Niebo nie spada: bez ciasteczek wszystko będzie dobrze

14 stycznia Google wysłał falę uderzeniową w całej branży reklamy cyfrowej, gdy ogłosił, że w ciągu najbliższych dwóch lat wycofuje obsługę plików cookie stron trzecich.

Biorąc pod uwagę, że pliki cookie stron trzecich były kluczowe dla ekosystemu reklamy cyfrowej przez ostatnie dziesięciolecia, to ogłoszenie z pewnością miało dramatyczny wpływ na wielu marketerów.

Chociaż ogłoszenie to samo w sobie nie było zaskakujące – w końcu zarówno Mozilla, jak i Apple miały już podobne plany dotyczące odpowiednio Firefoksa i Safari – prawdopodobnie będzie dalekosiężne. Chrome jest zdecydowanie najpopularniejszą przeglądarką internetową na świecie, a wiele firm opiera się na plikach cookie.

Ale tę wiadomość należy powitać zbiorowym wzruszeniem ramion. Nie tylko nie jest to zaskakujące, ale i tak nie sądzę, aby marketerzy byli tak zależni od plików cookie stron trzecich.

Przede wszystkim nigdy nie powinniśmy byli tak bardzo polegać na ciasteczkach

Moim zdaniem istnieją trzy główne błędy związane z gromadzeniem danych na podstawie plików cookie.

Przede wszystkim same ciasteczka nie są dobrym źródłem wiedzy. Nie tylko gromadzili ograniczoną ilość wiedzy, ale ich terminy ważności sprawiają, że są bezużyteczne, zwłaszcza przy tworzeniu wysokiej jakości, długoterminowych person.

Pliki cookie są w dużej mierze wycofywane po stronie przeglądarki ze względu na ochronę prywatności i jest to niezwykle ważna kwestia, której nie można przecenić.

Praktyki wykorzystujące pliki cookie, takie jak retargeting, od dawna są wyśmiewane przez konsumentów, a ramy prawne, takie jak RODO i CCPA, w końcu doganiają branżę marketingu cyfrowego pod względem gromadzenia danych.

Każdy z nas musi na każdym kroku myśleć o użytkowniku końcowym i szanować jego prywatność. Pliki cookie, w szczególności pliki cookie stron trzecich, po prostu nie mają na celu poszanowania prywatności i potrzeb użytkowników.

I, być może przede wszystkim, nie sądzę, aby ciasteczka były w stanie uchwycić najważniejsze działania i części czyjegoś dnia. Coraz częściej telefony komórkowe i aplikacje wyprzedzają komputery stacjonarne i przeglądarki.

Jak zauważył eMarketer, Amerykanie spędzają więcej czasu ze swoimi urządzeniami mobilnymi niż teraz oglądając telewizję, a około 90% całego czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych poświęca się aplikacjom.

Co najważniejsze, pliki cookie nie przechwytują żadnej z tych informacji. Dominacja aplikacji od dawna została ugruntowana w Azji i dopiero w końcu została w pełni potwierdzona tutaj, w USA

Najlepsze praktyki gromadzenia danych na 2020 rok

Więc jeśli pliki cookie stron trzecich nie są najlepszym rozwiązaniem, co to jest? W jaki sposób marketerzy cyfrowi mogą zrozumieć, zidentyfikować, zaangażować i pozyskać swoich klientów w tym roku i później?

Po pierwsze, telefon komórkowy musi być centralnym obszarem zainteresowania. W miarę jak czas na urządzeniach mobilnych eksploduje, marketerzy powinni poświęcić więcej swoich budżetów na te kanały. W tym przypadku identyfikatory urządzeń i dane SDK mogą dostarczyć marketerom podstawowych informacji potrzebnych do prowadzenia skutecznych kampanii reklamowych w aplikacjach.

