Plusy i minusy różnych wskaźników uwagi

Czym więc tak naprawdę jest uwaga? Według dr Karen Nelson-Field w WARC, założycielu i dyrektorze generalnym Amplified Intelligence, uwagę definiuje się jako „koncentrację świadomości (nawet jeśli ulotną) w kierunku zmniejszonej liczby bodźców w naszych środowiskach, przy jednoczesnym ignorowaniu innych bodźców”.

Wskaźniki interakcji: Miecz obosieczny

Obecnie istnieją rozwiązania, które próbują mierzyć uwagę za pomocą wskaźników zastępczych.

Sygnały takie jak kliknięcia, zwoje i najechanie myszą są cenne, ale stanowią niepełny obraz uwagi. Dane dotyczące interakcji zależą od interakcji jawnych, co jest ważne w przypadku doświadczeń interaktywnych, a nie w przypadku nieinteraktywnych.

Ponadto interakcje i wskaźniki oparte na kliknięciach stanowią zachętę do tworzenia przynęty na kliknięcia zamiast wysokiej jakości doświadczenia użytkownika. Ciężkie klikanie i przewijanie może sugerować efekt uwagi.

Może to jednak w rzeczywistości oznaczać, że zapewniasz wysoce interaktywne wrażenia, które wzbudzają słabą uwagę, dezorientację i niezadowolenie.

Rozważmy analogię z drzewem telefonów obsługi klienta, które zmusza sfrustrowanych użytkowników przez wiele ścieżek przez długi czas, co skutkuje słabymi wynikami. Czy należy świętować tę jakość uwagi? Oczywiście nie.

Dlatego cyfrowe proxy najlepiej nadają się do wykrywania możliwości obecności człowieka poprzez interakcję. Wskaźniki interakcji dotyczą doświadczeń cyfrowych, których cele opierają się na intensywnej interakcji.

Niebezpieczeństwo polega na tym, że te wskaźniki negatywnie wpływają na bardzo wciągające doświadczenia, które wymagają odprężenia się i skupienia, na przykład w przypadku wideo.

Dane dotyczące widoczności: możliwe do podjęcia działań w celu zwiększenia potencjału

A co z danymi, takimi jak powierzchnia ekranu, wskaźniki ukończenia filmów lub słyszalność? Prawdopodobnie uzyskasz lepsze wyniki uwagi, jeśli Twoja reklama jest widoczna na ekranie lub nie, lub jeśli Twój film będzie odtwarzany do końca lub jeśli jest włączony dźwięk. Ale potencjał widzenia i słyszenia to nie uwaga.

Co się stanie, jeśli reklama jest częściowo widoczna na stronie internetowej przez sześć sekund, mimo że Twoja uwaga jest skupiona na innej stronie, w innej karcie, w innej przeglądarce lub na innym urządzeniu – przez te same sześć sekund?

Co się stanie, jeśli reklama jest słyszalna, ale głośność jest ściszona podczas przesyłania podcastu z telefonu komórkowego przez słuchawki na cały regulator? Co się stanie, jeśli reklama wideo zakończy się, ale odłożysz urządzenie, by iść do łazienki za dwie sekundy?

Ankiety i grupy fokusowe: surowe, mniej wykonalne

Ze względu na ich powszechność warto przywołać samodzielnie zgłaszane wskaźniki, które pochodzą z ankiet i grup fokusowych. Techniki te są często nadużywane, a w najlepszym razie prymitywne proxy.

Rzadko dostarczają wiarygodnych lub praktycznych pomiarów uwagi w stosunku do poszczególnych sesji konsumpcji mediów — szczególnie tych znalezionych w badaniach wyników marki, które nie wykazują korelacji z rzeczywistymi wynikami, takimi jak sprzedaż.

Skłonność do stronniczości marki i precyzyjnego pomiaru sprawiają, że te narzędzia są wątpliwe do mierzenia lub kierowania uwagi.

