Nowe spojrzenie na handel detaliczny i co to oznacza dla marketerów

W miarę jak reakcja i ożywienie pandemii COVID-19 trwają, stało się jasne, że kryzys zapoczątkował nową rzeczywistość dla konsumentów i sektora detalicznego.

Uderzenie było szybkie i ogromne, podważając życie i źródła utrzymania oraz zakłócając gospodarkę. Niektóre z najbardziej dramatycznych skutków dotyczyły zachowań konsumentów — jak ludzie kupują, co kupują i gdzie to kupują.

Koledzy z McKinsey ujawnili, że w ciągu 90 dni przeskoczyliśmy dziesięć lat naprzód w penetracji handlu elektronicznego w USA, z podobnymi efektami na całym świecie.

Zanurzeni niemal wyłącznie w bezpośredniości, wygodzie, dostępności i bezpieczeństwie cyfrowych doświadczeń podczas blokady, konsumenci zresetowali swoje oczekiwania i preferencje oraz zmusili sprzedawców do zmiany trajektorii, priorytetów i modelu działania.

Jednak nawet gdy kryzys gospodarczy wywarł większą presję na detalistów, to kształtujące pokolenie wydarzenie otworzyło zupełnie nowe fronty w konkurencji o klientów.

Badania McKinsey wykazały, że w minionych recesjach firmy, które inwestują i zapewniają klientom lepsze wrażenia w czasie kryzysu, stają się znacznie silniejsze niż ich rówieśnicy, gdy gospodarka się ożywia, generując zwroty dla akcjonariuszy trzy razy większe niż przeciętnie.

Trzy trendy w handlu detalicznym są wyraźne na nadchodzące miesiące

Wydatki na e-commerce wzrosły podczas przestojów, ponieważ nasilił się apetyt na cyfrowe i zbliżeniowe sposoby zakupów.

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób zmiany zachodzące w zachowaniach i priorytetach konsumentów mogą wpłynąć na sprzedawców detalicznych oraz podejścia stosowane przez marketerów zajmujących się promocją tych marek, Periscope By McKinsey przeprowadził ankietę wśród ponad 2500 konsumentów w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech, aby zrozumieć, w jaki sposób zachowanie konsumentów się zmienia.

Przeprowadzony zarówno przed, jak i podczas zamknięć, przyglądał się, co się zmieniło i jakie trendy prawdopodobnie utrzymają się w nadchodzących miesiącach. Kolejny raport „Redefinicja handlu detalicznego: nowa era obsługi klienta” pokazuje, że wśród konsumentów stało się oczywiste kilka podstawowych tematów.

Szok lojalności

Zamiast trzymać się znanych wzorców i marek, konsumenci przyjęli zmianę w warunkach wielkiej niepewności. W czterech ankietowanych krajach 40 procent konsumentów stwierdziło, że wypróbowało nowe marki lub dokonało zakupów u nowego sprzedawcy w okresie od marca do czerwca 2020 r.

Lojalność była szczególnie narażona w Stanach Zjednoczonych, gdzie 46 procent konsumentów dokonało zmiany, a następnie 44 procent ich odpowiedników w Wielkiej Brytanii.

Głównymi powodami, dla których konsumenci dokonali zmiany na wszystkich czterech rynkach, były konkurencyjne ceny i empatyczni sprzedawcy detaliczni, którzy wspierają swoich pracowników podczas pandemii takimi inicjatywami, jak podnoszenie płac, udzielanie dodatkowych zwolnień chorobowych lub płacenie za utracone zarobki.

• Zmiana ze względu na konkurencyjne ceny : Stany Zjednoczone — 51 procent; Wielka Brytania – 48 procent; Niemcy — 41 proc.; Francja — 36 procent
• Zmiana na „opiekuńczego” detalistę lub markę : w Stanach Zjednoczonych i Francji prawie jedna trzecia konsumentów (27 procent i 26 procent) podała to jako powód zmiany marki, podczas gdy 19 procent konsumentów w Wielkiej Brytanii i 17 procent kupujących w Niemczech uznało to za ważne.

