskaźników jakości wyszukiwania (SQR). SQR zapewnia informacje zwrotne na temat wyników algorytmów Google w celu poprawy ogólnego doświadczenia użytkownika w wyszukiwarce, jak widać na szóstej stronie SQRG.

Widzimy, że Google ma do dyspozycji ponad 16 000 zewnętrznych SQR. 16 000 prawdziwych ludzi na całym świecie, którzy nieustannie zasilają algorytm informacjami zwrotnymi na podstawie ręcznych kontroli wyników wyszukiwania i stron internetowych w oparciu o publicznie dostępne wytyczne.

Nie każdy specjalista SEO zna te wytyczne, ale znajomość ich i monitorowanie zmian przyczynia się do wypracowania dobrej długoterminowej wizji SEO.

JEŚĆ

Jednym z najważniejszych pojęć zawartych w wytycznych jest koncepcja EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). SQRG wymienia skrót EEAT 126 razy.

W szczególności wiarygodność i autorytatywność mają wiele wspólnego z brandingiem i dlatego zostaną omówione.

Zaufanie

Zgodnie z wytycznymi zaufanie jest najważniejszym czynnikiem, ponieważ niewiarygodne strony mają niski EEAT, niezależnie od tego, jak bardzo mogą się wydawać Doświadczone, Ekspertowe lub Autorytatywne. Przykład podany w wytycznych to oszustwo finansowe. Jest to całkowicie niewiarygodne, nawet jeśli treść jest autorytatywna lub oszust jest ekspertem w przeprowadzaniu oszustw.

Oceny Trust dokonuje się poprzez uważne przyjrzenie się informacjom na stronie internetowej samej firmy i wszystkim innym, co można znaleźć w Internecie na temat witryny i autorów. Przykładami są sekcja O nas, nastroje w mediach oraz publiczne skargi i recenzje.

Wydaje się, że SQR wykorzystuje mieszankę danych jakościowych i ilościowych. Liczba wyszukiwań jest ilościowym wyrazem zainteresowania (marką). Witryna oznaczona jako „Godna zaufania” niekoniecznie będzie cieszyła się dużą świadomością marki. Ale szanse, że silna, dobrze znana marka zostanie uznana przez ludzi za godną zaufania, są znacznie większe niż marka, która dopiero wchodzi na rynek i cieszy się takim samym postrzeganiem.

Dlatego teoretycznie, gdy pojawia się stosunkowo duże wyszukiwanie konkretnej marki, może to być sygnał zaufania dla algorytmu Google.

Autorytatywność

Google stara się prezentować najbardziej trafne odpowiedzi (wyniki wyszukiwania) na każde zapytanie. Dla Google (i prawdopodobnie dla większości ludzi) im bardziej jesteś autorytetem w swojej branży, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz trafną odpowiedzią.

Google może mierzyć Twój stopień autorytetu na podstawie wielu czynników, takich jak jakość treści, profil linków, wzmianki i inne dane.

Jeśli zainteresowanie marką można powiązać z zaufaniem, to zainteresowanie marką w określonej niszy jest ilościowym wyrazem Autorytetu w tej niszy.

Intencje wyszukiwania

Zmiany intencji wyszukiwania

Wytyczne składają się z czterech rozdziałów, z których jednym jest zrozumienie użytkowników i intencji kryjących się za wyszukiwanymi hasłami. Na stronie 87 SQRG Google wyraźnie wyjaśnia, że ​​intencje wyszukiwania mogą się zmieniać w czasie.

Intencje wyszukiwania mogą się szybko zmieniać, a wyniki wyszukiwania dostosowują się równie szybko. Doskonałym przykładem jest intencja wyszukiwania krajów i miast podczas COVID. Intencja kryjąca się za bardzo szczegółowymi wyszukiwanymi hasłami, takimi jak „Wakacje w Barcelonie” i „Wakacje w Hiszpanii”, może zmienić się błyskawicznie w przypadku zamieszania związanego z COVID-19. Kiedy kraj otrzymał negatywne porady dotyczące podróży lub miejsce docelowe trafiło do wiadomości z powodu rosnącej liczby infekcji, wyniki wyszukiwania niemal natychmiast zmieniały się z witryn turystycznych na strony rządowe i wracały równie szybko, gdy wszystko wracało do normy.

