Właściwe sposoby wykorzystania danych intencji: jak zmieniać strategie w 2021 r.

Jeśli chodzi o marketing B2B, intencja stała się jednym z najgorętszych haseł, obok bardziej ugruntowanych rozważań strategicznych, takich jak ABM.

W ciągu niespełna dekady marketerzy B2B zostali opodatkowani, stając się naukowcami danych, analitykami danych i, co najważniejsze, zarządcami jednego z najważniejszych zasobów na drodze do sukcesu ich inicjatyw marketingowych… a wszystko to w celu zilustrowania ścieżki dla marketerów na temat tego, jakie działania mają Brać.

Do tej pory większość danych skupiała się na cyfrowej działalności badawczej konsumentów B2B. Metodologia zbierania danych była główną różnicą między zbiorami danych. Ostatecznie branża sprowadza się do trzech różnych kategorii.

Pierwszą z nich są te, które słuchają „wyczerpania” na zautomatyzowanych giełdach reklamowych. Oczywiście wymiany mają ogromną skalę, ale ta skala zawiera dużo szumu.

Mniej niż 2% tego ruchu będzie dotyczyło B2B, ponieważ zasoby reklamowe, które mogą dawać prawdziwe sygnały o zachowaniach/zamiarach kupujących B2B, często nie są dostępne na giełdach. Nie wspominając o obawach dotyczących prywatności lub o tym, że wydawcy nie mogą zarabiać na własnych danych.

Dalej są spółdzielnie danych. Spółdzielnie zajmujące się danymi łączą sieć wydawców, a ponieważ nie skupiają się wyłącznie na własnościach będących własnością i obsługiwanych, mogą zebrać bardziej szczegółowy, ukierunkowany zestaw źródeł zasobów reklamowych, które zapewniają lepszej jakości dane dla marketerów B2B.

Model ten umożliwia wydawcom zarabianie na swoich danych i pozwala spółdzielniom nadal zapewniać wystarczającą skalę w swoich modelach danych, aby zapewnić ich skuteczność. Chociaż nadal mogą zapewnić skalę, każdy dostawca nadal ma inne mocne i słabe strony.

Wreszcie są dostawcy niszowi. Dostawcy ci mają węższy i bardziej szczegółowy zestaw docelowych źródeł zasobów reklamowych, który zapewnia bardzo wysokiej jakości sygnały o zamiarach. Ogólnie rzecz biorąc, nie mają one tego samego poziomu pożądanej skali, ale istnieją jako źródło wyższej jakości. Wyższa jakość gwarantuje, że marketer może uzyskać najbardziej efektywny zasób danych dla swoich potrzeb.

Wszystkie te źródła koncentrują się na jednej klasyfikacji danych dotyczących zachowań kupujących. Powoduje to, że zasób danych jest w zasadzie jednostronny. Prawdziwa analiza łańcucha dostaw wymaga analizy zachowań zarówno kupujących, jak i sprzedających, aby zrozumieć, co dzieje się na rynku i jak temu zaradzić.

Co więc mają zrobić marketerzy B2B? Jaki rodzaj danych jest dla nich odpowiedni? Jakie inne źródła danych powinni wziąć pod uwagę?

Czego powinien szukać marketer?

Chociaż statyczny punkt danych na temat bieżących trendów intencji jest interesujący, trend w czasie daje lepszą perspektywę na kierunek, w jakim zmierza działalność badawcza. Obecny wynik jest krytyczny, ale trend z ostatnich 6-12 miesięcy opowiada historię i umożliwia marketerowi zrozumienie wzorców badawczych, które są dopasowane do ich cykli sprzedaży.

Ważne jest, aby pamiętać, że każde źródło intencji ma luki w zasięgu. Nierealistyczne jest oczekiwanie, że jedno źródło będzie wyróżniać się w każdej potrzebie; integracja danych z wielu źródeł daje najlepszą możliwość zapewnienia najlepszego pokrycia we wszystkich segmentach i kontach.