Nowa definicja wygody i bezpieczeństwa

Nowe kwestie, takie jak bezpieczeństwo i higiena, są teraz najważniejsze.

Ponad 50 procent respondentów twierdzi, że chce, aby sklepy przestrzegały wytycznych, które pomagają zapewnić kupującym i pracownikom bezpieczeństwo, takich jak instalowanie pleksi przy kasie, używanie masek i dostępność środków do dezynfekcji rąk, podczas gdy 59 procent twierdzi, że jest to ważne dla sklepów nie być zbyt zatłoczonym.

Ponadto bezproblemowe doświadczenie jest teraz jeszcze ważniejsze. Możliwość szybkiego i łatwego znalezienia tego, czego szukają konsumenci, zyskała na znaczeniu w każdym kraju (o 14 proc. w Wielkiej Brytanii, 11 proc. w USA, 10 proc. w Niemczech i 7 proc. we Francji) od marca, a znalazła się wśród trzech najważniejszych priorytetów przeglądania.

Ta umiejętność była szczególnie ceniona przez 65 procent konsumentów amerykańskich, 59 procent konsumentów brytyjskich, 52 procent konsumentów niemieckich i 47 procent konsumentów francuskich.

Ponadto 52 procent kupujących zapytanych na początku czerwca stwierdziło, że szybka kasa jest ważną częścią wspaniałego doświadczenia zakupowego.

Lot do internetu

Niezależnie od tego, czy chodzi o narzędzia cyfrowe, takie jak przeglądanie ekranu, łatwe płatności mobilne, czy składanie zamówień online z bezproblemowym odbiorem przy krawężniku lub w sklepie, kupujący wyraźnie chcą, aby technologia usprawniła ich doświadczenie w sklepie. Ucieczka ku cyfryzacji i rosnące oczekiwania klientów stworzyły nowe wyzwania w zakresie obsługi klientów przez sprzedawców detalicznych.

Jednak w pierwszym badaniu naszej ankiety ponad 35 procent kupujących zgłosiło zerową ekspozycję na nawet najbardziej popularne lub podstawowe technologie stosowane w sklepach, takie jak przeglądanie ekranu cyfrowego oraz płatności mobilne lub zbliżeniowe.

W drugiej edycji badania w czerwcu konsumenci zostali następnie zapytani o to, jakie formy komunikacji/doświadczeń chcieliby widzieć w ofercie sprzedawców detalicznych w najbliższej przyszłości.

Trzy najważniejsze wyniki na każdym rynku ujawniły wyraźną różnicę w preferencjach kulturowych:

• USA: płatności mobilne – 30 proc.; zamówienia na aplikacje mobilne – 28 proc.; aplikacje do skanowania kodów kreskowych — 25%
• Wielka Brytania: zamówienia aplikacji mobilnych – 34 proc.; płatności mobilne – 28 proc.; samoidentyfikacja w terminalu – 24 proc.
• Niemcy: płatności mobilne – 29 proc.; samoidentyfikacja w terminalu – 21 proc.; aplikacje do skanowania kodów kreskowych – 20%
• Francja: płatności mobilne – 22 proc.; zamówienia na aplikacje mobilne – 21 proc.; cyfrowe etykiety na półki zawierające informacje — 21 procent

Nowa era doświadczeń klientów

Gdy przywódcy planują, w jaki sposób się odbiją, muszą również spojrzeć poza bieżące wyzwania i problemy. Nadszedł czas, aby zaangażować się w krytyczne długoterminowe planowanie, aby szybko odzyskać przychody i przyspieszyć przyszły wzrost.

