Rola marketerów w świecie po COVID-19
Opublikowany: 2020-05-0830-sekundowe podsumowanie:
- Tamara Charm jest starszym ekspertem w McKinsey & Company i współprowadzącą globalną ankietę na temat nastrojów konsumenckich.
- Firma McKinsey uruchomiła w połowie marca Global Consumer Sentiment Survey w 40 krajach, aby lepiej zrozumieć, jak ogólnie zmieniały się nastroje i zachowania konsumentów.
- Ankieta bada nastroje konsumentów w wieku COVID-19, w tym poziom optymizmu, oczekiwane wydatki, oczekiwany dochód, nowe zachowania i plany konsumentów w przyszłości.
- Wstępne ustalenia pokazują, że wraz z postępem pandemii na całym świecie nastroje konsumentów zaczynają się chwiać.
- Prawie połowa respondentów ze Stanów Zjednoczonych wskazała, że planuje ograniczyć wydatki i ostrożnie podchodzi do tego, jak je wydawać.
- Globalne badania McKinsey pokazują, że konsumenci ograniczają wydatki dyskrecjonalne we wszystkich kategoriach konsumenckich, z wyjątkiem artykułów spożywczych i rozrywki domowej.
- Branże, które najbardziej ucierpiały — w oparciu o zamiar wydawania — to podróże i rozrywka (z wyjątkiem rozrywki domowej).
- McKinsey odkrył, że prawie każda aktywność związana z pracą i rozrywką wiąże się ze zwiększoną aktywnością cyfrową.
- W zależności od kategorii od 40 do 60% konsumentów wskazało, że zamierza pozostać przy nowych cyfrowych produktach i usługach przyjętych podczas COVID.
Tamara Charm jest starszym ekspertem w McKinsey & Company i współprowadzącą globalną ankietę na temat nastrojów konsumenckich. Niedawno , we współpracy z ClickZ i Search Engine Watch, udzieliła briefingu na temat sieci Peer Network , aby podzielić się pojawiającymi się trendami z globalnego badania nastrojów konsumentów B2B firmy McKinsey.
Charm rozmawia z konsumentami poprzez jakościowe lub ilościowe badania podstawowe w służbie wzrostu i innowacji dla klientów McKinsey. Duża część jej pracy koncentruje się na sektorze konsumenckim i badawczym.
Ten post zawiera przegląd globalnego badania nastrojów konsumenckich i zawiera niektóre wyniki najnowszych badań konsumenckich McKinsey. Całą odprawę na żądanie można wyświetlić tutaj .
Globalne badanie nastrojów konsumenckich
W połowie marca McKinsey przeprowadził serię ankiet w 40 krajach, aby zrozumieć, jakie są ogólnie nastroje konsumentów.
Źródło: McKinsey & Company
Ankiety badają następujące nastroje konsumentów w wieku COVID-19:
- Ich ogólny sentyment
- Poziom optymizmu konsumentów
- Ile konsumenci spodziewają się wydać
- Jak wyglądają oczekiwania konsumentów dotyczące dochodów
- Jak kierują swoimi wydatkami i w jakich kategoriach
- Jakie nowe rzeczy robią teraz konsumenci i czego oczekują, że będą nadal robić
- Co się stanie, gdy gospodarki zaczną się otwierać (nadchodzące)
Nastroje konsumentów różnią się w zależności od kraju
Badania McKinsey pokazują, że wraz z rozwojem pandemii na całym świecie nastroje konsumentów w różnych krajach zaczynają się chwiać.
Na przykład amerykański optymizm co do ożywienia wzrósł z 39% respondentów 22 marca do 35% 19 kwietnia. Ten wzorzec słabnącego optymizmu jest podobny w wielu krajach europejskich, z wyjątkiem Niemiec, których optymizm jest nadal stabilny. Badania pokazują, że optymizm w Chinach również zaczyna powracać.
Źródło: McKinsey & Company
Firma Charm dokonała przeglądu niektórych ustaleń z sondażu skoncentrowanego na Stanach Zjednoczonych na temat ogólnych nastrojów w ogólnej populacji Stanów Zjednoczonych. Oto kilka kluczowych wyników uzyskanych na podstawie tej ankiety:
- 27% respondentów uważa, że koronawirus lub COVID-19 negatywnie wpłynęły na ich zdolność do związania końca finansowego z końcem.
- 31% respondentów stwierdziło, że na ich dochody negatywnie wpłynął koronawirus lub COVID-19.
- 47% respondentów wskazało, że ogranicza wydatki.
- 49% respondentów stwierdziło, że muszą bardzo uważać na to, jak wydają swoje pieniądze.
Konsumenci ograniczają wydatki uznaniowe
Badania McKinsey pokazują, że konsumenci na całym świecie ograniczają wydatki dyskrecjonalne we wszystkich kategoriach konsumenckich, z wyjątkiem artykułów spożywczych i rozrywki domowej.