Wreszcie, aby marketer wyróżnił się na już zatłoczonym rynku, musi wyjść poza tradycyjne sygnały badawcze. Marketerzy muszą znaleźć inne sygnały wskazujące na zainteresowanie i nasycenie rynku oraz możliwości opracowania najskuteczniejszych strategii kont i treści.

Co mam zrobić z tymi wszystkimi danymi?

Trendy i spostrzeżenia są świetne, ale marketer musi być w stanie przekształcić dane i spostrzeżenia w praktyczną strategię firmy i treści , aby wpłynąć na ich zdolność do szybszej konwersji większej liczby kont. (Nazywamy to 3 C marketingu B2B!)

Po zweryfikowaniu rynków i firm, z którymi należy się kontaktować, zrozumienie poziomu nasycenia ze strony innych sprzedawców jest doskonałym narzędziem do informowania o strategii treści. Na przykład rynki przesycone wymagają silnego przekazu dotyczącego zróżnicowania produktów, ale na rynkach niedosyconych należy skoncentrować się na wyzwaniach branżowych.

Zbudowałem strategię firmy i treści, co teraz?

Po opracowaniu tych strategii marketer musi nie tylko zbudować plan realizacji, który będzie wykorzystywał dominujące płatne kanały medialne, ale co najważniejsze, zdolność do mierzenia i optymalizacji pod kątem skuteczności strategii opartej na danych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Jeśli marketer nie może zmierzyć skuteczności, to nie ma możliwości zoptymalizowania swoich wysiłków. Jak mierzyć skuteczność? Wyrafinowani marketerzy wyszli poza dotychczasowe współczynniki konwersji leadów i przyglądają się trzem kluczowym miarom efektywności swoich inwestycji w ABM, które obejmują zasięg/zaangażowanie, rurociąg i przychody.

Jeśli chodzi o ścieżkę, zasięg/zaangażowanie jest najlepszym wskaźnikiem wiodącym. Jest to pierwsza miara możliwości wpływania na konta, z którymi zespoły sprzedaży chcą pracować. A wielokanałowe podejście oparte na danych wykazało znaczny wzrost zdolności marketera do zwiększenia tego zaangażowania.

Jednak sam pomiar zaangażowania nie wystarczy, bez wykorzystania pomiaru do napędzania optymalizacji firm i treści, aby stale zwiększać zaangażowanie. Optymalizacja jest tutaj wspólnym tematem we wszystkich trzech miarach sukcesu. Jeśli pomiar nie jest używany do optymalizacji strategii, nie można na nim zareagować.

Następnie pojawia się rurociąg, wskaźnik linii środkowej. Optymalizacja firm i treści w oparciu o aktywność rynkową to sposób, w jaki marketer może dalej wpływać na wielkość, wartość i prędkość publikowania (lub „3 V”).

Wreszcie, przychody są końcowym, ale najważniejszym wskaźnikiem, na którym marketer może się skupić. Identyfikując skład firm i treści, które składają się na ich lejek i przychody, marketerzy mogą zoptymalizować swoje strategie, aby szybciej przekonwertować swoje konta. To jest lejek marketerów; od zaangażowania przez rurociąg i przychody.

Dzięki efektywnemu wykorzystaniu wielu sygnałów intencji oraz najlepszych narzędzi i taktyk pomiarowych, dane intencji mogą być świętym Graalem, który przenosi marketing i sprzedaż na wyższy poziom.

Sonjoy Ganguly jest dyrektorem ds. produktów w Madison Logic, z ponad 25-letnim doświadczeniem jako doświadczony kierownik ds. zarządzania produktami. Dzięki bogatemu doświadczeniu w branży mediów, usług finansowych i usług profesjonalnych, Sonjoy wywodzi się z Deloitte w dziale Strategii, marki i innowacji, zarządzając definiowaniem i realizacją nowych strategii produktowych w celu identyfikacji i kultywowania nowych sposobów, w jakie praktyki firmy i jej klienci mogą przyjąć nowe technologie do tworzenia innowacyjnych, wiodących na rynku rozwiązań na dużą skalę.