Odbiorcy czy społeczności? Definiowanie nowego krajobrazu mediów społecznościowych

Pomyśl o swoim pierwszym koncie w mediach społecznościowych. Dlaczego dołączyłeś? Odpowiedzi zmieniają się w miarę przemieszczania się po platformach i w czasie.

Jeśli dołączyłeś do Facebooka w połowie 2000 roku lub Instagrama na początku 2010 roku, Twoim celem było prawdopodobnie zobaczenie, co robią Twoi znajomi. Ale załóżmy, że dołączyłeś później, w trakcie wzrostu influencera. Twoje rozumowanie mogło polegać na tym, aby być na bieżąco z nowościami lub najnowszymi trendami, a także mieć oko na osoby, z którymi chodziłeś do liceum. Jeśli podniosłeś TikTok podczas pandemii, być może szukałeś przekierowania blokady – celu, który TikTok rozpoznaje jako „platformę rozrywki”, a nie platformę mediów społecznościowych.

Czym są media społecznościowe? Jeśli marki, twórcy i odbiorcy logują się z zupełnie innych powodów, to gdzie są wspólne cechy? W miarę jak zmieniają się platformy i preferencje tych, którzy z nich korzystają, tak samo powinna być nasza definicja robocza.

Konsumujesz czy komunikujesz się?

W świecie mediów społecznościowych dużo mówi się o odbiorcach i społecznościach. Terminy te traktujemy zamiennie, ale są one bardzo różne.

Pomyśl o widowni oglądającej przedstawienie. Klaszczą, śmieją się i płaczą w odpowiednich momentach – ale nie są częścią przedstawienia. Mogą zadawać pytania podczas przesłuchania obsady później, a aktorzy mogą dostosować swój występ w zależności od tego, jak jest odbierany, ale realistycznie scenariusz nie zmienia się w oparciu o wkład publiczności. Publiczność jest po to, by się bawić, informować lub przekonywać, by nie włączać się do dialogu.

A teraz pomyśl o społeczności, jak o małym miasteczku. Każdy ma swoją rolę do odegrania – lekarz, sklep spożywczy, nauczyciel czy strażak. Wszystkie te części współdziałają ze sobą, tworząc funkcjonujące miasto. Jeśli ludzie przestają odgrywać swoje role, społeczność pogrąża się w stagnacji. Wszyscy są zachęcani do łączenia się ze sobą, a te interakcje wzmacniają społeczność.

Społeczności i odbiorcy mają wyraźną dynamikę. W obu scenariuszach wszyscy łączą się z innymi ludźmi – członkowie publiczności mają wspólne doświadczenia, a członkowie społeczności współpracują ze sobą – ale robią to na różne sposoby. W miarę dojrzewania krajobrazu społecznościowego i naśladowania interakcji w świecie rzeczywistym platformy przechwytują różne sposoby, w jakie użytkownicy chcą się przyłączyć i tworzą funkcje, które zaspokajają te potrzeby.

Co oglądasz?

Jeśli publiczność jest jak teatr pełen ludzi, celem jest zapewnienie im rozrywki jak najdłużej. Platformy zorientowane na odbiorców nieustannie tworzą i udoskonalają funkcje, aby utrzymać użytkowników w aplikacji i wrócić po więcej.

Algorytmy prowadzą program

Kto nie miał doświadczenia z oglądaniem tak konkretnego filmu Reel lub TikTok, że zaczynasz się zastanawiać, czy aplikacja przeskanowała twoje wewnętrzne myśli? To jest praca algorytmu. Takie odgórne podejście do dystrybucji jest cechą charakterystyczną platform opartych na odbiorcach. Kiedy się logujesz, niekoniecznie decydujesz, co widzisz, algorytm robi to za Ciebie.

Platformy oparte na odbiorcach dostarczają odbiorcom treści, które teoretycznie będą im się podobać, dopracowując przepis na podstawie ich reakcji. TikTok jest szczególnie doświadczony w tej koncepcji, a strona Dla Ciebie jest całkowicie nadzorowana przez ich algorytm.

Tworzenie wartości z twórcami

Jeśli media społecznościowe zorientowane na publiczność są sztuką, to twórcy są aktorami. Twórcy rozwijają się na platformach opartych na odbiorcach, ponieważ ich celem jest tworzenie treści, które bawią, informują i przekonują. Nic więc dziwnego, że głównym celem marketerów we współpracy z twórcami jest dotarcie do nowych odbiorców.

