Potęga danych i informacji zwrotnych w rozwoju nowej marki

Charlie Gower i Jules Miller założyli The Nue Co., aby wprowadzić zmiany, które chcą zobaczyć w branży suplementów. Nue Co. formułuje się bez chemikaliów, wypełniaczy i słodzików, łącząc naukę i naturalne rozwiązania, aby stworzyć suplementy, które przewidział zespół. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Charliem Gowerem na temat znaczenia danych i opinii klientów dla rozwoju nowej marki.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj

Pokaż notatki

• Sklep: The Nue Co
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram

Jak dyskomfort sprzyja rozwojowi startupów

Felix: Założyłeś firmę, ponieważ spojrzałeś w kosmos i nie podobały Ci się składniki, których używa większość suplementów. Jakie problemy znalazłeś?

Charlie: Prawdopodobnie warto cofnąć się o krok do tego, co staramy się robić jako firma. Jeśli spojrzysz na naszą firmę w prosty sposób, jesteśmy firmą zajmującą się zdrowiem i wellness, która sprzedaje suplementy. Ale zanim dotarliśmy do składników, dla nas jako firmy myśleliśmy o tym, jak pomóc ludziom ponownie połączyć się z tym, co tak naprawdę oznacza dobre zdrowie w tak szybko zmieniającym się świecie. Zaczęło się oddzielać od tego, co właściwie oznacza być w dobrym zdrowiu. Dla nas było to spojrzenie na to, jak tworzymy połączenie między umysłem a ciałem i pomagamy klientom w tej podróży dostać się do miejsca, w którym zrozumieją, gdzie potencjalnie mają problemy, które mogą prowadzić do złego stanu zdrowia i jak mogą następnie tworzyć i rozwijać styl życia, który pozwala im rozwiązać te problemy. Dzięki temu oczywiście zapewniamy ukierunkowane rozwiązania tych problemów poprzez suplementy, które tworzymy.

Felix: Jakie masz pochodzenie? Dlaczego wybrałaś konkretnie skupienie się na zdrowiu?

Charlie: Prawdopodobnie nie mam nietypowego doświadczenia dla większości przedsiębiorców. Karierę zaczynałem jako zawodowy sportowiec. Byłem zawodowym graczem rugby w London Irish, który jest drużyną w Wielkiej Brytanii, w Londynie. Dość wiele osób pyta mnie, czy wyjście z liceum było właściwą decyzją, zamiast iść na bardziej tradycyjną karierę? Myślę, że ekspozycja, jaką daje to profesjonalistom, którzy są na szczycie swojej branży, u szczytu kariery, jest czymś, czego nie dostaniesz w środowisku korporacyjnym na wczesnym etapie. Trafiasz do bardzo profesjonalnego środowiska, otoczonego przez błyskotliwych liderów. To właśnie przygotowało mnie do odniesienia sukcesu jako przedsiębiorcy. Znajdujesz się w trudnych warunkach, w których musisz znaleźć rozwiązania. Większość przedsiębiorców słuchających może ręczyć za to, że żaden dzień nie jest taki sam. W młodym wieku wystawienie na to środowisko zapewniło mi sukces. Potem niestety to się skończyło. Mam biblijnie długą listę obrażeń, złamanych kości, setek szwów. A jeśli jesteś w USA, oczywiście rugby jest bardzo podobnym sportem do NFL. W rezultacie musiałem przejść na emeryturę w dość młodym wieku. Miałem 22, 23 lata, ale z takim zapleczem rozpocząłem swoje pierwsze przedsięwzięcie. Bardzo chciałem zostać przedsiębiorcą i zrobić z tego swoją karierę. Założyłem firmę technologiczną w wieku 24 lat. Dzięki niej inżynierowie oprogramowania mogli znaleźć nowe możliwości kariery. A dla tych, którzy są bardziej techniczni, pomaga zapewnić widoczność oprogramowania open source. Zrobiliśmy ten Bootstrap, nie zebraliśmy żadnych funduszy. Firma musiała bardzo szybko dotrzeć do miejsca, w którym generowała sprzedaż, generowała dochód, który mógł utrzymać firmę, pracowników, których chcieliśmy zatrudnić. I udało nam się to zrobić. A w drugim roku osiągnęliśmy siedmiocyfrowy zysk, co jest fantastyczne. Myślę, że biznes był chyba trochę zbyt niszowy. Budowanie go stamtąd stało się wyzwaniem, ale nadal działa z biurami w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Ale oczywiście wywodząc się ze sportu, moją prawdziwą pasją zawsze była fitness, zdrowie i dobre samopoczucie. A wracając do tego, jak ja, jako przedsiębiorca, mogę wpłynąć na zdrowie i samopoczucie ludzi? I tak naprawdę pochodzi The Nue Co. Mój współzałożyciel i dyrektor generalny jest w rzeczywistości również moją drugą połową. Od dawna cierpiała na IBS i nie udało jej się znaleźć istniejącego rozwiązania poprzez bardziej tradycyjne leki. I faktycznie, kiedy idziesz do lekarza, nie ma nic, co mogą przepisać na IBS. Usiadła więc ze swoim dziadkiem, który był chemikiem na uniwersytecie w Cambridge i zaczęła przyglądać się potencjalnym składnikom i rzeczom, które mogłaby połączyć, aby samodzielnie stworzyć lekarstwo. I właśnie stąd pochodzi Nue Co. A pierwszym produktem, który został wprowadzony na rynek, był produkt o nazwie Debloat Food. I od tego czasu nie cierpi już na IBS.

