Lista kontrolna audytu marketingu cyfrowego RACE

Przykłady podstawowych pytań, które należy zadać podczas organizowania audytu marketingu cyfrowego

Audyt działań marketingu cyfrowego jest niezbędną techniką rozpoczęcia strategii marketingu cyfrowego. Ale są one również przydatne do znajdowania możliwości ulepszenia marketingu cyfrowego poprzez określenie priorytetów, na których należy działać, aby uzyskać lepsze wyniki.

Wiedza o tym, od czego zacząć i co uwzględnić, może być trudna, ponieważ chociaż możesz mieć własny obszar wiedzy, taki jak wyszukiwanie, media społecznościowe lub biznes, możesz nie wiedzieć o innych tematach. W tym artykule przedstawimy obszerną listę kontrolną, której możesz użyć w swojej firmie w oparciu o platformę marketingu cyfrowego Smart Insights RACE. Każda z pięciu części RACE jest podzielona na pięć, aby zapewnić kompleksową ocenę marketingu cyfrowego, dla której przedstawiam pytania w tym poście.

Opracowałem te ramy prawie 15 lat temu w oparciu o moje doświadczenie w doradztwie i szkoleniu w zakresie marketingu cyfrowego dla firm z różnych sektorów oraz w firmach różnej wielkości, od małych do dużych. Nasze podejście do audytu to audyt oparty na danych, wykorzystujący narzędzia do porównywania z konkurencją i Google Analytics do oceny skuteczności komunikacji marketingowej.

Zorganizowałem ten audyt w oparciu o 5 kluczowych obszarów, aw każdym z nich podpowiedzi dotyczące pytań, które powinieneś zadać. Aby dowiedzieć się więcej o tych koncepcjach, nasi członkowie mogą skorzystać ze ścieżki szkoleniowej RACE, aby zapoznać się ze szczegółami dotyczącymi przeprowadzania analizy za pomocą szablonów do pobrania. Zobacz nasz szablon audytu marketingu cyfrowego, aby zobaczyć arkusz kalkulacyjny z możliwością dostosowania, który możesz zmienić dla swojej firmy lub klientów.

1. Planuj — Audyt Twoich zasobów i procesu strategicznego

W audycie marketingu cyfrowego, który często koncentruje się na kanałach, często zapomina się o tym, jak zarządzasz marketingiem cyfrowym, ale ważne jest, aby wziąć pod uwagę ogólny proces, strategię i zasoby, dlatego powinieneś zacząć tutaj, niezależnie od tego, czy sprawdzasz z właścicielem małej firmy, czy z osobą odpowiedzialną za marketingu cyfrowego w większej firmie. Kwestie do rozważenia to:

• Wydajność — czy masz pulpit nawigacyjny do raportowania wydajności? Czy możesz rozbić skuteczność według kanałów standaryzowanych za pomocą śledzenia Analytics UTM, aby na przykład śledzić marketing e-mailowy?
• Analiza rynku — kim są Twoi docelowi klienci? Czy zdefiniowałeś persony? Jaki jest twój sukces w docieraniu do nich i nawracaniu ich? Wizyty porównawcze i tam, gdzie to możliwe, konwersje z konkurencją?
• Cele - Czy ustalasz prognozy generowania leadów odwiedzin i sprzedaży w oparciu o modele lejków konwersji (dostępne również dla członków).
• Możliwości — obejmują one Twój zespół — kto jest odpowiedzialny za marketing cyfrowy — personel wewnętrzny i agencje? Jakie są ich mocne i słabe strony? Czy są jakieś luki w szkoleniach? Obejmuje to również technologię marketingową i narzędzia, które omawiamy w naszych podstawowych narzędziach marketingowych do pobrania.
• Strategie – Czy istnieje strategia? Jak pozycjonowanie Twojej marki wypada na tle konkurencji? Jaka jest nasza zdefiniowana grupa docelowa. Czy istnieje 90-dniowy proces planowania lub kwartalny przegląd biznesowy?

2. Zasięg - Audyt medialny

Ta recenzja powinna porównać twoje techniki korzystania z płatnych, posiadanych i zdobytych mediów (POEM) do pozyskiwania ruchu. Zacznij od przeglądu pomiarów mediów i zakończ tworzeniem planu akwizycji cyfrowej z priorytetami.

