Model medialny POGLE: dlaczego e-mail marketing nie jest własnością mediów

E-mail to najgorszy i najbardziej frustrujący rodzaj posiadanych mediów — ponieważ w ogóle nie są własnością. E-mail jest jak pies domowy. Nie zachowuje się tylko dlatego, że go „posiadasz”.

Jeśli myślisz o e-mail marketingu jako o posiadanych mediach, prawdopodobnie masz problemy. Być może sprzeciwiasz się programowi Outlook, który psuje projekty wiadomości e-mail. Być może przeklinasz Gmaila za to, że nie dostarczał Twoich e-maili. Być może denerwujesz się, gdy ludzie, którzy zdecydowali się na otrzymywanie Twoich e-maili, oznaczą je jako spam. A może jeżysz się na myśl o blokowaniu wiadomości e-mail od subskrybentów, którzy nie otwierali Twoich e-maili od lat. W końcu dali ci pozwolenie. Jesteś właścicielem tych adresów e-mail.

Trudno jest odnieść sukces w marketingu e-mailowym, jeśli myślisz o nim jako o katalogach, przesyłce bezpośredniej, szyldach sklepów i innych posiadanych mediach. Podczas gdy marki tworzą treść swoich wiadomości e-mail i rozwijają odbiorców, do których wysyłane są ich wiadomości e-mail, nie kontrolują platformy używanej do dystrybucji tej wiadomości. Platformę kontrolują dostawcy skrzynek odbiorczych i użytkownicy poczty e-mail.

To powiedziawszy, jeśli zawsze myślałeś o e-mail marketingu jako o posiadanych mediach, możesz zostać wybaczony. W końcu, jeśli poczta e-mail nie jest własnością mediów, to gdzie pasuje do modelu mediów płatnych, zarobionych (POE)? To nie jest opłacane, ponieważ marki nie płacą za dotarcie do grupy docelowej opracowanej przez firmę zewnętrzną. I nie zasłużyło się na to, bo to marka tworzy przekaz, a nie konsumenci.

Problem polega na tym, że model mediów POE po prostu nie jest w stanie obsłużyć wszystkich kanałów marketingu cyfrowego. Mimo, że wykonał dobrą robotę opisując tradycyjne media, nie może uwzględnić większości kanałów cyfrowych, które generalnie były niezręcznie wpychane do wiaderka z posiadanymi mediami.

Potrzebujemy nowego języka i nowej struktury, aby opisać różne działania marketerów w kanałach, aby zapewnić większą przejrzystość miksu marketingowego.

Model mediów POGLE

Dostępne obecnie dla nas działania w kanałach opisują trzy cechy:

• Kto tworzy treść
• Kto rozwinął publiczność?
• Kto kontroluje platformę

To ta trzecia cecha, która wymaga, aby większość kanałów cyfrowych została wydzielona z kategorii mediów własnych i umieszczona w dwóch nowych kategoriach: media przyznane i media dzierżawione. Dodanie tych dwóch do trzech klasycznych typów mediów daje nam model mediów płatnych-własność-przyznano-dzierżawiono-zarobiony (POGLE), który omawiam w mojej książce Zasady marketingu e -mailowego .

Oto zestawienie tego, co pociąga za sobą każdy element modelu mediów POGLE…

Płatne media

Treści tworzone przez markę, które są dystrybuowane do odbiorców opracowanych przez firmę zewnętrzną za pośrednictwem zamkniętej platformy kontrolowanej przez firmę zewnętrzną.

Płatne media obejmują reklamy telewizyjne, lokowanie produktów, reklamy prasowe, reklamy radiowe, reklamy displayowe, reklamy w mediach społecznościowych, reklamy w e-mailach, reklamy natywne, sponsoring i pocztę bezpośrednią.

Cechą charakterystyczną płatnych mediów jest to, że odbiorcy Twoich treści zostali stworzeni przez stronę trzecią. Niezależnie od kanału medialnego, za każdym razem, gdy płacisz za dotarcie do odbiorców, których nie rozwijałeś, są to płatne media. Zasadniczo jest to wszelkiego rodzaju reklama.

Rozwój kanałów cyfrowych stworzył więcej możliwości dla płatnych mediów, jednocześnie zmniejszając wpływ wielu rodzajów reklamy z powodu blokowania reklam i „ślepoty na banery”.

Kolejnym typem mediów w modelu mediów POGLE jest…

Posiadane media

Treści tworzone przez markę, które są dystrybuowane do odbiorców rozwijanych przez markę za pośrednictwem zamkniętej platformy kontrolowanej przez markę.

Własne działania medialne obejmują oznakowanie sklepów, opakowania produktów, treści na stronach internetowych i blogach oraz informacje prasowe.