Felix: Wspomniałeś, że jedną z najcenniejszych umiejętności, które można przenosić między sportem a przedsiębiorczością, było przywództwo. Jak wygląda dobre przywództwo w startupie e-commerce?

Charlie: Chodzi o to, co powiedziałem, że żaden dzień nie jest taki sam, szczególnie w e-commerce. Każdego dnia wchodzisz do firmy i myślisz o tym: „Ok, jak możemy być bardziej innowacyjni? W jaki sposób rzucamy wyzwanie tym, czego oczekuje się od platformy e-commerce? Jak pozyskujemy więcej klientów? Jak myślimy o docieraniu poza naszą istniejąca główna grupa klientów?” Moim zdaniem potrzeba bardzo specyficznego zestawu umiejętności, które są napędzane dobrymi umiejętnościami przywódczymi, aby móc to zrobić. Aby wejść, jeden i zmotywować zespół w bardzo zwinnym, szybko zmieniającym się środowisku, decyzje są podejmowane szybko i wszystko szybko się zmienia. Tak więc zdolności przywódcze, które posiadasz jako jednostka, naprawdę pomagają utrzymać koncentrację ludzi, nawet pomimo całego potencjalnego chaosu, jaki mają ludzie. Znowu jestem pewien, że słuchacze mogą ręczyć jako założyciel e-commerce, z którym spotykasz się każdego dnia.

Felix: Jakieś zalecenia, jak zostać lepszym liderem?

Charlie: To fantastyczne pytanie. Myślę, że większość liderów uczy się w pracy. Stawiasz się w środowisku, w którym jesteś kwestionowany. I ktoś powiedział mi coś, kiedy właściwie skończyłem grać w rugby, powiedział: „Postaw się w sytuacji, co najmniej dwa lub trzy razy w tygodniu, w której będziesz się denerwować, ponieważ tak naprawdę rośniesz i rozwijasz się”. W ramach przedsiębiorczości, jeśli czujesz się zdenerwowany, prawdopodobnie nauczysz się najwięcej i rozwiniesz te umiejętności jako lider. Jesteśmy bardzo szczęśliwi, że firma dotarła tam, gdzie jest dzisiaj, ponownie z 22 osobami, miejmy nadzieję, 25, w ciągu najbliższych kilku tygodni w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Jest więc w to zaangażowanych wiele różnych osób, wiele różnych osobowości. Postaw się więc w sytuacji, w której uczysz się tak szybko, jak to możliwe. Marketing i rozwijanie dobrych umiejętności przywódczych to podstawa sukcesu.

Felix: Czasami myślimy, że dyskomfort lub uczucie przytłoczenia oznacza, że ​​coś jest nie tak, ale mówisz, że tak właśnie dzieje się, zwłaszcza jako lider.

Charlie: Często są to sytuacje, których aktywnie staramy się unikać w naszej karierze zawodowej. Jako przedsiębiorca, im więcej możesz zrobić, aby postawić się w tej sytuacji, tym więcej się nauczysz i tym szybciej staniesz się lepszym przedsiębiorcą. Nie ma bardzo prostej drogi do zostania przedsiębiorcą e-commerce lub profesjonalistą e-commerce. Większość ludzi znajduje produkt, który chce sprzedać, a oczywistą drogą jest korzystanie z własnych kanałów i e-commerce, więc jest tak wiele, że większość specjalistów e-commerce nie wie, kiedy robi pierwszy krok do uruchomienia witryny. Myśląc z takim nastawieniem jak: „Ok, jak mogę rozwijać własne umiejętności i uczyć się tak szybko, jak to możliwe?” Moim zdaniem, jeśli znajdziesz się w miejscu, w którym możesz nie mieć wszystkich odpowiedzi, będziesz musiał zmusić się do ich znalezienia.

Felix: W którym momencie przeszedłeś do The Nue Co?