• Skuteczność mediów — skorzystaj z Google Analytics, aby przejrzeć względne znaczenie różnych kanałów dla VQVC — miary wolumenu, jakości, wartości i kosztów. Co modele atrybucji sugerują na temat wartości mediów zwiększających świadomość, takich jak reklamy displayowe i płatne media społecznościowe?
• Źródła wyszukiwania bezpłatnego — jaki jest podział wyszukiwanych haseł związanych z marką i niezwiązanych z marką? Czy ustawienia międzynarodowe, lokalne i mobilne vs. stacjonarne są zgodne z oczekiwaniami?
• Lista kontrolna wyszukiwania organicznego — autorytet domeny oparty na profilu linków zwrotnych domen z unikalnymi linkami. Wykorzystanie czynników rankingowych na stronie. Nasza Ścieżka szkoleniowa SEO wyjaśnia szczegółowe informacje na ten temat i odwołuje się do naszego szablonu audytu bezpłatnych wyników wyszukiwania
• Płatne wyszukiwanie — jaki jest podział ruchu z reklam związanych z marką i niezwiązanych z marką dla różnych źródeł, jaki jest zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) dla każdego z nich? Jak wynik jakości różni się w poszczególnych kampaniach?
• Zarobione media - Jak wykorzystujemy cyfrowy PR i influencer marketing? Czy jest to podejście ustrukturyzowane, czy ad hoc?
• Media społecznościowe — jak wygląda porównanie natężenia i jakości ruchu w płatnych i organicznych mediach społecznościowych dla każdej z głównych platform społecznościowych, z których korzystasz?

3. Act – Audyt podróży klientów i treści w witrynie pod kątem generowania leadów

Po sprawdzeniu skuteczności kanałów medialnych w generowaniu ruchu, następnym logicznym krokiem jest audyt skuteczności podróży klientów w witrynie pod kątem wspierania zaangażowania w treści i generowania leadów. To jest główny cel etapu Aktu. Kluczowe czynniki do oceny to:

• Podróże klientów — jakie są główne podróże klientów oparte na stronach docelowych i najlepszych treściach? Nasza wizualizacja sugeruje złożoność analizy i testowania, których potrzebujemy, aby poprawić pozyskiwanie i konwersję, ponieważ istnieje tak wiele różnych punktów wejścia do witryny, a różne typy stron i paneli na stronach muszą przekonać odbiorców.

Nasza wizualizacja sugeruje złożoność analizy i testów, które musimy przeprowadzić, aby poprawić podróże i konwersję, ponieważ istnieje tak wiele różnych punktów wejścia do witryny, a różne typy stron i paneli na stronach muszą przekonać odbiorców.

• Strategia marketingu treści . Czy istnieje zdefiniowana strategia marketingu treści, aby dostarczać odpowiednie treści na całej ścieżce klienta, aby osiągnąć Twoje cele?

Jest to niezbędne działanie, ponieważ marketing treści jest sercem marketingu cyfrowego i wpływa nie tylko na podróże klientów i konwersję oraz opiera się na potrzebach odbiorców, ale także na technikach medialnych dystrybucji treści, takich jak bezpłatne wyszukiwanie, płatne wyszukiwanie, media społecznościowe i automatyzacja marketingu e-mailowego .

Strategia content marketingu definiuje:

1. Twoje cele dla CM
2. Twoi odbiorcy
3. Wybór treści odwzorowany na podróże klientów i cykl życia
4. Kalendarz redakcyjny publikacji treści
5. Plan dystrybucji treści, w tym media POE i zasięg influencerów
6. Śledzenie w celu osiągnięcia zwrotu z inwestycji
7. Skuteczność strony docelowej — pierwsze wrażenie jest ważne, nie chcemy, aby nasi goście odeszli od razu, dlatego audyt powinien sprawdzić, czy strony docelowe zostały zoptymalizowane zgodnie z najlepszymi praktykami przy użyciu ustrukturyzowanego podejścia do ulepszania?
8. Przechwytywanie potencjalnych klientów i profilowanie odbiorców — czy postępujemy zgodnie z najlepszymi praktykami w zakresie pozyskiwania i profilowania potencjalnych klientów, oceniania i pracy nad ich ulepszeniem w uporządkowany sposób? Jest to omówione w naszym temacie e-learningowym dotyczącym tego działania.
9. Planowanie kampanii i treści — czy mamy jasne podejście do planowania i doskonalenia kampanii, tak aby kampanie cyfrowe były zintegrowane z kampaniami marketingowymi. Uzyskaj dostęp do naszego zestawu narzędzi zawierającego szablony, które pomogą Ci lepiej planować kampanie i zarządzać nimi w celu poprawy wyników: Planowanie kampanii marketingowych

4. Konwertuj - Audyt efektywności konwersji

Czynniki sukcesu, które należy przeanalizować w ramach RACE pod kątem konwersji, opierają się na następujących pytaniach:

• Retargetowanie. Czy korzystasz z retargetowania w witrynie i poza nią, aby przekonać odbiorców do sprzedaży?