Kluczowe kwestie do rozważenia dla marketerów to:

Ponowne uruchamianie programu lojalnościowego online

Ponieważ klienci chcą wypróbować inne marki i sklepy, jest to niepowtarzalna szansa dla detalistów na odzyskanie i odzyskanie klientów. Aby stworzyć dynamiczne programy lojalnościowe:

• Opracuj podstawową strategię lojalnościową, która wykracza poza programy rabatowe „zarabiaj i spalaj” z przeszłości. Programy, które równoważą nagrody pieniężne z ofertami empirycznymi zaprojektowanymi tak, aby konsumenci czuli się wyjątkowo i rozpoznawalni (takie jak ekskluzywne wydarzenia, wczesny dostęp, unikalne odkrycia) mogą zapewnić prawdziwą wartość i przemówić do głowy i serca konsumenta.
• Kontynuuj partnerstwa z innymi markami konsumenckimi w celu stworzenia wspólnego ekosystemu lojalnościowego wokół ujednoliconej propozycji wartości dla klienta. Na przykład sprzedawca obuwia DSW nawiązał współpracę z siecią sklepów spożywczych Hy-Vee, aby sprzedawać buty w rozległej sieci sklepów spożywczych, dając temu sprzedawcy obuwia dodatkowych klientów, a firmie Hy-Vee możliwość zwiększenia sprzedaży.

Realizuj ambicje omnichannel

To prawdziwy moment nie tylko zmiany lojalności i zmieniającej się tabeli liderów, ale także okazja, aby naprawdę nawiązać kontakt z konsumentami w nowy sposób, gdy przeformułują oni swoje nawyki i ścieżki decyzyjne.

• Firmy potrzebują pełnego zrozumienia, które nowe nawyki związane z pandemią COVID-19 utrzymają się, a które nie, i dla jakich segmentów. Na przykład gwałtowny wzrost zakupów online prawdopodobnie przyczyni się do trwałego wzrostu opcji kupowania online / odbioru w sklepie - około połowa konsumentów, którzy korzystali z tej opcji podczas zamknięcia, twierdzi, że zamierza nadal z niej korzystać.
• Dostarczaj hiperlokalne i spersonalizowane doświadczenia — zarówno w sklepie, jak i online . Wymaga to dogłębnego i szczegółowego zrozumienia klienta i jego drogi decyzyjnej — od kodu pocztowego do kodu pocztowego i kategorii według kategorii — aby szybko zidentyfikować i przewidzieć, gdzie popyt wzrośnie, czy nie. Ponieważ konsumenci poruszają się po nowych rutynach, detaliści i marki mają wyjątkową okazję do zaspokojenia tego zapotrzebowania dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu, wiadomościom, treściom i obietnicom dla klientów. Podczas przestoju od 12 do 21 procent respondentów stwierdziło, że przeszło na marki, które wysyłały im odpowiednie wiadomości lub promocje w preferowanym przez nich kanale.

Sprzedaż detaliczna na nowo

Chociaż zakłócenia i ostra konkurencja z pewnością nie są niczym nowym dla sprzedawców detalicznych, tempo i intensywność zmian związanych z COVID-19 oraz ich wpływ na konsumentów są bezprecedensowe.

To kluczowy czas, w którym widzimy nie tylko zmieniającą się lojalność i zmieniającą się tabelę liderów, ale także okazję do prawdziwego nawiązania nowych kontaktów z konsumentami, gdy zmieniają oni swoje nawyki i ścieżki decyzyjne.

Gdy liderzy handlu detalicznego planują, w jaki sposób się odbiją, muszą również spojrzeć poza bieżące wyzwania i problemy. Równolegle do szybkiego odzyskiwania przychodów kluczowe znaczenie ma zaangażowanie w długoterminowe planowanie i przyspieszenie przyszłego wzrostu.

Detaliści i ich marketerzy muszą być w stanie działać szybko, a ci, którzy to potrafią, będą mieli dobrą pozycję, aby skorzystać z wyobrażonego na nowo świata handlu detalicznego, gdy nadejdzie ożywienie.