Charlie: Ta firma działała przez jakieś trzy lub cztery lata. Na początku tego biznesu poznałem Jules i byliśmy razem, a ona najwyraźniej rozwinęła ideę The Nue Co. i doprowadziła ją do miejsca, w którym była gotowa do uruchomienia. A potem dołączyłem do niej i zacząłem ją wspierać po pierwszych kilku miesiącach po premierze.

Felix: Skąd więc wziął się ten pomysł i kiedy zaczął być bardziej w porządku: „To jest biznes, z którym powinniśmy działać”?

Charlie: To było bardzo związane z moim związkiem z suplementami jako profesjonalny sportowiec. Suplementy, które bierzesz, są bardzo związane z wydajnością i wynikami, które wpływają na lepszą wydajność. Kiedy skończyłem grać w rugby, nie chodziło już tak naprawdę o wydajność, a bardziej o bycie w stanie fizycznym i psychicznym, który pozwala mi być tak produktywnym, jak to tylko możliwe, przez całą moją karierę. Bardzo niewiele suplementów mówi o tym konkretnie. Zasadniczo pomysł wziął się z tego, że chciałem stworzyć markę i biznes, który dawałby mi takie produkty, z którymi mógłbym się utożsamiać. A z perspektywy Julesa miała problem. Na rynku nie było rozwiązania tego problemu. Nie mogła znaleźć niczego, co dałoby jej ulgę od IBS. Więc jak każdy dobry przedsiębiorca, zaczynasz odkrywać i zaczynasz opracowywać produkt, który to potrafi. I właśnie stąd rodzi się The Nue Co. I miała szczęście, że jej dziadek, chemik w Cambridge i profesor na Uniwersytecie w Cambridge, był w stanie wesprzeć ją we wczesnym opracowywaniu produktów.

Felix: Porozmawiaj z nami o umiejętnościach technicznych związanych z tworzeniem Twojego pierwszego produktu, Debloat Food.

Charlie: To wciąż jeden z naszych dzisiejszych SKU bohaterów. Powodem, dla którego uważamy, że odniósł sukces, była bardzo jasna narracja o tym, dlaczego produkty zostały stworzone, i doprowadziły one do wyniku specjalnie dostosowanego do potrzeb Jules. Myślę, że jeśli potrafisz zbudować rozwiązanie, które mówi o problemie jako jednostka, wychodząc i będąc w stanie to sprzedać, stworzenie wokół niego marki staje się o wiele bardziej realne. A ludzie są o wiele bardziej zaangażowani w to, że stworzyliście produkt dla własnych problemów, który potencjalnie może również rozwiązać ich problemy. To tworzy wpisowe, które daje nam dobrą narrację, historię marki i wszystkie te rzeczy, o których ludzie naprawdę są zainteresowani pisaniem. I często jako przedsiębiorcy zapominamy, aby naprawdę wziąć pod uwagę wiele osób, którym obecnie pomagam i doradzam przy uruchamianiu naszych własnych marek e-commerce. Zapominają o narracji sprzed powstania produktów i jaki był ich problem i dlaczego to było rozwiązanie? I dlaczego to rozwiązanie znów zadziałało do tego, co już istnieje na rynku? Więc dla nas było to bardzo jasne w tej narracji i historii, którą stworzył Jules.

Felix: Więc mówisz o potrzebie rozpoczęcia narracji, na przykład, skąd wziął się ten biznes, ten pomysł? Musisz być w stanie zidentyfikować problem, rozwiązanie i dlaczego rozwiązanie działa?

Charlie: Tak. Patrzysz na Debloat Food jako produkt i zawarte w nim składniki. Nie sprzedają tego produktu konsumentowi. I wiem, że to brzmi nieco obco, ale tak naprawdę to narracja stojąca za wynikami, jakie zapewnia produkt, ma odnieść sukces. A jeśli myślisz o tym jako o naszym pierwszym produkcie i jednym z naszych bohaterów dzisiaj, nawet sama nazwa jest nieco osobliwa, ale mówi dokładnie o tym problemie. Tak więc produkt nazywa się Debloat Food. A jeśli jesteś na stronie, możesz zobaczyć projekt na tym produkcie, który mówi „Zrelaksuj się”. Myślę, że mówi: „Rozluźnij wzdęty żołądek”. Z przodu słoika. Mówiliśmy bardzo konkretnie o problemie, który mają ludzie. To nie składniki sprzedają produkt. To narracja i marka, ale to składniki, które napędzają sukces, wyniki i utrzymanie naszych klientów. Po prostu myśli o tym jako o całym obrazie i jasno pokazuje, co angażuje klienta, co skłania go do konwersji i co utrzymuje go jako klienta. W rzeczywistości są to bardzo różne rzeczy.

Równoważenie brandingu i edukacji klienta

Felix: Jak zrównoważyć ten sposób bezpośredniego mówienia o problemie, a także brandingu? Niektórzy ludzie myślą, że te dwa konflikty, jeśli wychodzisz i mówisz: „Hej, to rozwiązuje ten bardzo specyficzny problem”. Zabierasz swoją zdolność do budowania marki. Jakie są Twoje myśli?

