Stan transformacji mediów

Postęp technologiczny zasadniczo zmienił sposób działania branży medialnej.

Początkowo wzrost szybkości łączy szerokopasmowych na początku XXI wieku stworzył nowe możliwości dla firm medialnych i reklamodawców, aby zaangażować swoich odbiorców na nowe i ekscytujące sposoby (patrz: głośne autoodtwarzane reklamy wideo).

Ponieważ konsumenckie korzystanie z Internetu przekroczyło czysto funkcjonalne, użytkownicy zwrócili się do platform takich jak YouTube i Facebook w celu rozrywki i odwrócenia uwagi. Łatwy dostęp do ogromnej ilości treści wysokiej jakości doprowadził do ogromnej zmiany oczekiwań konsumentów. Internauci przeszli od zadowalających się ziarnistymi filmami wideo i długimi stronami html do szukania bogatych, interaktywnych treści przy zerowych kosztach i bez opóźnień.

I w większości to rozumieli. Kiedy strumieniowe przesyłanie wideo stało się powszechne, dystrybutorzy filmowi i telewizyjni zaczęli korzystać z okazji, korzystając z Internetu, aby obniżyć koszty dystrybucji niemal do zera. Fizyczne sklepy, takie jak Blockbuster, zostały zmuszone do adaptacji lub zniszczenia przez turbulencje innowatorów z branży.

Podobne historie można opowiedzieć w przypadku głównych nadawców i wydawców. Termin „zwrot do wideo” pojawił się w większości publikacji marketingowych co najmniej raz w ciągu ostatniego roku – mając na celu opisanie zwiększonej koncentracji wydawców na tworzeniu oryginalnych treści wideo.

Ponieważ konsumenci zaczęli mniej polegać na codziennych gazetach informacyjnych i rozrywkowych, media drukowane również zostały zmuszone do dostosowania się. Gazety nie były już jedynym źródłem informacji i musiały teraz walczyć o to, by być słyszanym w hałasie w Internecie.

Nie ma wątpliwości, że technologia zmieniła branżę medialną – i odbiorców, którym służy – na zawsze. Ale jak pokazał czas, zakłóceniom nie ma końca. Więc, co dalej?

Publikowanie, druk i media społecznościowe

Aby zrozumieć przyszłość transformacji mediów, najpierw musimy spojrzeć wstecz na nadejście internetu. Media drukowane, prawdopodobnie najniżej wiszący owoc cyfrowej rewolucji, były jednymi z pierwszych, które odczuły efekty.

W 2001 roku Bill Gates opublikował artykuł zatytułowany Content is King, który zawierał pewne prognozy dla branży wydawniczej i tego, jak ewoluujące technologie mogą to zmienić. Czytając to 16 lat później, to niesamowite, jak wielu się wydarzyło. Oto ciekawy fragment:

„Pisma drukowane mają czytelników, którzy mają wspólne zainteresowania. Łatwo sobie wyobrazić, że te społeczności są obsługiwane przez elektroniczne wydania online.

Jednak aby odnieść sukces w Internecie, magazyn może 't po prostu wziąć to, co ma się w druku i przenieść go do sfery elektronicznej. W treści drukowanej nie ma wystarczającej głębi ani interaktywności, aby przezwyciężyć wady medium online.

Jeśli oczekuje się, że ludzie będą znosić włączanie komputera do czytania na ekranie, muszą zostać nagrodzeni głębokimi i niezwykle aktualnymi informacjami, które mogą badać do woli. Muszą mieć dźwięk i ewentualnie wideo. Potrzebują okazji do osobistego zaangażowania, które wykracza daleko poza to, co oferują strony z listami do redakcji czasopism drukowanych.

Wiele umysłów zadaje sobie pytanie, jak często ta sama firma, która obsługuje grupę interesu w druku, zdoła obsłużyć ją online. Nawet sama przyszłość niektórych drukowanych czasopism jest kwestionowana przez Internet ”.

Innymi słowy, Gates postrzegał potencjał interaktywności w środowisku online jako podstawowe zagrożenie dla publikacji. W pewnym sensie stało się to – artykuły publikowane w serwisach informacyjnych zbierają setki komentarzy od użytkowników odpowiadających na treść. Ale media społecznościowe były prawdziwym motorem interaktywności w tym kontekście.