Często zdarza się, że odwiedzający wejdzie w interakcję z witryną lub marką tylko raz, nawet po wykupieniu subskrypcji. To sprawia, że ​​retargeting lub przypomnienia są potężną i opłacalną techniką zachęcania ludzi do powrotu i ostatecznego zakupu.

• Personalizacja sieciowa . Czy na stronie są używane spersonalizowane kontenery z polecanymi produktami, treściami lub ofertami?

Personalizacja na miejscu jest również techniką powszechnie stosowaną w witrynach handlu detalicznego i e-commerce, ale rzadko wykorzystywaną w innych witrynach. Opcje i niektóre technologie są omówione w naszym e-learningu.

• Doświadczenie mobilne . Czy techniki stosowane do interakcji i konwersji są skuteczne na urządzeniach mobilnych?

To pytanie odnosi się do wszystkich poprzednich sekcji ACT i CONVERT, ale jest omówione tutaj, ponieważ konwersja jest specyficznym problemem na urządzeniach mobilnych.

• Sprzedaż wielokanałowa . Czy interakcje offline zachęcają użytkowników do konwersji?

Bezpośrednie interakcje z prawdziwymi ludźmi, Twoimi pracownikami, prawie zawsze mają wyższy współczynnik konwersji niż samodzielna konwersja na stronie internetowej. Właśnie dlatego opcje takie jak Livechat zyskały na popularności.

• Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) . Czy istnieje program ustrukturyzowanego testowania i ulepszania konwersji?

Stosowanie podejścia test-uczenie się-udoskonalanie w ramach omówionych powyżej najlepszych praktyk BĘDZIE przynosić poprawę, jeśli program będzie kontynuowany, ponieważ nie każdy test AB da pozytywny wynik.

5. Zaangażuj - Zaangażowanie klienta

„Zaangażowanie” ma na celu osiągnięcie długoterminowego zaangażowania klienta. W marketingu cyfrowym istnieje tendencja do zbytniego skupiania się na krótkoterminowym zaangażowaniu, ale to długoterminowe zaangażowanie ma znaczenie dla wyników.

Z wizualizacji RACE widać, że kluczowe środki dotyczą zwiększania liczby powtarzających się zakupów oraz rozwijania satysfakcji, lojalności i rzecznictwa klientów.

• Wdrażanie i rozwój klientów . Jaka jest jakość onboardingu klienta online?

Są one podobne do sekwencji powitalnej dla retargetingu, ale mają inny cel – rozwinięcie preferencji marki, uzyskanie informacji zwrotnej, np. poprzez recenzje i oceny oraz zachęcenie do powtórnego zakupu.

• Cyfrowe doświadczenia klientów . Jakich procesów i narzędzi używasz do sprawdzania i ulepszania doświadczeń klientów?

Są to działania, które są zwykle lepiej konfigurowane w większych organizacjach, ale są równie ważne w mniejszych firmach!

• Obsługa klienta i sukces . Jak oceniane są procesy obsługi klienta i jakość treści wsparcia?

Jak można wykorzystać ludzi, procesy, narzędzia i pomiary do poprawy jakości doświadczeń?

• Marketing e-mailowy klienta . Jak poprawia się jakość e-mail marketingu w całym cyklu życia klienta?

Jest to główne działanie, na które ma wpływ wiele innych działań objętych tym audytem.

Mamy osobny audyt e-mail marketingu, który zalecamy przejrzeć w ramach tego działania.

Biorąc pod uwagę znaczenie marketingu e-mailowego, mamy osobny zestaw narzędzi obejmujący tworzenie strategii e-mail marketingowej oraz praktyczne szablony usprawniające marketing e-mailowy:

• Popraw marketing w mediach społecznościowych . Jak poprawia się jakość marketingu w mediach społecznościowych w całym cyklu życia klienta?

Jak marketing e-mailowy. Jest to główne działanie, na które ma wpływ wiele innych działań objętych tym audytem.

Mamy oddzielne audyty mediów społecznościowych, które zalecamy przejrzeć w ramach tego.

Biorąc pod uwagę znaczenie marketingu w mediach społecznościowych w każdej części RACE, mamy osobny zestaw narzędzi obejmujący tworzenie strategii w mediach społecznościowych oraz praktyczne przewodniki „Smarter” dla każdej z głównych platform mediów społecznościowych.

Streszczenie

Przeprowadzając audyt marketingu cyfrowego, upewnij się, że obejmujesz zarówno strategię, jak i pozyskiwanie i utrzymanie klientów. Najważniejszymi aspektami, które należy wziąć pod uwagę, są Zasięg i Działanie, ponieważ sukces w nich jest niezbędny do napędzania marketingu cyfrowego.