Silne podejście do marketingu jest na ostatnich nogach

Tradycyjne podejście do marketingu patrzy na kreację, media i strategię w silosach. Zatrudniasz agencję, która zajmuje się brandingiem i produkcją kreatywną, a następnie przekazujesz ją innej agencji, która planuje media i realizuje zakupy.

Za dane i analizy dotyczące kierowania do kupujących i mierzenia skuteczności odpowiada zazwyczaj inna osobna agencja lub dostawca technologii.

Pomimo wszystkich nowych rozwiązań wykorzystujących technologię i dane w marketingu, to segmentowe i oddzielne podejście jest nadal standardową praktyką.

COVID-19 zmienił nawyki konsumentów, zmuszając marketerów do zwinności i zwinności w obliczu zmieniających się zachowań konsumentów.

Marketerzy, którzy od dawna zajmowali się kreatywnością, mediami i planowaniem w silosach, mają większe trudności z wprowadzaniem zmian w tempie, jakiego wymaga kryzys – wyzwanie staje się tym trudniejsze, jeśli ich wysiłki nie są połączone jasnym, opartym na danych zrozumieniem tego, co napędza przychody z ich działalności.

Marketerzy potrzebują zintegrowanego rozwiązania, które łączy dane, media i kreatywność w spójny proces. Jeden musi poinformować drugiego, aby odkryć, co napędza przychody, i zorganizować wysiłki wokół rentowności na czas, aby osiągnąć przewagę.

Dotyczy to zarówno mikrozmysłu – gdzie zautomatyzowana technologia i strategia umożliwiają sprawne testowanie A/B i szybką optymalizację kampanii – jak i makro/logistycznego, gdzie spójne zespoły operatorów mediów, danych i kreatywnych współpracują jako jedna jednostka .

Dopasowywanie działań marketingowych do technologii

W zintegrowanym podejściu marketingowym zawsze była silna logika, ale nie zawsze było to możliwe.

Powodem, dla którego marketerzy przyjęli słabe podejście, jest to, że było to jedyne dostępne dla nich – ponieważ brakowało im narzędzi z wyrafinowaniem i danymi niezbędnymi do naprawdę połączenia wszystkich elementów.

Tkanka łączna centralnie administrowanych i analizowanych danych naprawdę nie była obecna. Istniejące obecnie mechanizmy gromadzenia, przechowywania i wdrażania danych w celach marketingowych przybliżyły to do rzeczywistości.

Dane zapewniają teraz tkankę łączną, która łączy i optymalizuje zarówno kreację, jak i media w jednym eleganckim procesie. Kiedy masz dane jako centralne źródło prawdy o tym, co napędza przychody, optymalizacja pozostałej maszynerii wokół nich staje się możliwa. I dzisiaj jest to możliwe. Te możliwości istnieją.

Zdobycie tych możliwości stało się znacznie pilniejsze w przypadku COVID, ponieważ marketerzy borykają się z lejkiem zakupowym, który nagle przesunął się całkowicie online.

Być może ostatnio na swoim kanale na Instagramie pojawiły się reklamy dotyczące dostawy owoców morza. Byli to najprawdopodobniej hurtownicy, którzy teraz zostali zmuszeni do przejścia na DTC.

Wszystkie marki są teraz markami DTC i e-commerce, przynajmniej na razie. Handel elektroniczny jest środowiskiem o dużej presji ze względu na szybkość wymaganą do wykorzystania sygnałów o zamiarze zakupu.

E-commerce w dobie COVID-19

W nieustannym wyścigu e-commerce wszystko jest nagle do zgarnięcia z powodu pandemii COVID i kwarantanny. Nastroje konsumenckie są na całym świecie wstrząsające.

Stare modele sygnałów intencji i drogi konwersji nie mają już zastosowania. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz rowery, domy czy obligacje korporacyjne, Twój nowy klient w środku blokady nie będzie taki sam jak Twój znajomy klient z 2019 roku.

Czym innym jest rozpoznanie tego faktu, a co innego optymalizacja pod kątem tego. Jak przenieść tę rozszerzoną ścieżkę od rozważenia do konwersji we własnym środowisku? Jak to posiadasz?

Musisz być w stanie skutecznie identyfikować, docierać i konwertować klientów, a następnie mierzyć, optymalizować i powtarzać. Potrzeba czegoś więcej niż agencji medialnej, aby kupić zasięg lub agencji kreatywnej, aby przekazać jakąś ofertę o wysokiej wartości. Dane, kreatywność i media muszą ze sobą współpracować jak nigdy dotąd.

Oznacza to, że kreacja kampanii marketingowej musi być oparta na danych, zanim pierwsze koncepcje lub storyboardy ujrzą światło dzienne.

Zespoły kreatywne muszą wiedzieć nie tylko, kim jest Twój typowy klient, ale kim są nowi klienci, którzy nawet nie wiedzą, że potrzebują Twojego produktu? Jakie obrazy, emocje i narracje będą się z nimi trzymać i pociągnąć je dalej wzdłuż ścieżki?

Gdy kilka koncepcji kreatywnych zostanie wdrożonych w ramach kampanii dynamicznej, zespoły ds. danych i strategii muszą zinterpretować informacje zwrotne, aby zoptymalizować nie tylko bieżącą kampanię, ale także przyszłą pracę nad kreacją.

Biorąc pod uwagę wystarczającą ilość czasu i odpowiedni kapitał ludzki, ta tam i z powrotem może przynieść długoterminowe dywidendy. Każdy bystry lider biznesowy powie Ci, że spójność zespołu i jednolita wizja to zasadniczy element sukcesu.

Biznes zmienił się na dobre, a gotowość na kryzys jest pod wieloma względami nową gwiazdą North Star w zakresie kompetencji marketingowych. W przyszłości umiejętność szybkiego reagowania na ogromne zmiany w zachowaniach zakupowych konsumentów będzie nadal oddzielać zwycięzców od przegranych.

Ross Shelleman jest dyrektorem generalnym Aisle Rocket, agencji marketingowej tworzącej bogate doświadczenia, które poruszają konsumentów w trakcie zakupów, zakupów i posiadania.