Charlie: To świetne pytanie. I coś, co wiele osób może nam powiedzieć, to: „Wow, Twoja marka jest bardzo ładna. Świetnie wygląda. I to musi być powód, dla którego ludzie to kupują”. To jest część tego i to jest część narracji, ale w przypadku suplementów, w szczególności, wszyscy są zainteresowani, ale potencjalnie nie są tak wyedukowani w tym, czego potrzebują. Jeśli przyszedłeś do nas i powiedziałeś: „Tak, Nue Co. Mam problemy z wzdęciami. Jem pewne produkty spożywcze i mam poważne problemy z wzdęciami”. Jeśli następnie wszedłeś na naszą stronę internetową i po prostu powiedziałeś: „Ten produkt to korzeń karczocha jerozolimskiego”. Nie będziesz miał pojęcia, co to naprawdę oznacza i czy to przemawia do problemu, który masz. Jako marka e-commerce, która jest nowa na rynku, musisz bardzo jasno określić oferowane rozwiązanie. Tak więc humanizując to, pomagając klientom edukować się w kwestii tego, który produkt jest dla nich odpowiedni, musisz być bardzo jasny i bezpośredni w kwestii oferowanego rozwiązania. I dlatego wybraliśmy trasę. Jeśli spojrzysz na większość naszych produktów, wszystkie logotypy i narracja za nimi bardzo wyraźnie mówią o konkretnych problemach. Ponieważ gdybyśmy mówili wyłącznie o składnikach, prawdopodobnie zmylilibyśmy, zastraszyliby ludzi i prawdopodobnie stracilibyśmy ich jako klientów. I nie zrozum mnie źle, składniki są absolutnie najważniejsze we wszystkim, co robimy. A kiedy rozmawiamy wewnętrznie, mówimy o tym, by być przede wszystkim produktem, ponieważ produkty zasadniczo muszą działać. A następnie marka, opakowanie, logo, tożsamość są budowane wokół tego, aby móc dostarczyć to we właściwy sposób.

Felix: Wspomniałeś, że dziadek twojego współzałożyciela był chemikiem na Uniwersytecie Cambridge. Przeprowadź nas przez proces rozwoju produktu, kiedy po raz pierwszy go wypuściłeś, skąd wiedziałeś, od czego zacząć i czy testy były związane z rynkiem docelowym?

Charlie: Absolutnie. Jako rodzaj bohatera, produkt Debloat był naszym pierwszym produktem. A ponieważ został zbudowany, aby wyleczyć konkretny problem Jules, mogliśmy iterować, testować pewne kombinacje składników, testować różne formuły, testować różne rozmiary składników i dotrzeć do miejsca, w którym naprawdę zaczynał dostarczać wyniki, które chciała. Była ogromna ilość prób i błędów. Ponieważ na rynku nie ma nic podobnego, nie byliśmy w stanie znaleźć niczego, co przyniosłoby oczekiwane przez nią wyniki. Musieliśmy chcieć testować, tworzyć formuły i rozwijać rzeczy, co do których mieliśmy nadzieję, że zadziałają, ale które mogą nie dać nam tego, czego chcieliśmy. Byliśmy naprawdę zadowoleni z tego, dokąd dotarliśmy, oczywiście wyniki były takie, że kiedy czuła się wzdęta, to znikało. Udało nam się wtedy opracować produkt na tej podstawie. Tak jak powiedziałem na początku, historia jest o wiele bardziej realna, ponieważ opracowaliśmy produkt, który mówił o problemie, który mieliśmy. Prawdopodobnie do tego dojdziemy, ale mamy szczęście, że mamy wokół firmy wielu bardzo dobrych inwestorów. Dzięki temu uzyskujemy dostęp do ogromnej ilości badań wglądu. Współpracowaliśmy z jednymi z najlepszych laboratoriów na świecie, co pozwoliło nam opracować produkty, które posiadamy. Z perspektywy produktu, kiedy staramy się rozwijać produkty, bierzemy pod uwagę składniki przebadane klinicznie. Tak więc składniki, które zostały przebadane, zawierają wszystkie informacje dotyczące wyników, które dają, i łączą je z bardziej holistycznymi składnikami, aby stworzyć produkty, które naszym zdaniem zapewniają oczekiwane rezultaty.

Felix: Jak długo trwał ten proces, zanim pojawił się pierwszy produkt, produkt Debloat?