Cechą charakterystyczną posiadanych mediów jest to, że marka ma mniej więcej pełną kontrolę nad treścią, odbiorcami i platformą. Pod warunkiem, że żadne przepisy nie są łamane, nikt poza Tobą nie kontroluje, na przykład, jak wygląda opakowanie Twojego produktu lub jakie treści znajdują się na Twojej stronie internetowej.

Definiując w ten sposób posiadane media, staje się jasne, że wiele działań, które mają miejsce w mediach społecznościowych, marketingu e-mailowym i innych kanałach cyfrowych, nie należy do tej kategorii mediów, ponieważ kontrola jest daleka od absolutnej. Zamiast tego należą one do kategorii mediów przyznanych i dzierżawionych POGLE, o których będziemy mówić dalej.

Przyznane media

Treści tworzone przez markę, które są dystrybuowane do odbiorców opracowanych przez markę za pośrednictwem otwartej platformy kontrolowanej przez wiele stron trzecich.

Przyznane działania mediowe obejmują e-mail marketing, marketing SMS/MMS i wyszukiwanie organiczne.

Cechą charakterystyczną przyznanych mediów jest to, że jest to brand content dystrybuowany za pośrednictwem otwartej platformy, co daje platformie duży zasięg, ale kosztem posiadania wielu mistrzów, którzy są aktywnymi uczestnikami kanału.

Dostawcy skrzynek odbiorczych niszczą i blokują wiadomości e-mail od nadawców, o których ich użytkownicy informują, że nie wysyłają odpowiednich wiadomości e-mail, i zapewniają swoim użytkownikom różne narzędzia i funkcje, co prowadzi do nierównych doświadczeń subskrybentów w różnych kanałach dla marek.

Jak przekonuję w Email Marketing Rules , to właśnie otwarta platforma jest źródłem mocnych stron e-mail marketingu — jej wszechobecności, ogromnego zasięgu i niskich kosztów użytkowania. Na przykład liczba użytkowników poczty e-mail na całym świecie wzrośnie do ponad 4 miliardów do 2020 r., zgodnie z prognozami Radicati Group. A konsumenci i pracownicy spędzają wiele godzin dziennie na interakcji z wiadomościami e-mail, zgodnie z ankietą Adobe Email Survey 2016.

A amerykańscy marketerzy mogą spodziewać się średniego zwrotu z inwestycji w wysokości 44 USD za każdego dolara wydanego na marketing e-mailowy, zgodnie z raportem Campaign Monitor 2016 Year in Review.

Otwarta platforma jest również źródłem wszystkich słabych stron poczty e-mail — głównie jej kłopotliwej dostarczalności, niespójnego renderowania oraz niejednolitego standardu kodowania i obsługi. Oczywiście te wady są znacznie niwelowane przez mocne strony kanału e-mail, czego dowodem jest wiodący w kanale zwrot z inwestycji w e-mail marketingu oraz ciągłe plany marek dotyczące zwiększania inwestycji w kanał. Według ankiety GetResponse przeprowadzonej wśród 2510 marketerów cyfrowych na całym świecie, 58% marketerów stwierdziło, że zwiększy budżety na e-mail marketing w 2017 roku.

Dzierżawione media

Treści tworzone przez markę, które są dystrybuowane do odbiorców opracowanych przez markę za pośrednictwem zamkniętej platformy kontrolowanej przez jedną stronę trzecią.

Dzierżawione działania medialne obejmują marketing społecznościowy, obsługę klienta społecznościowego, aplikacje zbudowane na platformach społecznościowych oraz aplikacje mobilne.

Jak sugerowali inni, zgadzam się, że wiele działań, które mają miejsce w mediach społecznościowych, jest lepiej klasyfikowane jako media dzierżawione (lub media wypożyczane), niż media własne. Dzieje się tak, ponieważ na przykład sieci społecznościowe mogą i zmieniają zasady, kiedy tylko chcą, ponieważ są właścicielami całości platformy. W szczególności Facebook często zmienia zasady zaangażowania.

Ponadto sieci społecznościowe mogą popaść w niełaskę lub nawet całkowicie zniknąć, zabierając ze sobą całą zawartość marki i odbiorców, jak widzieliśmy w przypadku Friendster, MySpace i innych.

Chociaż termin dzierżawa mediów został ukuty w celu opisania działań w mediach społecznościowych, dobrze opisuje również aplikacje mobilne. Marki nie mogą zmieniać swoich aplikacji mobilnych tak, jak mogą zmieniać zawartość swojej witryny. Aplikacje wymagają zatwierdzenia i dystrybucji przez Apple, Google i Microsoft, które zachowują prawo do zawetowania Twojej aplikacji. A Twoja aplikacja staje się bezużyteczna, jeśli te mobilne systemy operacyjne pójdą w górę. Tak więc chociaż zwykle myślimy o aplikacjach mobilnych jako ekwiwalentach posiadanych mediów na naszych stronach internetowych, nie jest to do końca prawda.