Odniesienia Gatesa do „społeczności” znajdują się nie na stronie internetowej publikacji, ale na stronach Twittera, Facebooka i LinkedIn, które stanowią rozszerzenie marki wydawcy.

Jednak strona internetowa, podobnie jak pierwsza strona gazety, pozostaje kluczowym kanałem monetyzacji. Nowe technologie znacznie rozwinęły możliwości i zakres reklamy internetowej, ale podstawowa koncepcja pozostaje taka sama. Angażujące treści przyciągają wzrok – coś, co marki są skłonne zapłacić, aby pojawiać się obok. Gates również komentuje to w swoim artykule:

„Aby Internet prosperował, dostawcy treści muszą otrzymywać wynagrodzenie za swoją pracę. Perspektywy długoterminowe są dobre, ale spodziewam się dużego rozczarowania w perspektywie krótkoterminowej, ponieważ firmy zajmujące się treścią walczą o zarabianie pieniędzy na reklamach lub subskrypcjach. To jeszcze nie działa i może nie działać przez jakiś czas”.

Na dłuższą metę reklama jest obiecująca. Zaletą reklamy interaktywnej jest to, że wstępny przekaz musi jedynie przyciągnąć uwagę, a nie przekazać wiele informacji . Użytkownik może kliknąć reklamę, aby uzyskać dodatkowe informacje, a reklamodawca może sprawdzić, czy ludzie to robią”.

Kluczową zaletę odróżniającą treści online od drukowanej można dostrzec także w reklamie internetowej – interaktywność.

Reklama internetowa i technologia marketingowa, która ją napędza, mogą teraz dać reklamodawcom rzeczy, o których nie marzyliby 10 lat temu. Zaawansowane kierowanie, retargetowanie, segmentacja i atrybucja sprawiły, że znalezienie właściwej osoby we właściwym miejscu i czasie jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Jednocześnie sama reklama może oferować wrażenia angażujące, a nie tylko przerywające.

Wróćmy na chwilę do Billa:

„... aby odnieść sukces w Internecie, magazyn może 't po prostu wziąć to, co ma się w druku i przenieść go do sfery elektronicznej. ”

Tekstowe artykuły redakcyjne są nadal szeroko rozpowszechnione w publikowaniu, ponieważ są opłacalne w produkcji i stosunkowo łatwe w konsumpcji. Jednak wraz ze wzrostem wykonalności produkcji wideo na małą skalę, branża wydawnicza staje się lepiej przygotowana do wykorzystania pełnego potencjału wideo.

Już teraz widzimy, że publikacje głównego nurtu zaczynają bardziej skupiać się na treściach wideo. Na przykład firma Vice przeszła ze stosunkowo podziemnej publikacji tylko do druku na platformę medialną oferującą bogactwo oryginalnych treści wideo.

Jako medium wideo ma ogromne zalety – szczególnie jeśli chodzi o marketing i dystrybucję. Najnowsze statystyki pokazują, że 92% mobilnych widzów wideo udostępnia filmy innym, a Wordstream szacuje, że wideo generuje 157% wzrost ruchu organicznego z SERP.

Film i telewizja

Dla tradycyjnych publikacji, które chciały być zwinne, była duża szansa. Ale branża filmowa i telewizyjna, oferująca swoje treści online, miała kluczowe znaczenie.

Wynikało to częściowo ze zmian na rynku. Rosnąca urbanizacja oznaczała, że ​​milenialsi cenili media, które oferowały wygodę i natychmiastowy dostęp. Konsumenci chcieli również mieć łatwy dostęp do międzynarodowych treści, takich jak programy telewizyjne wyprodukowane i wydane w USA, zanim zostały rozpowszechnione na całym świecie.

Rosnący popyt i malejące koszty dystrybucji oznaczały przyspieszenie produkcji treści, które zadzwoniło do nowej Złotej Ery Telewizji, w której o uwagę konsumentów walczyły uznane przez krytyków programy telewizyjne, takie jak Breaking Bad, Game of Thrones i The Wire. W latach 2011-2016 liczba scenariuszy programów telewizyjnych na platformach nadawczych, kablowych i cyfrowych wzrosła o 71%.