Charlie: Zajęło to około 12 do 15 miesięcy. Jules rzuciła pracę, a jeśli chodzi o prowadzenie biznesu w styczniu 2018 r., minęło około 12 miesięcy. To długi proces. Wraz z rozwojem produktu obecnie prowadzimy około 12-miesięczną kadencję od pomysłu do gotowego towaru w magazynie. To długi proces. Chcemy mieć pewność, że rozwijamy najlepsze produkty. Jesteśmy firmą, która stawia na produkt. Mamy fantastycznego wiceprezesa produktu, który spędza cały dzień na rozmowach z laboratoriami, prowadzeniu badań, przyglądaniu się potencjalnym trendom i składnikom, których możemy użyć. To fascynujący proces. Jeśli ponownie przyjrzysz się strukturze naszej witryny, każdy produkt pasuje do określonego stanu potrzeb. We śnie powiedzmy, że ludzie mają problemy ze snem. Nie ma jednego odpowiedniego rozwiązania dla kogoś, kto ma problem ze snem. Możesz walczyć z zaśnięciem, a ja z trudem bym zasnął. A produkt, który musisz opracować, aby rozwiązać te problemy, jest inny. Skupiamy się więc na tych nowych stanach. Zdrowie jelit, sen, stres i personalizacja dzięki bardziej szczegółowym kategoriom w każdej z tych branż produktów, które opracowujemy.

Felix: Kiedy przechodzisz przez ten proces, co uważasz za najtrudniejsze części tego 12-miesięcznego procesu rozwoju produktu?

Charlie: Zmienił się odkąd po raz pierwszy wystartowaliśmy. Na wczesnym etapie chodziło o prognozowanie kosztów produkcji tego towaru na podstawie przewidywanej sprzedaży. To wyzwanie, niezależnie od tego, czy sprzedajesz suplementy, koszulki, buty sportowe, czy cokolwiek innego w Internecie. Prognozuje w stosunku do oczekiwanej sprzedaży, a następnie na tej podstawie wyznacza marżę lub koszt produkcji tego towaru. Więc na początku był to zdecydowanie problem. Suplementy mają okres przydatności do spożycia, więc musisz to zrobić dobrze. W przeciwnym razie otrzymujesz nagromadzenie produktu i potencjalnie nie jesteś tak wydajny, jeśli chodzi o wydatki i pieniądze, które masz. Tak wcześnie było to z pewnością wyzwaniem przy opracowywaniu produktów. W tej chwili, gdy się rozwinęliśmy, będąc bardziej świadomymi wszystkich różnych komponentów, różne zespoły w organizacji potrzebują. Więc czego potrzebuje nasz zespół hurtowy? Czego potrzebuje zespół e-commerce? Czego potrzebuje zespół marketingowy, aby móc skutecznie wprowadzić produkt na rynek? Kiedy spędzasz 12 miesięcy i inwestujesz dużo pieniędzy w badania i rozwój na etapie badań, chcesz mieć pewność, że kiedy produkt trafi na rynek, zrobisz to dobrze. W miarę naszego rozwoju, wiele osób ma wiele różnych potrzeb, które wchodzą w fazę rynkową i gdy przechodzimy przez rozwój produktu.

Felix: Kiedy siadasz z zespołem i decydujesz, na czym się skoncentrować w ciągu najbliższych 12 miesięcy, jak określasz kierunek, w którym skoncentrujesz się na problemach, które rozwiążesz w następnej kolejności?

Charlie: Jesteśmy bardzo zaangażowani w kontakt z naszymi klientami. Przesyłamy ankietę dwa razy w roku, aby dowiedzieć się, czy nastąpiła jakakolwiek zmiana w zakresie potencjalnych problemów ludzi, a nawet mechanizmu dostarczania naszych produktów. Czy są konsumowane we właściwy sposób? Czy ludzie czują się komfortowo biorąc tabletki, czy wolą miejscowe, czy wolą proszki? Zawsze angażuj naszą istniejącą bazę klientów, aby zrozumieć, gdzie się znajdują. A potem rozwijanie produktów na tej podstawie. Ale oczywiście muszą wpasować się w te szczególne potrzeby, aby ludzie przychodzą do nas. Pomagamy im w tej podróży. Pomagamy im zrozumieć, prawda? Jeśli mam problemy ze snem, który produkt Nue Co. jest dla nas odpowiedni? I mogą dotrzeć do miejsca, w którym w rzeczywistości nie mamy produktu, który spełniałby tę konkretną potrzebę. To napędza naszą wewnętrzną potrzebę stworzenia produktu, który do tego pasuje.

Felix: Czy w ciągu tych 12 miesięcy, kiedy pracujesz nad nowym produktem, są punkty kontrolne, które pozwalają upewnić się, że nadal zmierzasz we właściwym kierunku?