Skany mózgu: potężne, ale niszowe

Marketerzy powinni wziąć pod uwagę rosnącą dyscyplinę – i materiał dowodowy – wokół rzeczywistego pomiaru ludzkiej uwagi.

Techniki takie jak skanowanie mózgu (tj. EEG) lub inne pomiary ciała są od dawna używane w środowisku akademickim, a także w sytuacjach reklamowych o wysoką stawkę do testowania treści. Mogą przynieść potężną naukę i spostrzeżenia.

Jednocześnie te techniki laboratoryjne stanowią wyzwanie, ponieważ nie skalują się, są drogie i tworzą nienaturalne doświadczenia marki.

Techniki te są szczególnie trudne podczas pandemii, w której nie można mieć osobistego dostępu do ludzi.

Mogą być dobre do zoptymalizowania Twojego kreatywnego debiutu reklamowego podczas Super Bowl, ale reszta branży marketingowej nadal potrzebuje rozwiązania dla rosnącej liczby codziennych kreacji cyfrowych i ukierunkowanych kampanii.

Kodowanie twarzy i sztuczna inteligencja emocji: wczesna i obiecująca

Okazuje się, że sztuczna inteligencja kodowania twarzy i emocji skaluje się w opłacalny sposób w przypadku oglądania wideo i korzystania z aplikacji. Jest to naturalne i obserwacyjne, okazujące się wiarygodne i przewidywalne w zakresie uwagi i innych rzeczywistych wyników.

Kodowanie twarzy można przeprowadzić za pomocą technologii wizji komputerowej, a uczenie maszynowe umożliwia pomiary reakcji człowieka. Opiera się na zarejestrowanych przeglądarkach, aby umożliwić kamerom urządzeń anonimowe wykrywanie ich twarzy i przechwytywanie odpowiedzi sekunda po sekundzie, klatka po klatce.

Sztuczna inteligencja emocji ma zastosowanie zarówno w pomiarach potencjału kreacji przykuwających uwagę w sytuacjach testowania z wymuszoną ekspozycją, jak iw sytuacjach kontekstowych na żywo, takich jak oglądanie filmów, korzystanie z aplikacji, gry i przeglądanie stron internetowych.

Precyzja i szczegółowość sztucznej inteligencji emocji jest potężna w opracowywaniu modeli marketingowych, które przewidują rzeczywiste wyniki (takie jak wskaźniki ukończenia filmów i udostępnianie społecznościowe), a także uważność.

Podczas gdy uwaga jest tym, co umożliwia mediom lub markom wejście do świadomości osoby, to emocje kontrolują uwagę i tworzą zapamiętywanie. Ta inteligencja umożliwia receptę pomiar i optymalizację kreacji, mediów i odbiorców pod kątem wyników uwagi.

Mandat CMO: Priorytetowe traktowanie uwagi i uwzględnienie w strategii marki

Zarządzanie uwagą w reklamie polega na oddalaniu się od potencjałów i prawdopodobieństw, a zamiast tego zbliżaniu się do rzeczywistych i ostatecznych wyników.

Zaczyna się to od tego, że liderzy marketingu i reklamy traktują uwagę jako kluczowy wynik i dostosowują cele marki, strategie i organizację do kluczowych wskaźników uwagi.

Zarządzanie uwagą staje się podstawą reklamy. Liderzy marketingu i reklamy, którzy wyprzedzą go, odczują wzrost wydajności w krótkim okresie i znaczną przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie.

Przyjmowanie uwagi w reklamie oznacza odpowiedzialne reklamowanie.

Max Kalehoff jest wiceprezesem ds. marketingu i rozwoju w Realeyes , wiodącej na świecie firmie zajmującej się pomiarem uwagi i sztuczną inteligencją emocji. Dzięki ponad 15-letniemu doświadczeniu w budowaniu marki, rozwoju klientów i generowaniu przychodów dla szybko rozwijających się firm, prowadzi do sukcesu wydajne zespoły marketingowe, będąc otwartym, opartym na danych i zwinnym.