Firmy takie jak Meta zwracają na to uwagę. Facebook przenosi uwagę z wiadomości na twórców, inwestując miliardy dolarów w funkcje twórców, podczas gdy Instagram umieszcza więcej treści twórców w swoim nowym kanale z sugerowanymi postami.

Nadążać za swoją społecznością

W małym miasteczku ludzie się znają, wchodzą w interakcje i polegają na sobie. Platformy społecznościowe działają w ten sam sposób, kładąc nacisk na relacje międzyludzkie. W społeczności jest niewielu pasywnych obserwatorów. Każdy ma swoją rolę.

Miejsce do rozwoju

Platformy i funkcje społecznościowe pozostawiają miejsce na prawdziwą rozmowę. Zamiast po prostu komentować posty, rozmawiasz o tematach. Twórca lub specjalista ds. marketingu marki może rozpocząć rozmowę, ale członkowie społeczności dyktują, dokąd zmierza. Geneva i Niche to najnowsze przykłady tych aplikacji, oferujące przestrzenie w stylu czatów, w których ludzie mogą się spotykać nad wspólnymi zainteresowaniami. Gospodarz może utworzyć określoną grupę lub kanał, ale po jego utworzeniu należy do wszystkich.

Źródło

Demokracje treści

Wartości i priorytety społeczności rozwijają się organicznie – nie ma edyktu dyktującego to, co jest najważniejsze. W ten sam sposób działają platformy społecznościowe.

Podczas gdy platformy oparte na odbiorcach wykorzystują algorytmy do dystrybucji treści do osób w oparciu o ich zainteresowania, platformy społecznościowe pozwalają użytkownikom decydować, które rozmowy mają pierwszeństwo. Najlepszym tego przykładem jest system głosowania na Reddit. Użytkownicy oceniają treści w górę lub w dół w oparciu o trafność i rezonans, przy czym treść o najwyższym rankingu znajduje się na szczycie. System ten pozwala społecznościom decydować między sobą, które rozmowy warto prowadzić, i zachęca użytkowników do nawiązania kontaktu z rówieśnikami.

Dopasowanie do platformy

Marki od dawna wiedzą, że wszystkie platformy nie są sobie równe. Jednak w miarę jak podział na odbiorców i społeczność staje się coraz bardziej wyraźny, marketerzy muszą ściślej dostosować się do platform i funkcji, z których korzystają — niezależnie od tego, czy zatrudniają zespoły społecznościowe, tworzą treści, czy mierzą sukces.

Treści oparte na odbiorcach powinny koncentrować się na utrzymaniu zaangażowania odbiorców. To odgórne podejście do treści jest bardziej tradycyjne. Marka Tweetuje, ludzie lubią i retweetują, a cykl trwa. Aplikacje takie jak TikTok, Instagram i Facebook to doskonałe drogi do odgórnych treści, które mają olśniewać.

Treści społecznościowe są mniej produkowane. Marki muszą mieć silny głos marki, ale nie mogą być nakazowe. Niektóre marki gromadzą się w Genewie na grupy fokusowe, programy ambasadorskie lub ogólne budowanie społeczności, podczas gdy inne prowadzą rozmowy w istniejących społecznościach za pośrednictwem Ask Me Anything (AMA) na Reddit. Najważniejszą rzeczą do zapamiętania w przypadku treści społecznościowych jest to, że Twoja marka nie jest odpowiedzialna. To demokratyczny proces, a ty jesteś po to, aby rozpocząć rozmowę.

Jaka jest moja motywacja?

Media społecznościowe są i zawsze będą ewoluującą kategorią. W miarę jak zmieniają się definicje, a platformy coraz głębiej zagłębiają się w swoje nisze, marketerzy muszą mieć oko na to, co motywuje użytkowników do zalogowania się do usługi.

Utrzymując motywację klienta lub potencjalnego klienta na pierwszym planie strategii mediów społecznościowych, zawsze będziesz w stanie dostarczać na czas odpowiednie treści w sposób, który do nich przemawia. Nowe podkategorie społecznościowe dają markom możliwość bardziej świadomego tego, jak i gdzie pojawiają się w Internecie oraz jak wygląda sukces.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, czego chcą konsumenci? Zapoznaj się ze wskaźnikiem Sprout Social 2022, aby uzyskać najnowsze informacje na temat trendów konsumenckich i marketingowych w mediach społecznościowych.