Charlie: Przeprowadzamy próby wewnętrznie, a następnie przeprowadzamy testy konsumenckie, gdy zbliżamy się do wprowadzenia na rynek, aby upewnić się, że produkt rezonuje, aby upewnić się, że przynosi oczekiwane rezultaty. To są krytyczne momenty procesu rozwoju nowego produktu (NPD). Zasadniczo większość laboratoriów, z którymi współpracujemy, potrzebuje znacznej ilości czasu na wykonanie, aby następnie wyprodukować te produkty w oparciu o skalę, na którą się wchodzi. Więc są z nimi ciągłe punkty kontrolne. Jeśli spojrzysz na nasze produkty i zobaczysz w Internecie, jest wiele komponentów. Aby się tam dostać, przewozimy komponenty na całym świecie. Istnieje wiele różnych rzeczy i elementów, które potencjalnie mogą się nie udać. Dobrym tego przykładem jest COVID. Etykiety drukujemy na szklanych słoikach w laboratorium lub w fabryce na zachodnim wybrzeżu. I faktycznie zamknęli się na trzy miesiące. Nagle zostaliśmy umieszczeni w miejscu, w którym nie mogliśmy stworzyć nowych komponentów ani słoików. Był więc punkt kontrolny, w którym w rzeczywistości przesuwał aktualną datę tych zamówień lub uzupełnień. Musieliśmy wymyślić inne rozwiązanie, aby wydrukować te słoiki. Dlatego bardzo ważne jest, aby pozostać na szczycie tego procesu NPD, szczególnie w przypadku produktu takiego jak nasz.

Wykorzystywanie tradycyjnych strategii marketingowych jako marki e-commerce

Felix: Kiedy po raz pierwszy uruchomiliście, jak wyglądał proces uruchamiania? Jak zdobyłeś pierwszych klientów?

Charlie: Wiem, że mówię o podkaście poświęconym e-commerce, ale w rzeczywistości jesteśmy dość nietradycyjni w tym sensie. Uruchomiliśmy za pośrednictwem innego sprzedawcy. Wystartowaliśmy z firmą Net-a-Porter, która jest sprzedawcą odzieży. Wchodzili w tę kategorię, przyglądając się, jak produkty wellness wpasowują się w dotychczasowe nawyki ich konsumentów. Udało nam się podpisać umowę, w której uruchomili nas wyłącznie na pierwsze kilka miesięcy, co dało nam jako nowemu biznesowi ogromną wiarygodność. Dało nam to natychmiastową świadomość marki. Oznaczało to, że kiedy włączyliśmy naszą stronę internetową lub pośrednie kanały konsumenckie – mogliśmy rozpocząć od artykułu w Vogue, który miał na froncie Jules, co jest fantastyczne. Ale nie była to typowa droga dla firmy e-commerce, która korzystałaby z płatnych kanałów mediów społecznościowych lub organicznych kanałów mediów społecznościowych. Właściwie myśleliśmy, że ze względu na produkt, ponieważ kategoria jest w tym czasie całkiem nowa, chcieliśmy ponownie wykorzystać Net-a-Porter, aby dać nam tę świadomość. Ale również niezwykle ważna była wiarygodność produktów, ponieważ były już zaufanym sprzedawcą z ogromną bazą konsumentów, zawsze robiącym zakupy online.

Felix: Jak udało ci się trafić do sprzedawcy z zupełnie nowym produktem, jako zupełnie nowa firma?

Charlie: To jest coś, na co wiele osób przychodzi i pyta mnie, jak to robimy? Uważamy, że wszyscy i gwiazdy są wyrównane. Net-a-Porter chciał uruchomić tę kategorię. Wiedzieli, co przemawia do ich konsumentów, a tak naprawdę nie istniało to na rynku. Jeśli spojrzysz na ten produkt Debloat, jest on zapakowany w bardzo luksusowe opakowanie. Jest bardzo ładnie wyglądający i estetyczny, gdy go otrzymasz. Ale mówi o tym Debloat dwa razy dużymi literami. Myślę więc o sposobie, w jaki stworzyliśmy markę. Oczywiście prowadziliśmy rozmowy z ludźmi z Net-a-Porter na temat niektórych projektów, kiedy przechodziliśmy przez ten proces. Gwiazdy wyrównały się i bardzo pasujemy do tego, co chcieli zrobić w tej kategorii. Pomogli nam go uruchomić.

Felix: A co z trwającymi premierami. Jak wprowadzane są na rynek nowe produkty?

Charlie: To duża część tego, co robimy. Spodziewamy się, że nowe produkty będą stanowić około 20% naszych przychodów w ciągu roku. W ciągu roku budujemy kilka chwil, w których wprowadzamy na rynek nowe produkty. Zazwyczaj naszym celem jest wprowadzenie na rynek około czterech produktów. A w ramach tych premier produktów możesz mieć kolekcję produktów przez cały rok. W tych momentach budujemy dużo naszego marketingu i dużo naszego planowania. Działa to naprawdę ładnie, ponieważ możesz dać produktom czas antenowy i widoczność, której potrzebują, aby mieć wpływ na ich uruchomienie.