Poza tym dane własne muszą być traktowane priorytetowo w stosunku do zewnętrznych źródeł danych, chociaż marketerzy powinni podążać w tym kierunku niezależnie od działań Google dotyczących plików cookie. Wraz z nowymi inicjatywami dotyczącymi prywatności, zarówno niedawno pojawiającymi się, jak i pojawiającymi się na horyzoncie, marketerzy muszą się chronić.

Dzięki własnym kampaniom zasilającym dane marki nie muszą się martwić o to, skąd pochodzą dane i czy zostały zebrane w sposób ukierunkowany na prywatność i zgodny z przepisami. Warto zauważyć, że ogłoszenie Google nie wyklucza własnych plików cookie, tylko te pochodzące od osób trzecich.

Co to oznacza z perspektywy partnera? Jak marketerzy powinni określić, z kim powinni współpracować w 2020 roku?

Jest to oczywiste, ale żaden dostawca, który nadal polega wyłącznie lub w większości na plikach cookie stron trzecich, aby pomóc swoim klientom zobaczyć wyniki, nie jest wart współpracy, przynajmniej na cokolwiek poza bardzo krótkoterminowymi. Branża odchodzi od tego i ty też musisz.

I upewnij się, że współpracujesz z kimś, kto może uzupełnić Twoje dane i wzbogacić je o wysokiej jakości źródła wiedzy. Chociaż ogrody otoczone murem są z pewnością bogatym źródłem danych, oferują niewiele w zamian, jeśli chodzi o wiedzę i wzbogacanie danych.

Jednak szukając partnera danych, upewnij się, że jego informacje są gromadzone w sposób zgodny z przepisami i mając na uwadze prywatność oraz upewnij się, że są cenne. Własne dane telekomunikacyjne, zwłaszcza sygnały lokalizacyjne, są świętym Graalem w tej dziedzinie.

Partner skupiający się na aplikacjach jest korzystny, ale nie jest konieczny. Nie wiem, czy do 2030 roku aplikacje mobilne będą dominującymi mediami, ale to właśnie na nich większość z nas spędza czas w dającej się przewidzieć przyszłości.

Jeszcze nie wyszliśmy z lasu: jak wytyczyć najlepszą drogę naprzód

Nie chcę malować zbyt różowo obrazu aplikacji mobilnych, ponieważ nie ma problemów poza przeglądarkami i plikami cookie.

Na początek, identyfikatory urządzeń, które są obecnie kluczowe w marketingu mobilnym, są obecnie kontrolowane przez te same firmy, które miały tak duży wpływ na pliki cookie, a mianowicie Apple i Google. Kto powie, kiedy zdecydują, że należy ograniczyć udostępnianie danych identyfikatorów urządzeń?

Istnieją również poważne wyzwania związane z gromadzeniem danych i tożsamością w nowych i powstających kanałach, takich jak telewizja połączona, cyfrowe wyjście poza dom i audio.

Istnieje wiele konsorcjów, które próbują opracować rozwiązania identyfikacyjne i pomiarowe dla marketingu na różnych urządzeniach, ale myślę, że minie trochę więcej czasu, zanim pojawi się rozwiązanie, które będzie działać dla wszystkich interesariuszy.

Niemniej jednak, pomimo tych wyzwań, nie ma powodu, aby sądzić, że aplikacje (oraz silni partnerzy danych) nie są zdecydowanie lepsze od przeglądarek i plików cookie innych firm.

Marketerzy mają po prostu lepsze sposoby dotarcia do konsumentów. Ciasteczka mogą być idealne dla Cookie Monster, ale nie dla marketerów.

Abhay Singhal jest współzałożycielem InMobi Group i dyrektorem generalnym InMobi Marketing Cloud, firmy, której misją jest dostarczanie inteligentnych, mobilnych doświadczeń reklamowych na połączonych urządzeniach. Abhay kieruje globalną działalnością firmy, umożliwiając wiodącym światowym markom dotarcie do ponad 1,3 miliarda ludzi w ponad 190 krajach. Został uznany za jednego z najbardziej wpływowych i wpływowych młodych liderów biznesu w Indiach przez Economic Times 40-Under-Forty w 2018 roku.