„Zmniejszenie wydatków wpłynęło na prawie wszystkie kategorie, które mierzyliśmy” — wyjaśnia Charm. „Dwie spójne kategorie, na które ludzie spodziewają się więcej, to artykuły spożywcze i rozrywka domowa, z optymizmem w innych kategoriach, takich jak przekąski (w USA i Japonii) oraz artykuły gospodarstwa domowego w wielu krajach”.
Branże, które najbardziej ucierpiały — w oparciu o zamiary konsumentów — to podróże (benzyna, zakup pojazdów, rejsy wycieczkowe itp.) oraz rozrywka (z wyjątkiem rozrywki domowej).
Konsumenci intensyfikują cyfrowe zachowania
McKinsey zapytał konsumentów, ile czasu spodziewają się spędzić na różnych zajęciach cyfrowych związanych z pracą i wypoczynkiem w ciągu najbliższych dwóch tygodni, w porównaniu z czasem, który zwykle im poświęcają.
Wyniki ujawniły, że prawie w każdej kategorii cyfrowego czasu wolnego nastąpi wzrost aktywności i dotyczy to większości krajów, z wyjątkiem Chin, których przewidywany czas spędzany na zajęciach rekreacyjnych jest niższy, podczas gdy czas spędzany na zajęciach cyfrowych związanych z pracą będzie wyższy.
Oto zestawienie działań zawartych w ankiecie:
- Wiadomości: wiadomości na żywo, czytanie wiadomości online, czytanie wiadomości drukowanych
- Treść: filmy/programy, telewizja na żywo, wideo, czytanie/osobiste zainteresowania
- Społecznościowe: SMS-y/czaty, wiadomości, media społecznościowe, gry wideo
- Osobiste: gotowanie, majsterkowanie, ćwiczenia
- Praca: nauka/uczenie zdalne, praca
Badanie wyraźnie pokazuje, że konsumenci spędzają czas inaczej ze względu na wyłączenia i środki ostrożności związane z koronawirusem, przy czym w większości krajów rośnie również cyfrowe zużycie treści, takich jak wiadomości i telewizja na żywo, oraz aktywność cyfrowa, taka jak gry i korzystanie z mediów społecznościowych.
Czas poświęcony na pracę zmniejszył się w większości krajów, z wyjątkiem Chin.
Źródło: McKinsey & Company
Rozwija się działalność cyfrowa i niskodotykowa
Konsumenci w różnych krajach intensyfikują czas spędzany na różnorodnych działaniach cyfrowych, od zakupów spożywczych online przez wideokonferencje po telemedycynę.
„Niektóre kategorie odnotowują napływ nowych klientów, którzy wcześniej nie rozpoczęli tej działalności”, mówi Charm. Badania McKinsey ujawniają wiele kategorii, które pokazują znaczną liczbę nowych użytkowników. Oto kilka przykładów:
- Korzystanie z TikTok jest znacznie zwiększone we Francji i Hiszpanii
- Odbiór z restauracji i sklepów z krawężnika drastycznie wzrósł w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i we Włoszech
- Zdalne uczenie się znacznie wzrosło w Stanach Zjednoczonych, Francji, Włoszech i Chinach
- Telemedycyna wzrosła w prawie wszystkich badanych krajach
„40 do 60% konsumentów wskazało, że zamierza trzymać się tych zachowań w przyszłości, w zależności od kategorii”, mówi Charm.
Co liderzy wzrostu powinni rozważyć, by iść naprzód?
Charm radzi liderom marketingu, aby w trakcie tej pandemii zastanowili się nad przyjęciem podejścia opartego na trzech horyzontach:
- Resolve & Resilience: Nawiguj teraz
- Powrót: Zaplanuj powrót do zdrowia
- Reimagination: Poprowadź następną normalną
„Jako liderzy marketingu, zarządzanie elementem ludzkim ma kluczowe znaczenie – to znaczy dbanie o naszych ludzi, klientów i społeczności. Jednocześnie musimy myśleć o trzech horyzontach, aby kształtować drogę naprzód: nawigować teraz, planować powrót do zdrowia i prowadzić następną normalność” – wyjaśnia Charm.
„Ważne jest, aby zająć się tym, co dzieje się teraz, a następnie jak podejść do powrotu do zdrowia i planowania, a na koniec, gdy myślimy o zmianach w zachowaniu, spodziewamy się, że nastąpi„ następna normalność ”, w której nie wszystko wróci do poprzedniego stanu był przed COVID. Wiele z tych zintensyfikowanych zachowań konsumenckich będzie się utrzymywać”.
Obejrzyj briefing Taramy Peer Network: Przywództwo z celem: jak marketerzy mogą zarządzać koronawirusem i plan naprawy , aby uzyskać bardziej szczegółowy wgląd w ustalenia McKinsey.