Nowy świat kierowania PPC

Ten post jest częścią serii blogów Hero Conf Los Angeles Speaker Blog Series. Brad Geddes dołączy do ponad 50 ekspertów PPC dzielących się swoimi płatnymi poszukiwaniami i wiedzą społeczną podczas największego na świecie wydarzenia poświęconego PPC, które odbędzie się w dniach 18-20 kwietnia w Los Angeles w Kalifornii. Podoba Ci się to, co czytasz? Dowiedz się więcej o konferencji Hero.

Przez lata najczęściej określaną statystyką dla PPC było to, że średnie współczynniki konwersji wynosiły 2-4%. Oczywiście istnieje wiele wyjątków od tej reguły, jednak był to ogólnie przyjęty punkt odniesienia przy określaniu działań marketingowych i danych konwersji.

Jednak z tą statystyką wiążą się trzy problemy:

• To jest stare
• Opiera się na atrybucji ostatniego kliknięcia
• Ignoruje podróż klienta

Ponieważ coraz więcej etapów podróży klienta zostało przeniesionych do Internetu i wraz ze świetnym przejściem na urządzenia mobilne, nie powinniśmy utknąć w ostatnim kliknięciu, krótkowzrocznym spojrzeniu na nasz marketing.

Statystyka, o której ludzie powinni teraz myśleć, pochodzi od Nielsona.

Konsumenci odwiedzają strony internetowe średnio co najmniej 6 razy w procesie zakupu.

Teraz te 6 wizyt może oznaczać 1 wizytę w 6 witrynach lub 3 wizyty w 2 różnych witrynach.

Kontynuujmy matematykę. Załóżmy, że analizujesz dane z 4 dni i widzisz:

• Dzień 1: 100 odwiedzających, 1 konwersja
• Dzień 2: 75 osób ponownie odwiedza Twoją witrynę, 2 konwersje
• Dzień 3: 50 osób ponownie odwiedza Twoją witrynę, 4 konwersje
• Dzień 4: 25 osób ponownie odwiedza Twoją witrynę, 2 konwersje

Jaki jest Twój współczynnik konwersji?

• Twój współczynnik konwersji wynosi: 3,6% (9 konwersji przy 250 wizytach)
• Twój współczynnik konwersji unikalnych użytkowników wynosi: 9% (9 konwersji na 100 unikalnych użytkowników)

Jeśli żyjesz w starym świecie atrybucji ostatniego kliknięcia i traktujesz tak samo nowych i powracających użytkowników; masz współczynnik konwersji 3,6%. Jeśli zrozumiesz, jak działa podróż klienta i zaczniesz reklamować te zachowania użytkowników w inny sposób, nie tylko uzyskasz 9% współczynnik konwersji, ale często wzrośnie on jeszcze bardziej, ponieważ będziesz wiedział, jak przyciągnąć tych użytkowników z powrotem do swojej witryny w oparciu o ich potrzeby.

Na wysokim poziomie, co jest bardziej wartościowe?

• Pierwszy raz odwiedzający
• Powracający gość

Gdy przyjrzymy się pojedynczej funkcji kierowania na odbiorców, RLSA (listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce) i porównamy ją z wydatkami na wyszukiwania niezwiązanymi z RLSA; widzimy, że:

• RLSA stanowią niewielki procent Twoich wyświetleń
• RLSA stanowią niewielki procent Twoich kosztów
• RLSA stanowią duży procent Twoich konwersji
• Różnica CPA (po usunięciu modyfikatorów stawek) jest znacznie mniejsza niż w przypadku członków spoza grupy odbiorców

Łatwo zauważyć, że w wielu branżach poprzedni użytkownicy są warci znacznie więcej niż nowi użytkownicy.

Nie powinniśmy już myśleć o starej, uproszczonej ścieżce konwersji jednym kliknięciem.

Powinniśmy pomyśleć o nowej ścieżce:

I nawet ta ścieżka jest bardzo uproszczona, ponieważ możesz wprowadzić nowych odbiorców na podstawie wielu czynników, takich jak osoby, które zapisały się do Twojego programu lojalnościowego w sklepie lub odwiedziły Twoje stoisko na konferencji.

RLSA to tylko jedna z kilku dostępnych funkcji kierowania na odbiorców i nie jest ona nawet oparta na złożonych elementach, które można zrobić z kierowaniem na odbiorców, lecz na podstawie danych o atrybucji ostatniego kliknięcia.

Więc najpierw zadaj sobie proste pytanie, ile wizyt zajmuje użytkownikowi dokonanie konwersji?