Trendy sezonowe

Przykładem zmiany zachowania związanego z wyszukiwaniem jest rynek wyszukiwania ubezpieczeń zdrowotnych w Holandii. W Holandii ubezpieczenie zdrowotne jest obowiązkowe, a dostawcę opieki zdrowotnej można zmienić tylko w okolicach listopada i grudnia.

Między styczniem a wrześniem główny cel wyszukiwania hasła „ubezpieczenia zdrowotne” koncentruje się bardziej na ogólnych informacjach o ubezpieczeniach zdrowotnych. Ponieważ w czwartym kwartale ludzie muszą dokonać wyboru, czy chcą zrezygnować z ubezpieczenia zdrowotnego, w czwartym kwartale intencja wyszukiwania zmienia się na „Porównaj ubezpieczenie zdrowotne”.

Ma to wyraźny wpływ na wyniki wyszukiwania. W poniższym przykładzie możesz zobaczyć wahania holenderskiego ubezpieczyciela zdrowotnego „CZ” i komparatora opieki zdrowotnej „Zorgkiezer” na ogólnym terminie „ubezpieczenie zdrowotne”

Widzimy, że „Zorgkiezer” startuje z pozycji dziewiątej na początku czwartego kwartału i wspina się na pozycję drugą w ostatnich dniach, w których ludzie mogą się zmieniać, a następnie spada z powrotem.

W podsumowaniu

Wiemy więc, że:

1. Wyniki wyszukiwania Google są tworzone przez najbardziej zaawansowane algorytmy uczenia maszynowego, z których RankBrain jest algorytmem aktywnym od 2015 roku (ponad osiem lat) i ma na celu zrozumienie naszych intencji wyszukiwania.
2. Zmiana intencji wyszukiwania ma bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania.
3. Algorytmy są oceniane przez ponad 16 000 osób oceniających jakość wyszukiwania, które są specjalnie poinstruowane, aby sprawdzać, czy strona internetowa, która znajduje się za wynikiem wyszukiwania, jest godna zaufania i autorytatywna.

Kiedy marka staje się coraz bardziej popularna w niszy, cel wyszukiwania w tej niszy może się tak bardzo zmienić (ponieważ użytkownicy chcą kupić produkt z określonej kategorii w witrynie), że algorytmy Google uznają witrynę za bardziej odpowiednią w tej niszy.

Mierzenie wpływu wyszukiwań związanych z marką na SEO

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​branding zdecydowanie wpływa na SEO, przynajmniej w pewnym stopniu. Podczas naszej pracy w Van der Garde stało się niezaprzeczalnie jasne, że bardzo konkurencyjne zapytania były na to bardzo wrażliwe: krótkie ogony spadały w kierunku wysokiego sezonu, średnie długie ogony nie.

Wpływ na warunki krótkiego ogona

Wpływ na warunki średnio długiego ogona

Mogliśmy przeprowadzić tę analizę, ponieważ mamy doskonałe przechowywanie i segmentację danych GSC dzięki Search Success firmy Rytes (sprawdź nasze inne wskazówki dotyczące codziennego korzystania z Search Success).

Zmiana (markowych) intencji wyszukiwania

Wzrost popytu między niskimi a wysokimi sezonami jest ekstremalny na tym rynku, więc prawdopodobnie widzimy tutaj większy wpływ niż w innych branżach.

Aby zobrazować zmianę zachowań związanych z wyszukiwaniem w branży mebli ogrodowych, porównaliśmy zainteresowanie marką Van der Garde z 15 konkurentami i rynkiem wyszukiwania niemarkowego. Benchmark dotyczy rozwoju średniego miesięcznego zapytania w okresie luty – maj (wysoki sezon) w porównaniu do października – stycznia (poza sezonem)

Rozróżniliśmy specjalistów od mebli ogrodowych, którzy sprzedają wyłącznie meble ogrodowe, oraz firmy, które niekoniecznie mają meble ogrodowe jako swoją podstawową działalność.