Felix: Wspomniałeś, że jedną z najlepszych strategii marketingowych była kampania „jak się naprawdę masz”. Jaka była idea tej kampanii?

Charlie: Zdrowie i dobre samopoczucie to nie tylko ciało, to także umysł. Poprzez kampanię „Jak się naprawdę masz” chcieliśmy pomóc ludziom połączyć się z ich umysłem i wpływem, jaki miało to wtedy na ich ciało. Istnieją fascynujące statystyki dotyczące wpływu stresu na organizm i tego, co on może zrobić. Jeśli spojrzeć na to jako na problem, szczególnie w Stanach Zjednoczonych w tej chwili, w tych wysoce skoncentrowanych miastach i we wszystkim, przez co przeszliśmy z COVID, kampania naprawdę miała pomóc ludziom czuć się komfortowo, prowadząc tę ​​rozmowę i zadając to pytanie, w jaki sposób czy jesteś? To prawie dzisiaj i nadal jest tym, za czym stoimy jako marka. Chcemy, aby nasi klienci zadawali sobie pytanie, jacy się mają. Kiedy powiedziałem na początku, pomagamy ludziom ponownie połączyć się z ich ciałami, aby zrozumieć dobre zdrowie, że wszystko musi zacząć się od tego, że zadajesz sobie pytanie: „Czy śpię wystarczająco dobrze? Czy mam problemy z jelitami? Dlaczego łamię się z trądzikiem?” Wszystkie te pytania zaczynają się od: jak się mam, jak się masz? To, co zrobiliśmy, po prostu odbiło się bardzo dobrze na klientach, którzy widzieli te kampanie. Powiązaliśmy to z jednym z naszych produktów, który przemawia do stresu. Ale szczerze mówiąc, nie chodziło o sprzedaż produktów. Chodziło o naszą wizję i misję jako firmy pomagania ludziom w ponownym nawiązywaniu kontaktu z samym sobą i byciu zdrowszym.

Felix: Częścią tej kampanii były te billboardy poza domem, które kupiłeś w niedrogich miastach nieruchomości reklamowych, prawda? Nowy Jork, Brooklyn, LA. Jest to obszar, którego większość przedsiębiorców, zwłaszcza e-commerce, nie brała pod uwagę. Opowiedz nam więcej o wrażeniach z wyświetlania tam reklam.

Charlie: Jako firma na wczesnym etapie nie jest to typowa droga, ale lubimy myśleć, że nie podążamy typową drogą. W tej kampanii chodziło o wpływ i przesłanie. Coś, co jest dość uspokajające, że mamy rację, to fakt, że billboard na Mercer Street jest nadal aktywny. Płaciliśmy za to przez miesiąc i minęło już prawie 12 miesięcy. Więc może nikt nie kupuje przestrzeni, ale bardzo na tym skorzystaliśmy. Firma, która pomogła nam ulokować nas, oczywiście czerpie z tego korzyści, ponieważ ludzie robią wiele zdjęć. To nie była typowa trasa, ale w naszej strategii marketingowej nigdy tak naprawdę nie podążaliśmy typowymi trasami. A w szczególności tą kampanią chcieliśmy, aby ludzie zatrzymali się, poświęcili chwilę, spojrzeli na billboardy i zadali sobie to pytanie. Jeśli wyświetlasz je w tradycyjnych płatnych reklamach w mediach, czy naprawdę przekazujesz tę wiadomość we właściwy sposób? Prawdopodobnie nie. Tak więc, jeśli chodzi o mierzenie ROI, tak jak w przypadku biznesu w DC za pośrednictwem kanałów marketingowych poza domem, jest to bardzo trudne. Nie było połączenia z produktem. Nie ma wspomnianych kodów rabatowych ani nic podobnego. To dlatego, że jako marka wiedzieliśmy, jak ważny jest przekaz. A my chcieliśmy tylko, jak powiedziałem, żeby ludzie się zatrzymali, mieli chwilę, zadawali sobie to pytanie.

Felix: Jedną ciekawą rzeczą, o której wspomniałeś, było to, że billboardy poza domem nie zastępują twoich, dopóki ktoś inny nie kupi tego miejsca?

Charlie: Zwykle tak to działa. Jestem pewien, że ktoś, kto pracuje w tej branży, mógłby udzielić lepszej odpowiedzi, ale nasza działa znacznie dłużej, niż za nią zapłaciliśmy. Jesteśmy ogromnie wdzięczni za to, że tak się trzymają, ale jestem pewien, że to nietypowe.

Pozyskiwanie funduszy dla Twojej firmy: kiedy i jak korzystać z tej drogi

Felix: Wspomniałeś wcześniej o pozyskiwaniu funduszy na swój biznes. Powiedz nam o tym więcej. Kiedy to się stało?