Chociaż obie zaczynały jako firmy DVD-by-mail, zarówno Netflix, jak i Amazon Video sprawdziły się dzięki strumieniowaniu online – oferując natychmiastowy dostęp w dowolnym momencie do ogromnych bibliotek wysokiej jakości treści i ostatecznie zmieniając rynek na zawsze.

Jednak firmy te nadal polegały na innych przy produkcji treści, które dystrybuowały. Koszt licencji stanowił znaczne ograniczenie modelu biznesowego opartego wyłącznie na dystrybucji. Tak więc pod koniec 2011 roku Netflix zlecił swoją pierwszą oryginalną serię, House of Cards. Wydany w 2014 roku, który spotkał się z wielkim uznaniem krytyków, zapoczątkował mnóstwo cenionych serii, w tym Orange is the New Black , Stranger Things i Narcos .

Oczywiście Amazon Studios szybko zareagowało, wypuszczając programy, w tym Bosche i The Man in the High Castle odpowiednio w 2015 i 2016 r., Po czym w 2016 r. odniósł kolejny krytyczny sukces – tym razem film „ Manchester nad morzem” .

Odpowiedzieli również tradycyjni producenci. Na przykład Disney zdecydował się na dystrybucję własnych treści w zamkniętym ekosystemie, przeciągając wszystko z platformy Netflix na własną usługę przesyłania strumieniowego. Posunięcie to sygnalizowało rosnącą rozbieżność w branży, spotęgowaną przez ogłoszenie przez Netflix ich planu zwiększenia wydatków na oryginalne treści do ogromnych 8 miliardów dolarów – dążąc do tego, aby biblioteka treści była w 50% oryginalna do 2018 roku.

Co dalej?

We wszystkich kanałach medialnych personalizacja będzie kluczowym trendem w nadchodzących latach.

W przypadku telewizji strumieniowanie z natychmiastowym dostępem zwiększyło liczbę godzin, które widzowie mogą wykorzystać w ciągu tygodnia. Ale ta liczba jest wciąż skończona i szybko dochodzimy do punktu, w którym jest po prostu zbyt wiele treści, z których widzowie mogą wybierać.

Stwarza to zapotrzebowanie na kurację ; sposób na filtrowanie dostępnych treści zgodnie z własnymi preferencjami i nawykami oglądania. Netflix i Amazon już oferują to za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, wykorzystując setki punktów danych i bardzo skomplikowaną matematykę.

Jednak lepsze rekomendacje wymagają większej ilości danych. Chociaż konsumenci doceniają korzyści płynące z dopasowanej do nich usługi, rośnie również świadomość bezpieczeństwa danych. RODO, zbliżająca się zmiana regulacyjna w Europie, jest odpowiedzią na ten sentyment i będzie sprzyjać ogromnym zmianom w sposobie, w jaki firmy przetwarzają dane klientów.

Drugim kluczowym trendem jest fragmentacja . Ludzie korzystają z treści w wielu kanałach – w telewizji, Internecie, na telefonach komórkowych, a nawet za pośrednictwem konsol do gier. Aby marki skutecznie przyciągały uwagę odbiorców ubogich, muszą zapewniać spójne wrażenia we wszystkich kanałach. W przypadku telewidzów programy są często uzupełniane o drugi ekran; kolejna okazja dla twórców treści do zaangażowania odbiorców.

Dla wydawców przyszłość jest mniej pewna. Jeśli wierzyć Billowi Gatesowi, tradycyjne marki mogą w ogóle nie istnieć za 10 lat, wyparte przez nowicjuszy technologicznych. Bardziej prawdopodobne: wydawcy znajdą drogę między oryginalnymi, krótkimi treściami wideo, artykułami zoptymalizowanymi pod kątem urządzeń mobilnych i innymi rodzajami treści interaktywnych (takimi jak chatboty). Pomimo tego, że branża koncentruje się na wideo, nadal istnieje zapotrzebowanie na wiadomości i artykuły redakcyjne w formacie tekstowym.

Technologia była katalizatorem szybkich zmian w branży medialnej, co dla niektórych marek stanowiło nie lada wyzwanie. Ale umożliwiło to również dotarcie do odbiorców ogromnej ilości wysokiej jakości treści przy minimalnych kosztach. Wspomagał relacje między małymi producentami treści i dużymi wydawcami oraz poprawiał wrażenia użytkowników na całym świecie.

Jedno jest pewne: zakłócenia na tym się nie kończą.