Oto kilka danych branżowych od Google i Nielsen:

Nie mamy już nowych użytkowników i powracających użytkowników. Mamy odbiorców użytkowników, takich jak:

• Odwiedzający witrynę
• Zaangażowani odwiedzający witrynę
• Członkowie Twojego programu lojalnościowego
• Użytkownicy, którzy kupują 3 razy w roku
• Użytkownicy, którzy nie kupili od roku
• Osoby, które porzuciły koszyk
• Ostatnie konwertery
• Klienci ze zniżkami
• Użytkownicy, którzy zrezygnowali z bezpłatnego okresu próbnego
• Użytkownicy w bezpłatnej wersji próbnej
• Użytkownicy, którzy często udostępniają Twoje treści
• i tak wiele więcej

Kierowanie na odbiorców umożliwia rozpoczęcie gromadzenia użytkowników na podstawie zachowania w witrynie, danych CRM, informacji demograficznych i innych sygnałów, aby określić, w jaki sposób dotrzeć do tych użytkowników, gdy kontynuują podróż do ostatecznej konwersji.

Oto nowy świat płatnego wyszukiwania:

• Marketing dla nowych użytkowników
• Badanie zachowań i cech użytkownika
• Grupowanie użytkowników według podobnych zachowań i cech
• Marketing dla każdej indywidualnej grupy

Im bardziej złożone ścieżki podróży użytkownika, tym bardziej powinieneś wykorzystywać kierowanie na odbiorców. Gdy masz grupy podobnych użytkowników, zwane odbiorcami; oto kilka rzeczy, które możesz zrobić z tymi danymi:

• Dostosuj stawki
• Wyklucz użytkowników
• Zmień reklamy
• Rozszerz obecność marketingową
• Marketing na ścieżce klienta
• Remarketing
• Obsługa innych kanałów (takich jak telewizja lub e-mail)
• Utrzymanie klienta
• Lojalność klientów

W płatnym wyszukiwaniu możesz tworzyć i sprzedawać odbiorców na kilka sposobów:

• Korzystanie ze strony internetowej
• Dane osób trzecich
• Dane demograficzne
• Dane CRM/e-mail
• Podobni odbiorcy do danych własnych (CRM lub witryna)
• Odbiorcy na rynku

Sama ilość opcji może być przytłaczająca. Możesz sprzedawać komuś, kto zapisał się do Twojego programu lojalnościowego w sklepie, zupełnie inaczej niż ktoś, kto porzucił Twój internetowy koszyk. Możesz wykluczyć obecnych klientów z oglądania Twoich reklam, gdy wyszukują Twoją markę oraz słowa takie jak login; ale potem zmień reklamy, jeśli ten sam użytkownik szukał Twojej marki oraz oferowanego przez Ciebie bezpłatnego produktu.

Aby zacząć myśleć o kierowaniu na odbiorców, poświęć trochę czasu na przemyślenie tych kroków:

• Poznaj opcje kierowania na odbiorców i opcje marketingowe, aby wiedzieć, co jest możliwe
• Wykreśl swoją obecną podróż klienta
  • Określ swoje mocne i słabe strony
• Wykresuj potencjalne ścieżki klientów
• Określ cechy i zachowania użytkownika na poszczególnych etapach podróży klienta
• Przedstaw swoje cele dla nowych, podobnych, istniejących i poprzednich klientów
• Sprawdź swoje inne kanały marketingowe i ustal, jak wykorzystać odbiorców, aby ulepszyć te kanały
• Wykorzystaj wszystkie te informacje, aby stworzyć strategię kierowania na odbiorców

Chociaż jest to skomplikowane, możesz zacząć bardzo prosto. Wystarczy spojrzeć na miejsca, w których użytkownik porzucił proces konwersji, zbadać słabe punkty i rozpocząć marketing do tych użytkowników inaczej niż do nowych użytkowników. Złożoność zależy od Ciebie – jednak, aby pozostać konkurencyjnym w nowym świecie PPC – musisz użyć kierowania na odbiorców.

Czas wyrzucić wszystkie stare zasady PPC z ostatniej dekady. Słowo „odbiorcy” nie jest już słowem, które powinno być używane tylko w marketingu społecznościowym, displayowym lub telewizyjnym. Kierowanie na odbiorców pozwala na spersonalizowany marketing, aby polubić grupy użytkowników. Jeśli nadal żyjesz w świecie konwersji wynoszącym 2–4% – jesteś w tyle i nadal tracisz udział w rynku.

Przeciętna osoba dokona 6 wizyt na stronie w procesie zakupu. Możesz być tam podczas pierwszej wizyty. Czy jednak można Cię znaleźć podczas ważnej wizyty – kiedy faktycznie są gotowi na konwersję podczas kolejnej wizyty?