1. Specjaliści od mebli zewnętrznych (podstawowa działalność)
   • Van der Garde'a
   • Sklep Tuinmeubel
   • Tuinmeubelland
   • AVH Outdoor
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Keesa Smita

2. Sieci sklepów z artykułami wyposażenia wnętrz
   • Kwant
   • Jysk
   • Leena Bakkera
   • VidaXL

3. Sklepy ze sprzętem komputerowym
   • Karwei
   • Gamma
   • Praktyka

4. Sieci sklepów ogrodniczych
   • wewnątrztuinowy
   • Fonteyn

W przypadku sieci sklepów meblowych, marketów budowlanych i sieci ogrodniczych użyliśmy tylko kombinacji słów kluczowych związanych z marką i meblami ogrodowymi (meble ogrodowe Karwei, parasol Karwei 300 cm itp.).

Wykorzystaliśmy wszystkie zapytania ze specjalistami od mebli ogrodowych, ponieważ cała marka ma intencję wyszukiwania mebli ogrodowych.

Z definicji specjaliści powinni mieć większą wiedzę i autorytet w swojej branży niż wiele znacznie większych sieci krajowych o szerszym zakresie.

Dodatkowo często dysponują znacznie niższymi budżetami niż większe firmy. W rezultacie widzą znacznie większy wzrost popytu na meble ogrodowe niż „prawdziwi” specjaliści od mebli ogrodowych i sam rynek wyszukiwań niezwiązanych z marką.

Tak więc, biorąc pod uwagę naszą teorię, zamiary wyszukiwania przesuwają się bardziej w kierunku tych firm w tym okresie.

Przykład A

Specjalista od mebli ogrodowych, firma Van der Garde, corocznie obniża ceny „tuinset” (zestaw mebli ogrodowych) w okresie wysokiego sezonu i wzrasta w okresie poza sezonem. Jednocześnie sklep żelazny Praxis działa na odwrót. Popyt na wyszukiwanie wzrasta o ponad 665% w szczycie sezonu, podczas gdy wzrost Van der Garde wynosi „tylko” 200%. Nie jest wykluczone, że:

1. Google stwierdza, że ​​osoby wyszukujące „tuinset” częściej zamierzają odwiedzić Praxis niż Van der Garde.
2. Dlatego Van der Garde stopniowo spada z pierwszej trójki na pozycję 12, podczas gdy praktyka awansuje z pozycji siódmej na pierwszą trójkę.
3. Sytuacja wraca do „normy”, gdy różnica w zainteresowaniu marką maleje.

Przykład B

Ponownie, porównując specjalistę od mebli ogrodowych Tuinmeubelshop i sieć wyposażenia wnętrz Jysk, popyt na marki specjalistów wzrasta „tylko” o 300%, podczas gdy Jysks o 717%. Bardziej ekstremalne jest to, że w zapytaniu „loungeset”. Jysk nigdy nie zajmował pierwszej 10 pozycji poza sezonem w ciągu ostatnich dwóch lat. Ale w szczycie sezonu, kiedy popyt na markę osiąga szczyt, sięgają nawet do pierwszej trójki.

Wniosek

Czy wyszukiwania związane z marką mogą wpływać na wyniki SEO? Absolutnie. Jest to logiczne i pokazują to nasze dane.

Czy to oznacza, że ​​firmy powinny przesunąć budżet SEO na branding? Absolutnie nie. Branding wpływa na SEO, ale nadal jest mniejszym czynnikiem niż strona zoptymalizowana pod kątem SEO.

Jednak im mniejsze zainteresowanie Twoją marką w konkurencyjnej branży, tym ciężej będziesz musiał pracować nad SEO. Ale dzięki Van der Garde pokazaliśmy dowód na to, że nawet wtedy Dawid może pokonać Goliata.

Chcesz pracować z naszym zespołem SEO? Kontakt [email protected] Chcesz pracować w naszym zespole SEO? Zobacz nasze oferty pracy Konsultant SEO.