Najważniejsze informacje o tym, jak osiągnąć model atrybucji oparty na danych

Wraz z rosnącą złożonością ścieżki klienta tradycyjne modele atrybucji jednodotykowej nie są już wystarczające. Klienci realizują teraz wielokanałowe podróże na wielu urządzeniach, a firmy muszą nadążać za tymi ciągle zmieniającymi się cyklami życia.

W związku z tym rośnie potrzeba, by firmy skupiły się na atrybucji, aby upewnić się, że właściwie mierzą względny wpływ w tych różnych kanałach.

Podczas niedawnego webinarium na temat opanowania sztuki atrybucji opartej na danych, zorganizowanego przez ClickZ we współpracy z firmą Fospha, blisko 100 marketerów zostało zapytanych o wykorzystanie różnych modeli atrybucji.

Stwierdzono, że 49% respondentów nadal stosuje metodę ostatniego kliknięcia do atrybucji, podczas gdy kolejnym najpopularniejszym modelem było pierwsze kliknięcie – reprezentowane przez 13% odbiorców. Te statystyki sugerują, że duża część firm nadal korzysta z podstawowych, wczesnych modeli atrybucji, które mogą nie zapewniać najdokładniejszej miary tego, które kanały przyczyniają się do jakich konwersji.

W poprzednich dwóch częściach tej serii przyjrzeliśmy się wyzwaniom związanym z przypisywaniem ROI do różnych kanałów oraz siedmiu najważniejszym barierom utrudniającym pomyślną atrybucję. W tym artykule przyjrzę się „trzeba wiedzieć”, jak osiągnąć model atrybucji oparty na danych i dostosować go do potrzeb Twojej marki.

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha.

Atrybucja kanałów marketingowych (MCA) staje się coraz bardziej widoczna, a podróż klienta jest teraz „nielinearna”: nielinearna, online i offline oraz na wielu urządzeniach. Ta złożona, wielodotykowa podróż oznacza, że ​​nigdy nie było lepszego czasu na skorzystanie z tego szybko rozwijającego się obszaru marketingu.

Problem polega na tym, że zbyt wielu marketerów albo nie wie, jak osiągnąć atrybucję opartą na danych, albo pozbawia go priorytetów jako projektu, w przypadku którego nie będzie w stanie osiągnąć żadnych korzyści związanych z przychodami „w ciągu roku”. W rezultacie większość z nich decyduje się na łatwo dostępne, „z półki” modele.

Jednak przy rosnących kosztach nabycia nie ma lepszego powodu, aby skoncentrować się na wprowadzeniu modelu opartego na danych.

Buduj stopniowo w kierunku atrybucji

Podstawowa atrybucja jest lepsza niż brak atrybucji, więc marketerzy powinni zacząć od prostych rzeczy i dążyć do stopniowego budowania zaawansowania.

Ważnym punktem podkreślonym podczas webinarium Mastering the Art of Data-Driven Attribution , w świetle wyników ankiety, było to, że modele takie jak atrybucja ostatniego i pierwszego kliknięcia są z pewnością lepsze niż nic.

Upewnienie się, że masz wdrożony model atrybucji, to pierwszy krok w skutecznym marketingu opartym na danych, a od tego momentu firmy mogą wprowadzać stopniowe zmiany, aby przejść na bardziej zaawansowany model.

Krok drugi: Korzystanie z platformy danych klientów

Kolejnym krokiem w kierunku integracji danych w sposób sprzyjający wyrafinowanej atrybucji jest Customer Data Platform (CDP) . Gartner's definiuje CDP jako:

„Zintegrowana baza danych klientów zarządzana przez marketerów, która ujednolica dane klientów firmy z kanałów marketingowych, sprzedażowych i usługowych”, aby umożliwić im zwiększanie konwersji, zwiększanie wartości życia i zarządzanie kosztami w stosunku do przychodów.

Aby zbudować dostosowany do potrzeb model atrybucji, który idealnie pasuje do ich marki, klientów i priorytetów, marketerzy muszą używać platformy danych klienta jako źródła atrybucji, aby uzyskać całościowy obraz postępów klientów w ich podróży.

Modele takie jak ostatnie kliknięcie zawodzą, ponieważ nie przypisują dokładnie wartości kanałom marketingowym. Na przykład, jeśli cały udział jest przypisywany pierwszemu lub ostatniemu kliknięciu, nie ma pojęcia, w jaki sposób inne punkty styczności z podróży przyczyniły się do świadomości marki lub konwersji.

Ten brak widoczności skutkuje ograniczonym zrozumieniem zachowań wielodotykowych w wielu kanałach, co z kolei utrudnia markom odblokowanie pełnego potencjału ich wydatków marketingowych. Protokół CDP rozbija silosy danych w celu ujednolicenia danych z różnych kanałów i urządzeń i jest coraz częściej uznawany za podstawowy standard efektywnej bazy danych zarządzania danymi.

Korzystanie z niestandardowego modelu atrybucji zapewnia elastyczność, umożliwiając marketerom stosowanie spersonalizowanych reguł dostosowanych do celów i strategii biznesowych. Jeśli zasoby do stworzenia tego nie istnieją we własnym zakresie, znalezienie firmy, która może świadczyć tę usługę, będzie niezwykle cenne.

Atrybucja nie jest czynnością jednorazową

Ostatnią kwestią, o której należy pamiętać, jest to, że wraz z rozwojem firmy musi ewoluować model atrybucji.

Takie podejście pozwala Twojej firmie uzyskać model, który ewoluuje wraz z ulepszaniem danych, dzięki czemu nie otrzymujesz modelu, którego nie rozumiesz lub który nie nadąża za Twoją firmą.

Podejście oparte na danych umożliwia również modelowanie predykcyjne, umożliwiając Twojej marce szybkie eksperymentowanie bez wpływu na rzeczywiste życie.

Chociaż atrybucja kanałów marketingowych może wydawać się skomplikowana, zwłaszcza jeśli w Twojej firmie brakuje zaawansowanych narzędzi analitycznych, wpływ nieprawidłowego wykonania tego zadania jest zbyt duży, aby go zignorować. Kontrolowanie kosztów staje się coraz większym wyzwaniem, a stare modele atrybucji będą stale nie doceniać wpływu wielu Twoich kanałów marketingowych.

Nigdy nie było lepszego czasu na rozpoczęcie wdrażania modeli atrybucji opartych na danych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak korzystać z platformy danych klienta do personalizacji, nie przegap naszego nadchodzącego seminarium internetowego „The Personalization Masterclass: Maximizing Your Customer Data” we współpracy z firmą Fospha.

Na tym kończymy naszą serię dotyczącą wykorzystywania atrybucji opartej na danych w kampaniach marketingowych. Przeczytaj poprzednie części serii:

• Wyzwania związane z atrybucją: który kanał zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji?
• 7 najważniejszych barier w atrybucji i jak je przezwyciężyć

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha. Kliknij tutaj, aby przeczytać nasze wytyczne dotyczące treści do współpracy. Poglądy i opinie wyrażone w tym artykule niekoniecznie odzwierciedlają poglądy ClickZ.