Ostatecznym typem mediów w modelu mediów POGLE jest…

Zdobyte media

Treści tworzone przez innych, które są rozpowszechniane wśród odbiorców opracowane przez kogokolwiek za pośrednictwem dowolnej platformy.

Wypracowane działania w mediach obejmują reklamę, ustnie, oceny i recenzje, przekazywanie wiadomości e-mail oraz udostępnianie i rozmowy w mediach społecznościowych.

Cechą definiującą wypracowane media jest to, że Twoja marka nie stworzyła treści. Tworzą go nieznajomi, reporterzy, blogerzy i Twoi klienci, potencjalni klienci, partnerzy, pracownicy i inni. Ponieważ marka nie kontroluje treści, czasami jest to negatywne. Jednak gdy jest to pozytywne, te przekazy są znacznie silniejsze niż te tworzone przez markę.

Wielkie zdjęcie

Nawet przy pięciu rodzajach mediów w ramach POGLE Media Model, niektóre działania marketingowe obejmują dwa rodzaje mediów. Na przykład wypożyczanie listy e-mailowej to hybryda mediów płatnych i przyznanych, a recenzje produktów w Twojej witrynie to hybryda mediów zarobionych i posiadanych.

Połączenie tych wszystkich sfer wpływów razem wygląda tak…

Jak to wpływa na marketing mix

Zrozumienie modelu mediów POGLE może pomóc w lepszym tworzeniu miksu marketingowego, działań na rzecz budowania odbiorców i podróży klientów.

Zaczyna się od ustalenia wartości kosztów dla każdej z Twoich odbiorców, ponieważ na przykład subskrybent wiadomości e-mail, fan Facebooka i subskrybent katalogu ponoszą różne koszty związane z ich pozyskaniem i dotarciem do nich oraz generują różne kwoty wartości dla marek. Zapewni to lepszy wgląd w to, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki i jak najlepiej tworzyć podróże klientów, które budują odbiorców o wysokiej wartości.

Ogólnie rzecz biorąc, prawdopodobnie doprowadzi to do kampanii wykorzystujących płatne media do zwiększania zaangażowania w mediach dzierżawionych, przyznawanych i posiadanych – oraz wykorzystujących media dzierżawione do zwiększania zaangażowania w media przyznane i posiadane.

Na przykład coraz wyraźniej widać, że sieci społecznościowe nie są najlepszym miejscem do budowania odbiorców i nie są świetnym miejscem dla długich treści ze względu na dzierżawiony medialny charakter publikacji społecznościowych. Sieci społecznościowe przodują w rozmowach w czasie rzeczywistym, krótkoterminowych konkursach i podobnie efemerycznych treściach, które odzwierciedlają mocne strony mediów społecznościowych w zdobytych działaniach medialnych, takich jak rozmowy społecznościowe i wzmocnienie.

Bardziej treściwe treści są lepiej hostowane w Twojej witrynie lub blogu medialnym, a następnie integrowane z programem e-mail marketingu, wykorzystując niezrównany zasięg i stabilność tej przyznanej aktywności medialnej.

Krajobraz medialny jest bardziej złożony niż model mediów płatnych, zarobionych (POE), który pozwala nam sądzić. Aby lepiej dostosować się do działań związanych z mediami cyfrowymi, nadszedł czas, aby dodać media przyznane i dzierżawione do miksu i rozpoznać wyjątkowość tych typów mediów.

Takie postępowanie eliminuje poważne nieporozumienie dotyczące kanału marketingu e-mailowego, które powoduje, że marketerzy osiągają gorsze wyniki, a kierownictwo zapewnia słabe przywództwo. To powiedziawszy, to tylko jeden z wielu nieporozumień dotyczących kanału.

Chcielibyśmy pomóc.

Kierownictwo firmy nie zawsze w pełni rozumie wartość marketingu e-mailowego, co powoduje niepotrzebne napięcie i gorsze wyniki. Litmus zidentyfikował szereg kluczowych tematów e-mail marketingu i zebrał jednostronicowe briefy, które marketerzy mogą udostępnić kierownictwu, w tym jeden na temat personelu do sukcesu w marketingu e-mailowym, a drugi na temat Dlaczego złe doświadczenia wielokanałowe mogą spowolnić wzrost Twojej listy e-mailowej.

Pobierz to i inne 1-stronicowe briefy z naszej serii E-mail Marketing Leadership za darmo.

Seria przywództwa w e-mail marketingu Bezpłatne, jednostronicowe, łatwe do wydrukowania podsumowania dotyczące krytycznych zagadnień związanych z marketingiem e-mailowym, które możesz udostępnić kierownictwu swojej firmy. Pobierz briefy wykonawcze →