Charlie: Miałem szczęście, że poniekąd wyszedłem z firmy, która założyła Bootstrappa i nauczyłem się przedsiębiorczości w najtrudniejszym i najsurowszym tego słowa znaczeniu. Z rozwoju produktów i wczesnych sygnałów, że Jules zaczyna interesować się rozmowami inwestorów, wiedzieliśmy, że warto pozyskać trochę kapitału początkowego. Tak więc pierwsza runda finansowania, którą przeprowadziliśmy, była stosunkowo niewielka. To była tradycyjna runda przyjaciół i rodziny. I bardzo szybko Jules był w stanie wyjść i zebrać rundę zalążkową, a właściwie w tym momencie, nawet sprowadzić kilku inwestorów instytucjonalnych. Mieliśmy szczęście mieć jako inwestora Unilever Ventures, Morningside Group. Weszli na tym etapie również nie było dla nich tak typowe. To odnosiło się do kategorii, do której dążyliśmy w marce, którą stworzyliśmy. Od tego czasu przeprowadziliśmy kolejną rundę finansowania, rundę finansowania Serii A, dzięki której do firmy wkroczyliśmy więcej wspaniałych partnerów. AF Ventures, fundusz z Nowego Jorku, który jest absolutnie genialny, a także REDO Ventures, które są częścią rodzinnego biura marki kosmetyków do pielęgnacji skóry L'Occitane En Provence.

Felix: Kiedy marka e-commerce powinna rozważyć pozyskiwanie funduszy na swój biznes?

Charlie: To trudne pytanie. Nie ma na to idealnej odpowiedzi. Tak jest w każdym przypadku. Jeśli jestem całkowicie szczery wobec siebie, nie sądzę, że poszliśmy zebrać pieniądze, które zrobiliśmy. Było to oczywiście korzystne, ponieważ następnie omawialiśmy produkt z inwestorami i komunikowaliśmy się z nimi. Kiedy chodzi o zbieranie pieniędzy, a to jest celem nawet na wczesnym etapie, lub na etapie serii A, nie sądzę, że stanie się to tak wiarygodne jako biznes. To bardzo trudne pytanie, na które prawdopodobnie nie mam dobrej odpowiedzi. Ale gdybym ponownie uruchamiał jakąkolwiek markę e-commerce, byłbym bardzo ostrożny z zachowaniem kapitału na wczesnych etapach, ponieważ jeśli zrobisz to dobrze, wszystko pójdzie dobrze. Możesz odnieść wiele sukcesów dzięki sprzedaży online. Chcesz zachować tę sprawiedliwość. Absolutnie musisz zachować tę kontrolę. Jules był w tym najważniejszy, biorąc udział w rozmowach z inwestorami, że ta inwestycja jest świetna. Jeśli nadejdzie, to nadejdzie, ale zasadniczo chce kontrolować biznes. Chce, abyśmy mogli być decydentami w dającej się przewidzieć przyszłości i stworzyć biznes, którego pragniemy. Powiedziałbym, że jeśli możesz zebrać pieniądze, to świetnie. Jeśli nie możesz, nie pozwól, aby odciągało cię to od tego, co próbujesz zrobić, ponieważ nadejdzie, jeśli zrobisz to dobrze. Oczywiście, niektóre firmy potrzebują kapitału, aby zacząć działać. Jeśli wszystko sprowadza się do zbierania pieniędzy, to jest mało prawdopodobne, aby był to udany biznes, którego chciałbyś.

Felix: Więc jeśli niekoniecznie potrzebujesz pieniędzy, staje się to łatwiejsze, czy możesz powiedzieć, że jesteś w lepszej sytuacji, aby dostać to, czego potrzebujesz i to, czego chcesz?

Charlie: Mam z tym doświadczenie z pierwszej ręki. Gdybym miał spojrzeć na moją inną firmę i powiedzieć, czy powinniśmy zebrać trochę pieniędzy? Prawdopodobnie powiedziałbym teraz: „Tak, prawdopodobnie powinniśmy”. Ale w czasie, gdy generowaliśmy gotówkę, wydawało się, że nie musimy. Ale teraz, jeśli możesz zainwestować trochę gotówki w biznes, daje to możliwość wypróbowania i przetestowania strategii przejęć, strategii marketingowych i daje ci trochę oddechu, aby poczuć się kompetentnym w wykonywaniu swojej misji. Pomoże to Twojej firmie. Nie powinno to być celem końcowym. Jeśli chcesz to zrobić bez tego, to absolutnie można to zrobić bez tego. Ale nie chcę tu siedzieć i mówić: „Nie pomaga wniesienie trochę gotówki do firmy”. Ponieważ tak. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.